是的(de) ，今天中(zhong)午又(you)點外賣了，依(yi)舊(jiu)是我最愛的(de)33元烤肉(rou)雙拼飯，半(ban)肥瘦(shou)叉燒(shao)搭配煎炸過的(de)火腿，猶(you)如鰻魚汁的(de)拌飯醬浸(jin)入軟(ruan)糯的(de)米飯中(zhong)，酥脆的(de)花生米作為點睛(jing)之筆，妙哉妙哉！
猜(cai)猜(cai)看，這頓(dun)飯我花了多少(shao)錢(qian)？
菜品價格38元，店(dian)鋪有滿30減(jian)25的優惠，再(zai)加上(shang)2元包裝(zhuang)費和3元配送費，總計18元。
比起(qi)自(zi)己(ji)下廚(chu)和外出就餐，外賣(mai)是現代人(ren)快節(jie)奏生活(huo)下的最好(hao)選(xuan)(xuan)擇(ze)，不僅可選(xuan)(xuan)擇(ze)品類多、方便、節(jie)約時間，關鍵(jian)是便宜啊！
比起外出就餐人均50+的(de)北上廣物價(jia)，外賣拯(zheng)救了(le)窮鬼、懶(lan)癌、還(huan)有單身狗（一(yi)個(ge)人去吃飯很尷尬(ga)的(de)，好嘛）
如果(guo)你也經常點外賣(mai)(mai)，難免會和我有同樣的(de)疑問：外賣(mai)(mai)天(tian)天(tian)滿25減21，商家們(men)都是怎么掙(zheng)錢的(de)？
在各個外賣平臺(tai)上，滿減優(you)惠都是平臺(tai)排名(ming)規則的一(yi)個重(zhong)要計算因子，往(wang)往(wang)商家(jia)折(zhe)扣力度越大，排名(ming)靠(kao)前的可能性(xing)越大。
那(nei)么問題來了：滿(man)減金額多(duo)=滿(man)減折(zhe)扣力度大嗎？
比如(ru)某(mou)A外(wai)賣商家和某(mou)B外(wai)賣商家：
多人多會覺得35減15力度更大些，但筆(bi)者咨詢了(le)在(zai)美團和餓了(le)么兩個開商鋪的(de)朋友，得到確切回復如下(xia)：
折(zhe)(zhe)扣(kou)力(li)度大(da)小=滿(man)減(jian)金額/滿(man)減(jian)門檻，所以上(shang)圖兩個商(shang)家(jia)的折(zhe)(zhe)扣(kou)力(li)度分別是0.5（10/20）和0.42（15/35），前者(zhe)折(zhe)(zhe)扣(kou)力(li)度更(geng)大(da)。
A、B商家如果在銷(xiao)量、評(ping)價(jia)、客單(dan)價(jia)等影響(xiang)排名因素上差不多的(de)前提下，商鋪A在外賣平(ping)臺上的(de)排名會高于(yu)B。
在外賣(mai)App（這里以大眾點評為(wei)(wei)例），我們會(hui)看到有的商家只(zhi)有1個滿減(jian)(jian)活動(dong)，而(er)有的商家有好幾個，前者稱為(wei)(wei)“單檔(dang)滿減(jian)(jian)”，后者即為(wei)(wei)“多(duo)檔(dang)滿減(jian)(jian)”。
單檔滿減 VS 多檔滿減：
可能有人要問(wen)了(le)，這兩個設計的依據是什么？哪個設計看上去更劃(hua)算呢？
根據我多年點(dian)外賣的經(jing)驗，發現了如(ru)下規(gui)律：
單(dan)檔(dang)滿減(jian)商鋪特點：客單(dan)價比較(jiao)集中。
和(he)合谷(gu)單人商務套餐集中在(zai)40-50元。
品牌具有粘性：
KFC的(de)死(si)忠(zhong)，價格(ge)往往不是問題
多檔(dang)滿減商(shang)鋪(pu)特點：菜品種類(lei)多，且價格(ge)分散。
秦(qin)門外(wai)賣菜品多(duo)達50幾(ji)種(zhong)，價格(ge)從9.9肉(rou)夾饃到68大盤雞不等
只做外賣，品牌識別度不高。
如二十五塊半、優糧生活、臺資味等外賣品牌
總結(jie)一(yi)句話(hua)，單檔滿(man)減和(he)多檔滿(man)減設計沒有哪個(ge)更精明，根據商家情況而(er)定才是王道。
在多檔滿(man)(man)減的(de)外賣商鋪中，我們會看到呈現遞增態(tai)勢的(de)滿(man)(man)減門(men)檻和滿(man)(man)減金(jin)額，比如：滿(man)(man)20減10，滿(man)(man)40減17，滿(man)(man)70減29，滿(man)(man)100減40……這些折扣檔位可不(bu)是(shi)商家拍腦袋(dai)決(jue)定(ding)的(de)，每(mei)個檔位設置的(de)背后(hou)都有著深刻的(de)“消費心理(li)洞察”。
