01
運營小白和高階運營，有啥區別？
我覺得最大的(de)一個區別是(shi)在(zai)于，高階運營能夠從數據(ju)和(he)現象(xiang)出發，系統、全面地厘清問(wen)題(ti)，并能夠提出有效的(de)科學的(de)解決問(wen)題(ti)。運營小白，只能針對某個點(dian)提出自己的(de)看法(fa)，他是(shi)發散的(de)、點(dian)狀的(de)，而且無法(fa)驗證對錯(cuo)，大部分是(shi)靈光一閃。
所以針對一個具體的現(xian)象來分(fen)析(xi)與(yu)解決，高階運(yun)營或許一個人就可以給出一個完整的方案(an)，運(yun)營小白(bai)或許可以通過一群人的腦暴，能獲(huo)取到很多很有(you)創意(yi)的方案(an)，但(dan)缺(que)乏完整與(yu)系(xi)統。
運(yun)營小白(bai)如何向(xiang)著高階運(yun)營進階呢？其實是有(you)跡可循的。
用兩條(tiao)路(lu)徑，來幫你(ni)抽(chou)絲剝繭，從探索問題背(bei)后(hou)的原因入手，再(zai)到步步為營(ying)，制定出完整的方(fang)案。
下面通過一個案例(li)，用兩個框架式(shi)的思維方式(shi)，來給大家(jia)梳理高階運營的思維方式(shi)。
【案例】
某(mou)平(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)是S2C平(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)，主要業務為游戲(xi)陪玩以(yi)及語音陪聊。平(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)上有(you)兩種角(jiao)色：達人(ren)(ren)(ren)與老板，達人(ren)(ren)(ren)為服務提供者，老板為消費者，目前平(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)有(you)6000達人(ren)(ren)(ren)，90萬(wan)老板。
目前平臺遇到的(de)問題是(shi)：現階(jie)段流水(shui)(shui)很(hen)低，公(gong)司(si)老板(ban)要求提升平臺的(de)流水(shui)(shui)。
如果你是(shi)運營(ying)總監，你會怎么入手(shou)？
先給大(da)家(jia)一(yi)個公(gong)式：流(liu)水=流(liu)量*轉化(hua)率*客(ke)單(dan)價*（1+復購率）。這個公(gong)式在電商中非常常見，應(ying)該是(shi)所有運營都(dou)能知道的(de)公(gong)式了。但其實，這個公(gong)式運用在任何與營業額相關(guan)的(de)商業模式都(dou)可以。
回到案例(li)，當(dang)老板要(yao)你去提升流水(shui)，你就已經知道，你應該從哪些(xie)方面去入手分析了。
這(zhe)個(ge)時候，你哼哧(chi)哼哧(chi)，調出來一堆數(shu)據，做(zuo)了一些分析(xi)，提出了一些建議，但你自(zi)己(ji)通過推(tui)敲(qiao)之后(hou)發現：好(hao)像并沒有解決根本問題！
我(wo)來復盤一下(xia)運(yun)營小白（多(duo)年前的我(wo)）的行為(wei)軌(gui)跡吧。
先(xian)看(kan)一下(xia)流(liu)量(liang)：找到推廣部的(de)同事一問：每日新增10000用戶(hu)，看(kan)起來流(liu)量(liang)，并沒有這么糟糕，問題應該不是在這里。
然后(hou)看一下轉化率(lv)：woc，近90萬的用(yong)戶，付費用(yong)戶才千人(ren)左右？沒錯了(le)，就是這個問題(ti)了(le)，我們付費轉化率該提升(sheng)了(le)。
復購率都不用看了，直接(jie)報告：老板，問題我(wo)找(zhao)到(dao)了(le)，我(wo)們(men)(men)付費轉化率太低(di)了(le)，要(yao)大力(li)提升付費轉化率，可(ke)以高一些促(cu)銷手段，讓用戶(hu)先嘗(chang)嘗(chang)鮮，這樣(yang)我(wo)們(men)(men)的流水就起(qi)來(lai)了(le)。
老(lao)板：You Are Fired！
02
那老司機的(de)套(tao)路是怎樣(yang)的(de)呢？
【流水=流量*轉(zhuan)化率*客單價*（1+復購率）】
我告訴(su)你，老司(si)機(ji)只比小白多一條路線(xian)，按照用(yong)(yong)戶旅行地(di)圖，用(yong)(yong)用(yong)(yong)戶視角，結合(he)實際的(de)產品，把這(zhe)個(ge)公式中的(de)4個(ge)關鍵因素，不(bu)斷拆分出關聯因素。
先說流量(liang)。
如果(guo)是老鳥，去問推廣(guang)的同(tong)學，都會帶(dai)著用戶畫像，去問一(yi)些問題：
你的渠道是(shi)哪個？它有什么特點？有多少量(liang)(liang)？男女？城市？年(nian)齡？學歷？愛好？等。參(can)照(zhao)用戶的畫(hua)像，一個個去問，來判斷(duan)，流量(liang)(liang)是(shi)不是(shi)有問題？符不符合產品的要求？
因為流量(liang)這(zhe)個(ge)詞，其實(shi)應(ying)該(gai)加一個(ge)定語，叫做“有效(xiao)”流量(liang)。這(zhe)個(ge)東西，大部(bu)分(fen)同(tong)學應(ying)該(gai)非常容易get到。
再說轉化率(lv)。
