2017年(nian)，薇婭抓住了淘寶直播的新(xin)風(feng)口，400多萬淘寶粉絲，直播最高觀看(kan)人數超過800萬，2小時帶貨(huo)2.67億，2018全年(nian)27億成交額。
2018年3月(yue)8日(ri)，李佳琦5個半小時的(de)(de)淘寶直(zhi)播賣(mai)出了23000單，完(wan)成了353萬的(de)(de)成交量(liang)，雙(shuang)十一(yi)期間挑戰馬云成為“口(kou)紅一(yi)哥”，全網爆紅。“OH MY GOD！”、“買他(ta)！”更是深入(ru)小姐(jie)姐(jie)們(men)的(de)(de)芳心。
數(shu)據顯(xian)示，2018年，淘寶直播平(ping)臺帶貨(huo)超過(guo)1000億元，同比增速近400%；81個直播間(jian)成交(jiao)過(guo)億， 5家機(ji)構引(yin)導成交(jiao)破10億。
短(duan)短(duan)2年多，淘寶直(zhi)播已(yi)經從(cong)零做到了(le)千(qian)億規模(mo)，預(yu)計未來3年內，電(dian)(dian)商直(zhi)播能(neng)夠帶動5000億規模(mo)的成交。恰(qia)逢2019年的“雙(shuang)十一”，這(zhe)篇文章想跟(gen)大(da)家(jia)聊(liao)聊(liao)電(dian)(dian)商直(zhi)播過去、現在、未來。
iiMedia Research 數據顯示2018年(nian)(nian)中國在線直播(bo)用戶規(gui)模達4.56億(yi)人，增長率為14.6%，預(yu)計2019年(nian)(nian)在線直播(bo)用戶規(gui)模達到5.01億(yi)人，在線直播(bo)市場(chang)發(fa)展回歸理性，對平臺(tai)的內容生(sheng)產、主(zhu)播(bo)培育和引流能(neng)力(li)有了(le)更高要(yao)求。
“直播+”的趨勢越(yue)來越(yue)明(ming)顯(xian)，主播變現的方式以前主要依賴(lai)廣(guang)告(gao)、主播打(da)賞，如今，結(jie)合電商開辟出一(yi)個新戰場。
據數據顯示，淘寶直播占據APP內部3%的流量點擊，網紅直播幫助淘寶從人找貨，到貨找人的轉變，網紅主播、貨、消費者之間的關系進一步親密，主播推薦帶動產品銷量，去品牌化、去平臺化、去明星化在電商直播中越發明顯。
2016年上(shang)半(ban)年在應用商(shang)店上(shang)線的116款直播APP中，有108款都拿到(dao)了融(rong)資，但直播行(xing)業(ye)還沒(mei)有探索出(chu)一(yi)套相對(dui)成熟穩定的盈(ying)利模式。
經過近3年的發展、洗牌，以及4G跟5G的興起，產(chan)品、技術底層(ceng)加持直播電商。
根(gen)據財報測算，2018年(nian)，京東獲(huo)客(ke)成本(ben)達到(dao)1503元(yuan)，2016年(nian)這一數字(zi)為(wei)142元(yuan)。相比之下(xia)，阿里去年(nian)的獲(huo)客(ke)成本(ben)為(wei)390元(yuan)，盡管比兩年(nian)前(qian)的526元(yuan)有(you)所下(xia)降，但也高(gao)出(chu)2015年(nian)的166元(yuan)2倍多。
線(xian)上流量貴，獲客(ke)成本高(gao)是行業(ye)內眾所周知的，因此(ci)“私(si)域(yu)流量”、“社交電(dian)商”瞬間走進(jin)了人們(men)的視線(xian)。
