運營需求定律：產品和(he)技術突破程(cheng)度越低（跟(gen) UI 無關，出(chu)色的(de) UI 天(tian)然正(zheng)義(yi)），運營的(de)需求程(cheng)度越高。
如何構建(jian)一(yi)套(tao)完整的(de)運營體系？什(shen)么時候該(gai)干什(shen)么事？如何落地？
運營的工(gong)作(zuo)就(jiu)像丘(qiu)比特，我(wo)們(men)已經有(you)了一個待嫁的少女，她就(jiu)是我(wo)們(men)的產品，我(wo)們(men)的目標(biao)，就(jiu)是給她找對象(xiang)。
渠道是(shi)弓，內容是(shi)箭，用(yong)弓把箭射出去，俘獲別(bie)人(ren)的心，渠道決(jue)定(ding)能讓多(duo)少人(ren)看到，內容決(jue)定(ding)能否打動別(bie)人(ren)，等別(bie)人(ren)對(dui)產品產生了興趣，我們還要修筑橋梁，能夠跟用(yong)戶溝通(tong)，這個橋梁就是(shi)用(yong)戶體系。
下面按照產品的(de)不同階段來聊(liao)聊(liao)運營在不同階段的(de)主要作(zuo)用和(he)目的(de)。
一、產品(pin)上線前
核心目的：
產品預熱，市場(chang)試探
渠道：
微信(xin)、微博、知乎等(deng)社會化媒體
內容：
運營推送(song)的(de)(de)內容和文案(an)應(ying)該是(shi)按(an)照產品預期的(de)(de)目標用戶來確定(ding)的(de)(de)，首先(xian)你要知道你想要的(de)(de)用戶是(shi)什么(me)樣(yang)的(de)(de)人，他們會對什么(me)樣(yang)的(de)(de)內容產生興趣，圍繞這些內容來撰寫推送(song)內容和文案(an)。
原因：
在這個(ge)階段，通常團(tuan)隊(dui)處于種子輪(lun)(lun)/天(tian)使輪(lun)(lun)的融資階段，整(zheng)個(ge)團(tuan)隊(dui)的核心(xin)基(ji)本都(dou)在產品上，也沒有足夠多的錢去花在運營(ying)上。微(wei)信和(he)微(wei)博是很好的渠(qu)道，因為(wei)免費，而且平(ping)臺的有效用戶幾乎是無限的，運營(ying)要做的就是通過內容和(he)文案的編輯，發(fa)出你(ni)的聲音(yin)，讓用戶看(kan)到你(ni)。
在這(zhe)個階(jie)段，沒什么(me)必(bi)要(yao)去(qu)過多地(di)考(kao)慮活動(dong)和品(pin)(pin)牌（當然你不能給(gei)品(pin)(pin)牌抹(mo)黑），全力以赴去(qu)獲取對產(chan)品(pin)(pin)方向(xiang)感興趣的(de)(de)用戶，培養天使用戶，可以適當做(zuo)一些簡單的(de)(de)互動(dong)，比如投票、鼓勵(li)回復(fu)之類的(de)(de)，以此來(lai)收集用戶群體的(de)(de)意見，從(cong)中篩選出你覺(jue)得有用的(de)(de)，并反饋(kui)給(gei)產(chan)品(pin)(pin)。
我見到過很多公(gong)司喊(han)著用戶至上(shang)，體驗至上(shang)，然而跟他(ta)們(men)說(shuo)出自己的(de)建(jian)議卻永(yong)(yong)(yong)遠是石沉大海，微信公(gong)眾號永(yong)(yong)(yong)遠是自動回復，客服永(yong)(yong)(yong)遠是轉接。用戶體驗不(bu)是必須的(de)，如(ru)果你的(de)產品極具突破性，就算永(yong)(yong)(yong)遠不(bu)搭理用戶他(ta)們(men)也(ye)會把你當(dang)(dang)成上(shang)帝，但更多的(de)時候公(gong)司都很急于當(dang)(dang)上(shang)帝，不(bu)想(xiang)想(xiang)自己有(you)沒有(you)這個資(zi)格。
二、產品(pin)打磨階段(duan)
