互聯網(wang)的(de)興起(qi)所造成的(de)最大影響(xiang)之(zhi)一(yi)，便是打穿了(le)產(chan)(chan)(chan)(chan)品（服(fu)務(wu)）提(ti)供方(fang)與需求方(fang)之(zhi)間(jian)的(de)渠(qu)道，使產(chan)(chan)(chan)(chan)品得以(yi)直(zhi)達用(yong)戶(hu)，最典型的(de)的(de)莫過于電(dian)商平(ping)臺(tai)；而(er)2014年(nian)到2015年(nian)期間(jian)，火爆(bao)一(yi)時(shi)的(de)O2O，則是屬于突破了(le)產(chan)(chan)(chan)(chan)品（服(fu)務(wu)）信息(xi)與用(yong)戶(hu)之(zhi)間(jian)的(de)空間(jian)限制，而(er)這(zhe)兩類互聯網(wang)產(chan)(chan)(chan)(chan)品均是以(yi)平(ping)臺(tai)型產(chan)(chan)(chan)(chan)品居多。這(zhe)種平(ping)臺(tai)型產(chan)(chan)(chan)(chan)品，可(ke)以(yi)說(shuo)是將(jiang)線下(xia)的(de)大型商場的(de)模式搬到了(le)線上(shang)，設(she)置了(le)一(yi)個(ge)個(ge)虛(xu)擬的(de)攤(tan)位供商家(jia)入駐。
而這類(lei)產(chan)品(pin)確(que)實也是目前互聯(lian)網(wang)行(xing)業的(de)一類(lei)主(zhu)流(liu)，我(wo)們先來看(kan)兩組數據，了解下這類(lei)產(chan)品(pin)的(de)市場到底有多大。
綜合電商領域(yu)領域(yu)規模(mo)（數據來自易(yi)觀千帆）
外賣(mai)/訂餐領域用戶(hu)規模（數據來自易觀千帆）
大家看上(shang)述的兩組數據(ju)，僅綜(zong)合電(dian)商(shang)(shang)領(ling)(ling)域(yu)的用戶月(yue)活規模(mo)就多達(da)3.1億以上(shang)，還不(bu)包括奢侈(chi)品電(dian)商(shang)(shang)、跨境電(dian)商(shang)(shang)、母嬰電(dian)商(shang)(shang)等(deng)細分領(ling)(ling)域(yu)的產品；而(er)O2O中僅外賣/訂餐領(ling)(ling)域(yu)也有5000多萬的月(yue)用活，這(zhe)個(ge)體量不(bu)可(ke)謂不(bu)大。
不同(tong)于(yu)社(she)交(jiao)型產(chan)品(pin)(pin)和內容(rong)型產(chan)品(pin)(pin)，這類(lei)平臺型產(chan)品(pin)(pin)的運營(ying)勢必(bi)離開不了對商家的運營(ying)。筆者今天就基(ji)于(yu)自己以往的經歷(li)，和各位聊(liao)聊(liao)這類(lei)平臺型產(chan)品(pin)(pin)如何做商家運營(ying)。
既然(ran)商(shang)家(jia)選擇和平臺(tai)合作(zuo)，肯定是希望從平臺(tai)這邊獲得某些利益，而大部分商(shang)家(jia)看(kan)重(zhong)的(de)都(dou)是平臺(tai)的(de)流量，希望借(jie)此提高(gao)自己(ji)的(de)出貨量和營業(ye)額。
表面上看這個訴求似(si)乎對我們日常的(de)運(yun)營工作沒有什么指導意義。實則不然，原因(yin)有二：
1.平臺(tai)不(bu)止(zhi)你(ni)一家(jia)，商家(jia)有的(de)是可以選擇，為什(shen)么要(yao)選你(ni)？
2.讓商家讓利就(jiu)像在他(ta)身上割了(le)塊肉，是你(ni)你(ni)愿意嗎？
而在我們明(ming)確了對方的訴求是什么之(zhi)后，在遇(yu)到這兩種情(qing)況的時候，與其(qi)博弈、索要(yao)優惠政策或者庫存的時候才能夠有的放矢，投其(qi)所(suo)好。
在(zai)產(chan)品(pin)(pin)同(tong)質化已(yi)十(shi)分嚴重(zhong)的(de)當(dang)下(xia)，一款(kuan)平臺型產(chan)品(pin)(pin)要(yao)在(zai)其(qi)中獨(du)樹一幟(zhi)，吸引更(geng)多的(de)用戶，最有(you)效的(de)方法(fa)之一便是(shi)上線獨(du)家(jia)的(de)產(chan)品(pin)(pin)。比如說這個產(chan)品(pin)(pin)用戶只能在(zai)你的(de)平臺上買到(dao)，只要(yao)這個產(chan)品(pin)(pin)的(de)性價(jia)比夠(gou)(gou)高，夠(gou)(gou)購剛需，何愁用戶流量，畢竟他們沒(mei)得(de)選。