獲客(ke)成(cheng)(cheng)本(ben)的(de)(de)(de)提(ti)升(sheng)，各家營銷(xiao)費(fei)用收(shou)緊，品牌主尋求(qiu)投入回報比更高的(de)(de)(de)渠道，微信的(de)(de)(de)私(si)域流(liu)量成(cheng)(cheng)就了拼多(duo)多(duo)、微商，知識付費(fei)的(de)(de)(de)分銷(xiao)大佬日進斗(dou)金(jin)。
然而直播隨著熊貓的破(po)產，從幾年(nian)前瘋狂撒幣時代趨于冷靜，留下一(yi)些(xie)主播們積累了(le)(le)大量粉絲卻無法變(bian)現，此時淘(tao)寶(bao)直播電商(shang)打開了(le)(le)一(yi)扇窗，電商(shang)結合直播的在2018年(nian)雙11帶貨(huo)超1000億！
直播+電商在線上(shang)獲(huo)客(ke)成本高于線下獲(huo)客(ke)成本的(de)時代突破了(le)線上(shang)獲(huo)客(ke)轉化瓶頸，省去了(le)拉新、促活、留存的(de)步驟，直接賣貨，縱使流量并沒有沉(chen)淀(dian)在廠家，但打開了(le)產品銷(xiao)量，對產品初期(qi)品牌營造還是(shi)很(hen)有意義的(de)。
C2M（Customer-to-Manufacturer用戶直(zhi)連制造(zao)）、ODM（Original Design Manufacturer原始(shi)設計制造(zao)商(shang)）模式中，工(gong)廠品(pin)牌盡(jin)管可(ke)以(yi)對接電商(shang)平(ping)臺定(ding)制生產，但(dan)需要入駐平(ping)臺，依(yi)賴于平(ping)臺流量，因(yin)此工(gong)廠的痛(tong)點是(shi)沒有直(zhi)接的流量。
網紅(hong)直播(bo)帶貨的爆發(fa)剛好解決了工廠這一(yi)痛(tong)點，網紅(hong)主(zhu)播(bo)賣貨的一(yi)大競爭力是(shi)價(jia)格，網紅(hong)都會強調“最低價(jia)”與工廠價(jia)保證薄利多銷，將銷量提高(gao)到一(yi)定量級之后自(zi)動提高(gao)品(pin)牌廠商在淘(tao)寶(bao)內(nei)的自(zi)然搜索排名，帶來復購率(lv)。
網(wang)紅(hong)主播跟工(gong)廠其實是(shi)很好的互補(bu)，網(wang)紅(hong)主播苦于流量無法變現，工(gong)廠難(nan)于有(you)產(chan)品無流量，傳統銷售渠道(dao)對那些還(huan)沒(mei)有(you)用戶(hu)品牌認知(zhi)的產(chan)品來(lai)說(shuo)很難(nan)打開銷量，然而電商(shang)直播是(shi)網(wang)紅(hong)與品牌的完美互補(bu)。
工(gong)廠品牌(pai)(pai)為主播們(men)提供具有市(shi)場競爭力的價格，直播帶貨(huo)則滿足(zu)了工(gong)廠品牌(pai)(pai)對(dui)流(liu)量的訴求，讓工(gong)廠品牌(pai)(pai)有了更(geng)高的品牌(pai)(pai)曝光度，網紅主播也突破了靠(kao)單一廣告或打(da)賞的變現(xian)瓶頸。
2018年6月，快(kuai)手推出了(le)“快(kuai)手小(xiao)店”，在視頻和直(zhi)播中嵌入(ru)淘寶、有贊、魔筷等第三方電商平臺。
無(wu)老(lao)鐵，不(bu)粉絲(si)，無(wu)交易(yi)，不(bu)經濟(ji)。老(lao)鐵雙擊666，這是快(kuai)手(shou)獨有的”老(lao)鐵文化”，與超2億日活用(yong)戶(hu)的可觀(guan)流量，讓存于社交土壤的電(dian)商(shang)快(kuai)速(su)生(sheng)長，直播帶貨的流量變現模式在快(kuai)手(shou)平臺(tai)上(shang)得以驗證。
