中年油膩的(de)(de)(de)(de)人(ren)可(ke)能都聽過《第一次的(de)(de)(de)(de)親(qin)密接觸》，劇情梗概是(shi)(shi)痞子(zi)蔡在網(wang)絡上(shang)因一篇Plan邂(xie)逅自(zi)己的(de)(de)(de)(de)女神輕舞飛揚，在一來(lai)二去的(de)(de)(de)(de)網(wang)上(shang)聊(liao)天和之后的(de)(de)(de)(de)見面……如果網(wang)站/APP就是(shi)(shi)痞子(zi)蔡”，除了明確的(de)(de)(de)(de)目(mu)標，還要有絕美的(de)(de)(de)(de)Plan才能高效觸達到如女神般(ban)的(de)(de)(de)(de)用戶。
無論有多么強烈的愿望，都需要科學合理的觸達方式去實現和用戶的親密接觸。而其中非常重要的環節就是是精細化運營和數據分析，這是觸達用戶的前提和手段。
觸達用戶(hu)的(de)手段(duan)
觸達用戶的手段都有哪些？根據用戶是否需要跳轉到網站/APP，本文將觸達用戶的手段簡單地分為外部環境的觸達和內部環境的觸達。具體如下圖所示：
下面，我們詳(xiang)細介紹每一種(zhong)觸達(da)方(fang)式(shi)的業務場景與關鍵點。
外部環境的觸達
1、郵件推送
某商家(jia)的QQ郵件推送
這是一種根據(ju)賬(zhang)號信息（非設備(bei)號）的(de)(de)觸達(da)，獲(huo)取(qu)到(dao)用(yong)戶的(de)(de)郵箱賬(zhang)號，即刻對用(yong)戶進行郵件推送。可(ke)能你(ni)經常看到(dao)一些國(guo)外(wai)（此處國(guo)外(wai)指歐(ou)美(mei)國(guo)家(jia)）案例表(biao)明郵件推送是觸達(da)用(yong)戶的(de)(de)多種方式中(zhong)轉化率(lv)較好的(de)(de)方式之(zhi)一，很可(ke)惜在(zai)國(guo)內(nei)并不適用(yong)。原因出(chu)在(zai)哪(na)里呢？
第一也是最重要的原因：用戶主動接受與被動接受的效果截然不同。國外更注重保護隱私，比如郵件、手機號碼，如果用戶愿意留下郵件、手機號碼等聯系方式，說明該用戶已對App/網站提供的服務感興趣，在此基礎上再做服務/活動的推送，容易獲得更好的效果。而在國內，郵件、手機號等用戶信息往往被作為一種廣告資源被買賣，絕大多數用戶接受信息為被動狀態，效果自然就會差。第二個原因是國內外用戶使用習慣不同，國外用戶使用郵件的習慣比中國用戶更好。
使用場景：召回
哪些用戶需要召回？
這就(jiu)要(yao)用(yong)到用(yong)戶(hu)(hu)(hu)分(fen)群/分(fen)組功能，可根(gen)據用(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)活(huo)躍程度(du)進(jin)行分(fen)組。（如何(he)定義用(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)活(huo)躍程度(du)？活(huo)躍程度(du)在正常(chang)范圍內的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)就(jiu)沒有(you)流失的(de)(de)(de)風(feng)險？活(huo)躍程度(du)其實(shi)也是相對(dui)而(er)言，例如對(dui)于(yu)原本(ben)每天(tian)打(da)(da)開APP/網站一(yi)(yi)次的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)而(er)言，如果(guo)(guo)一(yi)(yi)周不登錄即可視為(wei)(wei)需要(yao)召回的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)；對(dui)于(yu)打(da)(da)開頻率為(wei)(wei)一(yi)(yi)周一(yi)(yi)次的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)，如果(guo)(guo)一(yi)(yi)個月不登錄即可視為(wei)(wei)需要(yao)召回的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)）
