2018年(nian)8月4日，在由國內最大(da)的小程(cheng)序生態服務商【即速(su)(su)應用】舉辦的2018小程(cheng)序新生態峰會上，運營深度精選CEO鑒(jian)鋒和(he)即速(su)(su)應用CEO陳俊梁就小程(cheng)序相關問(wen)題進(jin)行了深度分(fen)析(xi)。

2017年微信小程序(xu)上線，它作為一(yi)個(ge)高效的(de)傳播工具，對于我們來說(shuo)就是一(yi)個(ge)營銷(xiao)工具。

那如何營銷，如何裂變，如何從0開始，規劃小程序裂變獲客呢？

接下來，我將圍繞這些(xie)問(wen)題(ti)進行分享。

有兩個最重要(yao)的原(yuan)因：

1.無連接點的即時反饋

我們之前的營銷是(shi)基于H5做(zuo)的，但H5有個毛病：關(guan)注成本高(gao)，無法給用戶“即(ji)時(shi)反饋”。

如果想要用戶不斷進(jin)行(xing)轉發(fa)傳播，最重要的就是給用戶“即時(shi)反(fan)饋”：

告(gao)訴用(yong)(yong)戶(hu)有(you)多少人(ren)(ren)掃碼，或是傳播中能為(wei)用(yong)(yong)戶(hu)帶(dai)來什么好(hao)處，有(you)多少人(ren)(ren)關注了你(ni)，誰購買了你(ni)的產品(pin)等(deng)等(deng)。

只有給用戶帶來極大的激勵性，用戶才會有更多的動力去傳播。

H5、公眾號這些就必須要關注公眾號，才能不斷地給用戶發送通知。但關注是個巨大的成本，會阻礙用戶的傳播。

小程序的第一個好處是：無需關注。

你(ni)只要瀏(liu)覽產生了互動，它(ta)就(jiu)可以不斷給你(ni)推送信息。所以你(ni)會(hui)發現(xian)，當訪問(wen)了“拼多多”小程(cheng)序后，隔不久就(jiu)會(hui)收到“你(ni)有(you)一個(ge)紅包還沒拆開”的玩法。

2.下沉用戶的冪律分布：用戶習慣低智、社群廣告噪音

我們在(zai)傳(chuan)播(bo)時做了很多一線(xian)用戶的傳(chuan)播(bo)，基(ji)本(ben)都是采用海報(bao)的傳(chuan)播(bo)形(xing)式，但這對五六線(xian)城市(shi)的用戶而言(yan)，根本(ben)行不(bu)通，很多用戶不(bu)會(hui)長按保存圖片、把圖片發到(dao)朋友(you)圈，甚至一些用戶根本(ben)不(bu)知道二維碼是可以長按識別(bie)的。

后來我們研究發現，只有通過社群才能激活這些用戶，很多營銷的鏈接，會偽裝成群的邀請鏈接，一個群的配圖，例如“xxx邀請你進群”，點開就是一個營銷的鏈接。

還有一種(zhong)就(jiu)是視頻按鈕。很多時候，小程序在群里展示的(de)卡(ka)片比(bi)較大，中(zhong)間(jian)的(de)配圖上會(hui)放一個播放按鈕，點擊(ji)率就(jiu)比(bi)較高。

因(yin)為在用戶天然的(de)認知里，邀請群的(de)鏈接和視頻播放鏈接，是他可(ke)以(yi)點擊的(de)東西。

1.平臺演化，人性不變

我把所有市面上(shang)的小程序體(ti)驗(yan)一遍(bian)后發(fa)現，熱門的小程序都先(xian)是工具的形態，再圍繞單(dan)一場景去(qu)做(zuo)。

而這(zhe)些(xie)形態(tai)跟APP里的(de)發(fa)展形態(tai)幾乎一樣，特別(bie)是(shi)爆款小程序的(de)玩法，其(qi)實(shi)都(dou)能在(zai)之前的(de)H5、QQ空間、新浪微博等這(zhe)些(xie)小游戲(xi)頻道看到原型。并(bing)且這(zhe)些(xie)原型都(dou)是(shi)可(ke)以去借鑒的(de)。

為(wei)什么七夕節之前的(de)匿名表白等玩法每年(nian)都(dou)會火(huo)？因為(wei)用戶(hu)是沒(mei)有記(ji)憶的(de)，雖然(ran)平臺在不斷變化，但人性是沒(mei)變的(de)。

