活動是一個快速拉升特定目(mu)標的運營手(shou)段(duan)。
一(yi)個好的的運營活動，應該(gai)得明確目標，找準姿(zi)勢，創(chuang)意(yi)包(bao)裝(zhuang)，落實執行，復盤總(zong)結。
一個完整的活動方案，它包括活動目的(de)、時間、形式、創(chuang)意、宣傳計(ji)劃、投入產出、風險控(kong)制等等，盡可能的細化。這次主要給大家分享的是活動目的、活動時間、活動形式、活動創意，把握好這四塊，大體的方案就沒問題了。
1.活動目的
（1）明(ming)確性。活動目的要明確。打個比方，你要追一個女朋友，你要明確你是要追她做女朋友、做炮友還是做結婚的對象。
（2）衡量(liang)性。做這個事情是可以衡量的，怎樣才算追到她，是拖了小手，還是親了小嘴。
（3）可(ke)實現性。這個事情，是可以做到，白富美你到底能不能追到，自己要有點什么數。
（4）相關(guan)性，你追到她，到底是想要她給你帶來其他什么東西，是多了一個老婆的備選人，還是她只是你愛情里的一段經歷？
（5）時限(xian)性(xing)。我要多少天追到她？
這(zhe)幾點確(que)定(ding)下來之后，你(ni)(ni)的(de)目標是非常明確(que)的(de)，可以(yi)(yi)方便你(ni)(ni)建(jian)立數據模型，就例如追女孩第(di)一天(tian)(tian)到什(shen)么程度，第(di)十天(tian)(tian)、第(di)三十天(tian)(tian)分(fen)別達到什(shen)么階段。最后你(ni)(ni)也可以(yi)(yi)更好的(de)評估你(ni)(ni)的(de)效(xiao)(xiao)果，你(ni)(ni)說你(ni)(ni)10天(tian)(tian)可以(yi)(yi)做到，但是20天(tian)(tian)才(cai)做到，效(xiao)(xiao)果是不是很(hen)差(cha)？
活(huo)動時(shi)間(jian)。不管是(shi)推廣同(tong)事(shi)(shi)、運營同(tong)事(shi)(shi)還是(shi)市(shi)場(chang)同(tong)事(shi)(shi)，都會很在意日(ri)歷(li)。可能大(da)家旁(pang)邊都有一個日(ri)歷(li)，到中秋節(jie)和(he)國(guo)慶節(jie)的(de)(de)時(shi)候就一直畫圈，深怕錯過任何一個節(jie)日(ri)。做(zuo)活(huo)動是(shi)一個跟節(jie)日(ri)的(de)(de)關聯性非常強(qiang)的(de)(de)事(shi)(shi)情，因(yin)為節(jie)日(ri)本(ben)身自帶(dai)光環、自帶(dai)buff。每(mei)一個節(jie)日(ri)我們都要規劃好，時(shi)間(jian)也要把控好。
2.確定活動形式
你(ni)到(dao)底要給(gei)你(ni)的(de)用戶(hu)送什么禮物，什么樣的(de)活動形(xing)(xing)式(shi)(shi)可以讓(rang)他(ta)死心塌地幫(bang)你(ni)完成KPI。在確定活動形(xing)(xing)式(shi)(shi)的(de)時候首先(xian)要匹配你(ni)的(de)目的(de)。再來參照你(ni)以往做(zuo)得好的(de)活動形(xing)(xing)式(shi)(shi)，或者參考其他(ta)平臺好的(de)形(xing)(xing)式(shi)(shi)做(zuo)一個(ge)結(jie)合。
活動形式我從獎勵方式還有交互形式兩個方向做了總結。獎勵方式會有物質激勵、稀缺搶購、抽獎、競爭對比、分享等等。交互(hu)形式也會(hui)有強中弱的區別。那(nei)每一種形式其實都有它對應的效果。
