[前言：本文(wen)為筆者對用戶成長相關資料(liao)的整理(li)與個人(ren)相關經(jing)驗的總結，意在(zai)提供(gong)產品中如(ru)何做用戶成長相關設計的啟發與思(si)路(lu)。]

最近比(bi)較火熱(re)的(de)增長(chang)黑客，想必大(da)家也(ye)有所(suo)耳聞。但是一款(kuan)產品(pin)(pin)不僅(jin)僅(jin)是需要用(yong)戶(hu)的(de)增長(chang)，還需要用(yong)戶(hu)的(de)成(cheng)長(chang)。快(kuai)速的(de)用(yong)戶(hu)增長(chang)也(ye)可能會帶來快(kuai)速的(de)用(yong)戶(hu)下(xia)降。在(zai)進行產品(pin)(pin)設計規(gui)劃時，除了要有用(yong)戶(hu)增長(chang)思(si)維(wei)外，還要有用(yong)戶(hu)成(cheng)長(chang)思(si)維(wei)。

本文主要根據筆者對《上癮/Hooked》一(yi)書的(de)理(li)解以及對用戶成(cheng)長體系的(de)梳理(li)，來(lai)闡(chan)述下對用戶成(cheng)長思(si)維的(de)認知。本文內(nei)容會大致按圖一(yi)框架所展開。

一(yi)．為什么要(yao)關注用(yong)戶成長？

好的(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)成(cheng)長是產(chan)品自身構筑的(de)(de)強大(da)壁壘(lei)。用(yong)戶(hu)(hu)越(yue)對(dui)產(chan)品有(you)所投(tou)入，往往越(yue)能(neng)成(cheng)為(wei)產(chan)品的(de)(de)“回頭客”。通過(guo)對(dui)用(yong)戶(hu)(hu)成(cheng)長進行設計規劃，把用(yong)戶(hu)(hu)對(dui)產(chan)品所花(hua)費的(de)(de)時間(jian)金錢甚至是感情（沉沒成(cheng)本），有(you)效地讓用(yong)戶(hu)(hu)感知到，用(yong)戶(hu)(hu)對(dui)產(chan)品的(de)(de)黏性(xing)便越(yue)大(da)。

做(zuo)用戶成長主要有(you)兩(liang)大目(mu)的：一個是用戶利益(yi)，一個是產(chan)品利益(yi)。

用戶(hu)利益(yi)：用(yong)戶成長作為一種觸發引導方式(shi)，通過(guo)“酬賞”達(da)到對(dui)用(yong)戶的(de)激勵(li)，使(shi)得用(yong)戶獲得成就(jiu)感滿足感和利益(yi)。因此，對(dui)于用(yong)戶來說，他所(suo)做的(de)一些就(jiu)是(shi)為了(le)獲得回(hui)報，產品能給(gei)到用(yong)戶的(de)便(bian)是(shi)“酬賞”。

產(chan)品利益(yi)：用戶(hu)成長(chang)可(ke)以幫助(zhu)產(chan)品拉(la)新，留存和促活(huo)，增加用戶(hu)黏(nian)性和活(huo)躍度(du)，甚至達到更精準的(de)用戶(hu)分級(ji)。根據(ju)用戶(hu)分級(ji)，在運營(ying)上采取不(bu)同的(de)策略，使得(de)每個層級(ji)的(de)用戶(hu)能得(de)到相應的(de)激勵，讓運營(ying)更有的(de)放矢，達到產(chan)品與(yu)用戶(hu)的(de)互利雙(shuang)贏。

二．什么是用戶成長思維(wei)？

對(dui)于成(cheng)長(chang)，想必大家(jia)都不會陌生(sheng)。我們(men)每(mei)個人的經歷都是一部成(cheng)長(chang)史(shi)。而(er)我們(men)所接受(shou)的教育成(cheng)長(chang)，就是很典型的成(cheng)長(chang)體(ti)系(xi)。小(xiao)學，初中(zhong)，高中(zhong)，大學，研究生(sheng)，博士后。用戶(hu)成(cheng)長(chang)體(ti)系(xi)即(ji)為：每(mei)一個進階(jie)的階(jie)段都很明確，完(wan)成(cheng)進階(jie)任務的步(bu)驟，達到特定階(jie)段的酬賞劃(hua)分(fen)都很明確。

