作者：木公子

來源(yuan)：鳥哥筆記（niaoge8）

本文為作者授權鳥哥筆記發布，轉載請聯(lian)系(xi)作者并注明出處(chu)。

 

調查問卷，是獲取用(yong)戶對產(chan)品反饋的常用(yong)手(shou)段。一(yi)般由公(gong)司(si)(si)或者是相關職能人發起，落(luo)眼于互聯網公(gong)司(si)(si)，相關職能人主要集中在兩個(ge)崗位，一(yi)是產(chan)品，二是運營。

 

 

有一年以上工作經歷的運營，99%都經歷過調查問卷。那么，一般在什么情況下，我們需要做調查問卷？總結下來，主要有三：

 

1、  新產品投入生產前，通過調查問(wen)卷(juan)，驗證市(shi)場需求是否真實存在(zai)，并評估市(shi)場規模(mo)和人均可支付金(jin)額(e)；

 

2、  產(chan)品進行重大(da)升(sheng)級前，通過(guo)調(diao)查問(wen)卷，評估(gu)現階段用戶對(dui)產(chan)品的滿意度，針對(dui)待優化點(dian)提出(chu)改進意見(jian)；

 

3、  在(zai)用戶(hu)運營中(zhong)，通過(guo)與(yu)代(dai)表性用戶(hu)深度溝(gou)通得出(chu)定性結(jie)論(lun)，然后用調查問卷的方式驗(yan)證(zheng)結(jie)論(lun)是否正確。

 

在工(gong)作過程中，2和3是我們(men)最常遇到的。但，你以為“調查問卷”就是網上隨便(bian)找個模(mo)板改改，或者(zhe)自(zi)己閉門(men)造車寫(xie)一個就好(hao)了(le)嗎(ma)？如果你真(zhen)這么做了(le)，那就等著“踩坑+抗鍋”吧！

 

 

在我5年的運營工作中，發(fa)現運營在推(tui)動調查問卷進(jin)行并(bing)最(zui)終(zhong)得(de)到結論，這期間往往會遇(yu)到以下(xia)幾種(zhong)問題(ti)：

 

1、  問卷設計有問題。問題的設計帶有誤導性和盲區，導致得到的結論并不是用戶真正想表達的，甚至偏離了問卷設計的最初目的；

 

2、  問卷采集的樣本數量過少，且樣本質量有問題（沒有經過數據清洗）；

 

3、  問卷數據分析階段，缺少訪問環節，導致用戶需求沒有得到深挖，得出的產品優化方案過于片面。

 

調查問卷，除了讓很多頗有資歷的運營感到頭疼外，甚至很多大公司也曾經在這上面摔過跟頭，1982年可口可樂推出的“堪薩斯工程”就是一個典型的調研失敗案例：

 

為了(le)在(zai)(zai)與(yu)百事可(ke)(ke)樂(le)的競爭中(zhong)取得更大優勢，可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)在(zai)(zai)美(mei)(mei)國(guo)13個城市投入400萬美(mei)(mei)金(jin)開展為期2年的新口味(wei)市場(chang)調研，在(zai)(zai)問卷中(zhong)60%的消費者表(biao)示(shi)新口味(wei)比原(yuan)來的口味(wei)更好。結果(guo)可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)把新產品推(tui)向市場(chang)后，卻意外遭到了(le)顧客的強烈抵制，甚至還誕(dan)生了(le)一支(zhi)“老可(ke)(ke)樂(le)用戶者”聯盟(meng)，并在(zai)(zai)全國(guo)發(fa)起(qi)抗議活動，如(ru)圖(tu)。

 

 

思考一下，為什么可口可樂耗時耗力耗財，以為探到了用戶的需求，但執行后用戶卻不買單？

 

————思考(kao)后(hou)再(zai)往(wang)下看哦(e)————

 

可口可樂當時在做市場調研時，僅把“口味”作為影響消費者決策的主要因素，問卷中的提問，包括“如果有新口味，你愿意嘗試嗎”等類似誘導性問題。

 