相信大家對PPmoney雙十二活(huo)動都有印(yin)象，印(yin)象最深(shen)的(de)(de)(de)當(dang)然就是12.12%的(de)(de)(de)高(gao)息標，還有最直接粗暴的(de)(de)(de)返現。返現其(qi)實(shi)就是最直接的(de)(de)(de)物質獎勵，那作為活(huo)動的(de)(de)(de)噱(xue)頭和爆點，我們采用(yong)了(le)12.12%的(de)(de)(de)搶標，他帶(dai)來(lai)的(de)(de)(de)效果就是搶標的(de)(de)(de)時間(jian)段流(liu)量會非常大，這也就是稀缺搶購對應(ying)的(de)(de)(de)效果，我們再將這些流(liu)量進行其(qi)他的(de)(de)(de)引導變(bian)現，這就是這個(ge)形(xing)式帶(dai)來(lai)的(de)(de)(de)價(jia)值。
同(tong)時，在交互形(xing)式上我們也會作一(yi)個(ge)區分(fen)。例如交互性強的活(huo)(huo)動“搖一(yi)搖”，對比(bi)其他沒有(you)和用(yong)(yong)戶(hu)互動的活(huo)(huo)動，就會有(you)流量上比(bi)較(jiao)大的差距(ju)。活(huo)(huo)動是(shi)需要和用(yong)(yong)戶(hu)互動的，這(zhe)樣才能讓用(yong)(yong)戶(hu)更愿意參與。
3.活動創意
首先先舉一(yi)(yi)(yi)個例子，在(zai)情人節我們(men)要挑禮物給女朋(peng)友的時候，是不是得包(bao)裝一(yi)(yi)(yi)下。假如我送她(ta)一(yi)(yi)(yi)朵(duo)(duo)玫(mei)瑰花，和送她(ta)一(yi)(yi)(yi)朵(duo)(duo)永(yong)生花感(gan)覺是不是不一(yi)(yi)(yi)樣，雖然它(ta)們(men)都是花。但肯定永(yong)生花是更打動(dong)人的，因(yin)為(wei)它(ta)經過(guo)處理，永(yong)遠不會凋(diao)謝，寓意著對(dui)她(ta)的愛是永(yong)恒的，永(yong)生花是經過(guo)了包(bao)裝的。活動(dong)也(ye)是一(yi)(yi)(yi)樣，你送給用戶(hu)(hu)的東西要經過(guo)包(bao)裝，才(cai)能更好打動(dong)用戶(hu)(hu)。
在活動創意方面，我會用這兩個方向去思考，怎么去包裝呢？第一是節日元素，不同的節日有不同元素。例如中秋節我們會想到有月餅（食物）、嫦娥（人物）、點燈籠（習俗）等等。第二個是當下的熱點。最近有什么熱點？支付寶扎心文案，薛之謙離婚，范冰冰結婚等等，這些能不能結合利用。我們在結合新的熱點去傳達給用戶的時候，用戶就會有新的感覺。所以活動創意就是需要將能利用的元素先做散發，再作結合。這就會是一個新的創意，創意非常重要，一個活動成功與否有時候就是這(zhe)一個創意(yi)點的問題。
下面看一個例子(zi)——父親節(jie)的活動案(an)例。
說到父親節，你會想到什么？“父愛如山、回家、打電話送祝福、送禮品等等”。那其實當時有什么熱點呢？京東618年中狂歡、高考、還有一個網易的走心的廣告非常火爆、還有年終大促等等。我們把這幾個點寫下來之后，給它做連線結合，什么(me)點(dian)可以傳達給(gei)用戶會更有感覺(jue)，我們就(jiu)拿來用。
最后我們父親節做了一個“爸，我這次為你任性了，送您萬元京東E卡”的活動。首先，我們抱了“京東6·18”的大腿，他鋪天蓋地的廣告，我們就告訴用戶可以免費拿京東E卡還能享受京東的大優惠！那傳遞給用戶的投資場景是什么呢，你獲得京東E卡可以為您的父親買禮物，對于不善言愛的中國人，把愛放在禮物里來表達最好不過了。再加上論壇話題互動“父親為我做過最感動的事情”，讓用戶抒發自己對父親的情感，對活動參與再做一層引導。整個活動就是讓用戶感覺他是在做一件送禮物給爸爸的事情，而且不用花錢就能享受京東大促。觸達給用戶的利益點越(yue)(yue)多，越(yue)(yue)能(neng)打動用戶。
這(zhe)(zhe)次(ci)活動使(shi)論(lun)壇的(de)互動瀏覽人數和留(liu)言數對(dui)比(bi)以往話題互動都提(ti)升了100%，同時在活動力度(du)不變的(de)情(qing)況下還能成交(jiao)情(qing)況提(ti)升10%，說明(ming)這(zhe)(zhe)次(ci)包裝給用(yong)戶的(de)活動，用(yong)戶是喜歡的(de)。