一個完整(zheng)的(de)用(yong)戶成(cheng)長體(ti)系是龐大的(de)，也并不是所有的(de)產品都適合建立(li)如此(ci)龐大的(de)體(ti)系。因此(ci)筆者認為在產品設計(ji)(ji)規(gui)劃中，應該(gai)更多地以(yi)用(yong)戶成(cheng)長思維(wei)去(qu)考慮產品功能的(de)設計(ji)(ji)。這樣可以(yi)更輕量化的(de)給用(yong)戶帶來利益，產生黏性(xing)。

在(zai)理解用戶成(cheng)長思維之(zhi)前(qian)，先了(le)解一下“酬賞”。（感興趣的同學，還可以(yi)深入了(le)解下《上(shang)癮(yin)/Hooked》一書中“上(shang)癮(yin)模(mo)型(xing)”的概念，本文只介紹(shao)下《上(shang)癮(yin)/Hooked》中“酬賞”的三種方式）

 關(guan)于“酬賞”，在(zai)《上癮/HOOKED》一書中，作者(zhe)給出了用戶“酬賞”的(de)三種方式：

社交酬(chou)賞：是指(zhi)人們(men)從產品中通過與他人的互動而獲取的人際獎勵。

獵物酬(chou)賞：是指人們(men)從產品中獲得的(de)具體資(zi)源或(huo)信息。

自我酬賞：是指人(ren)們從(cong)產品中(zhong)體驗到的(de)操縱感(gan)、成(cheng)就感(gan)和終結感(gan)。

用戶成長思維(wei)：即用(yong)戶能經過產品的合理“引導”，不斷地對產品有所“投入”，以(yi)獲得相應“酬賞”。

在(zai)進(jin)(jin)行(xing)產品設計(ji)的(de)時候，可以通過“引導(dao)”（利(li)誘）來觸發用(yong)(yong)戶進(jin)(jin)入產品中。當用(yong)(yong)戶進(jin)(jin)入產品有所投入后，用(yong)(yong)戶可以得到“酬(chou)賞”獎(jiang)勵(li)(li)，在(zai)“酬(chou)賞”的(de)吸引下(xia)會再次激(ji)勵(li)(li)用(yong)(yong)戶持續的(de)“投入”，而“投入”會不斷的(de)累積回饋(kui)“酬(chou)賞”，最后達到用(yong)(yong)戶對(dui)產品的(de)粘性。

從(cong)圖中(zhong)可以(yi)(yi)看出，要想讓(rang)用(yong)戶(hu)成長(chang)(chang)這個(ge)輪子不停的(de)(de)(de)運(yun)動下去，“激(ji)勵”和“回饋(kui)(kui)”兩(liang)個(ge)著力點必須能不斷(duan)的(de)(de)(de)刺激(ji)到用(yong)戶(hu)，讓(rang)用(yong)戶(hu)被(bei)深深地吸引進(jin)去。通過“激(ji)勵”和“回饋(kui)(kui)”可以(yi)(yi)不斷(duan)推動會(hui)員成長(chang)(chang)，在設計(ji)規劃時(shi)，可以(yi)(yi)從(cong)提升用(yong)戶(hu)參與感，趣味性，驚(jing)喜感，酬(chou)(chou)賞的(de)(de)(de)變化性和酬(chou)(chou)賞的(de)(de)(de)感知(zhi)度(du)等(deng)方面來進(jin)行考慮。

拿“每日優鮮—優享會(hui)員”來舉個(ge)栗子(zi)