2.保持核心競爭力，做自己擅長的事

我(wo)們17年8月(yue)份開始創業，主(zhu)要是(shi)給知(zhi)識付費行業的(de)公司提(ti)供(gong)微信生態(tai)的(de)營銷策(ce)劃服務(wu)。

所以我做小程序，是把它當做裂變傳播的工具，但因為我不懂技術、不會產品，所以一開始設計的2款小程序都失敗了，發現做小程序跟之前做營銷是完全不同的兩件事。

所(suo)以停下來深入(ru)思考：

我的核心能力是什么，能否把它遷移復制到小程序上面？不然我憑什么能競爭過別人？

因為(wei)小程(cheng)序(xu)的“小”導致(zhi)了(le)它(ta)可(ke)復制性非常高，你會看到一個小程(cheng)序(xu)火了(le)，幾(ji)天后就一大堆類(lei)似的產品(pin)冒出來。

如何保證你(ni)(ni)小程序能有核心(xin)的(de)競(jing)爭(zheng)力呢？只有提煉你(ni)(ni)團隊的(de)核心(xin)競(jing)爭(zheng)能力去做產品，才是不(bu)可復(fu)制的(de)。就像騰(teng)訊就算那么(me)有錢有資源也(ye)自己做不(bu)好(hao)電(dian)商。

1.簡單：1.0版本必須得可以1周內開發完

① 所有的設計界面簡單

小程序最大的紅(hong)利(li)是下沉用戶(hu)的紅(hong)利(li)，不需要復雜(za)的操作；

在微信這個大的(de)社交(jiao)環境(jing)里面，大家都非常焦慮，一旦你的(de)小(xiao)程序設計過于復雜，讓人感覺一看就要占用非常多的(de)時間的(de)話，用戶會(hui)立馬關掉(diao)小(xiao)程序。

因為你會阻礙他和朋友社交，所以一定要記住，小程序是在碎片化場景中瀏覽的。

② 小程序開發簡單

原(yuan)則：

一定要在一周之內開發出一個小程序，如果一周內不能完成，就把功能砍掉，砍到能夠一周內能開發完成為止。

我(wo)們有(you)3次都是推(tui)廣(guang)一款花費一個(ge)月(yue)時間做(zuo)出的小程序，結果并沒有(you)什么人去使用。

2.裂變: 每一個頁面都植入引導分享的按鈕

微信小程序第二個最大的好處就是它的獲客成本幾乎為0，所以我們會在所有用戶面對的每一個頁面里設置誘導分享，但要避免強制分享，不然會被封殺。

根據用(yong)戶(hu)使用(yong)習慣，在各個(ge)節點(dian)都(dou)埋下引誘的元(yuan)素，然后不斷疊加。這樣用(yong)戶(hu)分(fen)享率(lv)會非常高，一個(ge)用(yong)戶(hu)平均(jun)一天可分(fen)享2-3次。

• 積分墻用戶的(de)留存策略：社會價值感(gan)

這種用紅(hong)包引(yin)來的用戶有什么(me)價值呢？

第一是轉化率高。

答題贏(ying)紅包(bao)的(de)玩法，能夠讓底層的(de)用戶(hu)感(gan)受到非(fei)常大(da)成就感(gan)的(de)同時，又能領取紅包(bao)，這(zhe)是這(zhe)些人(ren)非(fei)常喜歡(huan)玩的(de)，因(yin)此因(yin)為紅包(bao)來的(de)用戶(hu)二次再(zai)分享轉(zhuan)發(fa)率(lv)達到了20%。

第二是留存率高。

這(zhe)個模(mo)型新增用戶的次日(ri)留(liu)存(cun)能(neng)到35%，7日(ri)留(liu)存(cun)可達30%，活(huo)躍用戶的7日(ri)留(liu)存(cun)能(neng)達到69.3%，甚至14日(ri)留(liu)存(cun)能(neng)到61%。

這些用戶很多來自5、6線，基本是(shi)全職寶媽、離退休中老年人，他們已經(jing)不(bu)能創造生產價值。

所(suo)以(yi)(yi)每天(tian)給他們幾分錢(qian)紅(hong)包(bao)，讓他們感覺自己可以(yi)(yi)再創造(zao)價值，就能給這(zhe)些人非常好的心(xin)理安慰(wei)，因此非常火。