說那么多，有(you)沒有(you)一個簡單的套路(lu)呢(ni)？
其實做活動就是為了提(ti)升用戶(hu)的感知價(jia)值(zhi)，從而促進他成交(jiao)。一個簡單的公式套用馬斯洛理論，你就有很多方向去提升用戶的感知價值。從馬斯洛理論中我們知道從經濟利益、產品利益、服務利益、安全利益可以提升顧客的利益，從頂端到底端，你也可以知道從哪個方向去入手給用戶的利益程度會更大。我們也可以從減少用戶的成本去實現。貨幣成本、人力成本、時間成本等等，這是一個非常通用的公式，只要你找準方向，就可以實現。
有什(shen)么(me)例(li)子？我(wo)在這里展(zhan)現幾個(ge)小案例(li)（都是我(wo)們做過的活動）。
PPmoney萬惠加入中國互聯網協會和(he)寶叔(shu)當選(xuan)人大(da)代表，都是平臺(tai)的(de)(de)利好消息。拿(na)來結合的(de)(de)發(fa)券和(he)返現的(de)(de)活(huo)動(dong)，我們提升了用戶對(dui)平臺(tai)的(de)(de)安全感知利益，所以活(huo)動(dong)在我們降低了成(cheng)本之后，也還(huan)是可(ke)以做到預期的(de)(de)活(huo)動(dong)效果。
婦女節期間，我(wo)們(men)針對女生做了一個收益翻倍(bei)的活動，其實(shi)就是(shi)提升女性(xing)用戶(hu)的形象利益，我(wo)們(men)著重女性(xing)，我(wo)們(men)將她們(men)親親抱抱舉(ju)高(gao)高(gao)，我(wo)們(men)的女性(xing)用戶(hu)感覺到了特殊的對待，這時她們(men)自然會被吸引了。
1億(yi)夢(meng)(meng)想(xiang)(xiang)(xiang)計劃。每個人都有夢(meng)(meng)想(xiang)(xiang)(xiang)，就(jiu)像我(wo)(wo)今天的(de)(de)(de)(de)夢(meng)(meng)想(xiang)(xiang)(xiang)是(shi)想(xiang)(xiang)(xiang)下(xia)班去(qu)吃(chi)一(yi)(yi)個火鍋一(yi)(yi)樣，你們會(hui)有吃(chi)一(yi)(yi)頓大餐的(de)(de)(de)(de)小夢(meng)(meng)想(xiang)(xiang)(xiang)，也會(hui)有買一(yi)(yi)輛小車或者是(shi)在(zai)市(shi)區買套房的(de)(de)(de)(de)夢(meng)(meng)想(xiang)(xiang)(xiang)。我(wo)(wo)們在(zai)做(zuo)返(fan)現活(huo)動的(de)(de)(de)(de)時(shi)候，結合了(le)(le)夢(meng)(meng)想(xiang)(xiang)(xiang)的(de)(de)(de)(de)場景，讓用(yong)戶(hu)感受(shou)到他在(zai)參與(yu)活(huo)動的(de)(de)(de)(de)時(shi)候，其實也是(shi)在(zai)慢慢實現自己的(de)(de)(de)(de)夢(meng)(meng)想(xiang)(xiang)(xiang)，即(ji)使(shi)是(shi)一(yi)(yi)小步，這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)包裝我(wo)(wo)們提升(sheng)了(le)(le)用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)心理利益。
其實活動就(jiu)是要找準用(yong)戶的利益點，才能真(zhen)正的打動用(yong)戶。
假如你是(shi)一(yi)家(jia)公司的(de)老板，公司要舉辦周年慶，運營(ying)(ying)汪跟運營(ying)(ying)喵(miao)分(fen)別提供了他們的(de)方案，你會選哪一(yi)個(ge)呢？
