前段時間，凱度咨詢(xun)發布了2019年雙十一的(de)白皮(pi)書報告(gao)，其(qi)中提到(dao)了“人群運營的(de)數(shu)據(ju)化”這個(ge)話題。
現在數據化運營(ying)(ying)并不陌(mo)生，越(yue)來越(yue)多的商家也開始重視數據化的營(ying)(ying)銷(xiao)和運營(ying)(ying)。
該白(bai)皮書通過大量的(de)數據標簽(qian)（人群(qun)屬性和消(xiao)費特點），將人群(qun)劃分(fen)為小鎮(zhen)(zhen)青年、Z時代（95/00后的(de)學生群(qun)體）、精致(zhi)媽媽、新銳白(bai)領、資深中(zhong)產、都市(shi)藍領、都市(shi)銀發(fa)、小鎮(zhen)(zhen)中(zhong)老(lao)年，這八個群(qun)體。
雖(sui)然看來(lai)還不(bu)夠精(jing)準，但至少不(bu)再簡(jian)單根據(ju)90后(hou)、00后(hou)這(zhe)些過(guo)于寬泛的標準來(lai)劃(hua)分人群。這(zhe)些劃(hua)分也給了很(hen)多品牌(pai)營(ying)銷提(ti)供(gong)了更加精(jing)準的人群參考。
這也說明了營銷運營將從過去粗放式的時代，開始進入了數據精細化運作的模式。
以(yi)前很多商家覺得(de)年輕人(ren)就(jiu)是你(ni)的(de)目(mu)標用戶，但是現在年輕人(ren)細分下的(de)新銳白領和小鎮(zhen)青年群體卻有天差地別的(de)不同。
以上(shang)這些現象，其實也反應了目前的(de)一些營銷思(si)維上(shang)的(de)轉變。
雖(sui)然人(ren)性和底層邏輯不會(hui)大變(bian)(bian)，但是(shi)模式(shi)卻會(hui)根(gen)據時(shi)代在不斷變(bian)(bian)化。了(le)解(jie)商(shang)業趨勢的(de)變(bian)(bian)化，好(hao)讓我們的(de)營銷方式(shi)與時(shi)俱進，更(geng)好(hao)地了(le)解(jie)消費者。
下面(mian)我就將最常見的(de)三個轉變(bian)和大家分享一下。
在互聯網草莽時代，流量為(wei)王的流量思維非(fei)常(chang)有效。那個時候，獲取用戶的成本非(fei)常(chang)低。在開疆拓土的階段(duan)，占地為(wei)王、用戶數(shu)量的攫(jue)取更(geng)為(wei)重要。
但是(shi)隨著流(liu)量(liang)(liang)紅利(li)的(de)逐漸消(xiao)失，線上線下的(de)獲客(ke)成本逐漸趨(qu)向一致，大部分的(de)流(liu)量(liang)(liang)成本越來越高(gao)。這個時(shi)候，很(hen)多(duo)企業開始(shi)思(si)考流(liu)量(liang)(liang)來了之后，如何(he)留(liu)住用戶——也就是(shi)很(hen)多(duo)人說的(de)“留(liu)量(liang)(liang)比流(liu)量(liang)(liang)更重要”。
這也意味著用戶精細化運營的時代來臨了。
精細化(hua)運(yun)營主要有下面兩個特(te)點：
（1）更重視用戶畫像的完整性精(jing)細化運營，顧名思義(yi)就要做到用戶(hu)(hu)數據的精(jing)細化，這樣才能更(geng)(geng)加了解用戶(hu)(hu)，挖掘更(geng)(geng)多需求，形成(cheng)商(shang)家(jia)與(yu)顧客的長(chang)期價(jia)值。比如更(geng)(geng)關注(zhu)用戶(hu)(hu)的細分，用戶(hu)(hu)的每一(yi)個關鍵行為(wei)、來(lai)源(yuan)渠道、行為(wei)特征等(deng)等(deng)各種分析，盡量完善用戶(hu)(hu)畫像的完整性。