在獨(du)家(jia)(jia)(jia)產品這(zhe)點上(shang)，視頻網(wang)站(zhan)算(suan)是一個典(dian)型的(de)例子，雖說它不算(suan)我(wo)們本(ben)文討論的(de)這(zhe)類電商或(huo)O2O平臺產品，但(dan)以他為例，更(geng)方便大家(jia)(jia)(jia)了解(jie)獨(du)家(jia)(jia)(jia)的(de)巨(ju)大優(you)勢(shi)。
近(jin)年來(lai)，由于各方對(dui)版(ban)權(quan)的越來(lai)越重視(shi)(shi)，對(dui)優酷(ku)、愛(ai)奇(qi)藝、騰(teng)訊視(shi)(shi)頻(pin)這(zhe)(zhe)類視(shi)(shi)頻(pin)產(chan)品來(lai)說，可以說是得(de)版(ban)權(quan)著得(de)天下。這(zhe)(zhe)也導(dao)致了(le)在appstore上這(zhe)(zhe)幾款(kuan)產(chan)品的排名總是忽(hu)上忽(hu)下，某個(ge)時間(jian)段(duan)哪家(jia)獲得(de)了(le)當時熱(re)播劇的獨家(jia)版(ban)權(quan)，誰就(jiu)會(hui)成為(wei)那段(duan)時間(jian)下載量(liang)最大的贏家(jia)。這(zhe)(zhe)也是為(wei)什么(me)在2016年奧運會(hui)期間(jian)，“央視(shi)(shi)影(ying)音”這(zhe)(zhe)么(me)一款(kuan)名不(bu)見(jian)經傳的產(chan)品一躍(yue)成為(wei)下載熱(re)門榜中的新(xin)秀，就(jiu)是因(yin)為(wei)很多奧運會(hui)實況只能由其(qi)獨家(jia)報(bao)道(dao)。
獨家的作(zuo)用，在這(zhe)(zhe)里可見一斑。這(zhe)(zhe)也是為什么很(hen)多(duo)平(ping)臺(tai)都會與(yu)商家簽訂排(pai)他性協議的主(zhu)要原因。
圖(tu)片來自(zi)攜(xie)程(cheng)app
如上圖所示的桔子集團，便(bian)是(shi)攜(xie)程(cheng)(cheng)(cheng)特牌(pai)(pai)，該酒(jiu)店除了攜(xie)程(cheng)(cheng)(cheng)不(bu)與(yu)其他OTA合(he)作，以(yi)此(ci)來(lai)換取攜(xie)程(cheng)(cheng)(cheng)在(zai)流量(liang)上對其傾斜。而攜(xie)程(cheng)(cheng)(cheng)金牌(pai)(pai)，則是(shi)酒(jiu)店在(zai)早(zao)餐或者價格上給予攜(xie)程(cheng)(cheng)(cheng)獨家的優勢(shi)，以(yi)此(ci)來(lai)換取攜(xie)程(cheng)(cheng)(cheng)攜(xie)程(cheng)(cheng)(cheng)推薦(jian)。
那么，酒店與攜程(cheng)進(jin)行如此(ci)緊(jin)密的(de)合作，其(qi)他平(ping)臺(tai)是否就注定無計(ji)可施了呢？只能眼睜(zheng)睜(zheng)的(de)看著攜程(cheng)一家獨大(da)？實則不然，這里就涉及商家與平(ping)臺(tai)、決策(ce)者與平(ping)臺(tai)、商家與商家之間的(de)互相博弈了。
