筆者之前以私域流量為背景，從生態系統的概念入手，表述產品運營是需要打造一個生態閉環，構建自身的私域流量池，這樣才使得產品在互聯網的生態中實現良性循環。回顧請點擊查看《私域流量背景下，如何構建產品運營生態閉環？》
按(an)照(zhao)上期的(de)預告，我們這一節的(de)內容將圍繞著產品用(yong)戶(hu)體系去分享筆(bi)(bi)者的(de)一些(xie)經驗一些(xie)思(si)考。由于篇(pian)幅(fu)太長會影響讀(du)者的(de)閱(yue)讀(du)體驗，筆(bi)(bi)者就拆開(kai)4篇(pian)跟大家聊聊～
用戶，在互(hu)聯(lian)網運(yun)營中有(you)人(ren)(ren)稱作(zuo)為“流量(liang)”，有(you)人(ren)(ren)說(shuo)“私域流量(liang)池”中的流量(liang)也是代表用戶，這是對的嗎？
其實不然，簡單來(lai)說“流量思(si)維(wei)”是靠點(dian)擊(ji)率或者到訪率來(lai)提高(gao)盈利，它(ta)是站(zhan)在(zai)(zai)產品本身角度(du)考慮(lv)問(wen)題的(de)(de)，具有典(dian)型的(de)(de)獸(shou)性(xing)、爆發性(xing)；而(er)“用戶思(si)維(wei)”是把精(jing)準(zhun)的(de)(de)用戶當做自己的(de)(de)衣食父母去認真對待，用戶思(si)維(wei)反映的(de)(de)是一(yi)種(zhong)人性(xing)以及忠誠(cheng)度(du)，是站(zhan)在(zai)(zai)用戶的(de)(de)角度(du)考慮(lv)問(wen)題。
當(dang)然了，在這(zhe)部(bu)分(fen)(fen)的(de)「用(yong)戶(hu)體(ti)系簡析」，筆者(zhe)也會從“用(yong)戶(hu)思維”的(de)角度來展開(kai)分(fen)(fen)享。
用戶運營是產品運營中最基礎的部分。用戶增長、用戶維護（包含用戶留存、用戶活躍）、用戶價值最大化等針對用戶展開的運營工作都可以歸為用戶運營的范疇。關于用戶增引流，筆者也曾在運營專欄上發表過文章，《老板說今年拉新100萬用戶，互聯網下半場怎么打？》，文中從產品運營角度(du)詳細(xi)講(jiang)述了互(hu)聯(lian)網企業(ye)在(zai)用戶增(zeng)長(chang)瓶頸(jing)期如(ru)何(he)突(tu)圍的一些(xie)實戰(zhan)方法（較為籠統的了，后續會(hui)有更精細(xi)的文章分析(xi)）。
在(zai)這(zhe)部分的(de)(de)產品用戶體系(xi)簡析，第一(yi)節(jie)(jie)(jie)我(wo)們將(jiang)一(yi)起探(tan)討用戶生命周期(qi)每個節(jie)(jie)(jie)點的(de)(de)運營戰術與關(guan)鍵(jian)指標；第二節(jie)(jie)(jie)會聊(liao)聊(liao)，如何通過用戶分層做到(dao)精細化(hua)運營并(bing)幫助(zhu)企(qi)(qi)業最大(da)限度挖(wa)掘用戶價值，實(shi)現企(qi)(qi)業的(de)(de)精益成長(chang)；第三節(jie)(jie)(jie)還談到(dao)了用戶成長(chang)體系(xi)以(yi)及超(chao)級用戶給予企(qi)(qi)業帶來實(shi)實(shi)在(zai)在(zai)的(de)(de)價值增(zeng)量等等；在(zai)最后第四(si)節(jie)(jie)(jie)，我(wo)們將(jiang)結合馬斯洛需(xu)求層次、宗教七(qi)宗罪，得出了兼容性較(jiao)強的(de)(de)用戶需(xu)求分布表，需(xu)要你(ni)對這(zhe)章(zhang)節(jie)(jie)(jie)有較(jiao)好(hao)(hao)的(de)(de)理解(jie)將(jiang)有這(zhe)助(zhu)于更好(hao)(hao)地理解(jie)第四(si)部分“產品營銷(xiao)技巧”相關(guan)的(de)(de)內容。
