Forrester預測，2020年B2B的營銷市(shi)場將出現如(ru)下(xia)五項(xiang)重大(da)變(bian)革(ge)：

第一，形成以受眾為(wei)基(ji)礎(chu)的(de)組織(zhi)架構。

盡管絕大(da)多數B2B營(ying)銷人(ren)員已(yi)經開始著眼于客(ke)戶(hu)決(jue)策的(de)(de)便捷(jie)性(xing)，但只有(you)三分之一的(de)(de)企業能夠做到以(yi)核心(xin)客(ke)戶(hu)視角為依據來設計(ji)方(fang)(fang)案(an)。事實上，多數企業仍然(ran)使用以(yi)產品(pin)為核心(xin)的(de)(de)組(zu)織方(fang)(fang)式(shi)，這種(zhong)通(tong)過專(zhuan)業技術人(ren)員去(qu)溝通(tong)的(de)(de)方(fang)(fang)式(shi)仍然(ran)會引發采購方(fang)(fang)的(de)(de)晦(hui)澀難(nan)懂(dong)。Robertson預測：“到2020年，服務客(ke)戶(hu)決(jue)策的(de)(de)頭部(bu)B2B企業數量將從18%激增到48%。”這將是在(zai)數字時代(dai)B2B行(xing)業進行(xing)組(zu)織架構變化的(de)(de)一項(xiang)顛覆性(xing)變革。

第二，渠道(dao)合作體驗將與客戶體驗享有同(tong)等重要的價值(zhi)。

Forrester報告(gao)稱，全(quan)球B2B市場超過(guo)70%的(de)(de)(de)(de)營(ying)收(shou)來自第三(san)方渠(qu)道(dao)，而這(zhe)些渠(qu)道(dao)方在塑造客(ke)戶(hu)(hu)體(ti)(ti)驗方面的(de)(de)(de)(de)作(zuo)(zuo)用是至關重(zhong)(zhong)要的(de)(de)(de)(de)。但絕大多數企(qi)業在建(jian)立渠(qu)道(dao)合作(zuo)(zuo)方體(ti)(ti)驗與(yu)客(ke)戶(hu)(hu)體(ti)(ti)驗的(de)(de)(de)(de)關聯工作(zuo)(zuo)方面卻進(jin)展緩慢。明年這(zhe)種情況(kuang)應該(gai)會有(you)所(suo)改(gai)(gai)變(bian)，Robertson認為(wei)，“盡管(guan)這(zhe)一(yi)領(ling)域發展緩慢，但隨著合作(zuo)(zuo)渠(qu)道(dao)類型與(yu)需(xu)求的(de)(de)(de)(de)不斷演進(jin)，合作(zuo)(zuo)渠(qu)道(dao)體(ti)(ti)驗與(yu)客(ke)戶(hu)(hu)體(ti)(ti)驗的(de)(de)(de)(de)關聯進(jin)程將持續加(jia)快。預(yu)計(ji)更(geng)多的(de)(de)(de)(de)組(zu)織將會去(qu)進(jin)行渠(qu)道(dao)策略的(de)(de)(de)(de)分化，將新、舊模型進(jin)行整合以構(gou)建(jian)更(geng)廣泛的(de)(de)(de)(de)專(zhuan)業渠(qu)道(dao)生態系統。”她預(yu)測(ce)明年會有(you)超過(guo)一(yi)半的(de)(de)(de)(de)B2B營(ying)銷者將把改(gai)(gai)善與(yu)渠(qu)道(dao)合作(zuo)(zuo)方的(de)(de)(de)(de)體(ti)(ti)驗作(zuo)(zuo)為(wei)與(yu)改(gai)(gai)善客(ke)戶(hu)(hu)體(ti)(ti)驗同等(deng)重(zhong)(zhong)要的(de)(de)(de)(de)任務。

第(di)三，“銷(xiao)(xiao)售(shou)支持”將(jiang)承(cheng)擔絕大多數公司的(de)營銷(xiao)(xiao)責(ze)任。

Forrester將“銷售支持”的角色定義為“協助全銷售系統有效、及時、協調的地增加營收，降低銷售成本，并提供更豐富有效的用戶體(ti)驗(yan)的(de)(de)商(shang)務功(gong)能(neng)。”Robertson認為(wei)，從(cong)銷(xiao)(xiao)售(shou)周(zhou)期到(dao)采購周(zhou)期的(de)(de)轉變將(jiang)是推(tui)動這一功(gong)能(neng)向(xiang)市(shi)場營(ying)銷(xiao)(xiao)轉變的(de)(de)關鍵。先進的(de)(de)企(qi)業正在(zai)(zai)打(da)破舊有框架，即(ji)市(shi)場部門(men)為(wei)主(zhu)導傳達到(dao)銷(xiao)(xiao)售(shou)端，轉變為(wei)市(shi)場部門(men)接(jie)受(shou)指導的(de)(de)模式。另外(wai)，由于采購方在(zai)(zai)購買和接(jie)收的(de)(de)過程中(zhong)一直與(yu)數字信息打(da)交道，市(shi)場營(ying)銷(xiao)(xiao)部門(men)必須持(chi)續參與(yu)，并協助提升銷(xiao)(xiao)售(shou)人員的(de)(de)能(neng)力。

