鑒于(yu)(yu)有(you)(you)一(yi)期的推文，有(you)(you)讀者在(zai)底下留言咨詢關(guan)于(yu)(yu)我對”他經濟“現象的一(yi)些看法，于(yu)(yu)是借著這個機會想和大家來分享一(yi)下我的觀點。

開篇前，我要很(hen)認真臉(lian)地(di)說一句(ju)，是(shi)時候，重新審閱一下這屆男(nan)同胞了。 

曾經在盆友圈廣為流傳的市場消費價值結論：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人，一度讓男性被市場定義為消費鏈的(de)最末端。

大寫加粗的NO！

數據是最好的(de)(de)佐證，淘(tao)寶發布的(de)(de)“中國男(nan)(nan)性消(xiao)(xiao)費報告”顯(xian)示(shi)，被消(xiao)(xiao)費市場嚴重低估的(de)(de)中國男(nan)(nan)人平(ping)均(jun)每(mei)天刷7次淘(tao)寶，無數的(de)(de)大數據背后，都充(chong)分(fen)指向：男(nan)(nan)人氪起金(jin)來真(zhen)沒女人什么事了(le)！

 為此，從本次雙11消費浪潮出發，我抽空梳理了幾個(ge)男性消費關鍵詞，也許從以下(xia)這幾個(ge)細(xi)分賽道可以窺探(tan)一二。

為(wei)了方便這篇文(wen)章更好地系(xi)統化(hua)展開(kai)來(lai)講，我把(ba)這些(xie)”他經濟(ji)“的消(xiao)費趨(qu)勢(shi)歸納為(wei)了三個板(ban)塊：

男人精致起來，女人也要靠邊站

10年前，當身(shen)邊男性朋(peng)友的(de)衛生間被一瓶孤單的(de)大寶占領(ling)時，相信大多數女生們不(bu)會想到10年后的(de)今天，他們已經可以和你坐在(zai)一起討論眼線筆和粉底液的(de)使用方法了。

咦(yi)，說好的直男(nan)死亡審美呢？

其(qi)實(shi)，我才(cai)是(shi)那個名副(fu)其(qi)實(shi)的(de)(de)(de)糙漢紙(zhi)吧，早(zao)晚(wan)兩片面膜什么的(de)(de)(de)真的(de)(de)(de)是(shi)弱爆了！！！

所以(yi)我要來給女(nv)同胞(bao)們畫個重點了(le)，也許(xu)你身(shen)邊某(mou)位小(xiao)哥哥呈現(xian)在你面(mian)前的(de)360度(du)無死角的(de)完美素顏，有可(ke)能就是SK-Ⅱ+雅詩蘭(lan)黛+ Dior中和后呈現(xian)出來的(de)立體無痕效果噢(o)。

回歸話(hua)題，我(wo)們再來看一組讓(rang)人虎軀一震的(de)數據：

在95后男(nan)性群(qun)體(ti)里，有18.8%的人(ren)使(shi)(shi)用(yong)過BB霜(shuang)，18.6%使(shi)(shi)用(yong)過唇(chun)膏(gao)(gao)/口紅，18.6%使(shi)(shi)用(yong)過眼(yan)線筆/眼(yan)線液(ye)，8.8%使(shi)(shi)用(yong)過眉筆/眉粉/眉膏(gao)(gao)。此(ci)外，每3個買粉底的男(nan)性里就有一個是95后。

2019年1-7月男性美妝(zhuang)成交量同比增長為140.36%；

天貓(mao)2019年雙11預售(shou)首日，男士彩妝成(cheng)交同比增長(chang)56%，其中(zhong)素顏霜銷量最(zui)(zui)高。此外(wai)，男性(xing)醫美花銷增幅為女性(xing)的(de)1.2倍(bei)。天貓(mao)醫藥(yao)保(bao)健品類(lei)排行榜中(zhong)，男性(xing)最(zui)(zui)愛(ai)買位于第一的(de)是乳清蛋白。

2019年雙11電商用戶性(xing)別占(zhan)比分布中(zhong)，男性(xing)占(zhan)比49.6%。

（數據(ju)來(lai)源(yuan)于淘寶）

△《中國男性消費報告》

別懷疑，你沒看(kan)錯。

那(nei)么，從以(yi)上數據我們可以(yi)總結出幾個信息點呢：

• 男人化妝(zhuang)護(hu)膚(fu)的(de)熱潮(chao)已經(jing)來勢洶涌，“粗放式”的(de)生活態(tai)度不(bu)再與直男劃等(deng)號，男性(xing)化妝(zhuang)品市場正逐漸成(cheng)為一(yi)片新(xin)興的(de)藍(lan)海。