核心目的：
產(chan)品(pin)發布，觀察(cha)市(shi)場反饋，溝通用(yong)戶，優(you)化(hua)產(chan)品(pin)，驗證產(chan)品(pin)邏輯(ji)
渠道：
微信、微博、知乎(hu)等社會化媒(mei)體；五大(da)門戶網(wang)站(zhan)或垂直領(ling)域門戶網(wang)站(zhan)；App Store/第三方應用(yong)商店(dian)；線下活動(dong)；用(yong)戶 QQ 群/微信群；產(chan)品自有(you)渠道
內容：
產(chan)品發(fa)布相關(guan)的(de)公關(guan)稿，圍繞產(chan)品展開的(de)社會化營銷內(nei)容(rong)，ASO 相關(guan)內(nei)容(rong)，用戶(hu)行為激勵，能(neng)夠促進(jin)活(huo)躍度的(de)專題/活(huo)動
原因：
在產品(pin)上線的時(shi)候，一般天使輪的錢也(ye)剩的不多了，有的公司會選擇融(rong) pre A 或是直接融(rong) A 輪，給產品(pin)更多一些試錯的空(kong)間。
產品發布(bu)，有(you)的公司喜歡弄個大(da)新(xin)聞，有(you)的公司喜歡低調冷啟動，這(zhe)個更多的時候(hou)取決于產品完成(cheng)度、CEO 的調性和手頭的資(zi)源(yuan)。
如果要策劃產(chan)品發布(bu)會(hui)，運營就有(you)的忙了，場地、媒(mei)體(ti)(ti)、流程安排和整體(ti)(ti)策劃，發布(bu)會(hui)結束不寫個(ge)回顧(gu)？還要聯系各種(zhong)新媒(mei)體(ti)(ti)渠道幫推廣(guang)，當然(ran)，這些都不會(hui)有(you)什么預算的。
如果產品是(shi)個 app，運(yun)營肯(ken)定要負責(ze)各大商(shang)店的上(shang)架，iOS 要發 app store 審核，安卓就多(duo)了，各種第三方市場(chang)上(shang)架。
在這個階段，整體(ti)工(gong)作還(huan)是圍(wei)繞打磨產(chan)品(pin)(pin)展開的(de)，第一個版(ban)本的(de)產(chan)品(pin)(pin)往往不(bu)(bu)夠完(wan)善(shan)，或者是 Beta 版(ban)，可(ke)(ke)能還(huan)不(bu)(bu)適合大(da)范圍(wei)推(tui)廣，之前培養的(de)天使用(yong)戶在這個階段就可(ke)(ke)以發揮巨(ju)大(da)的(de)作用(yong)了，盡可(ke)(ke)能多地把他(ta)們(men)(men)導(dao)入(ru)產(chan)品(pin)(pin)，讓他(ta)們(men)(men)去體(ti)驗產(chan)品(pin)(pin)，并傾(qing)聽他(ta)們(men)(men)的(de)建議。
如果你(ni)(ni)上一(yi)(yi)個階段(duan)工作(zuo)做的(de)比較到位的(de)話，這個時候(hou)應該有(you)一(yi)(yi)些熱愛產品并長期(qi)保持互動(dong)的(de)天使(shi)用戶了(le)。他們在這個階段(duan)的(de)力量是巨大的(de)，不僅能(neng)夠對產品給予有(you)效反饋，而且能(neng)夠構成你(ni)(ni)用戶金字塔最頂層的(de)部分，帶動(dong)底層用戶的(de)活躍度(du)。
這(zhe)時候比較理想的狀態是產品用戶數穩定(ding)在 1000 – 10000 這(zhe)個量(liang)級，不需要(yao)(yao)追(zhui)求爆破增長(chang)，維持(chi)穩定(ding)增長(chang)更重要(yao)(yao)。時刻注意(yi)用戶的每個行為，用戶為什(shen)么(me)來(lai)？來(lai)做了什(shen)么(me)？為什(shen)么(me)走？