用戶分(fen)群
發送什么樣的內容能召回用戶？
首先要分析(xi)用戶(hu)流失的原因可(ke)能(neng)是什么(me)？例如(ru)A用戶(hu)半年(nian)前在某電商(shang)網站購買了某類書籍，那(nei)么(me)他接下來(lai)可(ke)能(neng)會需(xu)要什么(me)書籍/商(shang)品，再將相關激勵郵件推送給A用戶(hu)，那(nei)么(me)A用戶(hu)就很可(ke)能(neng)被召回。
關鍵點：
用(yong)戶(hu)分群(qun)/分組很關鍵，看起來活躍程度在(zai)正常范圍內的用(yong)戶(hu)也存在(zai)流失的風險(xian)；
設置相應UTM參數，及(ji)時(shi)關注推送效(xiao)果；
激勵并(bing)不一定(ding)都是(shi)金錢方面(mian)的優(you)惠打折，根據自身情(qing)況(kuang)也可(ke)以嘗試情(qing)感路線；
廣告跟蹤鏈接的方式：
2、短信推送
春播(bo)APP的短信推送
這(zhe)是(shi)一種根(gen)據非設備(bei)號(hao)的(de)觸達，獲取到用戶的(de)手機號(hao)碼，即(ji)可(ke)對(dui)用戶進行短信推送(song)。國(guo)內外(wai)使用短信推送(song)的(de)效(xiao)果也是(shi)不同(tong)(tong)，類似于郵件推送(song)，效(xiao)果不同(tong)(tong)的(de)主(zhu)要原因是(shi)因為(wei)用戶主(zhu)動接受與被動接受的(de)效(xiao)果存在較大差(cha)異。
使用場景：召回
哪些用戶需要召回？
類似于郵件推送中召回(hui)的(de)使用場景，需要對用戶進(jin)(jin)行活(huo)躍(yue)程(cheng)度(du)進(jin)(jin)行定義，然后根據活(huo)躍(yue)程(cheng)度(du)進(jin)(jin)行分群/分組。
發送什么樣的內容能夠召回用戶？
某(mou)游(you)戲(xi)(xi)的運營(ying)人員小(xiao)明(ming)發(fa)現：小(xiao)A曾是(shi)某(mou)休閑(xian)益(yi)智類(lei)游(you)戲(xi)(xi)的活躍(yue)用(yong)(yong)(yong)戶，每月有28次(ci)訪問，大(da)約每次(ci)活躍(yue)時(shi)長為0.5-1小(xiao)時(shi)，且活躍(yue)時(shi)間段集中在晚7：00-9：00；從2周前訪問頻次(ci)下降，5天無登錄(lu)；小(xiao)明(ming)認為小(xiao)A有流失的風險，于是(shi)將其定(ding)義為需要召回(hui)的用(yong)(yong)(yong)戶。（由于該游(you)戲(xi)(xi)注冊(ce)時(shi)填(tian)寫的賬號類(lei)信息只(zhi)有手機號碼(ma)，且小(xiao)A已連(lian)續5天沒(mei)有登錄(lu)，所以小(xiao)明(ming)決定(ding)嘗試使用(yong)(yong)(yong)短信推送(song)召回(hui)小(xiao)A。）
發送(song)什么(me)樣的內容可(ke)以召回小A呢？小明(ming)研究了小A最后(hou)一個活躍周的行為路徑(jing)，發現小A在過(guo)某幾個關卡時多(duo)次(ci)失敗，小明(ming)推測是(shi)否是(shi)由(you)于多(duo)次(ci)通(tong)關失敗從而失去了玩游戲的興趣(qu)？于是(shi)嘗試給(gei)小明(ming)推送(song)“通(tong)關秘籍”。
關鍵點：
提前做好用(yong)戶分群/分組，流失(shi)時間不同的(de)用(yong)戶需要不同的(de)激勵；
需要從(cong)用戶路(lu)徑(jing)中分(fen)析用戶曾經的關鍵行為，從(cong)而去確定給用戶的激勵；
