什么是社(she)群(qun)？社(she)群(qun)≠微信群(qun)或(huo)者QQ群(qun)或(huo)者知(zhi)識星球等。
社群比以(yi)上這些都要更(geng)復(fu)雜(za)。
社(she)(she)群的本(ben)質，是為了共同目標(biao)（同好）聚(ju)集在一(yi)起，并可以(yi)持續(xu)(xu)產生(sheng)價值(zhi)的群體。每一(yi)個社(she)(she)群，都具(ju)有十分鮮明的特點。大家為了一(yi)個目標(biao)聚(ju)在一(yi)起，并且可以(yi)持續(xu)(xu)獲(huo)得相(xiang)關(guan)的收益和價值(zhi)，并吸引更(geng)多(duo)有相(xiang)同目標(biao)的人(ren)加(jia)入。比(bi)如相(xiang)當在創投界非常有名的黑(hei)馬社(she)(she)群，社(she)(she)群內(nei)(nei)的成員都是創業(ye)人(ren)員，以(yi)此為基點加(jia)入，共同目標(biao)就是創業(ye)或學(xue)習創業(ye)，并且經(jing)常有創投界大佬、經(jing)營在社(she)(she)群內(nei)(nei)做分享，大家在社(she)(she)群內(nei)(nei)也都獲(huo)益良多(duo)，社(she)(she)群持續(xu)(xu)擴(kuo)大。
再比(bi)如你(ni)喜歡打籃球(qiu)(qiu)，于是在小區建立(li)了一個微(wei)信(xin)群，把平時打球(qiu)(qiu)的(de)球(qiu)(qiu)友都加(jia)了進來，方便(bian)聯系與組局(ju)。這(zhe)種算社(she)群嗎？毫無疑問，這(zhe)種肯定(ding)是不算的(de)，因為并沒有持續(xu)產生(sheng)價值(zhi)。
社群(qun)分為好(hao)幾種類(lei)型。比如，學習打卡群(qun)、共(gong)同興趣群(qun)、技能學習群(qun)、客服維護群(qun)等等。這(zhe)是從(cong)用戶加群(qun)動(dong)機來區分的。
而從建群者的角度來說，我愿(yuan)意把(ba)社(she)群分(fen)為2類(lei)。銷售型社(she)群和(he)非銷售型社(she)群。
銷(xiao)(xiao)售型社群(qun)，顧名思義建立和維護社群(qun)的主(zhu)要目的就(jiu)是為了達成某種(zhong)銷(xiao)(xiao)售轉化行為。反(fan)之(zhi)則稱之(zhi)為非銷(xiao)(xiao)售型社群(qun)。
比如你建了一個(ge)寶(bao)媽社群(qun)，大家每天在群(qun)內分享討(tao)論帶(dai)娃的經(jing)驗，并推廣(guang)銷售(shou)一些(xie)優質(zhi)的寶(bao)寶(bao)用(yong)品(pin)。這就是非常典型(xing)的銷售(shou)型(xing)社群(qun)。
再比(bi)如(ru)一個運(yun)動打卡群(qun)，目的(de)是督(du)促大家堅持鍛(duan)煉并分享鍛(duan)煉技巧等。并沒有任何銷售行為。這種就是非銷售型社群(qun)。
本文的(de)重點(dian)內(nei)容，探討(tao)的(de)就是(shi)利用優質(zhi)內(nei)容去驅動銷(xiao)售增長和轉化。因此接下來(lai)文章內(nei)所談論到的(de)社(she)(she)群(qun)(qun)，如無特殊說明都是(shi)特指銷(xiao)售型(xing)社(she)(she)群(qun)(qun)。非(fei)銷(xiao)售型(xing)社(she)(she)群(qun)(qun)，本文暫(zan)不討(tao)論。
有(you)時(shi)候(hou)業務關系(xi)，會(hui)跟很(hen)多實體店老板溝通交流。他們經(jing)常說，現在店里搞活動，充多少返多少，但是卻沒有(you)多少用戶下單，他們很(hen)困惑，不(bu)知道為什么(me)(me)。其實很(hen)正常，因為這(zhe)種殺豬(zhu)模(mo)式已經(jing)過時(shi)了，不(bu)靈了。為什么(me)(me)？因為小豬(zhu)的智商變高了，不(bu)會(hui)輕易被商家套牢了。