每(mei)日優(you)鮮在(zai)吸(xi)引用(yong)戶(hu)(hu)持(chi)續投入消費(fei)的(de)(de)設計中(zhong)(zhong)，設計了(le)“優(you)享會員(yuan)”的(de)(de)功能(neng)。優(you)享會員(yuan)旨在(zai)回(hui)饋忠實(shi)用(yong)戶(hu)(hu)，吸(xi)引新用(yong)戶(hu)(hu)，鼓勵用(yong)戶(hu)(hu)多(duo)進(jin)行購(gou)買操作。這種會員(yuan)卡(ka)的(de)(de)購(gou)買成(cheng)本(ben)很低，但是在(zai)部(bu)分(fen)商品中(zhong)(zhong)設置了(le)會員(yuan)專享的(de)(de)優(you)惠價格，用(yong)戶(hu)(hu)很容易便能(neng)收回(hui)所付出的(de)(de)會員(yuan)成(cheng)本(ben)。在(zai)有效(xiao)會員(yuan)期內，用(yong)戶(hu)(hu)會想著(zhu)獲得更多(duo)的(de)(de)收益，而增加用(yong)戶(hu)(hu)再次(ci)購(gou)買的(de)(de)可能(neng)性。

在(zai)會(hui)員(yuan)特權中(zhong)，有個設(she)計的(de)比(bi)較出(chu)彩但是(shi)不(bu)(bu)夠好的(de)地方，即(ji)會(hui)員(yuan)消費(fei)返現(xian)（返現(xian)的(de)說法會(hui)比(bi)積分，虛擬貨幣等形式更能讓用(yong)戶(hu)(hu)感知到(dao)(dao)經濟收益）。當用(yong)戶(hu)(hu)進(jin)行(xing)消費(fei)時，會(hui)得到(dao)(dao)返現(xian)，那(nei)么用(yong)戶(hu)(hu)賬戶(hu)(hu)里會(hui)一直有著部(bu)分返現(xian)金額，目的(de)是(shi)想讓用(yong)戶(hu)(hu)會(hui)不(bu)(bu)斷地把額外得到(dao)(dao)的(de)錢花掉。但是(shi)在(zai)每(mei)日優鮮的(de)設(she)計機制中(zhong)，下次消費(fei)會(hui)自動把上次返現(xian)的(de)余額抵(di)扣(kou)掉，由于(yu)大部(bu)分每(mei)次都是(shi)幾元錢，相對幾十元或上百元的(de)消費(fei)，用(yong)戶(hu)(hu)的(de)結算抵(di)扣(kou)感知度并(bing)不(bu)(bu)強(qiang)烈。

在消費返現(xian)中會(hui)(hui)涉及獵物(wu)(wu)酬(chou)(chou)賞(shang)和自我酬(chou)(chou)賞(shang)。個人認(ren)為(wei)改進設計方式(shi)為(wei)，不默認(ren)抵扣返現(xian)的(de)金額，用(yong)(yong)戶(hu)(hu)可(ke)選擇(ze)什么(me)時(shi)候抵扣，這樣能讓用(yong)(yong)戶(hu)(hu)不斷累(lei)積(ji)返現(xian)余額。1.作為(wei)對(dui)獵物(wu)(wu)的(de)酬(chou)(chou)賞(shang)，用(yong)(yong)戶(hu)(hu)會(hui)(hui)有一(yi)個不斷收集(ji)的(de)渴望，從(cong)而不斷累(lei)積(ji)返現(xian)，同時(shi)也會(hui)(hui)帶來成就感。相信大家都有過對(dui)卡片、積(ji)分、明信片等獵物(wu)(wu)的(de)收集(ji)欲望。2.當返現(xian)總額累(lei)積(ji)到(dao)一(yi)定程(cheng)度時(shi)，下(xia)次消費完全可(ke)以(yi)達到(dao)免單的(de)效果，這種酬(chou)(chou)賞(shang)讓用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)感知會(hui)(hui)更加明顯，會(hui)(hui)更能激勵用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)持續(xu)投入。