文(wen)案中加(jia)入短鏈接(jie)，一(yi)是方便(bian)用戶跳(tiao)轉(zhuan)到APP/網站了解(jie)更詳(xiang)細的情況(kuang)；二是短鏈接(jie)可(ke)加(jia)入utm參數(shu)進行追蹤，方便(bian)運營人員跟進觸達效果；
3、再營銷廣告(gao)
微博打(da)開時的廣告推(tui)送
這(zhe)是一種基于設備號的(de)觸達(da)，Google、Facebook可以向訪問過網站(zhan)/APP的(de)受(shou)眾(zhong)進行廣告投放。
使用場景：用戶召回
例如根據IMEI選出(chu)來一批已將商品加入(ru)購(gou)物車但(dan)沒有(you)結算的用(yong)(yong)戶、搜索了網站(zhan)但(dan)沒有(you)轉化的用(yong)(yong)戶、之前購(gou)買過的高頻用(yong)(yong)戶，投放再營銷廣告(gao)，目的在(zai)于(yu)召喚用(yong)(yong)戶看到廣告(gao)后(hou)去網站(zhan)完成購(gou)買轉化。
關鍵點：
投(tou)放(fang)是否(fou)精準取決(jue)于是否(fou)和實名信息(xi)做關聯(lian)，如facebook，基于非常精確的facebook用(yong)戶信息(xi)，可(ke)實現對用(yong)戶的精準投(tou)放(fang)；
是否(fou)直接(jie)詢問(wen)用(yong)戶(hu)(hu)要不要看廣告，用(yong)戶(hu)(hu)主(zhu)動(dong)(dong)接(jie)受的效果(guo)會優于(yu)被(bei)動(dong)(dong)接(jie)受。
4、通知欄消息推送
使用場景：用戶召回
通知欄消息推(tui)送應用場景非(fei)常普(pu)遍，現介(jie)紹以下幾(ji)種類(lei)型APP的推(tui)送場景和(he)推(tui)送內容(rong)：
關鍵點：
針對(dui)不同(tong)(tong)(tong)用(yong)戶(hu)群體(ti)(ti)(ti)推(tui)送(song)不同(tong)(tong)(tong)的(de)內(nei)容：例(li)如柚寶寶的(de)用(yong)戶(hu)群體(ti)(ti)(ti)分為(wei)孕(yun)媽群體(ti)(ti)(ti)和媽媽群體(ti)(ti)(ti)，這兩個群體(ti)(ti)(ti)關注(zhu)的(de)內(nei)容有(you)明顯不同(tong)(tong)(tong)；針對(dui)不同(tong)(tong)(tong)價值用(yong)戶(hu)推(tui)送(song)不同(tong)(tong)(tong)內(nei)容，例(li)如對(dui)高價值用(yong)戶(hu)與對(dui)潛在用(yong)戶(hu)的(de)推(tui)送(song)內(nei)容要有(you)差異化(hua)；
推送(song)時間和(he)頻次(ci)的(de)選擇建(jian)議(yi)“以人為本”，不要(yao)高(gao)頻推送(song)，不要(yao)在深(shen)夜等用戶休息的(de)時間段推送(song)，否則容易招致用戶反感，導(dao)致APP被用戶卸(xie)載(zai)；
推送(song)內容與落地(di)頁(ye)的銜接(jie)搭配：如果發送(song)的是某(mou)活動信(xin)息，推送(song)內容建議直接(jie)跳(tiao)轉到(dao)活動頁(ye)面(mian)，而非(fei)其他頁(ye)面(mian)，這樣(yang)盡可能減少用戶的‘發現’成本，提高轉化(hua)率；
如果在上述兩方面都做的(de)足夠(gou)好，但是消息到達率仍(reng)然很低，那么可(ke)以嘗試本文中的(de)4問得出最優解。
5、外部(bu)的廣告曝光
百度搜索“洗發水(shui)”關鍵(jian)詞的搜索結果
通過搜索引(yin)擎(qing)進行曝光(guang)、傳統的廣告投放(fang)（電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜(za)志廣告、戶外廣告等(deng)）。
使用場景：拉新