其次，更重要的是，可口可樂公司忽視了消費者的情感因素，提問中沒有包括“如果用新口味取代舊口味，你會接受嗎”的類似問題。情感因素是將消費者與可口可樂公司連起來的紐帶。就像哪一年的春晚，如果導演沒讓《難忘今宵》壓軸表演，體會一下，是不是很多人的情感層面也一時接受不了？

 

既然調查問卷應用場景如此之多，那么如何設計問卷？如何通過設計問卷洞察用戶需求？下面我將結合自己的工作經歷和思考，給大家呈現在問卷設計過程中的全環節，主要分為需求內部溝通，問卷準備，問卷設計和問卷評價這四個階段。

 

一、需求內部溝通

 

這個非常(chang)重(zhong)要(yao)的步驟常(chang)常(chang)被運營忽視。

 

切記！調(diao)查問(wen)卷不是運(yun)營一拍腦袋就決(jue)定干(gan)的(de)事(shi)，它應(ying)該(gai)是一個“團隊合作”項目(mu)，運(yun)營需(xu)要(yao)事(shi)先跟各需(xu)求方(fang)溝通，比如產品、技術、設(she)計、客(ke)服(fu)等，提出(chu)你要(yao)調(diao)研(yan)的(de)問(wen)題及目(mu)標，先在團隊里充分討論(lun)，最終(zhong)決(jue)定是否(fou)以“調(diao)查問(wen)卷”這個手段去洞(dong)察用戶(hu)需(xu)求，或者在充分討論(lun)里提出(chu)更好的(de)解決(jue)辦法。

 

只有(you)得到(dao)了團隊的(de)支持，你接下來(lai)的(de)各個(ge)環節工作才能更好(hao)的(de)開展，調(diao)研的(de)成(cheng)功率也才會更大。

 

 

我(wo)從(cong)事的(de)(de)是(shi)K12在(zai)線(xian)教育，近期(qi)課(ke)程產(chan)品2.0將會上(shang)線(xian)，為了調(diao)研(yan)現(xian)階段用戶對課(ke)程質量的(de)(de)滿意(yi)度，和(he)挖掘用戶更深層次需(xu)求(qiu)(qiu)，我(wo)想(xiang)發起一個“問(wen)卷調(diao)研(yan)”。在(zai)這之(zhi)前，我(wo)要跟產(chan)品、教學教研(yan)組、班主任和(he)客服等各(ge)需(xu)求(qiu)(qiu)方充(chong)分溝通，只(zhi)有(you)大家認可(ke)了你(ni)這件(jian)事的(de)(de)價值，你(ni)在(zai)后期(qi)的(de)(de)推進(jin)中(zhong)才(cai)會得到更多資(zi)源(yuan)上(shang)的(de)(de)支(zhi)持。

 

二(er)、問(wen)卷準備(bei)階段

 

在這一階段，要通過(guo)“專題小組討論”形式，把此次(ci)調查問(wen)卷的目的、調查對象、投放(fang)渠道和預計采集(ji)樣(yang)本量確定下來，這樣(yang)才能在下個階段——問(wen)卷設計中有針對地(di)進行(xing)設計。

 

針(zhen)對本(ben)次課程產品2.0上(shang)線前(qian)的調(diao)查問(wen)卷，我(wo)做了如下問(wen)卷準(zhun)備工作：

 

1、確定調查目的：

用戶對現階段課程的滿(man)意度？

用戶對課程還有什(shen)么隱形需求(qiu)尚未挖(wa)掘（包括內容、服務、課程形式(shi)三個維度）？

 

2、確定調查對象：

3個月內報名過本(ben)課程產品的家(jia)長用戶

 

3、確定投放渠道：

上課前老師PPT展(zhan)示，填(tian)寫提交就贈送系統課20元抵(di)扣券

App內Feed定向置(zhi)頂，填(tian)寫提(ti)交就贈送系統課20元抵(di)扣券(quan)