我(wo)們見了非常多的(de)銷售(shou)型社(she)群，銷售(shou)方(fang)式粗暴，轉化率低的(de)感人。把(ba)社(she)群當成(cheng)簡單的(de)割韭菜、殺(sha)笨豬，根(gen)據沒(mei)有(you)花時間在關系培養(yang)、內(nei)容運營上，效果當然不(bu)好。
那么(me)(me)現在的優質模式是什(shen)么(me)(me)呢？就(jiu)是養(yang)魚。什(shen)么(me)(me)叫養(yang)魚？
就(jiu)是把運營用戶流量像養魚一樣運營。挖個池塘(tang)，引入活水，放點魚苗，投(tou)喂魚餌，然后再慢(man)(man)慢(man)(man)抓魚吃。
養魚(yu)(yu)這個(ge)過程最重要的(de)是什么(me)？就(jiu)是投喂。你無法把(ba)魚(yu)(yu)苗養大(da)，你沒(mei)魚(yu)(yu)吃；你無法把(ba)魚(yu)(yu)養熟，你沒(mei)法抓(zhua)魚(yu)(yu)。
而(er)優質(zhi)的內容(rong)，就是(shi)最好的魚食。
有(you)過社群經(jing)歷的運營，都知道組群容(rong)易(yi)活躍難。而優質的內容(rong)，就(jiu)可(ke)以給用戶一個(ge)最好的不離開/活躍的理由。
通過不(bu)斷策劃(hua)、打磨(mo)優質內容，不(bu)斷給社群成(cheng)(cheng)員(yuan)產生價(jia)值，保持對社群成(cheng)(cheng)員(yuan)的吸(xi)引(yin)力。
你(ni)想一想，那些你(ni)一直(zhi)退出的群，是(shi)不是(shi)有很大(da)一部分是(shi)因為(wei)留(liu)有所用？
大家有(you)沒有(you)過這樣(yang)的經歷(li)，在(zai)看文(wen)(wen)章時看到某個產品介紹（種草文(wen)(wen)），特別容(rong)易(yi)直(zhi)接(jie)下單購買(mai)。但是(shi)你要你稍微冷靜10秒(miao)鐘，打開淘寶，搜索關鍵字，就會被滿(man)屏幕(mu)的同質化(hua)產品搞(gao)得(de)暈頭轉(zhuan)向，然后放棄購買(mai)（或者根據銷量排序）。
比(bi)如我看到這(zhe)樣一(yi)篇(pian)文章。
文章是介紹充電線收納的(de)，看了之后我覺(jue)得很有意思很實用，就(jiu)準(zhun)備(bei)下單。
但是(shi)(shi)(shi)，當我(wo)打開(kai)淘寶，準備(bei)看看類似的產品時，我(wo)面(mian)對的是(shi)(shi)(shi)這(zhe)樣(yang)畫面(mian)。于是(shi)(shi)(shi)我(wo)不得不開(kai)始對比(bi)(bi)，對比(bi)(bi)價(jia)格，看看哪個便宜。對比(bi)(bi)材(cai)質，看看哪個更耐用。對比(bi)(bi)功(gong)能(neng)，看看哪個功(gong)能(neng)更全面(mian)。最后，腦袋里一團漿糊，暫時放(fang)棄(qi)了(le)購買。
我想，我遇到的這(zhe)種情況(kuang)，應該不(bu)是(shi)特例。為(wei)(wei)什么會(hui)這(zhe)樣？這(zhe)是(shi)因為(wei)(wei)，當你面對的是(shi)內容時(shi)（并非(fei)主動(dong)(dong)搜索，而是(shi)被動(dong)(dong)接(jie)受），你是(shi)感性(xing)消費者(zhe)，而當你直接(jie)面對銷售環境時(shi)（主動(dong)(dong)搜索，尋找(zhao)銷售商品），你是(shi)理性(xing)消費者(zhe)。
當你處理感性(xing)狀態(tai)時(shi)，關注的重點(dian)是單(dan)(dan)一產品(pin)的好與壞，有它能(neng)夠(gou)給(gei)自己(ji)帶來什么好處，而且對價格(ge)也缺乏敏(min)感（因(yin)為沒有對比），于是非常容易就可以轉(zhuan)化下(xia)單(dan)(dan)或者種草成功。
而當你處于(yu)理性狀(zhuang)態(tai)時，和剛(gang)剛(gang)的(de)情形是完全(quan)不同的(de)。你關注的(de)不是單(dan)一產(chan)品(pin)的(de)好與壞，而是居多同類產(chan)品(pin)之(zhi)間的(de)區別(bie)。