利用(yong)搜索(suo)引擎進(jin)(jin)行(xing)曝(pu)光(guang)，用(yong)戶(hu)當需要某(mou)種商品/服務(wu)時主動進(jin)(jin)行(xing)搜索(suo)行(xing)為(wei)，這種場景(jing)(jing)下用(yong)戶(hu)有比較明確的(de)需求，利用(yong)搜索(suo)引擎的(de)流量進(jin)(jin)行(xing)拉(la)新(xin)，質量和轉化(hua)率較高(gao)；傳統的(de)廣告曝(pu)光(guang)的(de)使用(yong)場景(jing)(jing)更側重于梳理品牌形象，為(wei)拉(la)新(xin)做鋪墊。
關鍵點：
搜(sou)索引擎(qing)廣告的投放(fang)主要(yao)是依賴關(guan)鍵(jian)詞的選(xuan)擇、適(shi)當選(xuan)擇購買(mai)長(chang)尾詞；定期(qi)總結關(guan)鍵(jian)詞，根據新聞熱點或(huo)行業熱點再(zai)增加關(guan)鍵(jian)詞；
傳統的廣(guang)告投放主要取決于(yu)所選擇的媒體或廣(guang)告位與(yu)受眾自身(shen)是否相(xiang)符合；
內部環境的觸(chu)達
1、彈窗
春播APP的(de)彈窗頁面
例如(ru)網站/服務功能更新提醒；個人中心相關提醒（如(ru)積分、排名(ming)變化）；操作引導；活動彈窗等。
使用場景：引導客戶使用產品，提高轉化
小A是(shi)某電商(shang)的(de)(de)運營(ying)，在分(fen)析某活動(dong)(dong)頁面(mian)的(de)(de)用戶(hu)(hu)路(lu)徑(jing)(jing)(jing)時(shi)，發現有部分(fen)用戶(hu)(hu)用戶(hu)(hu)路(lu)徑(jing)(jing)(jing)相似，都是(shi)瀏覽首(shou)頁后(hou)(hou)跨過(guo)3-5個頁面(mian)后(hou)(hou)才瀏覽到(dao)該活動(dong)(dong)頁面(mian)，但這些用戶(hu)(hu)均沒(mei)有購買行為(wei)，于是(shi)小A想(xiang)看縮短用戶(hu)(hu)路(lu)徑(jing)(jing)(jing)后(hou)(hou)，是(shi)否(fou)可以提(ti)高轉(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)率(lv)。小A為(wei)了用戶(hu)(hu)能盡(jin)快到(dao)達該活動(dong)(dong)頁，在首(shou)頁做了一(yi)個彈窗提(ti)示，這樣直接想(xiang)要跳轉(zhuan)(zhuan)到(dao)該活動(dong)(dong)頁的(de)(de)用戶(hu)(hu)可直接通過(guo)彈窗跳轉(zhuan)(zhuan)，大大縮短了轉(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)路(lu)徑(jing)(jing)(jing)，提(ti)高了轉(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)率(lv)。
用戶智(zhi)能(neng)路徑桑基圖
關鍵點：
什么樣的內容適合做(zuo)成彈(dan)窗？可(ke)看近期是(shi)否有重(zhong)點推廣的活(huo)動(dong)及(ji)用(yong)戶(hu)的使用(yong)規律，當發現用(yong)戶(hu)的某一(yi)規律時，可(ke)使用(yong)用(yong)戶(hu)智能路徑分(fen)析現有路徑是(shi)否需(xu)要(yao)縮短，如(ru)需(xu)縮短可(ke)在適當時機彈(dan)出來(lai)給客戶(hu)彈(dan)窗，并直(zhi)接鏈(lian)接到活(huo)動(dong)的目標頁面。
2、站內(nei)信
開心消(xiao)(xiao)消(xiao)(xiao)樂的(de)站內信
站內信主要用來給客(ke)戶推送系統通知、網站公告、訂單消(xiao)息(xi)、活動消(xiao)息(xi)等。
使用場景：引導客戶使用產品，提高轉化