 

4、預計采集樣本(ben)量(liang)：

600+

 

這里需要(yao)說明的是(shi)，調查目的最好(hao)不要(yao)超(chao)過(guo)(guo)3條(tiao)，以免在問(wen)卷設計過(guo)(guo)程中，產出過(guo)(guo)多問(wen)題(ti)，用戶(hu)回答失(shi)去耐心，另(ling)外目的的增加也會帶來變量的增加，也會增加后期(qi)數(shu)據分(fen)析的難度(du)。

 

三、問(wen)卷設(she)計階(jie)段

 

現(xian)在(zai)就(jiu)進(jin)入(ru)到(dao)調查問卷的(de)主體(ti)環節，即(ji)問卷題(ti)目的(de)設計。看起來很簡單，但(dan)很少人能做好，在(zai)用戶體(ti)驗、產品把握(wo)、邏(luo)輯(ji)關系等各(ge)方面都對運營(ying)人提出了(le)很高的(de)要(yao)求(qiu)。

 

給大家推薦3個我常用的問題設計思路：

 

1、調查與訪談組合法。步驟為“先調查——后訪談——再調查”，通過前期較為粗略的問卷調查，篩選出用戶的常見問題，然后選出代表性用戶進行深入溝通，根據溝通結果有針對性地修改前期調查問卷，形成詳盡調查問卷，接著再進行第二輪調查，以印證代表性用戶的需求。

 

2、5W2H提問法。步驟為從原因（Why）、事件（What）、人物（Who）、時間（When）、地點（Where）、怎么做（How）、有多少（How much）這七個方面，圍繞待解決的問題進行提問，從而發現問題產生的線索。這個方法類似于有束口的頭腦風暴，從而可以避免問題的遺漏。

 

 

3、競品調研問卷和行業研究報告參考法。前者不用贅言，只要關注競品的信息發布渠道，比如App、公眾號或網站，就可以窺探其問卷調研的設計思路，既然是競品，那在用戶重合度、用戶使用場景、用戶亟待解決的問題上難免有不少相似之處，那些看上去很厲害的問題設計，拿過來用就是了。

 

另外要學會利用互聯網的免費資源，這里特指各種行業研究報告，我經常登錄的有艾瑞網、極光大數據和獵豹大數據，其中艾瑞網的行業報告數量最多、更新最快、而且基本都是免費。通過閱讀這些行業資料，找到現有市場亟待解決的共性問題，并結合自家產品向用戶發問。如果后期經過推動，真的能產出一套解決方案，再由此及彼影響到整個行業，你說牛不牛？

 

艾瑞網(wang)

 

極(ji)光(guang)大數據

 

獵豹大數(shu)據

 

此刻你應該有了不少可以納入調查(cha)問(wen)(wen)卷(juan)的問(wen)(wen)題(ti)，下面我們需要把(ba)問(wen)(wen)題(ti)結構化。一份(fen)質量較高的調查(cha)問(wen)(wen)卷(juan)，應該包括(kuo)三個維度的問(wen)(wen)題(ti)：用(yong)(yong)戶背景(jing)調查(cha)、用(yong)(yong)戶行(xing)為調查(cha)、用(yong)(yong)戶態度調查(cha)。

 

用戶背景調查：包括性別、地區(qu)、收(shou)入、職業、手機系統等，可用(yong)于構(gou)建產品的(de)用(yong)戶畫像；

 

用戶行為調查：包(bao)括從什么(me)時候開始(shi)使用(yong)產(chan)品(pin)、使用(yong)產(chan)品(pin)的頻率是多少(shao)、最常(chang)用(yong)的產(chan)品(pin)功能、有沒(mei)有使用(yong)過(guo)(guo)競品(pin)，一般特(te)指(zhi)客觀(guan)發(fa)生(sheng)的行為，用(yong)戶不(bu)需要過(guo)(guo)多思考(kao)就可(ke)以作答；

 

用戶態度調查：包括對產(chan)(chan)品是否滿意、對產(chan)(chan)品最大的(de)意見、最希望產(chan)(chan)品增(zeng)加什(shen)么功能等(deng)問題，一般(ban)以半(ban)封閉和開放性(xing)題目為主.

