傳統的(de)B2B企業營銷方式包(bao)括電話(hua)銷售，郵件(jian)、行業展(zhan)會，上門推銷等。現在(zai)看來，這些辦法仍然(ran)行之有(you)效，有(you)些企業也嘗試著在(zai)社交媒(mei)體上做(zuo)內容，但大多數(shu)是嚴肅地自說自話(hua)。
他們忽略了重要的一點(dian)：所謂(wei)的B2B，那只是你的商業(ye)模(mo)式，它不(bu)應(ying)該成為你的交(jiao)流(liu)風格，在溝通對(dui)象上，你面對(dui)的仍舊是“個人”，而(er)不(bu)是一個沒有(you)情緒的“企業(ye)”。在內容營銷(xiao)領域里，只有(you)“人對(dui)人”。
有人說，我們的(de)產(chan)品專業性(xing)和針對性(xing)都很(hen)強(qiang)，客(ke)戶不(bu)會因為(wei)那些花里(li)胡哨(shao)的(de)東西而買(mai)單。
其(qi)實大部分人不過是在用產品的“專業”來掩(yan)蓋自身(shen)營銷內容的“無趣”。
想想你(ni)是(shi)(shi)愿意(yi)閱讀一篇(pian)枯燥乏味(wei)的(de)期刊論文，還是(shi)(shi)果殼網上的(de)一篇(pian)有(you)意(yi)思的(de)科(ke)普(pu)文？你(ni)的(de)那些(xie)目標客戶(hu)，他們的(de)興(xing)趣愛好是(shi)(shi)否(fou)也在改變，是(shi)(shi)否(fou)正在將更(geng)多(duo)的(de)時(shi)間放在互聯網上，喜(xi)歡(huan)新(xin)鮮的(de)事物、喜(xi)歡(huan)更(geng)加鮮活的(de)品牌(pai)形象？
很多市(shi)場都(dou)遵循二八定律，B2B行業同樣如此，即20%的關鍵(jian)大客戶占(zhan)總收入(ru)的80%。但是在互(hu)聯(lian)網流行之后，另(ling)一個(ge)名詞開始發(fa)揮作用——長(chang)尾效應。
長尾(wei)效應對二八定律的(de)(de)挑戰在于，80%的(de)(de)非主流元素形成的(de)(de)“長尾(wei)”不是僅占20%的(de)(de)份額，而是更多(duo)，可(ke)能(neng)達到甚至超過(guo)50%。只要我(wo)們擴展的(de)(de)銷售線索觸(chu)點足夠(gou)多(duo)，就有可(ke)能(neng)捕捉到這些被一般(ban)企業忽略的(de)(de)30%。而互聯網，可(ke)能(neng)是用戶觸(chu)及的(de)(de)唯(wei)一方(fang)式。
內(nei)容(rong)營銷(xiao)的(de)(de)本質(zhi)，是(shi)通過創造有價值的(de)(de)內(nei)容(rong)吸引(yin)用戶進而(er)形(xing)成(cheng)消費(fei)轉化。培養銷(xiao)售(shou)線索(suo)即意味(wei)著(zhu)一系列的(de)(de)互動溝通，向目(mu)標受(shou)眾(zhong)傳遞有價值的(de)(de)、相(xiang)關的(de)(de)但卻是(shi)非銷(xiao)售(shou)的(de)(de)信(xin)息，保(bao)持受(shou)眾(zhong)持續對你的(de)(de)關注直到(dao)他聯系企業的(de)(de)銷(xiao)售(shou)代(dai)表。企業所有的(de)(de)內(nei)容(rong)資產都是(shi)為了保(bao)持整(zheng)個銷(xiao)售(shou)線索(suo)培訓(xun)項目(mu)的(de)(de)活(huo)躍(yue)，而(er)一個活(huo)躍(yue)的(de)(de)銷(xiao)售(shou)線索(suo)培育項目(mu)確實可以將企業潛(qian)在客(ke)戶的(de)(de)數量(liang)翻兩番。
對更(geng)(geng)多的(de)(de)B2B企業(ye)尤(you)其是(shi)跨國公司來說(shuo)，他們做(zuo)線(xian)上線(xian)下傳播更(geng)(geng)多的(de)(de)是(shi)為(wei)了長期的(de)(de)品(pin)牌塑造，維持品(pin)牌形象(xiang)。作(zuo)為(wei)一個品(pin)牌，你喜歡什么(me)(me)，主張(zhang)什么(me)(me)，你的(de)(de)范兒是(shi)什么(me)(me)，在內(nei)容營銷中需要(yao)更(geng)(geng)有意思(si)的(de)(de)呈(cheng)現(xian)。
案例：GE中國（通用電氣）創想(xiang)志
如果(guo)要你介紹一(yi)個像(xiang)通(tong)用(yong)電(dian)氣一(yi)樣(yang)大而(er)復雜的(de)(de)公司(si)，你要如何來講這個故(gu)事？為了(le)給中國(guo)受眾搭建快速了(le)解和分(fen)享GE故(gu)事的(de)(de)內(nei)(nei)容平(ping)臺，幫助(zhu)客戶深入感受科(ke)技(ji)的(de)(de)魅力(li)。2015年(nian)，“GE創(chuang)(chuang)想(xiang)志(zhi)”上線(xian)，通(tong)過充滿趣味的(de)(de)文字(zi)、影像(xiang)等多媒體形式(shi)，借助(zhu)充滿說服力(li)又(you)簡單易懂的(de)(de)內(nei)(nei)容，為用(yong)戶介紹前沿(yan)科(ke)技(ji)、創(chuang)(chuang)新(xin)背(bei)后的(de)(de)故(gu)事以(yi)及GE在(zai)中國(guo)的(de)(de)最(zui)新(xin)實踐。