在外賣篩選“滿(man)減(jian)優惠”條件后，會發現大多數商(shang)鋪的(de)(de)第1個檔位最(zui)為吸引人，比如：“滿(man)25減(jian)12，滿(man)25減(jian)13”，顧客稍微(wei)看一眼，就會很容(rong)易被吸引，這個檔位起到(dao)的(de)(de)是(shi)引流，并刺激用(yong)戶快速(su)下(xia)單的(de)(de)作用(yong)。
但(dan)站在商家角度看，如(ru)果(guo)按“滿25減12，滿25減13”銷售(shou)的話，毛利只有13和(he)12，雖然(ran)成本價可以繼(ji)續壓(ya)縮，但(dan)盈利空間非常小。
這(zhe)里，以我最常購買(mai)的(de)烤肉飯商(shang)鋪(pu)為例，就能發現(xian)：店(dian)鋪(pu)里的(de)主餐價(jia)格都比(bi)第一檔位的(de)滿(man)減門檻高出不少(shao)，減去滿(man)減金額，商(shang)家(jia)仍有利(li)潤空間。
另外一種情(qing)況，就(jiu)是第一檔位虛(xu)設，以呷哺為例(li)：它的引流檔位設置的是30減12，但(dan)下單必須要(yao)點鍋底(di)，鍋底(di)最(zui)低就(jiu)要(yao)13，再點1份(fen)肉(rou)菜(cai)+1份(fen)素(su)菜(cai)+1份(fen)主食就(jiu)輕松超(chao)50，而且吃火鍋一般是群體(ti)行為，多人點單會很容易直接到達第2檔位。
還(huan)有更極(ji)端(duan)的情況，比如某些商家(jia)把“滿(man)25減(jian)25”，“滿(man)10減(jian)10”設置(zhi)為引流檔位，瘋(feng)狂讓利的背后(hou)，商家(jia)們又(you)是怎么賺(zhuan)錢的？下面我具體分析兩種情況：
如滿(man)25減25，一(yi)(yi)般商(shang)家(jia)會把主推(tui)餐(can)品設置成兩個價格，一(yi)(yi)個為(wei)原(yuan)價，一(yi)(yi)個為(wei)限時5折的活(huo)動(dong)價，顧(gu)客購買原(yuan)價餐(can)品和活(huo)動(dong)餐(can)品費(fei)用相差不大，商(shang)家(jia)仍有利潤空間(jian)。
注：在美團和餓了么，折扣(kou)商品不能與滿減共(gong)享(xiang)。
如滿10減10，商家會提高(gao)店鋪的起送價(jia)為(wei)20元，這樣顧客不(bu)得不(bu)湊單，湊單的單品(pin)一般(ban)為(wei)飲料(liao)和小菜(cai)等毛(mao)利潤高(gao)的菜(cai)品(pin)，雖然滿10減10，但客單價(jia)提高(gao)了，商家的毛(mao)利潤也得到了保證。
注：在美(mei)團和餓了(le)么，折扣商品不能(neng)與滿(man)減共(gong)享。
有時(shi)候我們在點(dian)完主餐后，底部的(de)(de)TAB會(hui)提醒我們“再買3.2可減(jian)(jian)少22”，一(yi)般(ban)人(ren)的(de)(de)反應都是去(qu)小菜區(qu)或飲料區(qu)湊個(ge)單(dan)，爭取更(geng)(geng)高的(de)(de)滿(man)減(jian)(jian)金額。這就是第2個(ge)滿(man)減(jian)(jian)檔位設置的(de)(de)神奇之處：刺(ci)激消費者花比預計更(geng)(geng)多的(de)(de)錢。
有一(yi)天(tian)我特別想吃(chi)餛飩(tun)，在外賣(mai)上看中一(yi)家“滿(man)(man)(man)30減(jian)12，滿(man)(man)(man)50減(jian)22，滿(man)(man)(man)60減(jian)28”的商鋪，心里想著可以18元吃(chi)頓餛飩(tun)，結(jie)果進入店鋪后發(fa)現餛飩(tun)的價格在27~35元之間，最終我點(dian)了(le)份(fen)雞肉香菇餛飩(tun)（27.8元），一(yi)份(fen)海藻絲（10元），一(yi)杯(bei)酸(suan)梅湯（8元），滿(man)(man)(man)減(jian)后加上包裝(zhuang)費和配送費共花了(le)40.8元。
這種情(qing)況相信大家(jia)都遇到過，不知(zhi)不覺就(jiu)多點了(le)(le)小菜和飲料，而且還(huan)比預(yu)計(ji)花了(le)(le)更多的錢(qian)。
比(bi)如：這次(ci)，我就多比(bi)預(yu)計多花(hua)了22元，心(xin)痛……通(tong)常一人食顧客，為了獲得更多的滿減(jian)金(jin)額(e)，通(tong)常不會(hui)買兩份主餐，而是會(hui)購(gou)買小(xiao)菜(cai)或飲料作為湊單，不僅豐富了菜(cai)品還避(bi)免造成浪費。只要店家在(zai)主餐價(jia)格和滿減(jian)金(jin)額(e)上設置合理，顧客就會(hui)神不知鬼不覺達到第(di)2檔位。