價格對(dui)比相(xiang)差多(duo)少？
材(cai)質分別什么(me)？各有什么(me)優劣？
功能哪個更多呢？
哪一款更先發貨(huo)？
需(xu)要決定好多問題，好麻煩，于是你可能(neng)就(jiu)放棄了(le)(le)本(ben)次購買(mai)。或者，選擇了(le)(le)銷(xiao)量最高(gao)的幾款中的一款（這也就(jiu)是為什么(me)傳(chuan)統電(dian)商是爆款打法的原(yuan)因）。
優質(zhi)的(de)內容，更容易讓用戶去做單獨評估，成為(wei)一(yi)個(ge)感性的(de)消(xiao)費者(zhe)。優質(zhi)的(de)內容，更適合新產品(pin)(pin)或者(zhe)小眾品(pin)(pin)牌的(de)產品(pin)(pin)的(de)種草與轉化(hua)。這(zhe)也是(shi)為(wei)什么新產品(pin)(pin)/小品(pin)(pin)牌特別中意(yi)小紅(hong)書，在上(shang)面花費了巨大(da)的(de)時間與精力。
好的社群是有溫度的。
無論是銷(xiao)售型社群還是非(fei)銷(xiao)售型社群，大家為(wei)了一(yi)個目標聚集在一(yi)起，相互溝通(tong)交流產生價值。
太多銷售型社群不走心了，把用(yong)戶當(dang)小豬當(dang)韭菜(cai)，沒有(you)用(yong)心在經營，銷售轉化(hua)率自然不高。
優質的社群，是需要(yao)和用戶溝(gou)通交心的。彼此(ci)信任，錢可以(yi)讓你掙，但是要(yao)讓我(wo)被(bei)掙的開(kai)心。
優(you)質內容(rong)(rong)就是(shi)(shi)社群的(de)(de)溫度。用(yong)心(xin)(xin)在經營的(de)(de)內容(rong)(rong)，有(you)營養(yang)的(de)(de)內容(rong)(rong)，用(yong)戶(hu)是(shi)(shi)可以感受其中的(de)(de)心(xin)(xin)意和努力的(de)(de)。這些就是(shi)(shi)社群的(de)(de)核心(xin)(xin)資產，也是(shi)(shi)用(yong)戶(hu)轉化的(de)(de)優(you)質催化劑。
新(xin)4C法則(ze)就是，企(qi)業(ye)可以在適合(he)的(de)場景(jing)（Context）下，針(zhen)對特定的(de)社群（Community），通過(guo)有傳(chuan)播力的(de)內容（Content）或(huo)話(hua)題(ti)，隨著社群網絡結構進行(xing)人與人連(lian)接(jie)快(kuai)速的(de)擴散與傳(chuan)播（Connections），獲得有效的(de)商業(ye)傳(chuan)播及價值。
簡單來(lai)說，就是內容要(yao)(yao)結合場景（社(she)(she)(she)群(qun)(qun)的商(shang)業或生活(huo)情景），要(yao)(yao)針對社(she)(she)(she)群(qun)(qun)用(yong)戶進(jin)行專業化(hua)的包裝（讓社(she)(she)(she)群(qun)(qun)用(yong)戶更容易理(li)解(jie)與接(jie)受）。如果是做(zuo)高端社(she)(she)(she)群(qun)(qun)，那么(me)內容就需要(yao)(yao)高端化(hua)；如果是做(zuo)地段社(she)(she)(she)群(qun)(qun)，那么(me)內容自然而(er)然要(yao)(yao)接(jie)地氣。
舉個(ge)例子。之前幫(bang)朋(peng)友管理過(guo)一(yi)個(ge)線下(xia)餐飲類的社(she)(she)群。因為單價相對較高，所以社(she)(she)群用(yong)戶為附近幾公里的白領居多。我們經過(guo)一(yi)段(duan)時(shi)間的調研與(yu)測試，確定了幾個(ge)關鍵點。
場(chang)景：加班的周(zhou)五
時間：晚上19點(dian)
人群：白領用(yong)戶
并(bing)根據(ju)以上幾個關(guan)鍵點要素，進行(xing)內容創建(jian)(jian)。利用(yong)同(tong)理心、損失(shi)規(gui)避等心理，創建(jian)(jian)了一系(xi)列傳播(bo)內容，并(bing)成功引爆社群，單(dan)位(wei)時間內外賣下單(dan)轉化率直線上升。