典型就是阿里了，現在在不(bu)斷收購投資各種商業模(mo)式的公司與(yu)平臺(tai)，其中一個重要目的就是想收集更(geng)多(duo)真實有效的用戶數據。一旦用戶的各個平臺(tai)數據被阿里打通，這個商業價值將是無法估量的。但同(tong)時，數據的安全性也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)被人重視。
比如我在微博看了一個帖子，喜歡(huan)里面的一件產品(pin)，然后我打開(kai)淘寶，淘寶首頁就給我推薦了這(zhe)個產品(pin)（是不是很可怕？）
（2）更重視用戶的終身價值草莽粗放時(shi)代更重視流(liu)(liu)量的(de)(de)獲(huo)取(qu)，但精(jing)細(xi)化(hua)運營更重視的(de)(de)是流(liu)(liu)量獲(huo)取(qu)后的(de)(de)長期(qi)價(jia)值。畢竟現(xian)在維護一個老用戶(hu)的(de)(de)成(cheng)本開始(shi)大于獲(huo)取(qu)一個新用戶(hu)的(de)(de)成(cheng)本。比如用戶(hu)的(de)(de)復購率、口碑(bei)傳播、轉介紹等價(jia)值。
就像有(you)些餐(can)廳重(zhong)視客(ke)(ke)戶關系的(de)管理(li)，放大(da)顧客(ke)(ke)的(de)價(jia)值，延伸到顧客(ke)(ke)的(de)終身(shen)價(jia)值。
顧客進店不再是結束，而是營銷的開始。
比(bi)如：用戶(hu)進店就開始跟蹤，從感(gan)興(xing)趣到購(gou)買，再到售后和復購(gou)率，都采用了精細化(hua)運營的模(mo)式，重視每個環(huan)節的體驗與(yu)用戶(hu)數據。
上次去河(he)南一個(ge)做宴會的餐飲品(pin)牌(pai)考察，他(ta)們(men)可以做到只(zhi)要顧客(ke)首次到店消費，就能讓這個(ge)顧客(ke)終身的宴會都被他(ta)們(men)承包。比如你(ni)因為結婚到這里辦(ban)喜酒(jiu)，那么你(ni)的周年紀(ji)念日、兒(er)子(zi)滿(man)月酒(jiu)、生日酒(jiu)、父母生日酒(jiu)等(deng)等(deng)，都會不知不覺被店家關注了。
品牌與企業開始從流量思維開始轉到了用戶精細化運營的時代。其實這種(zhong)轉變，對于線(xian)下實體(ti)店來說早就體(ti)現。因為(wei)除了(le)一些(xie)景區(qu)之外，大部(bu)分(fen)實體(ti)店做的(de)(de)是附近(jin)3-5公里(li)范圍內(nei)的(de)(de)生意。尤其是三四線(xian)城市(shi)(shi)的(de)(de)市(shi)(shi)場，更加重視這種(zhong)精(jing)細化(hua)運營的(de)(de)方式。因為(wei)三四線(xian)城市(shi)(shi)的(de)(de)人群流動小，客戶的(de)(de)精(jing)細化(hua)運營更能給企業創造價值。
所以，珍惜每一次與用戶接觸的機會，服務好目前已有的用戶——畢竟，用戶小(xiao)眾需求在(zai)不(bu)斷增加，消費也(ye)在(zai)分(fen)級，而流(liu)量(liang)一(yi)抓一(yi)大堆的(de)(de)時代已(yi)經過去了。現在(zai)該(gai)進入(ru)精耕細(xi)作的(de)(de)時代——當然(ran)，前(qian)提你也(ye)要有足夠的(de)(de)流(liu)量(liang)。
在過去，我們(men)想要了解一個(ge)用戶的(de)真實(shi)需求與購買動機(ji)，需要運(yun)用各用消費心理(li)學去分析(xi)、推敲(qiao)。如果(guo)有條件的(de)營銷人(ren)，會采用調研大(da)量的(de)數據(ju)樣(yang)本的(de)方式(shi)來分析(xi)用戶的(de)真實(shi)需求。