其實兩個(ge)方案都有它好的(de)地方，只(zhi)是用(yong)在(zai)周年慶(qing)活(huo)動上面，運(yun)(yun)營(ying)喵的(de)思(si)路(lu)(lu)(lu)會(hui)更(geng)(geng)適用(yong)些。運(yun)(yun)營(ying)汪(wang)的(de)思(si)路(lu)(lu)(lu)是參考以往效果(guo)好的(de)活(huo)動，我(wo)們上面也(ye)(ye)提到，這是一個(ge)活(huo)動思(si)考的(de)路(lu)(lu)(lu)子，按這么做，活(huo)動效果(guo)也(ye)(ye)不會(hui)差。可是對比運(yun)(yun)營(ying)喵的(de)思(si)路(lu)(lu)(lu)，分前期(qi)、中期(qi)，后期(qi)，它會(hui)知道哪個(ge)節奏點去(qu)做廣告投放更(geng)(geng)帶來的(de)效果(guo)會(hui)更(geng)(geng)好，投入是更(geng)(geng)值得的(de)。
同(tong)時(shi)找(zhao)KOL，也給公(gong)司帶來了(le)品牌效(xiao)益(yi)和(he)實際的(de)(de)(de)(de)拉(la)新效(xiao)果(guo)(guo)。在一個周(zhou)年慶里面，不能只是(shi)簡單的(de)(de)(de)(de)加大優惠力度(du)，還要想著如何拉(la)長(chang)活(huo)(huo)動時(shi)間的(de)(de)(de)(de)同(tong)時(shi)帶來更多的(de)(de)(de)(de)效(xiao)益(yi)。活(huo)(huo)動在每一個節奏(zou)(zou)點做相應(ying)的(de)(de)(de)(de)事情(qing)，結合起來就會有疊加的(de)(de)(de)(de)效(xiao)果(guo)(guo)，這(zhe)是(shi)活(huo)(huo)動節奏(zou)(zou)的(de)(de)(de)(de)魅力。
如何把控活動的節奏？準備期要做好準備功夫，預熱期有一個流量的積累。前期要有強度曝光，中期效果減弱的時候，增加一些手段提升，最后再做一個爆點讓用戶的回流，這是一個很普遍的運營節奏。當(dang)然把(ba)控節奏不是一(yi)個(ge)人的(de)事情，一(yi)定(ding)要與(yu)團隊協(xie)作一(yi)起做好這個(ge)事情。
講講“京(jing)東6·18”的例子，現在的京(jing)東對打(da)天(tian)貓，形成(cheng)二元格(ge)局。京(jing)東“6·18”的活(huo)動(dong)成(cheng)交金額去到1199億，什么(me)概(gai)念？可以買多(duo)少個你愛(ai)的包(bao)包(bao)。那活(huo)動(dong)時間21天(tian)，京(jing)東又是怎么(me)去把控的呢？
京東(dong)618也(ye)是(shi)(shi)(shi)有(you)(you)預熱(re)、開場(chang)、中期(qi)、后期(qi)。預熱(re)會(hui)有(you)(you)小小的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告片等等動作，開場(chang)的(de)(de)(de)(de)時候也(ye)是(shi)(shi)(shi)做遍(bian)地的(de)(de)(de)(de)渠道(dao)廣(guang)告，相信沒有(you)(you)人(ren)沒看過(guo)京東(dong)618的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告。中期(qi)的(de)(de)(de)(de)時候他也(ye)是(shi)(shi)(shi)有(you)(you)送券(quan)、秒(miao)殺(sha)，通過(guo)這些點去刺激用戶(hu)，后期(qi)的(de)(de)(de)(de)時候做返場(chang)活(huo)動的(de)(de)(de)(de)美好等，當然其中有(you)(you)很多沒有(you)(you)提到的(de)(de)(de)(de)點。