例如上圖中開心消消樂的站(zhan)內信告知(zhi)玩家除了(le)自己(ji)通關外，還(huan)可以(yi)免(mian)費獲取2個精力瓶(ping)，還(huan)可以(yi)加(jia)好(hao)友，幫助好(hao)友解(jie)鎖(suo)、通關。引導用(yong)(yong)戶延(yan)長使(shi)用(yong)(yong)時(shi)長，加(jia)深使(shi)用(yong)(yong)深度，為購買(mai)各種類型道具提供更多機會(hui)。
關鍵點：
站(zhan)內(nei)(nei)信建議(yi)推送(song)可與用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)產生互(hu)動或用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)關注內(nei)(nei)容，例如(ru)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)關注商(shang)品(pin)的信息變更(geng)通知(zhi)；避(bi)免將(jiang)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)層面無法感知(zhi)的功能更(geng)新等內(nei)(nei)容推送(song)給用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)；
并不(bu)是(shi)所有的(de)內容都適合推送給(gei)全(quan)部用戶，建議針對不(bu)同(tong)用戶設計不(bu)同(tong)的(de)推送。
3、內(nei)容推(tui)薦
如母嬰類App上的(de)(de)“媽媽圈”，讓用戶在看帖子(zi)、看自媒體文章(zhang)的(de)(de)過(guo)程中購買商(shang)品。
大(da)姨媽App中的“姐妹圈”
使用場景：引導客戶使用產品
利用(yong)內(nei)容展示，延長用(yong)戶停留(liu)時(shi)長，引導用(yong)戶發(fa)現更多內(nei)容，促使用(yong)戶主動購買商品。
關鍵點：
推(tui)薦內容的選(xuan)擇：根(gen)據(ju)用戶(hu)偏好(hao)推(tui)薦內容，用戶(hu)偏好(hao)可根(gen)據(ju)用戶(hu)瀏覽信息或讓用戶(hu)自行選(xuan)擇感興趣的內容；
推薦內(nei)容(rong)的(de)(de)排(pai)(pai)序方(fang)式(shi)：可按照(zhao)瀏覽量(liang)、分享次(ci)數等方(fang)式(shi)排(pai)(pai)序，與用戶相(xiang)關、質量(liang)最高的(de)(de)內(nei)容(rong)建議排(pai)(pai)在最頂部；
根(gen)(gen)據(ju)用(yong)戶(hu)的訪問路徑分析(xi)，以及用(yong)戶(hu)留(liu)下的性別、年齡、地域等(deng)信息(xi)對用(yong)戶(hu)打標簽(qian)，根(gen)(gen)據(ju)不(bu)(bu)同(tong)的標簽(qian)推薦給用(yong)戶(hu)不(bu)(bu)同(tong)的內(nei)容(rong)。
4、產品(pin)推薦
根據用(yong)戶已(yi)(yi)(yi)瀏(liu)覽、已(yi)(yi)(yi)搜索、已(yi)(yi)(yi)收藏(zang)、已(yi)(yi)(yi)購買的信(xin)息(xi)對用(yong)戶進行產品推薦。
下廚房的產品推(tui)薦頁面
使用場景：引導客戶使用產品，提高轉化
母親節前的(de)(de)某(mou)日(ri)，小(xiao)A在某(mou)電商(shang)搜(sou)索“中(zhong)老(lao)年 女 春季 