 

但切記不要有誘導的口吻詢問，如：

“你喜(xi)(xi)不(bu)喜(xi)(xi)歡(huan)我們的產品？”就(jiu)算不(bu)是(shi)(shi)面對面訪談，多數用戶還(huan)是(shi)(shi)善良(liang)的，就(jiu)像男女交朋(peng)友之前，男生(sheng)問女生(sheng)“你喜(xi)(xi)歡(huan)我嗎”，女生(sheng)即使不(bu)那么喜(xi)(xi)歡(huan)，也(ye)至(zhi)少會回(hui)一句“你是(shi)(shi)個(ge)好人”，況且你能(neng)觸及到(dao)的很(hen)大概率都是(shi)(shi)活躍度(du)高且較忠誠的用戶，所以(yi)這(zhe)種(zhong)問題問了(le)不(bu)僅沒意義，而且最后數據分析結(jie)果還(huan)會誤導(dao)自(zi)己。

 

也不要脫離場景問需求，如(ru)：

“如(ru)果有新的功能(neng)，你會(hui)使(shi)用嗎？”80%的用戶(hu)都會(hui)表示(shi)“會(hui)”，但等你上(shang)線了新功能(neng)后(hou)，卻(que)發(fa)現完全不是這(zhe)么回事兒！脫離了場景談需求，對你的調研沒有任何意義。

 

更不要直接問用戶有什么需求，如(ru)：

“你覺得增加什么樣的功(gong)能，會(hui)在使用中更方便？”拜托啊，你是產(chan)品(pin)經(jing)(jing)理or運營好吧，你讓用戶直接(jie)跟(gen)你說(shuo)需求，無異于手(shou)機還(huan)沒誕生之時，某個(ge)用戶直接(jie)跑來(lai)跟(gen)你說(shuo)，“產(chan)品(pin)經(jing)(jing)理，我需要一個(ge)手(shou)機”，這種事情(qing)能發生就是見了鬼(gui)。

 

更好的辦法，就是你已經有了產品方案，拋給用戶讓他們選擇就好。

 

前兩天(tian)我去(qu)超市(shi)購物(wu)，結(jie)賬時收(shou)銀小姐姐告訴我掃(sao)碼填問(wen)(wen)卷，可以立減5元，有這等便宜，簡(jian)直(zhi)不占不是(shi)(shi)人！于是(shi)(shi)乎我打(da)開微信，就開始掃(sao)碼填寫，標題上清(qing)楚寫著“關于××香皂的(de)問(wen)(wen)卷調(diao)研”，接著往下看，題不多一共5道題，前2題問(wen)(wen)了性別和年齡，可后面3道題，全是(shi)(shi)bug啊！

 

問(wen)題3：請(qing)問(wen)您使用什么牌子的香皂(zao)？

我內(nei)心(xin)OS：這道題有點抽象啊，我這段時間用過(guo)好幾(ji)款(kuan)香皂，難道都要寫？

 

問題4：對××香皂的包(bao)裝與(yu)味道(dao)，您是(shi)否(fou)喜歡呢？

我內心(xin)OS：你到底是問我喜歡(huan)包裝(zhuang)，還是味道，還是兩者(zhe)兼有呢？

 

問題5：大家都覺得××香(xiang)皂很好，你(ni)覺得呢？

我內心OS：大家都覺得很好？嗯(ng)，你是(shi)不是(shi)在暗示我些什么？

 

帶著痛苦硬著頭皮把題目答完了，回到家我立馬就把這三道題改了改：

 

修改(gai)后的問題3：最近(jin)1個月，你使用過什么牌子(zi)的香皂呢？

 