此外想(xiang)說下，優享(xiang)會員月(yue)卡(ka)可以讓用戶(hu)分享(xiang)或(huo)助力(li)得到(dao)月(yue)卡(ka)體(ti)驗(yan)會員，既能拉新，又能讓用戶(hu)體(ti)驗(yan)月(yue)卡(ka)酬賞的快(kuai)感。

三．什么是(shi)用戶成(cheng)長體系(xi)？

對于用(yong)戶成(cheng)(cheng)長體系(xi)網上已經有很多相關講解與(yu)案例(li)。這里將根據(ju)筆者的理(li)解進行(xing)簡要的梳理(li)。用(yong)戶成(cheng)(cheng)長體系(xi)包括(kuo)四部分：入口，成(cheng)(cheng)長形式，計算(suan)方(fang)法(fa)，出口。本文將先從“出口”著手來進行(xing)分析(xi)討(tao)論。

1.出口

無利不起早。對于用(yong)戶(hu)(hu)來(lai)說，他(ta)們要去(qu)完成產品設置的(de)引導（入口），必然(ran)是沖著產品能(neng)給(gei)到他(ta)們的(de)酬賞(shang)（出(chu)(chu)口）去(qu)的(de)。因(yin)此酬賞(shang)（出(chu)(chu)口）決定(ding)了用(yong)戶(hu)(hu)是否(fou)愿(yuan)意持(chi)續地(di)去(qu)投(tou)入。如果一個(ge)成長體系對用(yong)戶(hu)(hu)來(lai)說無“利”可圖，也(ye)就不會得到用(yong)戶(hu)(hu)的(de)持(chi)續投(tou)入。結合“酬賞(shang)”方式，筆者(zhe)將“出(chu)(chu)口”的(de)一般形式進行歸納總結如下。

社(she)交酬賞：別人認同（粉絲量，喜愛/點贊量，收藏量，評論數，轉發數…）；特殊認證（大v，酋長，群主，簽約作者…）

例如：抖音的短視頻，發布者希望(wang)得(de)到觀(guan)看者更(geng)多(duo)的喜歡和評(ping)論(lun)，而(er)觀(guan)看者也希望(wang)在評(ping)論(lun)區得(de)到別人認同。

獵(lie)物(wu)酬賞：經濟收(shou)益（積分，虛擬貨幣，代金券，實物獎勵，有價值的資源…）；特權收益（免除廣告，專(zhuan)屬服務，功能權限等根(gen)據等級，身份(fen)，付費情況劃分的特權…）

例如：京東商城(cheng)，用戶可以通過付費購(gou)買(mai)PLUS會員獲得(de)各種特(te)權，此(ci)外用戶的(de)購(gou)物(wu)相關行為可以獲得(de)京豆的(de)經(jing)濟收益。

自我酬賞：成就感(gan)（排行榜，勛章，完成關卡…），虛(xu)榮感（虛擬道具，頭像，靚號…)

例如：微信(xin)運動，用(yong)戶(hu)可以從排行榜獲得成就感(gan)與(yu)虛榮感(gan)，步數(shu)達到榜首還可以成功占(zhan)領(ling)好友的封面。

不同酬(chou)(chou)賞(shang)(shang)之間存在(zai)著(zhu)一定的相互關聯，比如排行(xing)(xing)榜不僅體(ti)現著(zhu)成就感也可(ke)能給用(yong)戶(hu)帶(dai)來(lai)特(te)權(quan)或經(jing)濟收益。在(zai)設計(ji)“出(chu)口”時，可(ke)以先(xian)將“酬(chou)(chou)賞(shang)(shang)”的具體(ti)屬性對應到三種酬(chou)(chou)賞(shang)(shang)方式上(shang)（比如排行(xing)(xing)榜自(zi)我酬(chou)(chou)賞(shang)(shang)屬性，排行(xing)(xing)榜獵物(wu)酬(chou)(chou)賞(shang)(shang)屬性），再根據(ju)產品(pin)和(he)用(yong)戶(hu)的需求來(lai)綜(zong)合考慮運用(yong)酬(chou)(chou)賞(shang)(shang)。