第三是可復制性強。

這(zhe)些(xie)非常火的模(mo)型(xing)都很(hen)容易(yi)復制，裂變的產品矩(ju)陣(zhen)，可以去給自己的主矩(ju)陣(zhen)產品導流。

3.場景：結合場景，才能“用完即走”后“走了還來”

如(ru)何結(jie)合(he)場景(jing)去(qu)做讓(rang)用戶“用完(wan)即走，走了還會(hui)再來”的(de)小程序？

我們做的五六款小程序起(qi)量(liang)都非常快，但次日留(liu)存(cun)基本上(shang)是5%-6%，7日留(liu)存(cun)幾乎為(wei)0。

朋友圈和社群這兩個裂變場景其實是有很大的差異的：朋友圈裂變，重在利己；而社群裂變，重在利他。

人們發朋友圈，是要展示自己的形象，具有強烈的利己性，所以想要朋友圈達到最大的裂變效果，就必須展現每個用戶的獨特性、展示正面形象、要好玩有趣，要能夠幫助用戶標榜自己。

你也可以嘗試在朋友圈讓朋友幫你砍價，但這個價值是對個人形象的損耗，是負價值，除非你的利益足夠讓他抵扣他的形象價值損耗，他才會有動力去幫你。

但社群不一樣，社群是基于熟人的生態。社群的裂變傳播，最好是能夠站在利他的角度。

所(suo)以我們很多的(de)文(wen)案會丟到用戶群里去，雖然(ran)說(shuo)(shuo)的(de)是助(zhu)力或者說(shuo)(shuo)我在(zai)領紅包，但文(wen)案通(tong)常會說(shuo)(shuo)：“XXX正在(zai)給你們發紅包，你們趕緊來(lai)領”。

這樣用戶就沒有心理負擔，非(fei)但(dan)不會(hui)覺(jue)(jue)得你在(zai)打廣告，還會(hui)覺(jue)(jue)得是在(zai)給他(ta)們發福(fu)利(li)。如此，用戶的轉發欲望以及(ji)點擊率會(hui)變得非(fei)常高。

小(xiao)程序裂變分三步走：

第一步，起名字：讓用戶一看就知道它是干什么的

微信(xin)對于小(xiao)程序的(de)支持力度是最大的(de)，可以說是躺著的(de)巨(ju)大流量入口，我們去搜相關的(de)關鍵詞(ci)時(shi)，只要有小(xiao)程序的(de)，基本上(shang)都靠前，其次才是公(gong)眾號、文(wen)章、資(zi)訊等。

在(zai)“微信指(zhi)數(shu)(shu)”上搜索相關(guan)關(guan)鍵(jian)詞(ci)(ci)以及(ji)它的近義(yi)詞(ci)(ci)，高指(zhi)數(shu)(shu)關(guan)鍵(jian)詞(ci)(ci)能夠(gou)給你帶來(lai)一定的精準(zhun)用戶，特別是(shi)一些大詞(ci)(ci)、熱詞(ci)(ci)。

第二步，小程序審核

2小(xiao)時過審的小(xiao)竅門：

嘗(chang)試(shi)多類(lei)目突破，多類(lei)目馬甲包、A/B頁(ye)面、官方社區催進度。

審核(he)是(shi)外包出(chu)去(qu)的(de)(de)，所以很多(duo)類(lei)目(mu)的(de)(de)審核(he)標準(zhun)是(shi)不一樣(yang)的(de)(de)，但(dan)需要(yao)時(shi)(shi)間，很多(duo)時(shi)(shi)候(hou)我(wo)們做營銷(xiao)就(jiu)是(shi)要(yao)與時(shi)(shi)間賽跑，多(duo)管齊(qi)下，快(kuai)速(su)審核(he)至關重要(yao)。

第三步，防止小程序被封

遵循(xun)三大原則：

• 能為生態提供(gong)價值的意識；

• 能為線下場景賦能，提高效率；

• 無強制分享，不破壞微信生態。

具體(ti)來講，就是如(ru)果你的(de)小程序(xu)只有裂變(bian)，沒有為(wei)生(sheng)態提供任何價值，就會被(bei)封。

但如果你的(de)小(xiao)程序能夠為線下(xia)場景賦能，提供很多效率(lv)的(de)變革，做一些小(xiao)小(xiao)的(de)裂變是會獲得支(zhi)持的(de)。