修(xiu)改(gai)后的(de)問題4：請你分(fen)別給××香皂(zao)的(de)包裝(zhuang)和(he)味道打分(fen)（滿分(fen)5分(fen)）？

 

修(xiu)改后的問題5：結合你(ni)的使(shi)用感受(shou)，你(ni)覺得××香皂如何？請(qing)在下(xia)方寫(xie)下(xia)你(ni)的想法(fa)。

 

和上面一對比，是不是覺得這版更好？

 

題(ti)目3給出了時間限制，讓用戶在作(zuo)答(da)時迅速切換到使用場(chang)景，不(bu)僅(jin)增(zeng)(zeng)加(jia)了代入感，還增(zeng)(zeng)加(jia)了回(hui)答(da)的可靠(kao)性(xing)；

 

題(ti)目4讓用戶(hu)分別就包裝和味道兩個(ge)維度打分，可以(yi)了(le)解(jie)用戶(hu)對兩個(ge)維度的態度及程(cheng)度；

 

題目5去掉誘(you)導(dao)性的提問方式，用(yong)(yong)客(ke)觀口吻(wen)詢問，讓用(yong)(yong)戶在不(bu)受誘(you)導(dao)的條件下作答。

 

反面例子就說(shuo)到這里。

 

提起用(yong)戶調研做(zuo)得(de)非常好的公司，我(wo)認為是網(wang)易(yi)(yi)，常年掛在首(shou)頁的“網(wang)易(yi)(yi)首(shou)頁調查問(wen)(wen)卷”（//news.163.com/special/question/）相信很多(duo)人都見過，在問(wen)(wen)卷的設計上客觀、全面、直至目標。這里由于篇幅(fu)關系就(jiu)不展開分析了。

 

 

四、問卷評價階段

 

當一(yi)份調(diao)查(cha)問(wen)卷正式投向用(yong)戶(hu)之前，很(hen)多人都會忽視這一(yi)步(bu)，而(er)這一(yi)步(bu)往往決定你最終能(neng)不能(neng)通過調(diao)查(cha)問(wen)卷抓住用(yong)戶(hu)需求的“臨門一(yi)腳”，就是問(wen)卷評價。

 

你的問卷在設計上有沒有偏離目標？

你的用戶在回答(da)問卷時，是(shi)否對所有(you)問題(ti)都完(wan)全理解？

你的(de)問(wen)卷是否(fou)存在(zai)問(wen)題(ti)遺(yi)漏或(huo)問(wen)題(ti)冗余？

……

 

你(ni)作為問(wen)卷的(de)設計者，是很難看出其(qi)中的(de)不(bu)足(zu)，所(suo)以我們需要借(jie)(jie)助外界力量，主要借(jie)(jie)助兩種：

 

1、公司內部專題小組

2、產品的代表性用戶

 

公司內部(bu)專題小組，在最(zui)初內部(bu)溝通需求會議就參與其中(zhong)，他(ta)們對(dui)這個調研(yan)的(de)“目的(de)”，“需要解決(jue)的(de)問題”，“我們要調研(yan)的(de)對(dui)象”等都有明確認知，他(ta)們可以幫(bang)你把控問卷(juan)初稿是(shi)否(fou)指(zhi)向目標，評(ping)估問卷(juan)中(zhong)的(de)詞語，比如某個專業術(shu)語調查對(dui)象是(shi)否(fou)能完全理解。

 

產(chan)品(pin)的(de)代表性用(yong)戶，你需要從產(chan)品(pin)的(de)用(yong)戶中(zhong)挑(tiao)選一組(zu)人接受問卷(juan)(juan)預填，一般(ban)是有(you)償的(de)（也可以用(yong)其他(ta)獎(jiang)勵代替，雙(shuang)方達(da)成一致即可）。讓代表性用(yong)戶作答(da)整個問卷(juan)(juan)，可以通過填寫數據(ju)，來(lai)檢驗問卷(juan)(juan)設(she)計(ji)的(de)合理性，如用(yong)戶屬性是否(fou)和行(xing)為(wei)有(you)明確關聯性，用(yong)戶做題時間的(de)分布(bu)狀況(kuang)，不(bu)同層級用(yong)戶的(de)選項分布(bu)疏密(mi)。