上(shang)衣(yi)(yi)”，瀏覽商(shang)品(pin)(pin)后并未購買，3日(ri)后小(xiao)A再(zai)登錄(lu)該(gai)(gai)電商(shang)，電商(shang)首頁的(de)(de)推(tui)(tui)薦(jian)商(shang)品(pin)(pin)中(zhong)出(chu)現中(zhong)老(lao)年女士連衣(yi)(yi)裙相(xiang)關(guan)商(shang)品(pin)(pin)推(tui)(tui)薦(jian)、母親節禮物相(xiang)關(guan)商(shang)品(pin)(pin)推(tui)(tui)薦(jian)、中(zhong)老(lao)年男士衣(yi)(yi)服相(xiang)關(guan)商(shang)品(pin)(pin)推(tui)(tui)薦(jian)，小(xiao)A最終在該(gai)(gai)電商(shang)下單購買了母親節禮物相(xiang)關(guan)商(shang)品(pin)(pin)推(tui)(tui)薦(jian)中(zhong)的(de)(de)一件商(shang)品(pin)(pin)。
關鍵點：
充(chong)分利(li)用(yong)(yong)用(yong)(yong)戶(hu)的搜(sou)(sou)索(suo)信息，當用(yong)(yong)戶(hu)主(zhu)動(dong)搜(sou)(sou)索(suo)時(shi)，代(dai)表(biao)用(yong)(yong)戶(hu)確實有(you)需求(qiu)；分析用(yong)(yong)戶(hu)的搜(sou)(sou)索(suo)關鍵詞再進行推薦(jian)。可(ke)提高轉化(hua)率；
與內容推薦(jian)類似，根據(ju)用(yong)戶(hu)的訪問(wen)路徑分析，以及用(yong)戶(hu)留下的性別(bie)、年齡、地域(yu)等(deng)信息對(dui)用(yong)戶(hu)打標簽，根據(ju)不同(tong)的標簽對(dui)用(yong)戶(hu)進行有針(zhen)對(dui)性的產品推薦(jian)。
5、聊天助手
聊天助手(shou)通常作為客(ke)(ke)戶服(fu)(fu)務系統嵌入到網站/APP中，方(fang)便用(yong)戶使用(yong)產品/服(fu)(fu)務而(er)存在，目前(qian)大部分(fen)支持用(yong)戶自(zi)助尋找信息、人(ren)工客(ke)(ke)服(fu)(fu)與(yu)機器人(ren)客(ke)(ke)服(fu)(fu)。
使用場景：引導客戶使用產品，提高轉
聊(liao)天(tian)助手用(yong)來協(xie)助用(yong)戶找到想要的信息，支持(chi)導航(hang)系統(tong)、站(zhan)內搜索、用(yong)戶方(fang)與網(wang)站(zhan)/APP方(fang)聊(liao)天(tian)功能（支持(chi)人工聊(liao)天(tian)與機器人聊(liao)天(tian)兩種方(fang)式）。
總結：
在如此多用戶觸達的方式種，到底哪些適合自己使用呢？
我們發現結合用(yong)戶(hu)(hu)屬性(xing)信息(xi)（性(xing)別(bie)、年(nian)齡(ling)、地域等(deng)），分(fen)析用(yong)戶(hu)(hu)的使用(yong)路徑（包括瀏覽頁面、收藏信息(xi)等(deng)細節），進而對用(yong)戶(hu)(hu)進行分(fen)群(qun)聚類、打(da)標簽，才能(neng)更精準地理解用(yong)戶(hu)(hu)需求。
有時(shi)候用(yong)戶(hu)留下(xia)了(le)很(hen)多信息(xi)給我們，通過這些信息(xi)“告(gao)知”自身(shen)的需(xu)求(qiu)；怎樣(yang)(yang)獲取到(dao)這些用(yong)戶(hu)信息(xi)、怎樣(yang)(yang)將這些信息(xi)轉(zhuan)化成(cheng)數(shu)(shu)據(ju)(ju)、怎樣(yang)(yang)再(zai)利用(yong)數(shu)(shu)據(ju)(ju)去“再(zai)現”用(yong)戶(hu)的使用(yong)場景(jing)，通過數(shu)(shu)據(ju)(ju)去觸達用(yong)戶(hu)，提高(gao)轉(zhuan)化率(lv)？觸達客戶(hu)永遠不是(shi)最終的目的，作為企業我們要(yao)做的是(shi)提高(gao)投資(zi)回報率(lv)。
易觀方舟用戶生命周期(qi)管(guan)理閉環
此(ci)時，你(ni)可能需要一把好(hao) “鏟子(zi)”去協助你(ni)挖掘客戶(hu)數據(ju)，對用(yong)戶(hu)進(jin)行精細化運營。
