前言：商(shang)機商(shang)機商(shang)機，是懸在所有(you)市場(chang)人頭上(shang)揮之(zhi)不去(qu)的(de)陰影。似乎線(xian)索永遠都是不夠的(de)，以至于我時常會疑惑：市場(chang)上(shang)真的(de)有(you)那么(me)多(duo)用戶嗎？當流量成本不斷走高的(de)今天，我們(men)不光需要增(zeng)加“量”，更要對不同(tong)渠道的(de)線(xian)索進(jin)行精細化培育，才能保障轉(zhuan)化率(lv)，完成商(shang)機轉(zhuan)出、業績增(zeng)長的(de)目標(biao)。改變增(zeng)長思維(wei)，就是從刀耕(geng)火種走向精耕(geng)細作。
ToB 公司(si)銷售(shou)業績增速放緩(huan)的時(shi)候(hou)，銷售(shou)老大對市場老大說的最多的兩句話是什么？
最近線(xian)(xian)索(suo)量(liang)不夠(gou)，得(de)加(jia)大線(xian)(xian)索(suo)量(liang)啊！
最(zui)近線索(suo)質量(liang)不行，成單率很低(di)啊(a)！
如果非要有第三句，那(nei)可能就是(shi)：最近線(xian)索又(you)不(bu)夠，質量又(you)不(bu)行，怎么(me)辦？
如(ru)何解(jie)決線索(suo)問題？市場同學(xue)加班加點做了以下工作：
把獲客活動從一月一次變成(cheng)了(le)一月兩次；
擴充更多投(tou)放詞；
內容營銷的發文頻率翻倍(bei)；
甚至各(ge)種托(tuo)關系，買到了(le)有效線索(suo)的聯系方式；
......
預算多(duo)花了(le)十幾(ji)萬，流(liu)量也(ye)隨之翻倍，加班加點(dian)總(zong)算完成(cheng)了(le)新的 KPI 。然后銷售(shou)/ SDR同學(xue)電(dian)話跟進，發現線索不愿意溝通(tong)，剛打通(tong)電(dian)話就被掛斷、對(dui)方(fang)說(shuo)沒需(xu)求(qiu)等(deng)等(deng)。成(cheng)單(dan)轉(zhuan)化率直線下降。
為(wei)了提升ROI（投入產出比），讓花出去的1塊(kuai)錢(qian)，賺回(hui)來(lai)2塊(kuai)，又開始控制投入、砍(kan)預(yu)算，轉化率回(hui)到了之前(qian)(qian)的水平，但流(liu)量也同樣回(hui)到之前(qian)(qian)的水平。
這種(zhong)模式下流量規模與轉化率顧此失彼，最終的銷售結果維持了(le)原來(lai)的狀態。這也是我們很多公司遇到的“增長瓶(ping)頸”。
那么，是否(fou)有(you)辦法找(zhao)到(dao)流量和轉化的平衡點呢？
有的！
首先我們要解釋一件事——用戶認知。用戶畫像(xiang)相似的情況(kuang)下，有些人(ren)一(yi)聽產品價值，馬上愿意見(jian)面或試(shi)用。另外一(yi)些則嫌棄地說不需要，然后快速掛了電(dian)話。
這是因為，線索對產品的認知存在天壤之別。這款產品是什么、有什么用、能不能解決我們的問題，了解程度各不相同。這就引出了另一個概念：認知培育——用戶(hu)在了(le)解任何一(yi)款(kuan)產品的時候，都需要經過一(yi)個理解不(bu)斷加深(shen)、認知不(bu)斷深(shen)入的過程(cheng)。
在購買決策前(qian)，他(ta)們(men)會經(jing)歷這樣的階段：
無意識-有意識-感興趣-選型-購買
無意識階段(duan)：用戶對產品沒有任何了(le)解；
有(you)意識階段：用戶(hu)對(dui)產品價值有(you)了一定(ding)的理解；
感興趣階段：用(yong)戶了解產品(pin)價值，并愿意深(shen)入對接；
選型(xing)：用戶基于產品價(jia)值產生了需求(qiu)，開(kai)始比(bi)對、選型(xing)，愿(yuan)意(yi)接受demo或進行試用；
購買；