 

精(jing)益求精(jing)的運營，還會在(zai)問卷結(jie)束后，從中挑選幾名用戶進(jin)(jin)行一(yi)對(dui)一(yi)深(shen)度訪談(tan)，通過訪談(tan)結(jie)論(lun)對(dui)調查問卷進(jin)(jin)行更有針(zhen)對(dui)性的修改。

 

至此，一份可以洞(dong)察用戶(hu)需(xu)求的調(diao)查問(wen)卷(juan)才算生產(chan)出(chu)來。

 

接下來(lai)，作為運營還要將這份問(wen)卷投向用戶(hu)，回收數(shu)據(ju)，清洗數(shu)據(ju)，分析數(shu)據(ju)，撰寫調查(cha)問(wen)卷等工作。

 

有人(ren)(ren)覺得調(diao)(diao)查(cha)問卷隨便做做，就能得出(chu)結論(lun)，也有人(ren)(ren)把調(diao)(diao)查(cha)問卷看(kan)作是(shi)與(yu)用戶對話(hua)的方式，用對待產(chan)品的方式產(chan)出(chu)一(yi)份(fen)問卷。兩種做事態度，高下(xia)立現。這也是(shi)我(wo)崇敬的，運營(ying)人(ren)(ren)應(ying)該有的態度：把細節做到(dao)(dao)極致(zhi)，死磕(ke)到(dao)(dao)底。

 

五、關于調(diao)查問卷(juan)，有人說

 

在調查問(wen)卷(juan)這件事(shi)上(shang)，不(bu)少運營覺得，問(wen)卷(juan)得到(dao)的(de)(de)數據并不(bu)能反映用戶真正(zheng)的(de)(de)需(xu)求。對于(yu)這個問(wen)題，有(you)必要拋磚引玉，談(tan)談(tan)我對這個問(wen)題的(de)(de)理解：

 

1、了解用戶的方法千千萬，但最有效的可能還是那些傳統又經典的方法。

 

常見的用戶研(yan)究方法(fa)有定(ding)性和定(ding)量(liang)兩(liang)種(zhong)，在(zai)互聯網環境(jing)還沒(mei)有那(nei)么成熟之前(qian)，主(zhu)要依靠深(shen)度(du)訪問、焦(jiao)點小組和調查問卷這(zhe)三種(zhong)方法(fa)獲取用戶的反饋(kui)。

 

如果你曾經歷過深(shen)度訪(fang)談或焦點小(xiao)組這兩種調研方式(shi)，那(nei)你一定深(shen)有體會，這兩種方式(shi)特別耗時耗力，而(er)且需要進(jin)行數輪才能驗證最終的結論(lun)。

 

如果想得(de)到(dao)更客(ke)觀且(qie)更全面的用戶需求提(ti)取，我的建議是，以問卷(juan)為主，以深(shen)度(du)訪談為輔，我一般的做(zuo)法是“調查問卷(juan)第1次——深(shen)度(du)訪談第1次——調查問卷(juan)第2次——深(shen)度(du)訪談第2次——撰(zhuan)寫(xie)數據分析報(bao)告”，得(de)出結論。

 

2、在問卷中，加入一定數量的測(ce)謊題。

 

用戶在(zai)做問(wen)(wen)卷時(shi)，受到的(de)干擾很多，有時(shi)回答并非出(chu)(chu)于(yu)實際情(qing)況(kuang)和本(ben)心，甚至會給出(chu)(chu)一個與自身情(qing)況(kuang)完全相反(fan)的(de)答案(an)，尤(you)其在(zai)記名(ming)式(shi)問(wen)(wen)卷中，這(zhe)種情(qing)況(kuang)常常出(chu)(chu)現。為了避免這(zhe)類情(qing)況(kuang)發生，我們需要(yao)在(zai)問(wen)(wen)卷調(diao)查(cha)中設置幾道“測謊題”。