在實際的運(yun)營(ying)中，能影(ying)響轉(zhuan)化率的因素太多了，產品上的每(mei)一個(ge)元素，都會帶(dai)來(lai)改變。
在這(zhe)個產品中，我將(jiang)用戶(hu)的(de)主要旅行地圖(tu)描繪出來了（以下(xia)為簡圖(tu)）。
上(shang)(shang)圖只是主(zhu)要的(de)旅行(xing)地(di)圖，事實(shi)上(shang)(shang)，用戶從注冊(ce)到(dao)最終下(xia)單，每一個主(zhu)要的(de)步(bu)驟(zou)，都可(ke)以繼續拆解，而且可(ke)以拆解出(chu)多條(tiao)分支(zhi)的(de)線。拆分出(chu)這(zhe)些步(bu)驟(zou)之后，老司機就會開(kai)始思考(kao)：到(dao)底(di)是哪(na)個環(huan)節出(chu)了問題。在這(zhe)個時候，尋找問題的(de)真相，有三條(tiao)路(lu)徑可(ke)以走(zou)：
數(shu)據(ju)(ju)數(shu)據(ju)(ju)數(shu)據(ju)(ju)，重要的話說三遍
自(zi)己去問(wen)用(yong)戶啊，看看用(yong)戶怎么說的(de)
偷偷觀察一(yi)下(xia)競品，他們是(shi)怎樣(yang)的？為(wei)什么(me)是(shi)這樣(yang)，解決了什么(me)問題(ti)。
當(dang)我們通過上面的(de)(de)三條(tiao)路徑去做分(fen)析，結合(he)公式，哪些(xie)東西會影響到公式中的(de)(de)四個因(yin)素(su)，你們的(de)(de)心里就會很清楚(chu)了。
此(ci)時老司(si)機已(yi)經從此(ci)處(chu)得到了(le)問題的關鍵，分(fen)析整(zheng)理(li)了(le)一下(xia)之后(hou)，老司(si)機報告老板(ban)：付(fu)費轉(zhuan)化率太低了(le)！
小白(bai)同學：我擦嘞，您這一頓操作(zuo)猛如虎，感情是個(ge)二百(bai)五？
老司機會不會被(bei)解雇？
當(dang)然不會，要不然怎(zen)么是老(lao)司機。一頓操作猛(meng)如虎，找(zhao)到原因了，肯(ken)定會帶(dai)著更(geng)深(shen)層次(ci)的理解與方案去找(zhao)老(lao)板聊的。
回(hui)過(guo)頭(tou)，我們說小白和老(lao)司機(ji)都能找到的問題“付(fu)費轉(zhuan)化(hua)率太低”，老(lao)司機(ji)有(you)什么樣的解(jie)讀呢(ni)？
推(tui)廣是照著用戶(hu)(hu)(hu)畫像(xiang)來進(jin)行的(de)(de)(de)，但是通(tong)(tong)過與用戶(hu)(hu)(hu)溝通(tong)(tong)發現：用戶(hu)(hu)(hu)注(zhu)冊進(jin)來之后(hou)，對我(wo)們提供的(de)(de)(de)服(fu)務并(bing)不(bu)了解，不(bu)清楚服(fu)務流程、服(fu)務內容、服(fu)務形式。同時產品內對用戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)引導與提示不(bu)夠明顯，也不(bu)夠清晰。
大部分用戶反應，來到app后，感覺不(bu)到產(chan)品(pin)的(de)生氣，感覺是一個靜(jing)態展示的(de)產(chan)品(pin)，缺乏互動。主動與(yu)達人聯系(xi)，也容易出現達人回復不(bu)及時的(de)現象。
下(xia)單的時(shi)候，步(bu)驟太多，而且非常容(rong)易(yi)出錯，而且在(zai)于達人(ren)確認(ren)訂單的時(shi)候，由(you)于達人(ren)不在(zai)線信息往往不及時(shi)，用戶(hu)體驗非常差。
同時(shi)結合后(hou)臺(tai)數據分析，驗證了這(zhe)些解讀(du)。
好了，問(wen)題背后的(de)主要問(wen)題歸納起來就是兩點(dian)：
1、用戶對產品不(bu)理(li)解，需要(yao)被教育；
2、用戶與(yu)達人(ren)缺(que)乏互動的場(chang)景(jing)。
那(nei)如何解決呢？還是回到用戶的(de)旅行地圖，go，帶著這兩個(ge)背(bei)后的(de)問(wen)題，去優化(hua)它(ta)們(men)。
在流程之上(shang)，重新構建達人與用戶的互動場景，提出新的產品功能：語音聊天室.
功能介紹：主持人場控(kong)，用戶提需求，達(da)人上麥試音，用戶挑選心儀的達(da)人下(xia)單(dan)。
這一(yi)功能(neng)，保證了(le)同(tong)時(shi)在線的(de)用(yong)戶和達人可(ke)以(yi)產生互動(dong)，而且增加了(le)趣味性(xing)，在這個流程中，同(tong)時(shi)可(ke)以(yi)加入大(da)量(liang)的(de)付費場(chang)景，提升客單價。
而老司機肯定不僅僅在(zai)運營層面開車，電商營銷(xiao)的手段(duan)也是溜(liu)溜(liu)的。
而且經過分析發現，這個業務的(de)復購率真的(de)非常(chang)高！老司(si)機順手就做了一個關于如何達(da)人與用(yong)戶(hu)的(de)成(cheng)長體系(xi)，捆綁(bang)在一起，促使達(da)人與用(yong)戶(hu)之間越來越多的(de)粘性(xing)。
總結一下。
兩條(tiao)路徑幫你(ni)分析問題(ti)與(yu)解決問題(ti)：
1、流(liu)水=流(liu)量*轉化率(lv)*客單價（1+復購(gou)率(lv)）
2、善(shan)用用戶旅程地圖，從流(liu)(liu)程上去優化，通過流(liu)(liu)程去改進與創造。