2.入(ru)口

對(dui)于用戶成(cheng)長(chang)的(de)入口，網(wang)上也有(you)很多的(de)整理，大家平時(shi)用各類(lei)產品(pin)都有(you)所接觸。在這里只做(zuo)簡單的(de)介紹。

新手任務(wu)：教育引導新用戶(hu)，主要是(shi)為了留下(xia)新用戶(hu)信息，讓新用戶(hu)開(kai)始(shi)嘗試產品功(gong)能。形式有(you)注冊，完善個人信息，選擇愛(ai)好標(biao)簽，首次完成任務等。

日常任務：引(yin)導(dao)用戶再(zai)次(ci)打開產(chan)品(pin)，主要形式有打開產(chan)品(pin)，簽到，點(dian)贊，收藏等。

主線任務：引導用(yong)戶(hu)(hu)使用(yong)產(chan)品(pin)的(de)核心功能，并能持續產(chan)生投入(ru)，這是一個用(yong)戶(hu)(hu)成長的(de)核心部分，主(zhu)線(xian)任務應能給到用(yong)戶(hu)(hu)足夠的(de)激勵，觸發用(yong)戶(hu)(hu)產(chan)生價值(zhi)。由于主(zhu)線(xian)任務與(yu)產(chan)品(pin)類型息(xi)息(xi)相關，其設計需(xu)緊密結合產(chan)品(pin)，如電商需(xu)與(yu)“購物行為(wei)”相關，直播(bo)需(xu)與(yu)“播(bo)和看(kan)”行為(wei)相關，資訊需(xu)與(yu)“閱讀”行為(wei)相關。

非固(gu)定收益：這塊是能帶給用戶額(e)外驚喜(xi)，比如(ru)一些限時活(huo)動(dong)任務(wu)，滿足(zu)特殊運營活(huo)動(dong)需(xu)求。

3.成長(chang)形式

成長形式可根據出口（酬賞）來進行考慮。考慮好利用什么樣的酬賞形式來不斷吸引用戶持續投入，再根據酬賞規劃用戶成長形式。筆者根據對網上資料的梳理，大致總結有三種成長形式：社交成長(chang)(chang)模(mo)塊；進階成長(chang)(chang)模(mo)塊；經濟成長(chang)(chang)模(mo)塊。

社交成長模(mo)塊：社交成長(chang)主要(yao)是用戶在(zai)社交人際方面(mian)得到別人的認可(ke)。

這種成長形式更偏向被動，需(xu)要用戶不斷產出有(you)價值的(de)內容，然(ran)后得到別人或官(guan)(guan)方的(de)認可(ke)。它主(zhu)要體(ti)現在粉絲，贊同，喜愛等(deng)的(de)增長以及(ji)官(guan)(guan)方認證(zheng)等(deng)方式上。

進(jin)階成長(chang)模塊：進階成(cheng)長主要是(shi)用戶通過完成(cheng)產(chan)品規(gui)劃的(de)任務或(huo)路線(xian)，得到不斷的(de)等級(ji)提升。

這種成長形式更偏向主動，用戶(hu)可以在自主意愿下主動完成(cheng)任務(wu)來提(ti)升(sheng)自己的(de)等級，達到(dao)進(jin)階的(de)目(mu)的(de)。它(ta)主要體現在用戶(hu)等級提(ti)升(sheng)上，如青(qing)銅，白銀，黃金(jin)，鉆石(shi)。

經濟成長模塊：經(jing)濟(ji)成長(chang)主要是用戶在產品中所得的(de)經(jing)濟(ji)收益。

這種成長形式(shi)以明確的(de)(de)經濟收(shou)益讓用戶不斷投入，得到產出。它主要體現(xian)在可兌換的(de)(de)積分，虛擬貨(huo)幣，實物(wu)獎(jiang)勵(li)等經濟收(shou)益的(de)(de)累(lei)積上。