 

“測謊(huang)題”一(yi)般(ban)設置(zhi)成開放題型，且設置(zhi)要符(fu)合普遍肯定性前提(ti)和公(gong)認小缺點前提(ti)。

 

普遍肯(ken)定性前提(ti)，指的是大多數正常人都偶爾會犯，并且(qie)愿意承認(ren)的行為。

 

公認小缺點(dian)前提，指的(de)是自述題所(suo)陳述的(de)行為是大家(jia)公認的(de)一種(zhong)小缺點(dian)。

 

比如在(zai)我之前提到過的課程2.0用戶調研(yan)，我向用戶詢問(wen)了關(guan)于成績的問(wen)題(ti)：

 

Q：你的(de)成績(ji)在(zai)班里(li)位(wei)于？

A：上游、中(zhong)上游、中(zhong)游、中(zhong)下游、下游

 

青春(chun)期的(de)(de)孩(hai)子自(zi)尊心都(dou)比較強，自(zi)我評(ping)價(jia)會比實際情況偏(pian)高，所(suo)以我在問卷的(de)(de)倒數第3題設(she)置了測謊題，針對的(de)(de)是在前面這(zhe)道題中選擇了上(shang)(shang)游(you)和中上(shang)(shang)游(you)的(de)(de)用戶，題目(mu)是這(zhe)樣設(she)置的(de)(de)：

 

Q：在同(tong)學(xue)面臨學(xue)習問(wen)題(ti)的時候，你會給他們講解嗎？

 

如果用戶回答(da)“不會，因為(wei)我遇到的(de)學習問題也很(hen)多(duo)”，這就與他選擇的(de)身份答(da)案產生(sheng)偏差(cha)，在后期的(de)數據清洗(xi)，可以將(jiang)這部分無(wu)效問卷去除(chu)。

 

3、從用戶中來，到用戶中去。

 

在你的產(chan)品(pin)中(zhong)，用戶(hu)的使(shi)用場景和(he)使(shi)用路徑是什么(me)？這是我在運營工作中(zhong)，經常思考的問題。在設計用戶(hu)調查問卷(juan)前，不妨把自己假象成一名普通用戶(hu)，從(cong)頭至尾(wei)完(wan)整體驗你所要開(kai)展的調研(yan)項。

 

比如我運營的(de)K12教育領域App，用(yong)戶(hu)(hu)的(de)使用(yong)行為包括，搜題、一對(dui)一答疑(yi)、聽直(zhi)播課(ke)等，以我負責的(de)直(zhi)播課(ke)來(lai)說，想要了(le)解這部分用(yong)戶(hu)(hu)的(de)需求，不妨自己報(bao)名1次課(ke)，完整地體驗課(ke)程(cheng)全流程(cheng)。

 

從(cong)用戶(hu)中來，到(dao)用戶(hu)中去(qu)，讓你和用戶(hu)產(chan)生(sheng)共情(qing)，更能從(cong)他們的角度考慮問(wen)題，提出解決辦(ban)法。

 

比如(ru)，我在做課(ke)(ke)(ke)(ke)程(cheng)2.0調(diao)研前(qian)，就花19元報(bao)名(ming)了1節課(ke)(ke)(ke)(ke)，從報(bao)名(ming)成(cheng)功——接收(shou)上(shang)課(ke)(ke)(ke)(ke)通知——上(shang)課(ke)(ke)(ke)(ke)——課(ke)(ke)(ke)(ke)后答疑——課(ke)(ke)(ke)(ke)程(cheng)結束全環節體驗了一(yi)把，就發現了不(bu)少問(wen)題：

 

1、  課(ke)程通知(zhi)入口太(tai)深(shen)，需要我(wo)點擊“我(wo)的(de)—我(wo)的(de)課(ke)程—我(wo)報名的(de)課(ke)程”才能找(zhao)到(dao)，且上課(ke)前半個(ge)小時無任何短(duan)信等提醒，這是不是也(ye)是到(dao)課(ke)率低的(de)原因？