李(li)湘(xiang)、柳(liu)巖、謝霆鋒(feng)、郭富(fu)城、王(wang)祖(zu)藍等(deng)諸多明星(xing)紛紛加入了直(zhi)播(bo)(bo)帶(dai)貨(huo)的隊伍(wu)。柳(liu)巖與快手頭部(bu)紅人們共同面向粉絲直(zhi)播(bo)(bo)帶(dai)貨(huo)，購買轉化率高達47.72%，50%的商品訂(ding)單量過萬(wan)。李(li)湘(xiang)直(zhi)播(bo)(bo)賣(mai)衛生巾、郭富(fu)城直(zhi)播(bo)(bo)賣(mai)洗發水、王(wang)祖(zu)藍直(zhi)播(bo)(bo)賣(mai)大閘蟹……李(li)湘(xiang)一場賣(mai)300萬(wan)珠寶(bao)，郭富(fu)城也創造了5萬(wan)件限量商品5秒售空(kong)的驚人紀錄。
主播生態圈也滿足“二八原則”，賺錢永遠都是頭部的主播，但在電商直播帶貨圈內帶貨能力強的網紅粉絲量高，但反過來，粉絲量大的網紅帶貨能力未必強，這就是電商生態圈的非典型金字塔生態。
在快手，有些(xie)網紅粉(fen)絲(si)2000就能(neng)做到月銷售額幾十萬(wan)，反過(guo)來(lai)也有一些(xie)坐擁百萬(wan)粉(fen)絲(si)卻(que)變現無路的(de)網紅，電商直播圈是非典型金字塔的(de)生態，粉(fen)絲(si)量與帶貨能(neng)力強不(bu)能(neng)直接劃等號(hao)。
在非典型(xing)金字塔的生態內，對網紅(hong)來說(shuo)要想清(qing)楚自己的變(bian)現模式，廣告顯然(ran)不是最(zui)佳選擇(ze)，對于廠商(shang)來說(shuo)，選擇(ze)主(zhu)播應該從多維度考慮，尋找適合自己產品的主(zhu)播，要比一味(wei)的選擇(ze)粉(fen)絲量高(gao)的主(zhu)播有(you)意義。
直(zhi)播(bo)帶貨圈現階(jie)段通常采用以下(xia)3種模式：
（1）品牌曝光
主(zhu)播(bo)根據品牌主(zhu)的(de)需求(qiu)制作短視頻發布在平臺，這(zhe)(zhe)種對(dui)于主(zhu)播(bo)來說(shuo)操作起來難(nan)度低，靠自身的(de)粉絲流量(liang)幫(bang)助(zhu)品牌主(zhu)做品牌宣(xuan)傳，內容植入這(zhe)(zhe)種方式大品牌選擇的(de)多一些，對(dui)于中小企(qi)業主(zhu)不(bu)建議選擇這(zhe)(zhe)種方式。
（2）服務費+傭金的模式
這種方式在(zai)直(zhi)播帶貨圈內比較(jiao)常見，是一(yi)定(ding)費用加上實際銷售(shou)額的(de)(de)傭金，傭金比例在(zai)10%～30%之間，各家(jia)機構根據產(chan)品(pin)品(pin)類設定(ding)。關于服(fu)務費的(de)(de)說法不盡相同，有(you)些(xie)(xie)機構會以(yi)廣告費的(de)(de)名義收取(qu)，有(you)些(xie)(xie)則以(yi)服(fu)務費的(de)(de)名義收取(qu)，推薦廠(chang)商(shang)選(xuan)擇后者(zhe)。
為什么(me)這么(me)說呢，因為采用這種方式的廠(chang)商(shang)其自身在(zai)產(chan)(chan)品包(bao)裝、銷(xiao)售渠道上存在(zai)問題，需要第三方的公司幫忙(mang)優化。這個服務費(fei)中含有主播制作視頻、分發(fa)推廣的費(fei)用之外(wai)還包(bao)含優化產(chan)(chan)品的費(fei)用，因此對于廠(chang)商(shang)來說更有利。
這種模式的(de)進階版是保證(zheng)ROI（投入回報比(bi)），具體的(de)投入回報比(bi)多少，根據產品(pin)品(pin)類，單(dan)品(pin)的(de)使用人(ren)群(qun)，主(zhu)播(bo)粉絲(si)人(ren)群(qun)與產品(pin)匹(pi)配(pei)度而定(ding)，這種合作模式對機構主(zhu)播(bo)來說具有一定(ding)的(de)挑戰(zhan)。