市場(chang)上(shang)，已經對產品(pin)價值(zhi)感(gan)(gan)(gan)興趣(qu)的(de)用(yong)戶數量比(bi)例(li)是很少(shao)的(de)。銷售/SDR 打電話(hua)介(jie)紹產品(pin)價值(zhi)的(de)時候(hou)，直接(jie)掛電話(hua)的(de)都(dou)是不感(gan)(gan)(gan)興趣(qu)的(de)，需要我(wo)們進行認知培育。感(gan)(gan)(gan)興趣(qu)用(yong)戶數量的(de)大(da)小由我(wo)們產品(pin)所在(zai)的(de)市場(chang)規模&市場(chang)成熟度&公司品(pin)牌決(jue)定(ding)的(de)，很難短期有指數級的(de)增(zeng)長(chang)。
我們多花 2 倍(bei)預算，帶來 2 倍(bei)的流量(liang)，但銷售打完(wan)電話，能成單的依舊是那部分成熟(shu)的，感興趣的線(xian)索，就會導致線(xian)索轉(zhuan)化率大(da)幅(fu)度下(xia)降(jiang)。
這個(ge)時候，大家肯定會想，那(nei)我們培(pei)育線索唄，對，那(nei)該培(pei)育哪(na)些線索？如何(he)培(pei)育呢？
以往(wang)粗獷運營方式(shi)是：
線索量=（流量來源A+流量來源B）*轉化方式
轉化(hua)方式主(zhu)要依靠銷售/SDR 直(zhi)接電話(hua)跟進。這(zhe)樣粗(cu)獷的(de)(de)轉化(hua)方式，只(zhi)是(shi)在(zai)篩選感興趣的(de)(de)線(xian)索，轉化(hua)率(lv)(lv)(lv)提(ti)升空間有(you)限，而且(qie)效率(lv)(lv)(lv)不高。如果有(you)1萬條線(xian)索，一天(tian)50個(ge)(ge)有(you)效溝通，就需要200個(ge)(ge)人(ren)天(tian)的(de)(de)工作量(liang)。更何(he)況，這(zhe)樣的(de)(de)線(xian)索轉化(hua)率(lv)(lv)(lv)都不會(hui)高。
要解決(jue)轉化(hua)率(lv)低下的(de)問題，我們要拆分(fen)流量(liang)來源(yuan)：
高質量的渠道（感興趣用戶占比比較高），渠道規模往往比較小(xiao)，適合直(zhi)接電話跟進，保障(zhang)需求對接的時效性；
對于不成(cheng)熟的線索，我們就需要有對應(ying)的培育(yu)流程。
所(suo)以，我們把(ba)上面的公式(shi)重新拆分一下(xia)：
線索量=流量來源A*轉化方式A+流量來源B*轉化方式B+流量來源C*轉化方式C
要(yao)實現規(gui)模化(hua)增(zeng)長，可以做兩件事(shi)：
搭建用戶認知培育流程，讓不(bu)同(tong)流量來源的線索更高效轉化
成(cheng)本可控的(de)情(qing)況以十倍或者(zhe)幾(ji)十倍的(de)規模擴充流量來源；認知成(cheng)熟(shu)的(de)線索(suo)是有限(xian)的(de)，但成(cheng)規模的(de)獲(huo)取認知早期的(de)線索(suo)是有方法可尋(xun)的(de)。
首先我們(men)來想(xiang)一下：
如何讓線索更高效轉化？
運營(ying)策(ce)略核心(xin)就是讓用(yong)戶更(geng)好的認知(zhi)產(chan)品價值。所以(yi)(yi)在(zai)認識的不同階段(duan)，我(wo)們提供(gong)給用(yong)戶的引導以(yi)(yi)及投入的資(zi)源也不同。
無(wu)意(yi)識——有(you)意(yi)識：介(jie)紹(shao)產(chan)品提供價值主張
有意識——感興(xing)趣：突出(chu)產品對了解者的價值
感興(xing)趣——選型：發掘用(yong)戶的具體需求，并給予滿(man)足
對于 2B 企業(ye)，我(wo)們既不能百分百用人力觸(chu)達，也不能全用自動化方(fang)式來觸(chu)達。借(jie)用 EDM、公(gong)眾號(hao)、社群、線(xian)(xian)上(shang)公(gong)開(kai)課、線(xian)(xian)下(xia)活動、SDR/銷售(shou)電話等(deng)手(shou)段，我(wo)們需要搭建一套培育運營(ying)矩陣(zhen)：