可是(shi)(shi)(shi)按照活(huo)動節奏來說，無論是(shi)(shi)(shi)大的(de)(de)(de)(de)電商平臺還是(shi)(shi)(shi)小的(de)(de)(de)(de)平臺的(de)(de)(de)(de)活(huo)動，套路都是(shi)(shi)(shi)差不(bu)多的(de)(de)(de)(de)，只是(shi)(shi)(shi)根據自己平臺的(de)(de)(de)(de)一些特性去增(zeng)加東(dong)西。
再看看我們平臺(tai)0元(yuan)購的案例(li)。
0元購一期測試項目的時(shi)候，前期流(liu)量非(fei)常大，說明(ming)預(yu)熱還(huan)是做(zuo)足了的，后面的效果就慢(man)慢(man)下來了。到二期，我(wo)們(men)把整個項目時(shi)間都規劃好，什么時(shi)間截點應該做(zuo)什么事情，把控好活(huo)動節奏(zou)。前期我(wo)們(men)準備好預(yu)知問題，提前與客服溝通。預(yu)熱期做(zuo)互動宣傳，上線的時(shi)候集中(zhong)爆發(fa)，鋪天蓋地地告知用戶(hu)。
中期的時候固定好周三上新，周末秒殺，還有疊加的活動，例如最近的熱點是iPhone8，我們就在開售當天同步發售，整個活動節奏是更加完整的，最終我們的節奏帶動了用戶。做活動跟做運動一樣(yang)，一定(ding)不能(neng)讓對方前面(mian)十(shi)分鐘開心(xin)，后面(mian)半個小時都(dou)很無聊(liao)，只(zhi)有這點能(neng)力是不行(xing)的。
最后，你要總結你的姿勢跟經驗，用得好的、讓用戶開心的要復用它。當然別人用得好的，你也要去拿來用。自己做(zuo)的一些活動(dong)要去積累(lei)，要復盤，做(zuo)得(de)不好的就要去思考為什(shen)么做(zuo)得(de)不好。
總結三個(ge)點：
1、這次的活動情況是什么(me)樣，是好(hao)是壞？
2、數據(ju)代表一(yi)切(qie)，你的一(yi)期數據(ju)掉下來的原(yuan)(yuan)因是什(shen)么？二期數據(ju)掉下來又上去的原(yuan)(yuan)因是什(shen)么？要(yao)分(fen)析(xi)數據(ju)背后的原(yuan)(yuan)因。
3、活動(dong)積極(ji)的(de)方面(mian)有哪些(xie)，下次可(ke)不可(ke)以用？不好的(de)方面(mian)你要去思考(kao)，下次優(you)化再用，或者(zhe)避免(mian)。活動(dong)的(de)復盤(pan)對(dui)你下次做活動(dong)打下了更(geng)好的(de)基礎。
做活(huo)動肯定有踩過雷，給大家分享一下
（1）不能玩命(ming)地獎勵。這樣對(dui)你下次(ci)的活(huo)動傷害很大，沒對(dui)比就(jiu)沒傷害是(shi)吧(ba)
（2）不能死命慣用戶(hu)。不能因為用戶(hu)的(de)(de)(de)意見投訴就放棄原則(ze)，這(zhe)樣的(de)(de)(de)影響(xiang)會擴散，導致更(geng)大的(de)(de)(de)坑
（3）規則隨(sui)意變(bian)，這(zhe)個是絕對(dui)不允許的，非常(chang)傷(shang)害用(yong)戶(hu)。
（4）創意(yi)高大上，執(zhi)行弱到爆。我們想法(fa)很(hen)多，可是(shi)在(zai)執(zhi)行的時候不行，那就(jiu)是(shi)白(bai)搭(da)。
（5）做(zuo)運(yun)營真的(de)(de)不(bu)能粗心大意。運(yun)營是最直接對接用(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)，你的(de)(de)任(ren)何一個執行(xing)點做(zuo)錯都直接影響到用(yong)(yong)戶(hu)。所以這幾個雷區大家(jia)一定要避免。