那么，接(jie)下來筆者將(jiang)會以(yi)不(bu)同的(de)角度，讓大家集體腦暴，擦出智慧的(de)火花，相信會為大家的(de)腦電波帶來不(bu)一樣的(de)沖擊。你準(zhun)備好(hao)了嗎(ma)？
我(wo)們知(zhi)道(dao)隨著互聯網用(yong)戶需(xu)求的變化及社會生產力的提升，一個產品會呈(cheng)現出(chu)“啟(qi)動-拉新-促活(huo)-增值/營(ying)收-留存-流失”六大生命周期。而(er)面對產品本身而(er)言，用(yong)戶也有自身的生命周期——新手期-成(cheng)長期-成(cheng)熟期-休眠期-流失期，五大用(yong)戶生命周期。
一個簡單例子：去(qu)年(nian)年(nian)底（18年(nian)10月），小組(zu)在(zai)討(tao)論入(ru)駐抖音平臺(tai)，筆者前(qian)期做(zuo)了很多(duo)準備工作，運(yun)營方案都已完(wan)善。在(zai)討(tao)論中卻遇到了點問(wen)題，其(qi)中一個領導疑惑(huo)地(di)問(wen)道(dao)：“抖音？我(wo)很久沒看(kan)了，那會下載看(kan)了沒多(duo)久就已經(jing)卸(xie)載了。” 緊接著補了一刀：“抖音現在(zai)很火嗎”？
......
后來在思考，因為那會正(zheng)是抖音(yin)用戶增長(chang)如日中天的(de)時候，為什么她(ta)會對抖音(yin)不感興趣？可能是抖音(yin)的(de)體驗(yan)不好、太(tai)消耗時間或者沒有她(ta)想要看(kan)的(de)內容。
其(qi)實，對抖音這(zhe)款產品來說，這(zhe)位(wei)領導就是流失的用戶。
說到用(yong)(yong)戶生命(ming)周(zhou)期，就不得(de)不提(ti)用(yong)(yong)戶價值(zhi)，因(yin)為每個周(zhou)期的用(yong)(yong)戶價值(zhi)都各不相(xiang)同(tong)。作為讀者的你們可能所(suo)接觸的產品各不相(xiang)同(tong)，但關于用(yong)(yong)戶生命(ming)周(zhou)期的運(yun)營的方法論而言基本是相(xiang)通(tong)。為了讓大家能夠更(geng)好地理解，接下來筆者就以(yi)之前的經歷(li)從“理財APP”產品跟大家聊聊用(yong)(yong)戶生命(ming)周(zhou)期管(guan)理，先上(shang)圖：
來源：易觀數據
從(cong)圖中我們(men)能夠輕(qing)易(yi)想象到正態分(fen)布曲(qu)線，正態分(fen)布是(shi)連續隨機(ji)變量(liang)概(gai)率(lv)分(fen)布的一種，自然界、人(ren)類社(she)會、心理和(he)教育中大量(liang)現象均按(an)正態形(xing)式分(fen)布，例如能力的高(gao)低，學(xue)生成績的好(hao)壞等(deng)都屬于(yu)正態分(fen)布。
由上圖可以得知，以時間為橫軸，用戶價值為縱軸構成的坐標，它表明的是用戶價值隨著時間的變化呈現出一條正態分布曲線。筆者查閱了相關論文著作，其表述了“企業的客戶價值分布符合帕累托定律，呈現出正態分布和價值集中的特征”的觀點。
那么，我(wo)們是(shi)否(fou)可以認為用戶(hu)價值(zhi)也是(shi)隨著時間的變化而表(biao)現出不(bu)同的數值(zhi)？其實這是(shi)肯定(ding)的，用戶(hu)價值(zhi)也屬于正態分布(bu)。
圖表文字密集，濃縮的(de)精華
看到這(zhe)兒，可能會(hui)有讀者會(hui)提出這(zhe)樣的疑(yi)問(wen)：這(zhe)圖的意(yi)思(si)是(shi)對處于不(bu)同時期(qi)的用(yong)戶都(dou)有不(bu)同的運營指標，那你怎么知道這(zhe)個用(yong)戶是(shi)屬(shu)于哪個時期(qi)？