 

2、  課(ke)(ke)程沒有配備社群(qun)，三(san)節課(ke)(ke)結束后，和老師的聯系(xi)基本(ben)就斷了(le)，再想答(da)疑或者是獲(huo)得其他課(ke)(ke)程信息，需要時(shi)不(bu)時(shi)打開(kai)App。

 

……

 

當你在體驗(yan)產(chan)品中發現了這(zhe)些問(wen)題后(hou)，再結合問(wen)卷中的用戶(hu)反饋，就能對用戶(hu)需求(qiu)排定優(you)先級，依次解決。

 

4、結合用戶數據綜合分析

 

大家都(dou)談過戀愛吧，第一次(ci)約女孩去吃(chi)飯，女孩羞澀不會明說自(zi)己想吃(chi)什么，作為男(nan)生最(zui)(zui)機(ji)智的辦法就是每種(zhong)口味都(dou)點上一盤，然(ran)后觀察女孩哪道菜吃(chi)的最(zui)(zui)多(duo)，就差不多(duo)能摸清(qing)她的口味。

 

用(yong)戶(hu)(hu)調研也是如此，不要光看用(yong)戶(hu)(hu)說了什(shen)么，更(geng)要看用(yong)戶(hu)(hu)做(zuo)了什(shen)么。正如我上面(mian)提到的課程2.0調研， 84%的用(yong)戶(hu)(hu)反映課程直播時間不合理。

 

我的(de)(de)做法是先試(shi)驗，在首頁同時上線兩個一(yi)模一(yi)樣的(de)(de)課(ke)，只(zhi)有直播時間不(bu)一(yi)樣，通過(guo)這個測(ce)試(shi)來得出(chu)小學生(sheng)在課(ke)后補習的(de)(de)黃金時間點(dian)。

 

用戶行為數(shu)據(ju)結合用戶調研數(shu)據(ju)去(qu)分析，我們不僅要聽(ting)用戶說了什(shen)么，更要關注他們做了什(shen)么。

 

六、總結全文重點

 

1、調(diao)查問卷是一個“團(tuan)隊合作(zuo)”項目(mu)，運營需要(yao)事先跟(gen)各(ge)需求方溝通，比(bi)如產品、技術(shu)、設計、客(ke)服等，提(ti)出你要(yao)調(diao)研的(de)(de)問題及目(mu)標，只有得(de)到了團(tuan)隊的(de)(de)支(zhi)持，你接下來(lai)的(de)(de)各(ge)個環節工作(zuo)才(cai)能更好的(de)(de)開展，調(diao)研的(de)(de)成(cheng)功率也才(cai)會更大。

 

2、調(diao)查(cha)問卷設計(ji)前需明確調(diao)查(cha)目的、調(diao)查(cha)對象(xiang)、投(tou)放(fang)渠(qu)道和預(yu)計(ji)采集樣本量，這樣才能在下個階段——問卷設計(ji)中有(you)針對地進行設計(ji)。

 

3、設計(ji)問(wen)卷(juan)的方法，即問(wen)卷(juan)題(ti)目的來(lai)源，推薦大家三個方法：調(diao)查與訪談組合法、5W2H提問(wen)法、競品調(diao)研問(wen)卷(juan)和行業研究報告參考(kao)法。

 

4、一份質量較高的調查問卷，應該包括三個維度(du)的問題(ti)：用(yong)戶背(bei)景調查、用(yong)戶行為調查、用(yong)戶態度(du)調查。

 

希望(wang)大家在每次做(zuo)調(diao)查(cha)問卷時，都能把它看做(zuo)與用(yong)(yong)戶(hu)交流的難得機會，通過設計題目與用(yong)(yong)戶(hu)真(zhen)誠的溝通，洞察(cha)到用(yong)(yong)戶(hu)真(zhen)正的需求。