1.商家(jia)與平臺(tai)：明智的(de)商家(jia)都不會將雞蛋放在一個籃子(zi)里，商家(jia)對(dui)單(dan)個平臺(tai)(tai)(tai)的(de)依賴越(yue)多，受(shou)平臺(tai)(tai)(tai)的(de)鉗制也就越(yue)多。一旦平臺(tai)(tai)(tai)真的(de)一家(jia)獨大了，商家(jia)與平臺(tai)(tai)(tai)鬧出些(xie)許矛盾，平臺(tai)(tai)(tai)以不給推薦(jian)為籌(chou)碼提出更多不合理的(de)要求，在沒有其他(ta)退路的(de)情況(kuang)下(xia)，商家(jia)最終只(zhi)能步(bu)步(bu)屈服，自咽苦果(guo)。畢竟鐵打(da)的(de)硬盤流水的(de)兵，如(ru)果(guo)平臺(tai)(tai)(tai)換了個對(dui)接人，兩(liang)者有很大的(de)可能難以維(wei)持(chi)和之前一樣親密的(de)關(guan)系。而(er)商家(jia)一開(kai)始對(dui)某(mou)個平臺(tai)(tai)(tai)的(de)過(guo)于親密，必將得罪其他(ta)平臺(tai)(tai)(tai)，這種情況(kuang)下(xia)他(ta)只(zhi)能在單(dan)個平臺(tai)(tai)(tai)上越(yue)陷越(yue)深。
2.決策者與平臺：對(dui)于商家(jia)來說，同樣是(shi)“鐵打的(de)(de)硬盤(pan)流(liu)水的(de)(de)兵(bing)”，還是(shi)以酒店(dian)為例(li)，大部(bu)分和OTA對(dui)接的(de)(de)決策者是(shi)酒店(dian)的(de)(de)銷售部(bu)，其不可(ke)能一輩(bei)子只在一家(jia)酒店(dian)。這家(jia)酒店(dian)可(ke)能攜程流(liu)量比(bi)較大，下一家(jia)的(de)(de)客源可(ke)能與藝龍更(geng)匹(pi)配了(le)。世事難料，決策者為了(le)給自己留(liu)條后路，只要運營人(ren)員(yuan)抓(zhua)住(zhu)他的(de)(de)痛點，其還是(shi)愿意對(dui)各(ge)方雨露均沾的(de)(de)。
3.商(shang)家與商(shang)家：平臺有競品(pin)，商家亦有競品(pin)。尤其(qi)是位于同(tong)個商圈同(tong)檔次同(tong)類(lei)型的(de)兩個商家，其(qi)競爭關系更是白熱化(hua)。如果(guo)某個商家不像我們所想的(de)那么(me)明智(zhi)，勢要一條(tiao)路走到黑。那我們不妨主推其(qi)周邊的(de)競爭對手，將(jiang)它的(de)流量導(dao)入他(ta)處，用結果(guo)來讓他(ta)自(zi)己權衡。
而以(yi)上三(san)類常見的(de)博弈，我們的(de)立足點都(dou)是在(zai)(zai)明確商家的(de)訴(su)求的(de)基礎之上。生意(yi)的(de)本質畢竟(jing)是盈利，而花(hua)無百日紅，各(ge)個行(xing)業(ye)有旺季，必然也有的(de)淡季。有遠見的(de)商家，都(dou)會在(zai)(zai)旺季的(de)時候依舊不忘(wang)維持與平(ping)臺的(de)友好關(guan)系，以(yi)便(bian)淡季的(de)時候平(ping)臺出手相助。明確了這幾(ji)點，我們在(zai)(zai)進(jin)行(xing)商家運營時，談判采購的(de)機動(dong)性便(bian)大了很多。
之前也(ye)說(shuo)了(le)，商(shang)家(jia)(jia)與平(ping)臺合作(zuo)，無外乎是(shi)看重(zhong)平(ping)臺的(de)流(liu)量(liang)，希望對(dui)它(ta)的(de)銷量(liang)和營(ying)業額帶(dai)來幫助。但平(ping)臺的(de)流(liu)量(liang)畢(bi)竟有限，尤其是(shi)對(dui)于O2O這類最終是(shi)將流(liu)量(liang)導入線下門(men)店的(de)平(ping)臺，我們在(zai)進行商(shang)家(jia)(jia)推薦的(de)時候最忌諱就(jiu)是(shi)同(tong)時對(dui)同(tong)個(ge)區域的(de)多個(ge)商(shang)家(jia)(jia)進行推薦，導致(zhi)流(liu)量(liang)分(fen)散，各(ge)方都不(bu)討好。
而面對這(zhe)種“狼多肉少的情(qing)況”，我們就(jiu)又(you)要用到(dao)二八原則了。根據商家(jia)(jia)(jia)合作的緊密程度(du)，包括(kuo)對平臺活動的配合度(du)、庫存價(jia)格的獨家(jia)(jia)(jia)優(you)勢、性(xing)價(jia)比等(deng)，將(jiang)商家(jia)(jia)(jia)分為三六九等(deng)。比如說KA商家(jia)(jia)(jia)5%，A類商家(jia)(jia)(jia)10%,B類15%，其(qi)他可以統一劃為普通推薦。將(jiang)最核心優(you)質(zhi)的資(zi)源，投放到(dao)最重(zhong)要的商家(jia)(jia)(jia)上(shang)面。