這是(shi)個好問(wen)題(ti)，這問(wen)題(ti)涉及兩點(dian)，一是(shi)用戶(hu)如何分(fen)(fen)層(ceng)(ceng)，二是(shi)針對不(bu)(bu)同層(ceng)(ceng)級用戶(hu)實施不(bu)(bu)同的(de)運(yun)營策略。這么(me)來(lai)看確實需要先在運(yun)營后臺對用戶(hu)進行(xing)分(fen)(fen)層(ceng)(ceng)后才能對不(bu)(bu)同的(de)用戶(hu)實施不(bu)(bu)同的(de)運(yun)營策略。
這兩(liang)點是用戶運營的基礎條件之(zhi)一(yi)，在往(wang)后的內容中(zhong)筆者會為(wei)大家(jia)一(yi)一(yi)分享。
其(qi)實這樣也是(shi)為了把用(yong)戶精(jing)細化運營，盡可(ke)能地把用(yong)戶留住，為用(yong)戶增(zeng)長、口碑(bei)傳播、創造收益提供更大的可(ke)能性。
或(huo)許有部分(fen)讀者(zhe)對上面的(de)(de)轉化節點與關鍵(jian)指標的(de)(de)圖(tu)表還不是(shi)很明白，下面筆者(zhe)嘗試用流程圖(tu)的(de)(de)方式(shi)給大家聊(liao)聊(liao)。
圖中的序號①②③④⑤⑥⑦⑧代表用戶在生(sheng)命周期中的轉(zhuan)化(hua)節點(dian)，如下圖所示，節點(dian)①代表引入期中，從(cong)渠道倒流到下載的轉(zhuan)化(hua)關鍵節點(dian)，核心指標是轉(zhuan)化(hua)率以(yi)及(ji)ROI。
現實中(zhong)，可能(neng)有不同的(de)產品(pin)(pin)，該產品(pin)(pin)中(zhong)并(bing)沒(mei)有“首(shou)投(tou)”。如(ru)果你是做(zuo)電商運營的(de)，這時候可以看作是首(shou)次下單，如(ru)果是做(zuo)內容社(she)區的(de)產品(pin)(pin)可以看作是首(shou)次評論或者首(shou)次發帖(tie)，首(shou)次閱讀等等。
那么對于不同時段的用(yong)戶，我們具體(ti)該運用(yong)哪些手段呢？一(yi)張表簡(jian)單捋(lv)一(yi)捋(lv)先。
一(yi)個(ge)產品(pin)面(mian)對新(xin)(xin)用戶，這(zhe)一(yi)點很多產品(pin)運營都會忽略的(de)，或(huo)者是很久都不(bu)會更新(xin)(xin)的(de)點，廣告(gao)學有(you)一(yi)個(ge)詞：先入為(wei)主(zhu)，意(yi)思是指先聽進去(qu)的(de)話或(huo)先獲得的(de)印象可(ke)在頭腦中占有(you)主(zhu)導地位，以(yi)后再遇(yu)到不(bu)同的(de)意(yi)見時，不(bu)容易接(jie)受(shou)。
筆者認(ren)為，對新手用戶采(cai)用的運(yun)營戰術方面一定要(yao)足夠炸裂，無論(lun)是獎勵還是體(ti)驗要(yao)讓用戶欲罷(ba)不能，產生(sheng)尖叫～～我們來(lai)看看這個案例：
某某理財對(dui)新手(shou)的運(yun)營戰術
從上圖我(wo)們可(ke)以解讀出那(nei)些運(yun)(yun)營戰術(shu)？或(huo)者針對新手用(yong)戶(hu)還有哪些運(yun)(yun)營戰術(shu)有利(li)于(yu)達成促(cu)進用(yong)戶(hu)轉化防止流失的運(yun)(yun)營目(mu)標？
