前(qian)段(duan)時間，營(ying)(ying)銷(xiao)之(zhi)父(fu)菲利普·科特勒來到(dao)中國(guo)做了(le)(le)一場分享，里面(mian)提到(dao)了(le)(le)很多(duo)新的營(ying)(ying)銷(xiao)變化(hua)。其中，提到(dao)了(le)(le)“大數據”對營(ying)(ying)銷(xiao)的影響。
（2019科(ke)特勒(le)未來營銷(xiao)峰會(hui) 分享截圖）
“大(da)數據(ju)”，這個詞相信我們并不(bu)陌生，尤(you)其是(shi)互聯網行業，如果商業計劃(hua)書里(li)不(bu)提一下“大(da)數據(ju)”、“人(ren)工智能”等，都不(bu)好意思說(shuo)自己是(shi)21世紀的(de)人(ren)。
網上有關大數(shu)據的(de)討論已很多，今天怪(guai)獸(shou)先森在本文簡單談(tan)談(tan)兩(liang)件事，就是“數(shu)據對(dui)營(ying)銷(xiao)的(de)影響”，以及(ji)我們日常營(ying)銷(xiao)中如何利(li)用(yong)數(shu)據來更好(hao)(hao)地做好(hao)(hao)營(ying)銷(xiao)。
在(zai)銀屏(ping)時代，營銷的核心(xin)是品牌(pai)形象(xiang)傳遞;
在(zai)互聯網門(men)戶時代，營銷的(de)核心是(shi)(shi)數字化媒介(jie)(jie)(jie)購(gou)買。因為品(pin)(pin)牌(pai)與消費者的(de)關系是(shi)(shi)單向的(de)溝通(tong)，傳播(bo)媒介(jie)(jie)(jie)也是(shi)(shi)比(bi)較大眾化的(de)，只能以某(mou)個價值點(dian)去(qu)統一打(da)廣(guang)告(gao)——比(bi)如很多品(pin)(pin)牌(pai)通(tong)過定位某(mou)個賣點(dian)，然(ran)后(hou)通(tong)過電視廣(guang)告(gao)等媒介(jie)(jie)(jie)去(qu)打(da)廣(guang)告(gao)，打(da)進用(yong)戶心智(zhi)中，然(ran)后(hou)用(yong)戶在(zai)商場等賣場時會優(you)先選擇(ze)這(zhe)個品(pin)(pin)牌(pai)；
而在以移動，社會化代表的互聯網3.0時代，營銷的核心是實現“大規模的個性化互動”——比如每個人打開的淘寶都是不一樣的，甚至同一個品牌產品，我們看到的廣告都是不一樣的。
每個時代的企業都需要數據，只不過在現在社交媒體為主的傳播時代，數據對企業的作用會越來越大。
一提起大數據(ju)(ju)營銷，相信很(hen)多人(ren)都聽過(guo)沃(wo)(wo)爾(er)瑪“啤(pi)酒(jiu)+尿(niao)布(bu)”的(de)經(jing)典案例(li)——很(hen)多美國新爸(ba)(ba)爸(ba)(ba)為孩子買尿(niao)布(bu)時，總喜歡(huan)順手帶走幾瓶啤(pi)酒(jiu)。因此，沃(wo)(wo)爾(er)瑪就根(gen)據(ju)(ju)這個(ge)相關性的(de)數據(ju)(ju)，把啤(pi)酒(jiu)和尿(niao)布(bu)這兩個(ge)看起來不相關的(de)產品擺在一起，從而獲得(de)不錯的(de)銷量。
如今，不說大數據，單純拿用戶數據來看，只要稍微上點規模的企業，幾乎都離不開數據。
