從零開始發展一家公(gong)(gong)司、將公(gong)(gong)司提(ti)升到一個新的水平總是充(chong)滿挑戰性。

2010年Sean Ellis提出了“增長黑(hei)客”的概念，如今這個詞在創業領(ling)域很常(chang)見(jian)了。

增(zeng)長(chang)黑客植根于增(zeng)長(chang)的(de)基(ji)本(ben)概(gai)念(nian)，旨在以相對于傳統營(ying)銷技術更低的(de)成(cheng)本(ben)來獲得、吸引和留(liu)存(cun)用戶。

每家公司的(de)(de)增長都不盡相(xiang)同，對(dui)一家企業有(you)效(xiao)的(de)(de)方法可能(neng)對(dui)另一家企業沒(mei)用(yong)。初創公司的(de)(de)關注點應該是“客(ke)戶想要什(shen)么”，利用(yong)一些策略(lve)來幫助定位(wei)增長的(de)(de)困(kun)難所在，然(ran)后通過不同的(de)(de)渠(qu)道來實現增長。

此外，追逐創業(ye)成功是一個不斷變化的目標。當初創團隊實現(xian)一個目標時，下一個目標的門檻就會升高。除了退(tui)出(chu)角逐，否則(ze)真的不存在終局(ju)這(zhe)一說法(fa)——真的要完全(quan)退(tui)出(chu)才算結束。

一(yi)(yi)旦初創(chuang)公(gong)司進入增長階段，不管是好(hao)是壞，一(yi)(yi)切都(dou)會發生變化(hua)。在增長階段的每一(yi)(yi)部分，初創(chuang)團(tuan)隊都(dou)可以練(lian)習(xi)掌握一(yi)(yi)些策(ce)略，最(zui)(zui)終(zhong)通過不斷做決(jue)定來積累信心。如果能這樣做，初創(chuang)公(gong)司最(zui)(zui)終(zhong)會實(shi)現持(chi)續增長，而(er)不是被動(dong)地為增長而(er)焦(jiao)慮。

定位增長的五個關鍵點

1. 巧用補貼

當PayPal進入(ru)市(shi)場(chang)的時候，主(zhu)流支(zhi)付(fu)方式主(zhu)要依靠銀行。大多數人(ren)顯(xian)然會對新的支(zhi)付(fu)方式持懷疑態(tai)度。

為了(le)(le)建立信任并擴大用戶基礎，PayPal做了(le)(le)一件(jian)大膽的事情，幾個月的時間里就(jiu)發展到每天有500萬人使用它。

很簡單，PayPal付錢讓用戶注(zhu)冊。

獎金(jin)從20美元(yuan)降(jiang)到10美元(yuan)、5美元(yuan)，到后來不再(zai)有獎金(jin)。但(dan)這一(yi)最初的(de)補貼(tie)策略奏效了。

要(yao)點：看看如何利(li)用(yong)補貼，來擴大用(yong)戶基礎并留住用(yong)戶！

2. 推薦營銷

 Dropbox成立于(yu)2008年，它的(de)用戶在(zai)15個月內從10萬(wan)增長(chang)到了400萬(wan)。

每次(ci)成功推薦Dropbox給(gei)一個朋(peng)友，用戶的(de)(de)存(cun)儲(chu)空間都(dou)會增(zeng)加500 MB。在那個存(cun)儲(chu)空間有限的(de)(de)年代，這(zhe)是一個很好的(de)(de)早期(qi)激勵手段。

要點：口碑營銷(xiao)是最(zui)有力的(de)策略之一。它可以融入發布(bu)前、增長甚至用戶留(liu)存(cun)等階段。

3. 留存用戶

2013年(nian)，Groove的用戶(hu)流失(shi)率高達(da)4.5%。

隨后，Groove研究(jiu)了(le)兩組客(ke)戶的行為，一組客(ke)戶仍(reng)在使用該(gai)app，另一組客(ke)戶棄用了(le)。

通過比較，他們(men)發現，仍在使用(yong)該(gai)app的用(yong)戶往(wang)往(wang)會執行一些關鍵操作，比如在最初使用(yong)時創建(jian)了一個小插件。

而那(nei)些(xie)流失的(de)用(yong)戶用(yong)起來就(jiu)沒那(nei)么(me)順利，這可能是因為(wei)他(ta)們(men)沒有成功創建第一個小(xiao)插件。

此后，Groove發送有針(zhen)對性的(de)(de)電子郵件(jian)，在發現(xian)類似情(qing)況時(shi)提(ti)供必(bi)要的(de)(de)幫助，贏回最初的(de)(de)用(yong)戶，用(yong)戶流失率降低到了(le)1.6%。