做(zuo)(zuo)好了引入(ru)期(qi)(qi)，用戶已經對產(chan)品(pin)(pin)產(chan)生了很(hen)好的(de)印象，接(jie)下來(lai)成長期(qi)(qi)我們應該(gai)做(zuo)(zuo)的(de)就是“趁(chen)勝(sheng)追(zhui)擊”，盡快(kuai)開展一(yi)(yi)系(xi)列有針對性的(de)運(yun)營，這(zhe)時(shi)候的(de)頻率要快(kuai)一(yi)(yi)些(xie)，提(ti)供的(de)產(chan)品(pin)(pin)/服務或者福利(li)要達到用戶的(de)心理預期(qi)(qi)，甚至超出用戶的(de)預期(qi)(qi)。這(zhe)個(ge)(ge)時(shi)期(qi)(qi)的(de)運(yun)營成本相(xiang)對還高，但從(cong)整個(ge)(ge)周(zhou)期(qi)(qi)來(lai)看，用戶價(jia)值具有“長尾現象”，投入(ru)產(chan)出會(hui)在一(yi)(yi)個(ge)(ge)理想范圍。
例如某某錢包(bao)理財平(ping)臺，在白(bai)拿(na)專(zhuan)區有一(yi)(yi)個投資即可以(yi)兌換(huan)禮(li)品的服務，這無疑是對成長期用(yong)戶進一(yi)(yi)步促進投資的作用(yong)。
XX理財產(chan)品-白拿專區(qu)
還有微X銀行的“周三福利日(ri)”，為(wei)了引導用戶提(ti)升幸運(yun)值(zhi)（幸運(yun)值(zhi)越高，中獎率(lv)越高），設置了通過存工(gong)資(zi)、首次投資(zi)、當日(ri)投資(zi)獲(huo)取幸運(yun)值(zhi)的規則。
微(wei)X銀行-投資(zi)提升(sheng)幸運值
所以對于成長(chang)期(qi)的用戶(hu)，我們(men)的運(yun)(yun)營(ying)戰術及(ji)運(yun)(yun)營(ying)目標可以用下表(biao)(biao)簡單表(biao)(biao)示：
當一個用戶(hu)來到(dao)了成(cheng)熟期，也是開始對平臺產生深厚(hou)認同感的時候，忠(zhong)誠(cheng)度很高。這時運營的主導方向更應該留(liu)意(yi)用戶(hu)關懷以(yi)及用戶(hu)價值最(zui)大化兩方面(mian)。
例如，針對(dui)成熟期的(de)(de)用(yong)戶，筆者曾策劃了一個以用(yong)戶價值最大化(hua)的(de)(de)測試生成類的(de)(de)H5活動，主題是“奇葩合群度(du)圖鑒(jian)”，這(zhe)個案(an)例先不在這(zhe)兒詳(xiang)細(xi)展開(kai)，在后面的(de)(de)內(nei)容筆者會跟(gen)大家詳(xiang)細(xi)聊到。
活動 banner圖
用戶新增出借活動-奇葩合群度圖鑒
那(nei)么(me)，對(dui)于成熟(shu)度較高的部分用戶，我們該采(cai)用怎樣的運營(ying)策略(lve)？希望下表(biao)能夠給大(da)家有所啟發。
一(yi)(yi)個休眠期的(de)(de)用(yong)戶是(shi)(shi)(shi)什么樣的(de)(de)狀態呢？他(ta)們對(dui)產品是(shi)(shi)(shi)熟(shu)悉的(de)(de)，也曾(ceng)經對(dui)批次忠(zhong)誠過(guo)(guo)，就是(shi)(shi)(shi)忽然(ran)間感覺既熟(shu)悉又(you)陌生了(le)。這(zhe)么說來倒(dao)是(shi)(shi)(shi)有點(dian)像兩個處于瀕臨分手的(de)(de)一(yi)(yi)對(dui)男女，回想一(yi)(yi)起走(zou)過(guo)(guo)的(de)(de)甜蜜日子，浮現的(de)(de)一(yi)(yi)幕幕那是(shi)(shi)(shi)既熟(shu)悉又(you)陌生吶。究竟(jing)發生了(le)什么？可能是(shi)(shi)(shi)某(mou)個變了(le)心，或(huo)者是(shi)(shi)(shi)第三者的(de)(de)介入。導(dao)致這(zhe)個本來美好(hao)的(de)(de)關系(xi)變得脆(cui)弱易碎。
車開要遵守交(jiao)通規則，言歸(gui)正(zheng)傳......