比如，阿里巴巴對(dui)數(shu)據的(de)(de)重視，甚至喊出“數(shu)據”是(shi)除了(le)(le)石(shi)油之外的(de)(de)一(yi)種(zhong)競爭資(zi)源。也有(you)人(ren)說阿里目前本質是(shi)一(yi)家數(shu)據公司，同時也不(bu)斷(duan)收購或(huo)投(tou)資(zi)了(le)(le)線上線下和(he)各個(ge)領域的(de)(de)企(qi)業或(huo)平臺(tai)，一(yi)旦(dan)打通了(le)(le)這些平臺(tai)之間(jian)的(de)(de)用戶數(shu)據，用戶畫像(xiang)將會越(yue)來越(yue)完整，對(dui)用戶的(de)(de)需求洞察也會更(geng)加(jia)準確。
比如有時候我在微博搜了(le)某(mou)個微博網紅(hong)推(tui)薦(jian)的(de)書籍，然后有一天打開我的(de)淘(tao)寶，發現淘(tao)寶首頁給我推(tui)薦(jian)了(le)這本書（想(xiang)想(xiang)都恐(kong)怖，可(ke)見數(shu)據的(de)安全性有多重要(yao)）。
所(suo)以，在數(shu)(shu)據(ju)來(lai)源(yuan)真實的(de)(de)(de)前提下，收集(ji)數(shu)(shu)據(ju)的(de)(de)(de)量越(yue)多和越(yue)完整，數(shu)(shu)據(ju)分析的(de)(de)(de)結(jie)果就越(yue)準(zhun)確。而(er)數(shu)(shu)據(ju)對(dui)營(ying)銷的(de)(de)(de)影(ying)響，將會是越(yue)來(lai)越(yue)重要。這也是現在很(hen)多人(ren)在討論的(de)(de)(de)數(shu)(shu)據(ju)營(ying)銷的(de)(de)(de)話題。
官方定(ding)義——
數據營銷（DMS）是在IT、Internet與 Database技術發展上逐漸興起和成熟起來的一種市場營銷推廣手段。通過收集和積累消費者大量的信息，經過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品，以及利用這些信息給產品以精確定位，有針對性地制作營銷信息達到說服消費者去購買產品的目的。
簡單理解，數據營銷就是利用客戶數據來更好地實現營銷目的。
數據化營銷核心不在于數據本身，而在于數據幫助我們更好服務顧客，給顧客創造更好的價值，也就數據對企業是一種賦能的作用。
數據讓(rang)我(wo)們在(zai)做決策(ce)分析時，不只是靠著經驗和感覺來分析，而是依(yi)據實際事(shi)實，提高決策(ce)的(de)準確(que)率(lv)。
現在不只是互聯網行(xing)業(ye)重視數據化營(ying)銷，其他行(xing)業(ye)也開始重視，比如餐飲、美業(ye)、快(kuai)消品等。
可(ke)以這樣說，基本每(mei)個(ge)企業(ye)都需要數據營銷(xiao)——不(bu)一定每(mei)個(ge)企業(ye)都做到像阿里這樣的程度(du)，但一定要有(you)這種數據化營銷(xiao)的思維。
其實，很多企業自己沒有察(cha)覺，自己已(yi)經(jing)是用數據(ju)化營(ying)銷思維在做(zuo)這樣的事(shi)。
比如你(ni)開一個店，你(ni)對每一個顧(gu)客的性格愛好、什么時候生(sheng)日(ri)、消(xiao)費(fei)習慣之類的信息(xi)都(dou)記住了(le)——那(nei)么你(ni)就可以對每個顧(gu)客進(jin)行針(zhen)對性的營(ying)銷。
只不過，這種記錄行為，隨著店越多或用戶越多，數據管理成本就會增加，不利于數據分析，無法發揮數據的優勢。
如(ru)今由于技術的發展，比如(ru)云計算(suan)、CRM客戶管理(li)系統的普及等，讓數(shu)據變得(de)更加可(ke)測(ce)量、可(ke)預(yu)測(ce)。