要(yao)點：關注用戶是(shi)怎么流(liu)失的，想(xiang)辦法留住他們。

4. 回到產品

Canva是誕(dan)生在澳大(da)利亞的(de)(de)非常引(yin)人注目的(de)(de)初創公司（也是紅(hong)杉(shan)資本的(de)(de)成(cheng)員企業(ye)之一）。自2013年上線(xian)以來(lai)(lai)，Canva沒有用那些看起來(lai)(lai)花哨的(de)(de)增長(chang)技巧(qiao)，而是通(tong)過(guo)找到一個巨大(da)的(de)(de)痛(tong)點成(cheng)長(chang)起來(lai)(lai)。

現(xian)有(you)的(de)(de)設(she)計軟件(jian)對(dui)于普通人(ren)來說太難使用(yong)(yong)(yong)了(le)，大(da)多數設(she)計軟件(jian)的(de)(de)使用(yong)(yong)(yong)引導都很糟糕，需(xu)要用(yong)(yong)(yong)戶從頭(tou)開始學習。

Canva的(de)使用(yong)引導是(shi)頭尾(wei)相(xiang)接的(de)。它可以在(zai)開(kai)始的(de)時候引導用(yong)戶快速上手，直到他們分享最(zui)終完(wan)成(cheng)的(de)設計(ji)。它讓設計(ji)變(bian)得簡單，用(yong)戶只需要幾分鐘的(de)時間(jian)就能從頭開(kai)始創建一個(ge)很酷的(de)設計(ji)。

Canva創建(jian)了(le)(le)這(zhe)樣一(yi)個易于(yu)分享的工(gong)具，并實現了(le)(le)指數級增長。

要(yao)點：創造一(yi)些用戶喜歡分享的東(dong)西本身就是一(yi)個巨大的增長機會(hui)。

5. 內容營銷

初創公司Zapier的核心功能是集(ji)成(cheng)。它被稱為(wei)各(ge)種網頁API之間(jian)的“翻譯(yi)器(qi)”，讓用戶的工具堆(dui)棧(zhan)可以彼此對話。

 Zapier的博客(ke)中(zhong)有數百個工具集成(cheng)指南。這些(xie)指南的標題(ti)包括(kuo)“發送一封來自Hubspot CRM新(xin)交易的Gmail郵件”。Zapier出現在這些(xie)主題(ti)的搜(sou)索中(zhong)，這使得用戶去試(shi)用該工具，然(ran)后它順利地(di)成(cheng)為(wei)人(ren)們查詢的工具。

最棒的(de)(de)是，它(ta)能(neng)夠利用(yong)后綴修飾詞(ci)(ci)很長的(de)(de)關鍵(jian)詞(ci)(ci)進行搜(sou)索(suo)。一般來說，很難對1到3個關鍵(jian)詞(ci)(ci)進行排序，所以它(ta)能(neng)夠捕(bu)捉到更(geng)長的(de)(de)搜(sou)索(suo)詞(ci)(ci)非常了(le)不(bu)起。

短短三年內，這一策略(lve)讓這個博客的用(yong)戶數從零開(kai)始增長到超過60萬，隨(sui)著新工具和新集(ji)成的增加(jia)，用(yong)戶數量還在不斷(duan)增長。

要點：如果利用得當，內(nei)容營銷仍然是(shi)王道。

增長的不同階段

1. 啟動——聚焦混亂管理

建(jian)立一(yi)家新公司或研發(fa)一(yi)件新產品就像發(fa)射火箭一(yi)樣，要做大量計劃和準(zhun)備工作，有(you)時需(xu)要數年的(de)準(zhun)備，而這些努力(li)的(de)成果都在把火箭送(song)入太(tai)空的(de)瞬間(jian)得以實現。

在那一刻，我們幾乎失(shi)去了對一切的(de)控制，不(bu)管是(shi)弧(hu)線、速(su)度還是(shi)方(fang)向。我們只能希(xi)望自己是(shi)對的(de)，或者接近對的(de)。

不(bu)過，即(ji)使火箭偏(pian)離了(le)軌道，也(ye)有足夠的(de)時間(jian)來恢復。所(suo)以不(bu)要害怕會犯錯。

 此外，沖擊(ji)力(li)主要是一種要求，而不是技巧，這意(yi)味著掌控一切還不是必須的。所以(yi)啟動階段要大(da)膽(dan)一些，以(yi)后再擔(dan)心(xin)掌控的事。