但是以上這些(xie)做(zuo)法，準確率(lv)都非常低。
主要原因很簡單：一是(shi)因為(wei)用戶(hu)心理(li)動機與說的不一定符合，二是(shi)所謂(wei)的數據樣(yang)本并不能準確代表(biao)大多數用戶(hu)的需(xu)求(qiu)。
就好像一個用戶說喜歡紅色的襪子，最后購買時卻買了黑色的襪子。甚至你總結了多年的經驗方法，但在新一代的消費者身上，也會失效。所(suo)以，用戶的心理(li)變量難以測(ce)算。這(zhe)也是困(kun)擾了很多營銷人的難題(ti)。
但是隨著技術和商業的不斷發展優化，這種難題開始得到了解決——既然心理變量難以測量，那么就直接分析用戶的行為吧！而這(zhe)個前提的實(shi)現(xian)(xian)是建立在(zai)科(ke)技技術的基礎上——現(xian)(xian)在(zai)我們(men)瀏(liu)覽、收(shou)藏、點擊、支付、評價(jia)等(deng)行為都可以(yi)檢測到(dao)，然(ran)后形成了(le)真實(shi)的行為數據。這(zhe)是一個非常大(da)的變化。
很多商(shang)業決(jue)策或營(ying)銷策略，也從過(guo)去的靠(kao)猜測、靠(kao)經驗分析，逐漸(jian)有了靠(kao)相對比較(jiao)真實科學的數據做(zuo)依據，極(ji)大地提高了決(jue)策的準確(que)率(lv)。
廣(guang)告圈流行(xing)的一(yi)句話“我(wo)知道(dao)我(wo)的廣(guang)告有一(yi)半被浪費了，但我(wo)不知道(dao)那一(yi)半浪費在哪(na)里”，現在可以做(zuo)到知道(dao)你的每一(yi)分廣(guang)告費怎(zen)么用。
過去很多(duo)營銷(xiao)模型(xing)，比(bi)如AIDA法(fa)則，也是(shi)基(ji)(ji)于心理(li)變(bian)量去分(fen)析用戶(hu)需求(qiu)(qiu)。現(xian)在(zai)逐漸(jian)出現(xian)了以行為數據(ju)來分(fen)析的營銷(xiao)模型(xing)，比(bi)如增長黑客的AARRR分(fen)析模型(xing)，阿里的AIPL模型(xing)等，基(ji)(ji)本都是(shi)基(ji)(ji)于行為數據(ju)去分(fen)析用戶(hu)需求(qiu)(qiu)與其他真(zhen)實(shi)購買動機。
之前出現人工智能(neng)寫方(fang)案寫文案的新聞，其實這個并不(bu)出奇。因為數(shu)據夠(gou)多，用戶需求也可以(yi)借助人工智能(neng)去檢測分析。
但(dan)是不是會因此(ci)營銷人(ren)失(shi)業(ye)了？
這(zhe)個問(wen)題網上也討(tao)論很(hen)多，我的觀點是，人(ren)工智能(neng)和數據(ju)是輔助于人(ren)的，大部分決策還(huan)是需要人(ren)去做決策。而被失業的原因可能(neng)不是人(ren)工智能(neng)導(dao)致(zhi)的，是不與(yu)時俱進的思維導(dao)致(zhi)的。
如(ru)果在十年前你要(yao)做廣告，你會(hui)用什(shen)么(me)方式把你的(de)產品(pin)傳遞給(gei)消(xiao)費者？
電視、報(bao)紙、雜(za)志、傳(chuan)單……這些都常見傳(chuan)統的(de)(de)傳(chuan)播渠道(dao)。而這種傳(chuan)播方式只能是單向性的(de)(de)。比如：腦白金通過(guo)央視投廣告，消費(fei)者知道(dao)這個(ge)產品了，但是購買了該產品的(de)(de)消費(fei)者卻(que)很難與品牌商溝通。這就是大眾化(hua)營銷。