其次一定不要做強制分享。

比(bi)如：

你打開了一個紅(hong)包(bao)，獲得(de)了5塊錢，如果想(xiang)要獲得(de)10塊錢就可以設置分(fen)享；

或者(zhe)可(ke)以再拆第(di)2個(ge)時(shi)顯示等3個(ge)小時(shi)，轉發可(ke)理(li)解(jie)拆等誘導(dao)分享；

如果是打開紅(hong)包(bao)就顯示(shi)必須(xu)轉發才(cai)能獲得，這種強制分(fen)享，肯定會被封。

提供一個防封小經驗：區別功能(neng)型產(chan)品(pin)or營銷型產(chan)品(pin)、做順應人性(xing)的二(er)選一、不帶(dai)二(er)維碼(ma)、功能(neng)模塊(kuai)拆解、截屏黑名(ming)單。

1.利用用戶垂(chui)直(zhi)密集的(de)關系(xi)鏈(lian)

微信(xin)社交網(wang)絡是“節(jie)點網(wang)狀”的，圈層(ceng)效應非常明顯。

比如(ru)大家是做(zuo)互聯網(wang)新媒體相關工(gong)作的(de)(de)，你就(jiu)會發現(xian)微信好友里50%的(de)(de)人(ren)都是做(zuo)這個(ge)職業(ye)的(de)(de)，那針對這個(ge)行業(ye)里的(de)(de)人(ren)群去做(zuo)小程序裂(lie)變或(huo)營銷(xiao)引爆時，因為(wei)人(ren)群的(de)(de)密集度(du)和重合度(du)非常(chang)高，所以很容易在一個(ge)小圈子(zi)里形(xing)成短暫的(de)(de)“刷屏”的(de)(de)現(xian)象(xiang)。

實例：打造百萬級小程序的裂變SOP

2.借助KOL的力量

特別是細分垂直行業的KOL，聯合他們首發一些營銷事件。

當大家看到整個行業都在討論這件事(shi)時，就會在好奇心驅使下進入到傳播流(liu)程，形成(cheng)非常好的轉播效果。

3.借鑒其他行業的先進傳播方式，提高傳播效率

各個垂直行業互(hu)聯(lian)網進(jin)程不一樣(yang)，我們總能(neng)發現(xian)其他(ta)行業先進(jin)好(hao)玩的東西，如果去引用的話，傳播速度會相對快很多。

微信生態是個(ge)(ge)圈(quan)層的(de)(de)生態經(jing)濟，圈(quan)層效(xiao)(xiao)應非常明顯(xian)，如果(guo)一(yi)(yi)套方法在(zai)一(yi)(yi)個(ge)(ge)圈(quan)子里很成(cheng)功，說(shuo)明它暗合(he)了這個(ge)(ge)人(ren)群傳播的(de)(de)人(ren)性，那么你把它改成(cheng)另一(yi)(yi)個(ge)(ge)領域的(de)(de)需(xu)求(qiu)時(shi)，這個(ge)(ge)傳播方式依(yi)然是有效(xiao)(xiao)的(de)(de)。

小程序想要(yao)做長遠，必須要(yao)給用戶提(ti)供(gong)價值(zhi)。

1.小程序的微信支付基礎量非常龐大

只要用戶來了并留(liu)住了，就不(bu)愁賺(zhuan)不(bu)到(dao)錢(qian)。中國有10億的微信用戶，小程序的微信支(zhi)付基(ji)礎(chu)量非常龐(pang)大。

其實小程序的本質就是變現之戰，流量加上變現，這樣的商業模式才是完整的。

微信有很(hen)多流(liu)量(liang)，但它整個(ge)商(shang)業(ye)模式缺少了非常重要的(de)一環(huan)，就是如何把(ba)流(liu)量(liang)實現(xian)商(shang)業(ye)變現(xian)，打造商(shang)業(ye)模式閉(bi)環(huan)，這兩(liang)者(zhe)，缺一不可。

流量加變現，完成(cheng)整個閉(bi)環后(hou)，市場空間(jian)非常巨大(da)。小(xiao)(xiao)程序的(de)基礎(chu)用(yong)(yong)戶群(qun)已(yi)形成(cheng)，小(xiao)(xiao)程序的(de)用(yong)(yong)戶習慣(guan)也已(yi)養成(cheng)。

一線城(cheng)市小程序是占19%，二線占25%，三(san)線20%，四線36%，一線城(cheng)市基本上(shang)是北上(shang)廣深；三(san)線跟四線城(cheng)市總數已經超過了(le)56%。

