“匠人精神”，這(zhe)個(ge)(ge)被(bei)2016年(nian)熱(re)播(bo)紀錄片(pian)《我(wo)在故宮修(xiu)文物》帶火起(qi)來(lai)的(de)熱(re)詞，其(qi)實在之(zhi)前一年(nian)就(jiu)被(bei)一家(jia)賣(mai)原創(chuang)手(shou)作(zuo)的(de)電(dian)商(shang)平臺(tai)(tai)打出了名號。2015年(nian)上線的(de)東家(jia)APP，為眾(zhong)多(duo)默(mo)默(mo)無(wu)聞的(de)東方(fang)手(shou)作(zuo)匠人(ren)提供一個(ge)(ge)曝光和展(zhan)示的(de)平臺(tai)(tai)。雖然(ran)賣(mai)的(de)都是“非標、無(wu)用(yong)，同時特(te)別昂(ang)貴(gui)”的(de)手(shou)作(zuo)作(zuo)品，也從(cong)不靠傳統(tong)電(dian)商(shang)慣用(yong)的(de)打折促銷手(shou)段(duan)吸引買者，但它的(de)平均客單價就(jiu)能接(jie)近(jin)2000元(yuan)。

 

易觀千帆數據顯示，東家APP的用戶男性占比61.7%，二線及以上城市中24歲—40歲是其主要消費群體。這類用戶對生活品質和精神文化追求較高，也是東家團隊早已瞄準的“新中產”消費群體，是東家手作購買交易的主力軍。

 

2018年4月東家APP用戶年齡分(fen)布

 

 

2018年4月東(dong)家APP用戶城市分級分布

 

 

有意思的是，從消費能力分布來看，東家APP低消費者用戶比例雖然波動較大，但總體上仍占一定地位；中低和中等消費者也較多。綜合用戶畫像來看，表面上比較小眾冷門的東家APP，實際受到了各個年齡段不同消費能力人群的關注。由此可見，在傳統文化和匠人精神這些日漸主流的情懷感召之下，大眾對文化藝術品的審美需求普遍提升，對大隱隱于市的匠人們的關注度也明顯增長。在這一背景下，東家APP提出要打造文化生活平臺，在做電商之外，用有質感、有格調的專業東方美學內容吸引了各種類型的用戶，為自身持續增長儲備了潛在市場。

 

2018年4月東家APP用(yong)戶消費能力(li)分布

 

 

2017年(nian)4月-2018年(nian)4月東家APP低消費者(zhe)占比趨(qu)勢

 

 

創造交易場景(jing)，讓(rang)“無用之(zhi)物”變(bian)成(cheng)競價之(zhi)寶(bao)

 

今年(nian)初，東(dong)家(jia)(jia)完成1.1億元B輪融(rong)資，計(ji)劃(hua)在(zai)2018年(nian)圍繞交易場景(jing)、供應鏈和非標(biao)(biao)領域(yu)的標(biao)(biao)準(zhun)化建設三方面開展電商業務(wu)。東(dong)家(jia)(jia)向來注重創(chuang)造交易場景(jing)，在(zai)大力挖掘民間匠(jiang)人(ren)(ren)、不斷豐富SKU的同時，持(chi)續(xu)推進APP功能的更新迭代，為全面真實展示匠(jiang)人(ren)(ren)作品提供窗口(kou)。

 

原來只在影視或文學作品中才能見到的押窯、競拍、賭石、尋寶等場景，被搬上了東家APP的首頁，用戶通過“押窯”、“0元拍”、“開料”、“探寶”等不同接口可直接進入交易場景。參與押窯的用戶，在制作瓷器前就預訂窯位，燒出來的瓷器是好是壞要聽天由命；參加拍賣的用戶，可以通過直播聽拍賣師講解，實時在線查看競拍情況，體驗一把速度與激情；“開料”相當于賭石，一刀窮、一刀富、一刀買別墅，玩的是心跳、考的是眼力；探寶則帶人深入匠人工作室，直接展示一件作品是怎樣煉成的，有興趣者可以在線討價還價達成交易……東家也與其他平臺進行場景搭建的合作，例如景德鎮老牌瓷器品牌“九燒”曾于去年在網易視頻上進行了一場八天八夜的燒窯直播，累計觀看人數超過300萬，600件柴窯作品全部售罄。這些參與性極強的場景，往往讓手作愛好者們沉浸其中而欲罷不能。除了樂趣和便捷，東家專業團隊對手作進行嚴苛把關，為用戶購買消費提供了安全保障。

 

 

對(dui)準(zhun)手作愛好(hao)者，以(yi)興趣集群(qun)帶動(dong)社交互動(dong)

 