第四，即使有更多企業間交易(yi)用數字化方式來完成，但銷售人員的參(can)與度(du)仍將提高(gao)10%。

這(zhe)一預測似乎與直觀感覺(jue)相悖(bei)的(de)令人大(da)為(wei)驚奇。Robertson表(biao)示，“這(zhe)是違反直觀感覺(jue)的(de)。我們(men)認為(wei)主要有兩個因(yin)素。首(shou)先(xian)，越(yue)來越(yue)多的(de)賣方工具提供(gong)了對(dui)客戶購買的(de)時(shi)時(shi)數據訪問，但(dan)正是由于網絡上海量的(de)意見領袖和亮點(dian)內(nei)容，才凸顯(xian)了銷售人員本身提供(gong)經過揀選的(de)合適信(xin)(xin)息的(de)重要性。因(yin)此(ci)，數字(zi)化的(de)到來實際上進一步(bu)促成(cheng)了人與人之間更(geng)(geng)緊密的(de)聯系。第二，企業消費者在面臨(lin)其(qi)他(ta)業務承諾(如經營市(shi)盈率、形(xing)成(cheng)收購戰略或其(qi)他(ta)業務重心)時(shi)，無法持續(xu)地自(zi)給(gei)服務。因(yin)此(ci)，隨著不兼容信(xin)(xin)息的(de)大(da)量涌現，一個值(zhi)得信(xin)(xin)賴的(de)銷售顧(gu)問對(dui)買家來說(shuo)可(ke)能(neng)變得更(geng)(geng)有價值(zhi)。”

第五，“客戶數據平臺”的價值將從一半早期(qi)使(shi)用者(zhe)的數據集成(cheng)轉(zhuan)變(bian)為數據激(ji)活(huo)。

我相(xiang)信明年的(de)(de)一個熱門(men)話題將是“客(ke)戶數(shu)(shu)據(ju)(ju)平臺(CDPs)”的(de)(de)采用(yong)。碎片化(hua)的(de)(de)客(ke)戶數(shu)(shu)據(ju)(ju)導致了碎片化(hua)的(de)(de)客(ke)戶體驗，因(yin)此營銷人(ren)員將轉向CDPs來搭(da)建(jian)他們(men)的(de)(de)數(shu)(shu)據(ju)(ju)庫，彌合(he)數(shu)(shu)據(ju)(ju)孤島。Forrester認(ren)為，CDPs使用(yong)者(zhe)將會超(chao)越(yue)核(he)心數(shu)(shu)據(ju)(ju)集成在激(ji)活更精確的(de)(de)受眾方面的(de)(de)應(ying)用(yong)，他們(men)利用(yong)人(ren)工智能進(jin)行決策、利用(yong)廣泛的(de)(de)數(shu)(shu)據(ju)(ju)集成對買家軌跡進(jin)行自動(dong)化(hua)編排。因(yin)此，Forrester預(yu)計到2020年，超(chao)過(guo)50%的(de)(de)營銷自動(dong)化(hua)和(he)ABM平臺供應(ying)商將增(zeng)加或增(zeng)強他們(men)的(de)(de)全渠道數(shu)(shu)據(ju)(ju)管理和(he)編排能力(li)。

倘若營銷(xiao)人員(yuan)能(neng)夠適(shi)應這(zhe)些預測，Robertson相(xiang)信他們(men)的(de)(de)(de)轉(zhuan)型(xing)努(nu)力可能(neng)會開始(shi)成(cheng)為(wei)可實現(xian)的(de)(de)(de)現(xian)實，而不是未(wei)來的(de)(de)(de)愿望(wang)(wang)。為(wei)了保(bao)持競爭力，他們(men)必(bi)須跟上客(ke)戶和(he)合作伙(huo)伴不斷增長(chang)的(de)(de)(de)期(qi)望(wang)(wang)，并且更(geng)好(hao)地(di)利(li)用(yong)新技術來改進他們(men)的(de)(de)(de)營銷(xiao)計劃。這(zhe)些將促生2020年(nian)成(cheng)為(wei)B2B商業市場的(de)(de)(de)再一(yi)個需求旺盛(sheng)的(de)(de)(de)年(nian)份。