上個月，我們去河南一個做宴請類的餐飲品牌客戶考察，發現他們這個數據營銷做得非常到位——每個客戶首次到店，顧客的基本信息和個性化信息都會記錄在餐廳的客戶管理系統里。
比如有(you)(you)個(ge)顧客(ke)到店(dian)里就餐(can)，然后知(zhi)道他是兒子(zi)滿月(yue)宴(yan)請，然后服務員或經理(li)記錄在系統里，并(bing)且做(zuo)好(hao)營(ying)銷計(ji)劃——在顧客(ke)的(de)(de)兒子(zi)的(de)(de)滿100天、一周年等時間，都會個(ge)性化(hua)去給這位客(ke)戶問候或者其他信(xin)息(xi)推薦。還有(you)(you)這個(ge)顧客(ke)的(de)(de)飲食愛好(hao)或禁忌等信(xin)息(xi)。
雖然在電商品類 ，這些(xie)做(zuo)法已經是常態(tai)，但在線下(xia)實(shi)體店也是可以實(shi)現的。這些(xie)做(zuo)法尤(you)(you)其是重視客戶關系管理的宴請(qing)類餐(can)廳來說，尤(you)(you)為重要且有(you)價值(zhi)。
日本有個做書店起家的品牌，叫蔦屋書店，在數據化這方面做得非常好。數據，已經給這家企業起了一種非常重要的賦能作用。
總之，數據有沒有用、有沒有價值，雖然要看你是什么數據和怎么用——但是數據對目前的營銷和企業經營來說，已經是非常的重要的部分。
數據對營銷的優勢有增加個性化營銷的準確率和對企業經營等方面進行賦能等作用。
但是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)數據(ju)營銷都是(shi)(shi)好的呢？
不一定。
如(ru)果你(ni)的數(shu)據來(lai)源不真實，比如(ru)我用我的淘寶(bao)(bao)給我媽買一個老(lao)人鞋，然后淘寶(bao)(bao)根據我的消費行(xing)為數(shu)據就給我推薦了更多的老(lao)人鞋；或(huo)者你(ni)的數(shu)據不夠全(quan)，都會(hui)影響(xiang)決策的正確性；或(huo)你(ni)不斷給用戶推薦同一個商(shang)品，也會(hui)引起用戶的反感(gan)，造成不好的用戶體驗(yan)。
所以現在很多(duo)平臺采用是”預(yu)測(ce)—檢測(ce)—反饋調整“的(de)方(fang)式來(lai)不斷增加決策的(de)準(zhun)確性(xing)。
尤(you)其是頭條系的產(chan)品(pin)，我刷(shua)抖音，知道我喜(xi)歡商(shang)業營銷類的知識(shi)，然后(hou)就會給(gei)我推薦杜子建、小馬宋等人的視(shi)頻(pin)。然后(hou)根據我對這(zhe)個視(shi)頻(pin)的完(wan)播率、收藏(zang)、點贊等行為數據，來(lai)判斷下次是否繼續給(gei)我推薦這(zhe)個類型的視(shi)頻(pin)內容。
我們不能盲目依據數據。因為數據對你營銷決策是否有價值的前期是，一看數據來源，二看數據的完整性，最后還要看怎么利用現在的數據。
數據在營銷上的運用有很多，比如如何通過用戶的行為數據，去更加準確預判消費者(zhe)的購(gou)買(mai)需求。
篇幅(fu)原因(yin)，這里只簡單列舉兩個方面(mian)：
一(yi)個產品(pin)，為(wei)什么賣(mai)得(de)不好？一(yi)個門店(dian)，營(ying)業額為(wei)什么在不斷(duan)下滑？
類(lei)似(si)這(zhe)些問題，怪獸先森做(zuo)為企業的(de)(de)營銷咨詢顧問，會從不同的(de)(de)緯(wei)度去(qu)分析、調查(cha)。其中有(you)個重要的(de)(de)緯(wei)度就是從消費者整個購買(mai)環節去(qu)分析。