   

• 男人購買彩妝護膚品趨向(xiang)年輕低齡(ling)化，這一屆95后男性扛(kang)起了精致Boy的大旗。

   

• 愛(ai)美(mei)不再是女(nv)性的權(quan)利，男性護膚彩妝從(cong)“單一需求”向“多元需求”轉變。

造成這種現象的原因(yin)又(you)是什么？

我的好友Happy（HELLO·再會創始人）對這此做的總結我覺得蠻有意思的：縱觀歷朝歷代，經濟阜盛國泰民安，當男性不需要上戰場廝殺，他們的審美及身體機能也會發生巨大變化，比(bi)如唐朝就盛(sheng)產美男(nan)子。

很鮮明的(de)一(yi)個現象(xiang)是，近年中國(guo)的(de)選秀(xiu)節(jie)目或偶(ou)像(xiang)劇的(de)男星們不再是清一(yi)色的(de)“陽剛”，而是多了一(yi)份“陰柔(rou)“，尤(you)其是”花(hua)美男“的(de)人設(she)崛起，這點在(zai)《偶(ou)像(xiang)練習(xi)生》、《青春有你》等在(zai)泛(fan)95后群體里具有深遠(yuan)影(ying)響(xiang)力的(de)綜藝節(jie)目里尤(you)為凸(tu)顯。

很典型的男性審美意識的覺醒，而臉作為形象工(gong)程的“第一道關卡”，自然也備(bei)受(shou)男性的“關照”。

在這(zhe)種顏值經(jing)濟(ji)的催生下(xia)，于是出現了一眾(zhong)熱衷于模仿蔡徐坤卸(xie)妝(zhuang)水(shui)、吳亦凡斷眉、權志(zhi)龍(long)眼妝(zhuang)、鹿晗(han)皮膚妝(zhuang)容、黃子韜眼線(xian)的“追隨(sui)者(zhe)”。

還有一(yi)點不知道(dao)大家有沒有注意到，近(jin)段時間男(nan)明星(xing)(xing)們開始集體霸占彩妝代言，女(nv)明星(xing)(xing)的傳(chuan)統陣地，繼女(nv)刊封面和衛生巾之后，再度轟然失守……

順便扒拉一下2019年各大品牌的美妝代言人，可以發現越來越多的彩妝護膚品牌向男性代言人傾斜，一方面品牌是借助這些藝人的高人氣進一步打開中國市場，很重要的一點也是因為當下男性與美妝、護膚市場間的隔閡在逐漸消失。

（圖片(pian)來源于(yu)網(wang)絡）

另一方面，伴隨著直播、社交網絡的火爆，國人對男性儀表的關注令“他經濟”釋放出巨大活力。

打開小紅(hong)書、抖音(yin)、B站等(deng)(deng)(deng)等(deng)(deng)(deng)“種(zhong)草(cao)”類平臺，我(wo)們可以(yi)看到越(yue)多(duo)越(yue)多(duo)的男(nan)性當(dang)起(qi)了美妝博主(zhu)分享護膚知(zhi)識、化妝知(zhi)識。比(bi)如(ru)B站美妝類視頻第一博主(zhu)Benny董子(zi)初，以(yi)科(ke)普種(zhong)草(cao)為主(zhu)的微博博主(zhu)俊平大(da)魔王、還(huan)有我(wo)們非常熟悉的口紅(hong)種(zhong)草(cao)機李佳琦等(deng)(deng)(deng)等(deng)(deng)(deng)。

在這里，我還想重點提名一下完美日記。

我今天很詫異地發現(xian)，完美日記居(ju)然也(ye)順著趨勢(shi)推(tui)出了男性彩妝師(shi)系列，簡直是(shi)潮(chao)流風向標有(you)沒有(you)？