這三個(ge)問題中，「為什么(me)走」是最重要(yao)(yao)的(de)，而且不要(yao)(yao)被短期內的(de)留存數據(ju)迷惑，重點(dian)放在(zai) DAU 數據(ju)上，把觀察周(zhou)期拉長一些(xie)，如果(guo)用(yong)戶覺(jue)得產品沒什么(me)用(yong)，可(ke)能并不會立刻(ke)卸載(zai)，而是在(zai)一段時間以后覺(jue)得這個(ge) APP 沒什么(me)用(yong)了，才會去(qu)主動卸載(zai)。
三、產品推廣階段
核心目的：
保證用戶量級(ji)、活躍度的長(chang)期持續增長(chang)
渠道：
應用商店推(tui)薦位；換(huan)量(liang)；DSP 渠(qu)道(dao)；三大搜索；微(wei)信、微(wei)博等(deng)新媒體；線下廣告；五大門戶(hu)網(wang)站或垂(chui)直領域門戶(hu)網(wang)站；用戶(hu) QQ 群/微(wei)信群；產品自有渠(qu)道(dao)；預裝(zhuang)機渠(qu)道(dao)；地(di)推(tui)
內容：
圍繞產品展開的社(she)會化營銷(xiao)內(nei)容(rong)，ASO、SEM 相關(guan)內(nei)容(rong)，用戶行為激(ji)勵(li)，能(neng)夠促(cu)進拉新的專題/活(huo)動(dong)
原因：
在(zai)這(zhe)個(ge)階(jie)段(duan)，融資應該(gai)到了 B、C 輪，用戶量級、市場占有率成了運營(ying)的核心，之前做(zuo)出的鋪墊現(xian)在(zai)應該(gai)到了爆發的時候。全力(li)(li)展(zhan)開推廣(guang)前，務(wu)必要保(bao)證產(chan)品的核心競爭力(li)(li)及完成度，否則推廣(guang)會(hui)適得其反。
做(zuo)推(tui)廣(guang)時，先保證傳統渠道的(de)搭建，也就是上面列出的(de)渠道，這些是比較(jiao)(jiao)基本(ben)的(de)方式，花費也比較(jiao)(jiao)穩(wen)定，可以從中(zhong)選擇合適(shi)自(zi)己產品的(de)渠道進行推(tui)廣(guang)。
更重(zhong)要(yao)的(de)是，不要(yao)被這些方(fang)式框死，各(ge)個行業內，流量的(de)成本(ben)是相對穩(wen)定(ding)的(de)，獲(huo)客成本(ben)也(ye)是相對穩(wen)定(ding)的(de)，如(ru)果(guo)僅靠(kao)產品不能殺出重(zhong)圍，那么運營的(de)重(zhong)要(yao)性(xing)也(ye)就不言而(er)喻。如(ru)何(he)以更低的(de)成本(ben)獲(huo)取高質量的(de)用(yong)(yong)戶？如(ru)何(he)快速實現用(yong)(yong)戶量級的(de)爆發(fa)和突(tu)破？如(ru)何(he)從競品中脫穎而(er)出？
很(hen)多(duo) CEO 不認可流量(liang)成本，認為好(hao)(hao)的運營(ying)應該快(kuai)速免(mian)費獲客，認為好(hao)(hao)的運營(ying)哪怕產品是屎也能賣出去。凡是抱有這(zhe)種想法的公司(si)一(yi)定會死，市(shi)場已(yi)經 100% 證實了這(zhe)一(yi)點(dian)。
創業的隱形(xing)門(men)檻之一(yi)就是行業內的流量成本是否還存在(zai)浮動空間，然而(er)這(zhe)一(yi)點 90% 的 CEO 并不知道(dao)。
我們(men)會看到很(hen)多非(fei)常牛逼的(de)(de)(de)營銷方式，非(fei)常牛逼的(de)(de)(de)創意(yi)，但「創意(yi)」絕不是它們(men)成功的(de)(de)(de)原因。這也是為(wei)什么同樣的(de)(de)(de)創意(yi)，有的(de)(de)(de)公司做就能刷爆朋友圈(quan)，有的(de)(de)(de)公司做就只(zhi)有個(ge)位數的(de)(de)(de)轉發量。