當然(ran)在(zai)這個(ge)過程中，我們要(yao)注意的幾點是：
說是(shi)商家(jia)運營，但依(yi)舊離不開對用戶(hu)需求的(de)把握。畢(bi)竟，最后產品是(shi)要銷售給(gei)用戶(hu)的(de)。如果沒人(ren)(ren)買單(dan)，你(ni)千(qian)辛萬(wan)苦通(tong)過(guo)博弈(yi)采購到的(de)資源、給(gei)商家(jia)提供的(de)各類(lei)流量推薦(jian)，都將只是(shi)竹籃打(da)水。而對于(yu)平臺型產品來說，作(zuo)為商家(jia)運營，我(wo)們多(duo)是(shi)通(tong)過(guo)內容來觸(chu)達用戶(hu)的(de)痛點。當(dang)然(ran)有些(xie)公司的(de)商家(jia)運營人(ren)(ren)員可能也會涉及活(huo)動(dong)策劃(hua)，這類(lei)活(huo)動(dong)多(duo)是(shi)通(tong)過(guo)優惠補貼等(deng)利益刺激(ji)作(zuo)為觸(chu)發點，我(wo)們在此就不做過(guo)多(duo)討論了。
在內容(rong)的(de)運(yun)營上(shang)(shang)，我們(men)需要明確(que)的(de)是最終會(hui)刺激用(yong)戶下單(dan)的(de)主要內容(rong)會(hui)有(you)哪些？像外(wai)賣平臺，可能(neng)(neng)(neng)用(yong)戶更(geng)關注健(jian)康、安全、美(mei)味(wei)、方(fang)便，對這種(zhong)我們(men)可能(neng)(neng)(neng)要在圖片、用(yong)戶評論、位(wei)(wei)置信(xin)息、送達時間這些維度下功夫，筆者之前曾寫過一篇餓(e)了(le)么和美(mei)團(tuan)外(wai)賣的(de)競品分(fen)析(xi)《美(mei)團(tuan)外(wai)賣 VS 餓(e)了(le)么：外(wai)賣兩(liang)巨頭在產(chan)品運(yun)營策(ce)略上(shang)(shang)，誰更(geng)勝一籌？》，有(you)興趣(qu)的(de)讀者可以看一下。而對于大眾點(dian)(dian)評這類需要到店(dian)消費的(de)，可能(neng)(neng)(neng)還要考慮(lv)(lv)餐廳地(di)理位(wei)(wei)置、等(deng)位(wei)(wei)信(xin)息的(de)展示(shi)，攜程藝龍這類酒(jiu)店(dian)預訂的(de)平臺，用(yong)戶的(de)痛點(dian)(dian)可能(neng)(neng)(neng)還要考慮(lv)(lv)到酒(jiu)店(dian)的(de)硬件設施(shi)、所屬商圈、周邊配套服(fu)務、隔音效果、衛生安全等(deng)。
商家內容信(xin)息的(de)(de)維護(hu)是商家運營中非(fei)常重(zhong)要(yao)的(de)(de)一(yi)個環節。我們(men)在開(kai)展相(xiang)關運營工作時，務必要(yao)基于用戶的(de)(de)需求(qiu)，找到能(neng)刺激其(qi)下單(dan)轉化的(de)(de)痛點(dian)，將這些信(xin)息按重(zhong)要(yao)程度展示在適當的(de)(de)位置，減(jian)輕用戶的(de)(de)疑慮，幫(bang)他做出下單(dan)的(de)(de)選擇。
以(yi)上(shang)(shang)，便是(shi)(shi)筆(bi)者基于商家訴求(qiu)、溝(gou)通博弈、推薦機(ji)制和用(yong)戶(hu)需求(qiu)這(zhe)四個維度，對平(ping)臺型(xing)(xing)產(chan)品(pin)如(ru)何(he)進行商家運營(ying)的(de)相關分享了。對于電商以(yi)及O2O這(zhe)類平(ping)臺型(xing)(xing)產(chan)品(pin)來(lai)說，商家是(shi)(shi)其產(chan)生價值的(de)基礎(chu)，商家運營(ying)有(you)(you)著舉足(zu)輕(qing)重的(de)核心作(zuo)用(yong)，沒有(you)(you)我們去獲(huo)取大(da)量且優質的(de)庫(ku)存資源，就算用(yong)戶(hu)運營(ying)在(zai)拉新上(shang)(shang)有(you)(you)再多手段，也是(shi)(shi)巧(qiao)婦難為無米之炊。