綜上，顏值經濟的B面，我認為很關鍵的一點隨著社會的包容性和開放，男女消費邊界逐漸模糊，“去性別消費”趨勢已經成白熱化。

所(suo)以，如果(guo)你還囿于愛美(mei)只是女(nv)性的專屬權利，那么你就要被95后男性大軍用腳投票(piao)拍死在沙灘上了。

男人買的是潮牌嗎？是社交貨幣！

如(ru)果你(ni)曾在淘寶搜索(suo)日系復古和阿美咔嘰，那么(me)恭喜你(ni)，你(ni)已經打敗了(le)全(quan)國大部(bu)分的弄潮鵝們(men)。

那么，神馬是(shi)日系復古和阿(a)美咔嘰？來，再(zai)看一(yi)組數據。

從這組數據我(wo)們可以看出什么？

90后為市場帶來了革命性的變化：全新的消費理念，全新的營銷視角，全新的購物方式，全新的體驗維度，這些“全新”促成了許多品類的更迭和品牌地震。

與(yu)之相對(dui)應的是，“一年逛(guang)兩次海瀾(lan)之家，每次都有新發現”已經(jing)成為歷史了，男(nan)人的衣柜已經(jing)逐漸被各種潮牌給迭(die)代。

再聯想到Yeezy、 AJ頻現哄(hong)搶熱潮，炒鞋(xie)大(da)軍(jun)開始(shi)進攻國(guo)產品牌，在紐約時裝周(zhou)一(yi)戰成(cheng)名(ming)的李寧，限量球鞋(xie)正在瘋(feng)狂收割男性的錢(qian)包(bao)。

這背后的(de)(de)商業邏輯(ji)是什(shen)么？社交經(jing)濟的(de)(de)殺傷力(li)。

隨著千(qian)禧(xi)一代成為消(xiao)費主力(li)大(da)軍，他們(men)對(dui)消(xiao)費有(you)著更加個性(xing)化的需求，比(bi)如美、酷(ku)、帥、拉(la)風、潮，并由此來贏得(de)尊重、自我認同、自我實現、自我愉悅。

在他(ta)們(men)眼中，潮牌已不僅僅是一件(jian)服裝或者一雙鞋，“它”甚至成為了年輕(qing)人的社(she)交貨(huo)幣，幫(bang)助他(ta)們(men)提(ti)升話(hua)語權。

社交貨幣，在這個情境下籠統來說就是兩個字：人設。通(tong)過消費購(gou)買而(er)來的社交(jiao)貨幣，能夠為個體帶(dai)來遠高于商品本身價值的賦能加成(cheng)。

——你穿(chuan)著Surpreme限量版T恤，踩上(shang)AJ新限量款，整條街上(shang)你就是最靚的仔(zi)。

此外，潮牌天(tian)然適(shi)合在社(she)交媒體炫耀，不僅僅因為其(qi)背(bei)后的(de)設計故事(shi)、設計元素(su)，更(geng)是(shi)因為其(qi)火爆到稀缺的(de)程(cheng)度，“人(ren)無我(wo)有(you)”催(cui)生(sheng)了(le)男性(xing)消費者的(de)多(duo)巴(ba)胺，當你擁有(you)一(yi)個限(xian)量(liang)款(kuan)的(de)產品，較之其(qi)他(ta)人(ren)而言(yan)，你就已經能夠(gou)在社(she)交圈里獲得更(geng)多(duo)的(de)關注和注意。

以我之前(qian)寫過的《從(cong)關店2000家(jia)到市(shi)值超1000億，安踏(ta)是(shi)怎(zen)么讓耐克(ke)阿迪(di)慌得(de)一批的？》為例，安踏(ta)聯合(he)湯普森推出(chu)其專屬簽(qian)名的戰靴KT系列，這款限(xian)量款全明星配色(se)球鞋，賣到了1500+的價格，甚至(zhi)從(cong)美國(guo)到中國(guo)，讓男性發燒(shao)友(you)們從(cong)“想要買(mai)”到“搶著買(mai)”。

這也是(shi)為什(shen)么今年炒鞋磨(mo)刀霍霍伸向90后00后的原因，當資(zi)本(ben)的嗅覺與(yu)年輕(qing)人的熱(re)血相遇，“球鞋一(yi)面墻，堪比一(yi)套房”，球鞋就被賦予了“躺(tang)賺”的潛質。