渠(qu)道(dao)和內容(rong)(rong)是相互依存的，如果硬要分(fen)出(chu)一個高下，渠(qu)道(dao)占 51%，內容(rong)(rong)占 49%，內容(rong)(rong)體(ti)現創意，渠(qu)道(dao)體(ti)現執行。
舉個最簡單的(de)(de)(de)(de)例子，同一篇文章，放在不(bu)同的(de)(de)(de)(de)公眾號(hao)發(fa)，閱(yue)讀數就會截然(ran)不(bu)同。大(da)號(hao)顯然(ran)會有更多的(de)(de)(de)(de)閱(yue)讀量(liang)和轉發(fa)量(liang)，但大(da)號(hao)本身又(you)是(shi)靠無數優(you)質內容做起來(lai)的(de)(de)(de)(de)。
很多公(gong)司都(dou)想著做(zuo)出國民級的營銷(xiao)，但(dan)卻從來不重視培養自有(you)渠(qu)道，更不想把錢花在投(tou)放(fang)上，最后效果不好，鍋(guo)基本都(dou)要靠(kao)運營來背(bei)。
在這(zhe)個(ge)信息爆炸的(de)(de)時代，你(ni)(ni)只(zhi)看(kan)(kan)到(dao)了那些(xie)牛逼(bi)的(de)(de)創意(yi)，但你(ni)(ni)從不關心它們是(shi)怎么到(dao)你(ni)(ni)的(de)(de)眼前的(de)(de)，也(ye)不知道更多牛逼(bi)的(de)(de)創意(yi)沒能讓你(ni)(ni)看(kan)(kan)到(dao)就泯滅在了流量的(de)(de)洪流中。僅靠產品(pin)好(hao)就想一(yi)炮而紅的(de)(de)時代已經越(yue)來越(yue)遠，每個(ge)領域(yu)的(de)(de)競(jing)爭(zheng)都很激烈，何況你(ni)(ni)的(de)(de)產品(pin)真的(de)(de)好(hao)么？
這又回到開篇的(de)第一句話，產品和技術突破程度越低，運營(ying)的(de)需(xu)求程度越高。不是(shi)換(huan)一套 UI 和交互就叫「產品好」。
之(zhi)前我在做(zuo)市場渠道(dao)的(de)(de)(de)時候，遇到過(guo)很多(duo)鄙夷(yi)的(de)(de)(de)目光，「花(hua)錢誰不會啊」，我拿(na)十(shi)萬(wan)(wan)，能花(hua)出二十(shi)萬(wan)(wan)的(de)(de)(de)效果，你(ni)拿(na)十(shi)萬(wan)(wan)，花(hua)出十(shi)萬(wan)(wan)的(de)(de)(de)效果，我的(de)(de)(de)獲客能力就(jiu)比你(ni)強了一(yi)(yi)倍，我會占(zhan)領更大的(de)(de)(de)市場，拿(na)到更多(duo)的(de)(de)(de)融資(zi)。每個公司(si)的(de)(de)(de)錢都(dou)是(shi)有(you)限的(de)(de)(de)，怎么才能做(zuo)到對每一(yi)(yi)分錢負責(ze)？
內容(rong)好(hao)不好(hao)，更多的(de)時候依(yi)賴策(ce)劃人本身的(de)直覺，很難去衡量，就(jiu)像寫(xie)文章寫(xie)的(de)好(hao)就(jiu)是寫(xie)的(de)好(hao)，有(you)趣就(jiu)是有(you)趣。這東西需(xu)要長期的(de)鍛(duan)煉和打磨，不可能一蹴而就(jiu)，而渠道(dao)是相對更可控的(de)。只有(you)優質內容(rong)配(pei)合(he)優質渠道(dao)才能產生現象級的(de)傳播效果。
運(yun)營(ying)的工作，就是在「市場(chang)」、「產品」、「用(yong)戶」三者(zhe)之(zhi)間形成(cheng)堅韌的紐(niu)帶(dai)，用(yong)有限的力量(liang)去撬動最大的市場(chang)，讓(rang)產品走出(chu)去，讓(rang)用(yong)戶沉淀(dian)下來(lai)。
本文作者：@水長(chang)東(dong)
轉(zhuan)載自：鳥哥筆記