手作匠(jiang)人(ren)是一個(ge)頗具(ju)神秘(mi)感的(de)群體，他們(men)往往專(zhuan)注于打(da)(da)磨作品，不擅(shan)長商業(ye)事務。東(dong)家以平臺的(de)影響力成(cheng)為他們(men)的(de)“經紀人(ren)”，在匯聚(ju)(ju)匠(jiang)人(ren)幫他們(men)打(da)(da)理生(sheng)意的(de)同時，也將對原創手作感興趣(qu)的(de)用戶聚(ju)(ju)集起來，打(da)(da)破了(le)生(sheng)產者和消費者之間(jian)的(de)壁(bi)壘(lei)。

 

2017年6月，東家(jia)推出(chu)聲勢浩大(da)的(de)逛窯活(huo)(huo)動，匯集亞洲(zhou)20個知名窯口(kou)，100多(duo)位優秀匠(jiang)人，匠(jiang)心(xin)造瓷、一起淘器。易觀千帆數(shu)據監測顯示(shi)，當月APP活(huo)(huo)躍人數(shu)躍升(sheng)至21.2萬，環比增幅58.5%。

 

2017年1月-12月東家APP月活(huo)趨勢

 

 

2017年11月東家用戶活躍度出現年度第二次顯著增長，當月其APP在社區內容上進行了較大規模更新：新增關注流，用戶可以查看關注匠人所發布的新品和分享；新增“雅趣”內容模塊，多角度呈現東方美學生活方式；上線漢服館，為用戶提供了解漢服不可或缺的工具書。由此可見，東家的運營策略為以匠人和用戶之間“弱社交”的內容關系為基礎，轉化達成“強社交”的買賣關系。社交互動助力垂直領域的深耕運作，使得東家用戶呈現出整體體量小、交易質量高的特征。

 

此外，在拉新促活方面，東家推出“搭伙試用”模式，用戶可以最低15元試用東家優選的食味、茶葉、茶器、香器等并邀請好友參伙，在活動時間內達到成伙人數即為搭伙成功。利用用戶已有的強關系進行社交營銷，也是目前電商主流營銷方式之一。

 

 

活躍度趨低，跨界合作(zuo)能(neng)否扭轉頹勢？

 

進入2018年(nian)以(yi)來，東家APP的(de)每月活躍人數持續走(zou)低(di)，在4月份甚至(zhi)跌至(zhi)10萬以(yi)下(xia)；4月啟動次(ci)數只有46.4萬次(ci)，比年(nian)初(chu)的(de)87.6萬次(ci)減少將近一(yi)半(ban)。在用(yong)戶新鮮感漸失(shi)、文創行業競爭加劇的(de)危機中，東家開始將目光投向其他領域，在線上(shang)線下(xia)尋找合作者以(yi)期扭轉頹勢(shi)。

 

2018年(nian)1月-4月東家APP月活(huo)趨(qu)勢

 

 

2018年，除了進一(yi)步(bu)升(sheng)級平(ping)臺(tai)內(nei)部內(nei)容生(sheng)態系統、改(gai)版社區“雅趣”之外(wai)，東(dong)家(jia)在(zai)外(wai)部也積極延伸拓展，在(zai)悟空問答、微(wei)(wei)博(bo)、微(wei)(wei)信、快手、抖音(yin)等各大平(ping)臺(tai)打(da)造內(nei)容分(fen)發渠道，例如在(zai)抖音(yin)邀請八個垂直領域的優秀傳統文化(hua)(hua)傳承者入(ru)駐(zhu)，與微(wei)(wei)博(bo)開啟戰略合作幫(bang)助匠(jiang)人(ren)入(ru)駐(zhu)微(wei)(wei)博(bo)、身份認證并(bing)提供漲粉服務等。東(dong)家(jia)正通過“賦能匠(jiang)人(ren)”、孵化(hua)(hua)明星匠(jiang)人(ren)IP，來尋找突(tu)破瓶頸期的可能性(xing)。

 

在線下，東家其實早已著手探索場景落地，2016年就在國子監街建起“東家客廳”，為全國各地匠人打造線下交互平臺，也為深入線下布局積累了經驗。繼去年9月問津體驗店開業后，合作方言幾又將進一步與東家探索合作方式，計劃未來所有門店將對東家進行開放。此外，東家正聚焦博物館領域，嘗試探索與實地文化場景的連接。眼看著《中國詩詞大會》《經典詠流傳》等傳統文化節目接連走紅，文化復興已上升為國家戰略，形勢似乎一片大好。東家究竟能否東山再起、超越以往，其創始人兼CEO 俞海華自己給出了回答：“難以確定的只有一件事，那就是時間。”