4.計算(suan)方法

關于計算方法，更(geng)多的(de)是(shi)針對有(you)明確等(deng)級進(jin)階且(qie)有(you)每日成(cheng)(cheng)長(chang)上限(xian)限(xian)定的(de)成(cheng)(cheng)長(chang)形式而設置(zhi)的(de)，有(you)一(yi)些計算函(han)數可供參考，比如冪函(han)數，指數函(han)數，分(fen)段(duan)函(han)數等(deng)。此外，還有(you)些有(you)明確等(deng)級進(jin)階但是(shi)無每日成(cheng)(cheng)長(chang)上限(xian)限(xian)制，比如消(xiao)(xiao)費(fei)獲得成(cheng)(cheng)長(chang)積分(fen)，對消(xiao)(xiao)費(fei)積分(fen)無限(xian)制，那么土豪(hao)用(yong)戶每日可以攀爬很多級別(bie)甚至能沖頂。

在制定計(ji)算方法時，不能只盯(ding)著固定的(de)函數公式，而是要根據具體的(de)產品和期(qi)望的(de)用(yong)戶(hu)成長周期(qi)來制定。

在計算(suan)經(jing)驗成長(chang)時，首先需要明白(bai)幾個(ge)系數和變(bian)量(liang)（只按(an)常規升級體系來討論）。

1）可進(jin)階的等級數n及值域[1,n]；

2）每日加權(quan)平均成(cheng)長(chang)值(zhi)上(shang)限(xian)Dn ，如果在每個級別(bie)中加權(quan)平均成(cheng)長(chang)值(zhi)上(shang)限(xian)都相同(tong)則Dn=D，否則在每個級別(bie)內加權(quan)平均成(cheng)長(chang)值(zhi)上(shang)限(xian)Dn是隨級別(bie)n變化的 （ps:每日加權(quan)平均成(cheng)長(chang)上(shang)限(xian)不等同(tong)每日成(cheng)長(chang)上(shang)限(xian)，它更多的考慮到大多數普通用戶的成(cheng)長(chang)行為與趨(qu)勢(shi)而設(she)置的，這(zhe)需(xu)要產品設(she)計(ji)規劃者(zhe)有很好的把控能(neng)力(li)）；

3）成(cheng)長到n級的(de)時間函(han)(han)數(shu)(shu)f(n)，值域[1,n]    (ps:該函(han)(han)數(shu)(shu)可以是冪函(han)(han)數(shu)(shu)，指數(shu)(shu)函(han)(han)數(shu)(shu)甚(shen)至根據(ju)產品需(xu)要自編函(han)(han)數(shu)(shu))；

4）成長到(dao)n級的(de)總成長值M；

5）每個(ge)等級(ji)內成長值(zhi)Gn；

可以給(gei)大家提供一個常規的(de)計(ji)算公式，以供參考

Gn=[f(n)-f(n-1)]*Dn

 M=Gn+…+G2+G1=[f(n)-f(n-1)]*Dn+…+[f(2)-f(1)]*D2+f(1)*D1;

當Dn=D時，M=f(n)*D。

當然一個等級升級體系往往會更復雜，可能會涉及會員成長值加速，活動額外獲得成長值等等。需要設計者合理規劃化成長值分布，讓進階能符合(he)用戶預期，不同等級人數能合(he)理分布。

小(xiao)結：在(zai)了(le)解了(le)用(yong)戶(hu)成(cheng)長的基本概念之(zhi)后，在(zai)進(jin)行產(chan)品或功(gong)能規劃時，可以多從(cong)用(yong)戶(hu)成(cheng)長的思(si)維(wei)來考(kao)慮，從(cong)而讓(rang)用(yong)戶(hu)對產(chan)品的忠誠度與(yu)黏(nian)性得到提升。