什么(me)是PGC？什么(me)是UGC？
針對消費型社(she)群(qun)而言，賣家及賣家邀請(qing)進群(qun)的(de)KOL/KOC等產生的(de)內容，就是(shi)PGC。反之，其他社(she)群(qun)成(cheng)員產生的(de)內容，就是(shi)UGC。
就我們目前的市場調研情況來看(kan)，大多數(shu)消費型社群還是(shi)(shi)采用PGC為主(zhu)的內容(rong)模式(shi)，對于UGC內容(rong)并(bing)沒有主(zhu)動干預，而(er)是(shi)(shi)任由(you)社群成(cheng)員自(zi)我發(fa)揮。或者會采用一(yi)些(xie)“托”，生產一(yi)些(xie)偽UGC內容(rong)。
但其實真(zhen)正把UGC內容(rong)(rong)利用好了以后，你(ni)會發現UGC內容(rong)(rong)的轉化(hua)率比PGC內容(rong)(rong)高了非常多。
我在之前的(de)(de)(de)公司曾經(jing)負責從0到1搭建了(le)以賣貨（國外高(gao)端自行(xing)車騎行(xing)裝備）為目的(de)(de)(de)的(de)(de)(de)消費型社群。運(yun)營初期，我們(men)(men)在策劃籌備內容(rong)(rong)時(shi)，將大(da)量(liang)時(shi)間(jian)和(he)精(jing)力放在了(le)PGC內容(rong)(rong)上。我們(men)(men)自己翻(fan)譯非常多的(de)(de)(de)國外視頻資料，尋找行(xing)業大(da)V共同制作一些內容(rong)(rong)。一段時(shi)間(jian)的(de)(de)(de)觀察后，我們(men)(men)發現效果雖然也有，但是距(ju)離(li)我們(men)(men)的(de)(de)(de)預期有一定差距(ju)。
我(wo)們開始嘗試UGC內容。我(wo)們找(zhao)了幾(ji)位(wei)群(qun)內相對活躍的(de)用戶，把(ba)要(yao)推廣銷售的(de)某(mou)品牌新(xin)品手套免費(fei)寄給(gei)用戶，然后讓(rang)用戶根(gen)據(ju)我(wo)們給(gei)定的(de)范(fan)圍內去產(chan)出一(yi)些內容。同時，我(wo)們將10個社群(qun)分(fen)為2組(zu)，利用PGC內容與UGC內容分(fen)別(bie)測試。最(zui)終根(gen)據(ju)數(shu)據(ju)反(fan)饋，UGC內容這一(yi)組(zu)的(de)效(xiao)果是(shi)好于PGC內容組(zu)的(de)。
這(zhe)里可以稍微(wei)總結一下：
PGC與UGC都是內容運營的重要組成部分。
側重于PGC內容(rong)還是UGC內容(rong)，應該由主營業務(wu)決定，因此提前做好小規(gui)模測(ce)試就非常重要。
社群，應該(gai)是離(li)用戶(hu)最近的地(di)方了。
如(ru)何(he)去(qu)運(yun)營好(hao)一個社(she)群，如(ru)何(he)利用內容去(qu)引(yin)爆(bao)社(she)群，提升消費型社(she)群的轉化能力，是所(suo)有(you)社(she)群運(yun)營都必(bi)須思考的問題。
從建群(qun)伊始(shi)，就應該(gai)考慮清楚運營(ying)目(mu)的，是建立一個消費型社(she)群(qun)還是非消費型社(she)群(qun)。
其次，在(zai)運營過程中(zhong)的內(nei)容(rong)策劃需要(yao)多從用戶視角出(chu)發，去(qu)思考(kao)用戶真正想要(yao)的內(nei)容(rong)，然后(hou)結合業務情(qing)況(kuang)進行重新構建與升(sheng)級。
然后需要重視UGC內容，需要花費一些時間(jian)在UGC內容的準備與策劃(hua)中的。
如果說(shuo)服務是社群(qun)的一條(tiao)腿(tui)，那么(me)內容就是社群(qun)另外一條(tiao)腿(tui)。兩條(tiao)腿(tui)都健康，社群(qun)才(cai)能站得穩(wen)、跑得快。