我們還(huan)會看到(dao)的(de)(de)滿(man)減(jian)檔(dang)有(you)“100減(jian)35”、“130減(jian)50”等(deng)，通常在商鋪的(de)(de)第(di)3、4、5檔(dang)處(chu)，滿(man)減(jian)的(de)(de)門檻(jian)很(hen)高，起步就超百，這個檔(dang)位(wei)針對的(de)(de)是2人及以上的(de)(de)多人食場景設計。
為(wei)什(shen)么辦(ban)公室里大家經常拼著點外賣？
就是這個道理(li)呀——拼單更優惠。
商(shang)家(jia)如此樂(le)衷滿減，除了能提升商(shang)鋪(pu)排名外，提高客單價，提高銷售(shou)額(e)，從而(er)實現(xian)盈利才是終極(ji)目標(biao)。
除了上(shang)面我們講的(de)滿(man)(man)減(jian)分類(lei)（單檔(dang)和(he)多檔(dang)），滿(man)(man)減(jian)檔(dang)位設計外，商(shang)家們在滿(man)(man)減(jian)門檻和(he)滿(man)(man)減(jian)金額上(shang)的(de)設計上(shang)堪稱“玄學”，值(zhi)得深扒。
如果(guo)用平均(jun)客(ke)單(dan)價(jia)來定坐標的話，就很尷尬了！舉個(ge)栗子(zi)，某商鋪(pu)客(ke)單(dan)價(jia)分布(bu)較散，50%顧客(ke)客(ke)單(dan)價(jia)為80元，50%顧客(ke)客(ke)單(dan)價(jia)為20元，那么平均(jun)客(ke)單(dan)價(jia)就是50元。
如(ru)果把(ba)50元設置成(cheng)滿減門檻，對客單(dan)價(jia)低的顧客來說門檻太高(gao)，可能(neng)就放棄下單(dan)了(le)(le)，對客單(dan)價(jia)高(gao)的顧客來說，“我都買了(le)(le)那么多，你才給我優惠這么點”，也極(ji)有可能(neng)放棄下單(dan)。
A1：正確的做法(fa)是，把(ba)客單(dan)價(jia)最集中的區(qu)間設為滿減門(men)檻。
按正常邏輯說，應(ying)該(gai)先(xian)給菜品定價，然后再決定滿減力度，但實際(ji)上(shang)，這限制了滿減力度的設(she)計，高(gao)了會(hui)虧本，低了又沒有吸引力。
A2：不(bu)妨我們倒(dao)過(guo)來推算(suan)(suan)，先根據(ju)區域內(nei)的競(jing)爭(zheng)情況決定滿減(jian)力度(du)，然后再用成本(ben)計算(suan)(suan)法，反算(suan)(suan)菜品(pin)定價，這樣既保(bao)證了(le)利潤(run)，優(you)惠吸引力也在。
本文(wen)介紹了外賣商家在(zai)滿減設計中(zhong)的定(ding)價策略。
在設計(ji)滿(man)減(jian)活動時(shi)，會圍繞滿(man)減(jian)門額、滿(man)減(jian)力(li)度、滿(man)減(jian)檔位展開設計(ji)，滿(man)減(jian)設計(ji)的目的是提高(gao)客單(dan)價(jia)，提高(gao)銷售額，從而(er)提高(gao)商家利潤。
滿減(jian)門檻(jian)的(de)設(she)計(ji)，正確的(de)做法是：把客單價最集中的(de)區(qu)間設(she)為滿減(jian)門檻(jian)。
滿減(jian)力(li)度的(de)設(she)計，正(zheng)確的(de)做法(fa)是(shi)反向推算(suan)。先根(gen)據區域內的(de)競(jing)爭(zheng)情況決定滿減(jian)力(li)度，然(ran)后再(zai)用成(cheng)本計算(suan)法(fa)，反算(suan)菜品定價，這樣既保證了利(li)潤(run)，優惠吸引力(li)也在。
滿減檔(dang)位的設計，分為引流(liu)檔(dang)、湊(cou)單(dan)檔(dang)和拼單(dan)檔(dang)。
引(yin)流檔負責吸引(yin)顧客，主要利用抬高(gao)單品(pin)價格和(he)提高(gao)配(pei)送門檻來保證利潤；
湊單檔負責(ze)提升利潤，讓顧(gu)客花比(bi)預計更(geng)多(duo)的錢，而湊單商(shang)品一(yi)般多(duo)為小菜和(he)飲(yin)料等毛(mao)利率高商(shang)品；
拼單(dan)檔(dang)負責提升客單(dan)價，利用拼單(dan)能獲得更大優惠的方(fang)式，鼓(gu)勵(li)顧客搭伙(huo)吃飯。
天(tian)天(tian)點(dian)外賣，你以為占了便宜？
記住那句老話：天下沒有免費的午餐。