 最后，公司啟動時通常會爭(zheng)取得到各方的支持，這可(ke)能(neng)來自引領這一(yi)輪融資(zi)的投資(zi)者，也可(ke)能(neng)來自大客(ke)戶群。

2. 動力——從噪聲中提取信號

發射(she)火箭——也就是在(zai)早期階段(duan)的(de)一鳴驚人——只是以制造巨大(da)聲(sheng)量的(de)方(fang)式向(xiang)公眾宣(xuan)告公司的(de)誕(dan)生(sheng)。把火箭送(song)入(ru)空中并不(bu)意味著(zhu)它會留在(zai)空中，要想把它送(song)入(ru)正(zheng)確(que)的(de)軌道，我們還需要其它推動力。

從(cong)外部看，我們(men)會(hui)看到很多誤(wu)報(bao)——客戶買(mai)了我們(men)的(de)產品，但這并(bing)不(bu)意(yi)味著(zhu)他們(men)會(hui)再(zai)次購買(mai)或者更多的(de)客戶會(hui)購買(mai)我們(men)的(de)產品。

從(cong)內部看(kan)，每個人(ren)都會(hui)感到恐慌。在努力(li)維持新增長時，將會(hui)出現(xian)過(guo)度支出、事(shi)后批評以及抱怨(yuan)情緒上升等負(fu)面事(shi)件。

這(zhe)就需要建立(li)一(yi)個產(chan)品(pin)(pin)團(tuan)隊，專門從(cong)來(lai)自市場反饋的“噪音”中提取信號。從(cong)外(wai)部(bu)看(kan)，這(zhe)會帶來(lai)好處，因(yin)為我們現在已經建立(li)了一(yi)個獨立(li)的團(tuan)體，可以專注于如(ru)何使產(chan)品(pin)(pin)獲得最大成(cheng)功。從(cong)內(nei)部(bu)看(kan)，這(zhe)也會把組織中的其他(ta)成(cheng)員解放出(chu)來(lai)，讓一(yi)小(xiao)部(bu)分人集(ji)中承擔增長責任。

3. 縮小范圍——關注重大決策

一旦獲得了動力，我們(men)就可(ke)以(yi)積極主動地構建自己的(de)目標，而不是(shi)被動地做出反(fan)應。這需要(yao)做出一些重大、高風險的(de)決(jue)定(ding)。比如(ru)決(jue)定(ding)拓(tuo)寬或縮小市場(chang)策略、轉而進軍一個全(quan)新的(de)市場(chang)。

我們將在沒有大量數據(ju)的情(qing)況(kuang)下做(zuo)出(chu)許多(duo)決定，并對風險與回(hui)報做(zuo)出(chu)諸多(duo)假設(she)：

1. 現在的市場環境能讓我們采取一些大膽舉措嗎?
2. 如果特定客戶群可能會掌控我們的產品甚至公司的未來，我們還會冒險發掘這些客戶嗎？
3. 追逐品牌效應會帶來更大增長以及巨大估值，但這是一條充滿風險的路徑，那我們還會走這樣的路嗎？
4. 我們會后退一步籌集更多的資金，以期在市場上獲得更多立足點和更大市場份額嗎？

此時應(ying)該(gai)(gai)精簡執(zhi)行流程，區分團隊(dui)中的哪些人應(ying)該(gai)(gai)或不應(ying)該(gai)(gai)提(ti)供意見(jian)，哪些人應(ying)該(gai)(gai)或不應(ying)該(gai)(gai)對公司的未來做出決定。

 如果我(wo)們(men)選了正確的(de)人進入咨詢委員會和董事會，他們(men)將有足夠的(de)經驗指導我(wo)們(men)做出每一個決(jue)定。

4. 目標——構建最好的規劃

有(you)目(mu)(mu)標說明我們知道(dao)自(zi)己(ji)是(shi)誰，只(zhi)要能(neng)看到(dao)自(zi)己(ji)的(de)目(mu)(mu)標，小行動(dong)也會產生巨大(da)的(de)影響(xiang)。保持(chi)準確性至關(guan)重(zhong)要。

初創公司應該完善自己的(de)規劃，建立(li)自己的(de)護城(cheng)河(he)，加速(su)實現最終目標。

 與任何會購(gou)買、投資(zi)我們(men)產品的(de)組織建(jian)立關系，或者與那(nei)些能(neng)使我們(men)的(de)規模擴大一半的(de)組織建(jian)立伙伴關系。這些都將有助于增(zeng)長。