所以，你還以為男性購買的是潮(chao)牌本身嗎？不，是自我展示，是社交(jiao)鏈的最頂端！

”毒物“當道，“男性種草”的春天來了？

“種草”是隨著伴隨著社交平臺火起來的詞，它很生動且精準地呈現了消費者心儀一件商品后的心理：擁有欲如野蠻生長的雜草，必欲拔之而后快。

但很多(duo)(duo)人提起種(zhong)草平臺(tai)，似乎(hu)更(geng)多(duo)(duo)的還(huan)是會第一(yi)時(shi)間聯想到“小紅書”這(zhe)個千禧一(yi)代女性消費者(zhe)常用的互(hu)動平臺(tai)，殊不知針對男性的種(zhong)草平臺(tai)影響力也不容(rong)小覷。

例如，一(yi)個叫“毒(du)”的(de)APP，作為素有“直(zhi)男(nan)大本營”之稱的(de)虎撲所投產(chan)品，尚未披(pi)露用(yong)戶結構(gou)的(de)毒(du)一(yi)度被認(ren)為是(shi)基(ji)于男(nan)性購物(wu)需求而(er)生(sheng)的(de)平臺。

不同于小紅書(shu)的(de)(de)內(nei)容(rong)分享種草(cao)模式(shi)，而是以球(qiu)鞋潮(chao)服(fu)鑒(jian)別(bie)為核心業(ye)務，毒(du)app為用戶購買的(de)(de)商品做鑒(jian)別(bie)查驗，搭(da)建了(le)“社區互動(dong)+交易(yi)撮合+鑒(jian)別(bie)服(fu)務”的(de)(de)潮(chao)流電商平臺。

我特地研究和體驗了一下，可以說毒 app 很好地還原了男性用戶的購物決策過程：以興趣和目的為導向，重視對目標商品的了解和把控。

 “有圖有真相”的(de)特色符(fu)合了男(nan)性輕決策的(de)消費心理，可(ke)謂一款獨屬男(nan)性的(de)“種草天堂(tang)”。

同樣的(de)，與(yu)其他平(ping)臺相比，知(zhi)乎算是最早(zao)一批(pi)感受到男性用戶在“種草經濟”下的(de)潛力。

在此背景(jing)下，知乎推出獨立的種草社(she)區(qu)APP“CHAO”，號稱(cheng)”男(nan)版(ban)小(xiao)紅書“。

打開CHAO，其首屏也(ye)毫不隱(yin)晦自己(ji)的定位(wei)——“潮流男生種草社區”，你能看到關(guan)于“護膚、穿搭、數碼、球鞋”等各(ge)類種草內容。

除了上(shang)述兩(liang)大種草(cao)平臺外，還(huan)有斗牛、Nice、XY等等都(dou)在將男(nan)性作(zuo)為(wei)主打對象，它們既是網店(dian)也是內(nei)容(rong)社區(qu)，可以說是在線上(shang)構建了一(yi)條“步行(xing)街(jie)”。

10萬個李佳琦說不動一個直男，但在這些潮流社區中，男性消費者可以針對潮牌進行交流和審美方面的學習、借鑒，KOL幫助男性降低決策成本，在直男的心目中種草，形成男性購物社區。

另外，其(qi)中(zhong)很(hen)大(da)的(de)一個特點，這些針(zhen)對男性(xing)用(yong)戶推出的(de)種草平(ping)臺，首先是(shi)電商(shang)平(ping)臺，其(qi)次才是(shi)社交應用(yong)，這與小紅(hong)書屬于“極其(qi)側重社交媒體“的(de)一面有很(hen)大(da)不同。

 當然(ran)，我想說的是，如果你在潮牌和街頭(tou)服飾領域工作，那就絕對(dui)不能(neng)錯過這些平臺，在很大程度上，這在接(jie)下來(lai)或(huo)是未來(lai)依然(ran)是男性消費的風向標。

綜上，對于男性來講，他們的(de)(de)自我形象管理、審(shen)美意識開始(shi)逐漸(jian)蘇醒，消費的(de)(de)邊界(jie)不(bu)斷擴張，男性消費品可以說是正(zheng)處于一個正(zheng)待掘(jue)金(jin)的(de)(de)巨大市場。

這(zhe)對于品(pin)牌(pai)來說機會點(dian)又在哪里呢？我總(zong)結為以下幾點(dian)：

以(yi)上，就是今天關于”他經(jing)濟“的(de)分享，看完這篇(pian)文章，你對男性消費能力(li)的(de)刻板印象，有(you)改觀(guan)了嗎？