但(dan)是消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)個性(xing)化需(xu)求(qiu)是存在的(de)(de)(de)。即使很多人(ren)喝王老吉是因(yin)為怕上(shang)火，但(dan)是還有很多人(ren)是因(yin)為其他(ta)需(xu)求(qiu)想喝涼茶。但(dan)是因(yin)為企業資源(yuan)和市場競爭(zheng)、媒介渠道(dao)等原因(yin)，只(zhi)能把品(pin)牌的(de)(de)(de)一個價值(zhi)點傳遞給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)。
另外一個原因是企(qi)業(ye)成本和技術的限制，我們只能給消費者賣標準化(hua)的產品(pin)和大(da)眾化(hua)的營銷，做不到(dao)一對一的個性化(hua)產品(pin)與推廣(guang)。
比如衣服尺寸有S（小）、M（中）、L（大）、XL（加大）這些標準，但是還有其他尺寸的人就無法滿足。而企業也不會舍小棄大，所以就會忽略很多小眾需求，這也是正常的商業做法。但是隨著技術的實現和傳播媒介的發展，越來越多的人性化需求開始得到了滿足。這也讓個性化營銷與產品得到了實現。比如(ru)：現在我們每個(ge)人打開(kai)淘寶的界面都是(shi)不一樣(yang)的。同樣(yang)的一個(ge)產品，廣告卻(que)是(shi)千人千面——這就是(shi)數據(ju)化運(yun)營的呈現結果。
另外(wai)，我(wo)在之前文章也(ye)提過，未來“規模(mo)化的個性化”也(ye)會(hui)越來越容易，成本(ben)也(ye)越來越低(di)——帶(dai)來的好處很多，比如(ru)提升用(yong)戶體驗；再如(ru)就是(shi)降低(di)了(le)庫存成本(ben)和損(sun)耗，按(an)照市(shi)場(chang)需求量來生產，而不是(shi)生產出(chu)(chu)來了(le)發現(xian)賣不出(chu)(chu)去。
在將來，工廠生產(chan)出來的(de)產(chan)品(pin)，不再是量產(chan)的(de)單一標準產(chan)品(pin)，而是按需(xu)(xu)生產(chan)的(de)個性化(hua)產(chan)品(pin)——而且，這種按照(zhao)消(xiao)費者數據與需(xu)(xu)求的(de)“規模化(hua)的(de)個性化(hua)”商業模式也已經有了(le)，從“以(yi)產(chan)品(pin)為(wei)(wei)中心(xin)”轉變(bian)為(wei)(wei)真正的(de)“以(yi)用戶(hu)為(wei)(wei)中心(xin)”的(de)價值營銷方式。
在商業不(bu)斷(duan)向前(qian)發展的(de)時(shi)代(dai)，雖(sui)然很多(duo)基本的(de)人性不(bu)會變，但是技(ji)術在變化，營銷(xiao)模式在變化，用戶需求(qiu)在不(bu)斷(duan)升級。而(er)我們作(zuo)為營銷(xiao)人或(huo)企業人，也應該(gai)與(yu)時(shi)俱進，不(bu)斷(duan)跟上用戶需求(qiu)的(de)變化，才能(neng)不(bu)被(bei)你(ni)的(de)用戶拋棄和不(bu)被(bei)市場所淘汰(tai)。
本文怪獸先森給你分享目前三種常見的轉變：從流量思維到用戶精細化運營、從消費者的心理變量到行為變量、從大眾化營銷到個性化營銷的轉變或并存。現在中國商業(ye)中，這些前后方式，大多數并不(bu)是割裂(lie)的，而是依然共存(cun)。因為在中國，你可(ke)以(yi)看到(dao)多種(zhong)層次(ci)的商業(ye)形態并存(cun)，也(ye)各自(zi)(zi)都有著(zhu)自(zi)(zi)己的機會。但隨著(zhu)消費(fei)(fei)環(huan)境(jing)在發(fa)展，消費(fei)(fei)者需求在不(bu)斷升級迭代，你也(ye)必須要迭代，才(cai)能不(bu)被市(shi)場拋棄。