也(ye)就是說(shuo)，小程序用(yong)戶已(yi)經在(zai)三四線城市出現了下(xia)沉(chen)。

比如拼多多，其實就是利用社交(jiao)關系鏈(lian)迅速積累(lei)一兩億的小程序用戶(hu)，實現了(le)上市，這就是用戶(hu)下(xia)沉的一個效(xiao)應。

用(yong)(yong)戶下沉完成后，小程序的潛力會打開一(yi)(yi)個新的窗口，新的視(shi)角(jiao)，這是(shi)用(yong)(yong)戶下沉的一(yi)(yi)個特征。

2.小程序的行業特征

我們從即速應用平臺11萬的(de)小程(cheng)序數據中，發現占得最大的(de)是電(dian)商，接近30%，但(dan)緊隨其后的(de)是智慧零售(shou)、餐飲(yin)、門店、美業、休閑娛樂。

也就是說(shuo)，其實很(hen)(hen)多(duo)的(de)這種線下(xia)服務已經用到(dao)了小程序，連接(jie)到(dao)了線下(xia)，很(hen)(hen)多(duo)線下(xia)行業正在慢(man)慢(man)被(bei)顛覆(fu)，慢(man)慢(man)被(bei)改變(bian)。

小程序的流量問題可能要換一個視角，從線下流量開始，其實商戶目標很明確，就是拉新。

拉新從線(xian)下流量留(liu)存(cun)開始的(de)，要把(ba)線(xian)下流量先留(liu)存(cun)好，然后再結(jie)合(he)商業模式打造(zao)交易閉環。

再通過微信(xin)小程序(xu)特有的(de)社交關系鏈的(de)裂(lie)變，利用存量的(de)用戶池去拉新(xin)，這個時候才完成了最后的(de)一個目(mu)標：閉(bi)環(huan)。再通過拉新(xin)循環(huan)往復，小程序(xu)就真正(zheng)幫(bang)他們打造(zao)了商(shang)業閉(bi)環(huan)。

這個新思路，改變了很多(duo)線下服務的(de)運營方式。簡言之(zhi)：

就是(shi)從線下(xia)流量留(liu)存(cun)開始，打造交易閉環，最后利用社交關系鏈，由留(liu)存(cun)實現拉新，這才是(shi)小(xiao)程(cheng)序的(de)(de)真正(zheng)在(zai)線下(xia)可為的(de)(de)一個地方。

3.小程序的缺點

凡(fan)事都(dou)有(you)(you)兩面(mian)性，其實小程序有(you)(you)一個(ge)非常(chang)大的一個(ge)缺點(dian)：空(kong)有(you)(you)海量用(yong)戶。

從17年(nian)到(dao)18年(nian)它(ta)的留存(cun)有很大(da)的提(ti)升，但小程(cheng)序從業者，其實(shi)都遇到(dao)了類似的問題，就(jiu)是小程(cheng)序留存(cun)，和(he)小程(cheng)序用(yong)戶激活問題。

小(xiao)程(cheng)(cheng)序目前應該在(zai)積極(ji)的內測(ce)小(xiao)程(cheng)(cheng)序訂(ding)閱消息，可能(neng)會構建全新的一個消息訂(ding)閱模(mo)式，很(hen)大程(cheng)(cheng)度(du)提升小(xiao)程(cheng)(cheng)序的留存(cun)率，重(zhong)新激活用戶。

小(xiao)程序最近(jin)重點推(tui)的插(cha)件功能，也(ye)是非常重要(yao)的一環(huan)。

它可以幫助(zhu)商(shang)戶更(geng)好地(di)打(da)造他(ta)們的應用(yong)，不(bu)需要做重(zhong)復的開發工作，節省(sheng)成(cheng)本，并且每一(yi)個開發者可以更(geng)專注于(yu)他(ta)擅長的領域。

這個插件可以使(shi)(shi)生態更(geng)繁榮，使(shi)(shi)商(shang)戶能夠(gou)得(de)到更(geng)好(hao)更(geng)深度的解決方案(an)。

據大數據分析，2019年小(xiao)程序(xu)的總用戶數將突破300萬，累計(ji)用戶突破8億(yi)，開(kai)發者(zhe)有(you)可能達到400萬。

最后，一定要(yao)記(ji)住(zhu)：

給用戶提供價值，才能做賺錢的小程序!