而(er)在(zai)社交(jiao)媒體上(shang)，GE以“哥”自稱，用比(bi)較(jiao)親切的溝通方式(shi)塑(su)造中(zhong)國本土(tu)化形象(xiang)，想(xiang)來也是經過一(yi)番精(jing)心策劃的。
1、找(zhao)到溝通(tong)的關鍵人
B2B要(yao)溝通的(de)不(bu)是(shi)(shi)(shi)企業，而是(shi)(shi)(shi)這個企業擁有合作決(jue)定權(quan)的(de)某個人。可能是(shi)(shi)(shi)老板、采購人員，或(huo)者(zhe)一(yi)些特殊的(de)角色(se)。比如某調味品(pin)品(pin)牌要(yao)進軍餐(can)飲(yin)行(xing)業，那么這里溝通的(de)關鍵人不(bu)是(shi)(shi)(shi)老板，也不(bu)是(shi)(shi)(shi)采購員，而是(shi)(shi)(shi)廚師(shi)。
2、找到關(guan)鍵的(de)溝通語言(yan)
找到(dao)關(guan)鍵人之后(hou)，需要(yao)知道怎(zen)么(me)和他們(men)(men)(men)溝通，搭訕(shan)，讓這(zhe)(zhe)些關(guan)鍵人愛上你。調味(wei)(wei)品(pin)品(pin)牌(pai)找到(dao)廚(chu)(chu)師這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)關(guan)鍵人之后(hou)，怎(zen)么(me)取得他們(men)(men)(men)的(de)信任(ren)呢？這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)品(pin)牌(pai)人發現最有效的(de)溝通語(yu)言(yan)是(shi)“菜(cai)(cai)譜”。因為一個(ge)(ge)有上進心的(de)廚(chu)(chu)師一定想做出更(geng)好的(de)菜(cai)(cai)品(pin)，如果能夠在菜(cai)(cai)譜上給(gei)廚(chu)(chu)師們(men)(men)(men)以專業的(de)建(jian)議指導和溝通，還(huan)怕不能提升這(zhe)(zhe)些關(guan)鍵人對品(pin)牌(pai)的(de)好感度嗎？（其(qi)實(shi)內內說的(de)這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)調味(wei)(wei)料品(pin)牌(pai)就是(shi)聯合(he)利華飲食(shi)策劃）
看上(shang)了(le)一個姑娘，也知道這(zhe)個姑娘的(de)喜好(hao)，那么接下來就要對上(shang)她(ta)的(de)喜好(hao)來聊(liao)天，目(mu)的(de)是讓她(ta)對你產生(sheng)好(hao)感(gan)。但問題(ti)是，我(wo)知道要專業又不失幽(you)默感(gan)，但具體聊(liao)什(shen)么呢？
對于B2B企業來說，最(zui)大(da)的(de)挑戰還(huan)在(zai)于創造有吸(xi)引力、能夠(gou)有效(xiao)傳播的(de)內容(rong)。如何形(xing)成(cheng)(cheng)一套成(cheng)(cheng)系統(tong)的(de)內容(rong)生(sheng)產機制，建立可持(chi)續的(de)內容(rong)創造的(de)流(liu)程？這個需要參照新聞媒體機構去做。
米其林當(dang)年(nian)在賣輪(lun)(lun)胎的(de)(de)時候，沒(mei)有(you)直接(jie)說(shuo)自己的(de)(de)輪(lun)(lun)胎如何好，而(er)是用一本(ben)(ben)紙質小冊(ce)子實現口碑傳播，里面的(de)(de)內容包(bao)括旅行小秘訣、加油站位置、地圖和(he)更換輪(lun)(lun)胎的(de)(de)說(shuo)明書(shu)等。為了讓這本(ben)(ben)《米其林指南》更有(you)可(ke)讀(du)性，他可(ke)能(neng)需要(yao)專業的(de)(de)總編(bian)輯，設(she)計，還(huan)要(yao)參考旅行達人的(de)(de)建議。
打(da)造一個專(zhuan)業的(de)媒(mei)體(ti)公司，這跟2C行業的(de)內容營(ying)銷(xiao)(xiao)方法如出一轍。每個公司的(de)公關傳播(bo)(bo)部都(dou)是(shi)一個媒(mei)體(ti)公司，因為傳播(bo)(bo)的(de)規(gui)律(lv)就(jiu)是(shi)媒(mei)體(ti)產(chan)生影響力(li)的(de)規(gui)律(lv)。從新聞采(cai)集到制(zhi)作包(bao)裝、分銷(xiao)(xiao)、產(chan)生影響，整(zheng)體(ti)的(de)路徑就(jiu)是(shi)體(ti)系(xi)的(de)傳播(bo)(bo)。
另(ling)外(wai)這里說的媒體，不僅包(bao)括公司官網、微信(xin)公眾號、微博等新媒體，凡是涉(she)及傳播(bo)內容的如產品包(bao)裝、產品手冊(ce)、終(zhong)端形象等，從設計到制作、發布(bu)，都必須力(li)求精細化(hua)。