培育矩陣應該保(bao)證(zheng)：
對于早(zao)期線索能(neng)夠實現(xian)點對面的(de)，自(zi)動化(hua)培育；
認知成熟的(de)線索能夠點(dian)對點(dian)，類似電話，面訪等形式溝通(tong)；
每一層培育，都(dou)能有效(xiao)識別目前用戶的認(ren)知水平，并能篩選區分，根據認(ren)知階(jie)段進(jin)行下一步的運營。
因此(ci)，針(zhen)對(dui)不同渠道的特征，判斷線(xian)索認(ren)知階段，然(ran)后針(zhen)對(dui)性的運營，才能將該渠道的轉化率有效提升。這部分未(wei)來我會(hui)單獨(du)開一篇文章來寫如何實現。
接下來我們來討論第二個問題：
如何以十倍或幾十倍規模的獲取目標線索
運營策略核(he)心就(jiu)是借助高的勢能(neng)，就(jiu)像(xiang)在高度差大的地方(fang)修(xiu)發電(dian)站一(yi)樣。規模化的獲取線索，需要找(zhao)到(dao)高幾個數量級的流量來源。
如果現(xian)在(zai)每個月能獲取1000個線索(suo)，那(nei)和相同(tong)量(liang)(liang)級的流(liu)量(liang)(liang)來源(yuan)合作(zuo)，最(zui)多也就從1000提升到了1200，而轉(zhuan)化率(lv)可是很低的。對最(zui)終的銷售業績(ji)，見不到什么影(ying)響。
高質量的(de)渠(qu)道是確(que)定的(de)，我們(men)去(qu)挖(wa)掘，競(jing)(jing)爭對(dui)手也會去(qu)挖(wa)掘，成(cheng)本會很高。價值認知不成(cheng)熟的(de)用戶，才是我們(men)短期(qi)內和(he)競(jing)(jing)爭對(dui)手拉開距離(li)的(de)地(di)方，也最(zui)體現我們(men)運營能力(li)的(de)地(di)方。
有3個方(fang)向可(ke)以(yi)考慮：
結(jie)合自身(shen)產(chan)(chan)品戰略(lve)，拿一個用(yong)戶強需求的(de)、有競爭(zheng)力的(de)產(chan)(chan)品模塊做引流，來大(da)量(liang)獲(huo)客。但前提是不能影響后期轉化。
上下(xia)游(you)合作(zuo)。上下(xia)游(you)產(chan)業可能是相對(dui)很成(cheng)熟的(de)，而(er)且線索(suo)數量遠高于新產(chan)品幾個數量級(ji)。這時可以通過方案(an)的(de)整合，來吸引上下(xia)游(you)的(de)流量。
線索(suo)類(lei)的(de)渠道(dao)聯(lian)盟。充分理解線索(suo)特(te)征(zheng)，了解他們(men)在(zai)網上(shang)的(de)留資特(te)征(zheng)，和對應的(de)廠商做渠道(dao)聯(lian)合；
產品不變的(de)情況，如果方法不變，那(nei)么今(jin)年的(de)新(xin)簽和(he)去年不會有很(hen)大(da)差(cha)別。因(yin)為(wei)成熟市場的(de)大(da)小是(shi)確定的(de)。
而要完成新的銷(xiao)售目標，就需要使用更(geng)精細(xi)化(hua)的方法(fa)，更(geng)高效的轉(zhuan)化(hua)方式，更(geng)強大(da)的線索獲(huo)取(qu)能力。
市(shi)場不是去加油站(zhan)加油，只(zhi)要有錢(qian)，就有買到對應數量的(de)(de)油，而更像是開(kai)采(cai)(cai)(cai)(cai)石油，需要不斷的(de)(de)開(kai)采(cai)(cai)(cai)(cai)。開(kai)采(cai)(cai)(cai)(cai)錯了地方，開(kai)采(cai)(cai)(cai)(cai)方式的(de)(de)效率低，都(dou)只(zhi)能是賠錢(qian)。市(shi)場這座油礦(kuang)，需要我們慢慢開(kai)采(cai)(cai)(cai)(cai)，找到正確(que)的(de)(de)流量聚(ju)集(ji)地以及相對應的(de)(de)培育(yu)方式，才能實現規模化增長。