對于(yu)休眠期的(de)(de)用戶，本來關系已(yi)經(jing)很脆弱了，無論什么(me)原因導(dao)致(zhi)走(zou)到了這一步，運營者很有必要直面用戶關心(xin)(xin)的(de)(de)核心(xin)(xin)需求(qiu)。例如可(ke)以(yi)嘗試(shi)通過獎勵刺激，誘導(dao)這部分用戶回心(xin)(xin)轉意。可(ke)以(yi)采用走(zou)心(xin)(xin)且(qie)突出核心(xin)(xin)需求(qiu)的(de)(de)短(duan)信(xin)文案(an)加(jia)以(yi)提醒：
XX財富平臺的短信
這(zhe)部分就先聊這(zhe)么多，筆者(zhe)依(yi)然是用表給大家整理出來，值得大家深(shen)深(shen)品味(wei)：
看似用戶去意已決，那到底還有沒有必要管他們呢？
當然有必要！
筆(bi)者參考了其他的(de)案例(li)，挽回和喚醒一個(ge)老(lao)用戶的(de)成(cheng)本還不到新用戶的(de)25%。這時候可以(yi)采(cai)用多種(zhong)刺激手段讓用戶燃起(qi)對產品的(de)希望，例(li)如(ru)通過短信、PUSH、EDM郵(you)件、客服電(dian)話(hua)等方式召回。
正如XX理財，并(bing)不以具體產品誘惑用戶，單純送理財大紅包。
除(chu)了(le)物質獎勵刺激(ji)以(yi)外，還可以(yi)推出一(yi)些情(qing)感激(ji)勵，比(bi)如月(yue)度(du)、年(nian)度(du)賬(zhang)(zhang)單，或(huo)者把用(yong)戶在(zai)平臺的歷史(shi)投資(zi)/交易、收益等做(zuo)成賬(zhang)(zhang)單的形(xing)式(shi)發(fa)給用(yong)戶，盡可能喚醒他對產品的美好回(hui)憶。
好啦，關于用戶(hu)生(sheng)命周期部分的(de)運營指標以及運營戰術就聊到這兒～
事實上(shang)，針對不同(tong)的(de)(de)產品(pin)可(ke)采用的(de)(de)運營手段(duan)也(ye)是多(duo)種多(duo)樣。上(shang)述(shu)所列(lie)舉案(an)例大(da)多(duo)是基于互聯網金融行(xing)業，且(qie)屬于“利益(yi)激勵”案(an)例居(ju)多(duo)，包括送體(ti)驗金、送券、送話費(fei)、分享加收益(yi)、送實物周邊等花費(fei)較高。根據長尾(wei)效應，前(qian)期(qi)用戶忠誠度(du)提高對后期(qi)的(de)(de)交易頻率/次(ci)數(shu)的(de)(de)提升也(ye)有保障，平臺(tai)收益(yi)自然也(ye)是可(ke)持續的(de)(de)可(ke)觀的(de)(de)，所以(yi)做好(hao)ROI管理就顯得同(tong)樣重要。
總之，針對(dui)每個周期的用戶層，不同產品采用的運營策(ce)略會有所(suo)出入(ru)，但(dan)筆者認為這些(xie)都應該歸納成方法(fa)論，同時希望(wang)大家可以(yi)做到“舉一反(fan)三(san)，觸類旁通(tong)”才可以(yi)學以(yi)致用。