首先把消費者的整個購買環節進行拆解，再去分析每個環節，看看是哪個環節出了問題
這里(li)指(zhi)的是通過優(you)化(hua)各個(ge)環節(jie)的方式來(lai)實現整個(ge)的銷售額增加(jia)。
比如門店的消費者的購買環節，可以以營業額的組成的角度拆解為：流量、轉化、客單價、復購、傳播，這幾個環節去分析。然后看每個環節的數據如何。比(bi)如是不(bu)是客(ke)單價問(wen)題(ti)還是復(fu)購問(wen)題(ti)。
也可以(yi)從用(yong)戶行(xing)為路徑拆解(jie)：進店前(qian)、進店、就餐、離開等(deng)角度。比(bi)如我們(men)在給(gei)一個串(chuan)串(chuan)香品牌做營銷(xiao)策(ce)(ce)劃時，發現用(yong)戶在進店前(qian)這個環節出了(le)(le)問題。然后重新調整品牌策(ce)(ce)略，優化消費者進店前(qian)的宣(xuan)傳和門頭等(deng)的優化，從而提升(sheng)了(le)(le)整體的營銷(xiao)額，
如果這個緯度都解決不了，那么你就要這個購買系統之外的角度去尋找問題的根源。比如品牌戰略方向，品類發展周期等。
總之，消費(fei)者的(de)每個環節購買(mai)行為，都可以轉化成每個數據去綜合考(kao)慮(lv)，從而更好地找出問題的(de)本質(zhi)，提出針對(dui)性的(de)解決方案。
顧客在完成下單購買這個行為之后，營銷才完成一半。還有一半就是售后的客戶關系管理。
這里可利用的是數據營銷的”個性化的精準營銷“的特點。
前面文章(zhang)說的餐(can)廳，記住(zhu)每(mei)個(ge)(ge)顧(gu)客的基礎信息和(he)消費行為數據，來構成這個(ge)(ge)顧(gu)客的用(yong)戶畫像，從而(er)制定個(ge)(ge)性(xing)化的營銷計劃，提升顧(gu)客的體驗感(gan)。
當然(ran)，你現在(zai)可(ke)以利用很多技術工(gong)具(ju)去完成這個數據工(gong)作，降低管理成本。
雖(sui)然現在(zai)不是(shi)每個(ge)行業或每個(ge)品牌都適合個(ge)性化(hua)營銷(xiao)，因(yin)為個(ge)性化(hua)意味著企業成本(ben)的上(shang)升。
但隨著技術的不斷發展和消費環境的變化，這種個性化營銷的方式將會越來越多，未來“規模化的個性化”也會越來越容易，成本也越來越低——帶來(lai)的好處很(hen)多，比如(ru)提升用戶體驗；再如(ru)就(jiu)是(shi)降低(di)了庫存(cun)成本和損耗，按照市場(chang)需求量來(lai)生產，而不(bu)是(shi)生產出(chu)來(lai)了發現(xian)賣不(bu)出(chu)去。
在將來，工廠生產出來的產品，不再是量產的單一標準產品，而是按需生產的個性化產品——而且，這種按照消費者數據與需求的“規模化的個性化”商業模式也已經有了，從“以產品為中心”轉變為真正的“以用戶為中心”的價值營銷方式。
怪獸先森在本文聊了數據與營銷的關系，一是談了數據對營銷的影響，數據營銷是企業不能缺少的部分；二是談了數據在營銷上的運用——利用數據去找出企業增長的問題，以及客戶關系管理的數據管理。
數據對營(ying)銷的(de)作用大不大，對企(qi)業(ye)經營(ying)是(shi)(shi)好是(shi)(shi)壞，關鍵(jian)在于我(wo)們怎么(me)看(kan)待和怎么(me)用。但不可否認的(de)是(shi)(shi)，數據營(ying)銷對我(wo)們的(de)企(qi)業(ye)和品(pin)牌來(lai)說，將會越(yue)來(lai)越(yue)有價值。