（3）純傭模式
廠(chang)商最(zui)喜歡的(de)一種方式，但并非(fei)所有(you)廠(chang)商都能采用這種方式，當下純傭模式只接受(shou)有(you)淘寶店鋪的(de)廠(chang)商，店鋪綜合評分需在4.6分/4.8分以上，產品價格必須(xu)是全(quan)網(wang)最(zui)低價，同時還需要有(you)一定(ding)的(de)基礎銷量，對于一般的(de)賣(mai)家還有(you)剛開C店的(de)賣(mai)家來說(shuo)，這個要求還是有(you)一定(ding)的(de)難度的(de)。
然而，從保證雙方(fang)帶貨銷(xiao)量達成雙贏的(de)(de)方(fang)面考慮，有一定(ding)的(de)(de)要求是可(ke)以理解(jie)的(de)(de)。純傭(yong)帶貨目前業內(nei)設置的(de)(de)傭(yong)金比例較(jiao)(jiao)高(gao)(gao)(gao)，均在30%以上，有些甚至(zhi)會五五分成或(huo)三七分成，高(gao)(gao)(gao)毛利高(gao)(gao)(gao)消耗的(de)(de)產品相對比較(jiao)(jiao)合適這(zhe)種方(fang)式。
直(zhi)播(bo)帶貨引(yin)爆單品，十分考(kao)驗供應鏈的承接(jie)能(neng)力，由(you)于直(zhi)播(bo)帶貨大多是主播(bo)直(zhi)接(jie)對(dui)接(jie)廠家，廠家不僅要保證庫(ku)存，物流、售后也得跟上。
就(jiu)(jiu)拿(na)前陣(zhen)子紅(hong)雨(yu)老師給一(yi)(yi)家(jia)海鮮(xian)小食(shi)品做直播(bo)帶(dai)貨，抖音短視(shi)頻(pin)(pin)上線2小時，銷(xiao)量就(jiu)(jiu)突破了30萬，除了直播(bo)中帶(dai)的(de)小海鮮(xian)，店(dian)鋪(pu)內其(qi)他產品的(de)銷(xiao)量也(ye)隨之(zhi)上升，晚上10點之(zhi)后(hou)，商(shang)家(jia)訂單還在增長，連(lian)帶(dai)店(dian)內的(de)其(qi)他產品的(de)銷(xiao)量也(ye)逐漸增長，到(dao)晚上12點的(de)時候，店(dian)鋪(pu)內產品被一(yi)(yi)搶(qiang)而(er)空，商(shang)家(jia)不(bu)(bu)得(de)不(bu)(bu)連(lian)夜打包、補貨，紅(hong)雨(yu)老師也(ye)不(bu)(bu)得(de)不(bu)(bu)再單獨制作(zuo)一(yi)(yi)條視(shi)頻(pin)(pin)告(gao)知粉絲發貨時間周期延長。
用這個(ge)例子想說(shuo)(shuo)明(ming)，直播帶貨成功(gong)，對商家來說(shuo)(shuo)無疑(yi)就是一(yi)次小雙十(shi)一(yi)，庫(ku)存、倉(cang)儲、物(wu)流、售(shou)后都有一(yi)定的要(yao)求，供應(ying)鏈(lian)端(duan)要(yao)做(zuo)好預案，以防單品(pin)引爆后的手忙(mang)腳亂。
短(duan)(duan)視(shi)頻(pin)(pin)、直播在4G時代打下了基(ji)礎(chu)，在5G時代將會越(yue)來越(yue)風生水起，5G會給短(duan)(duan)視(shi)頻(pin)(pin)帶來下一個小高(gao)潮，短(duan)(duan)視(shi)頻(pin)(pin)溯源，直播帶貨，視(shi)頻(pin)(pin)通訊(xun)等都會在5G時代有新的發展，就(jiu)電商直播而(er)言，未來何去(qu)何從呢？
我個人(ren)認為會呈(cheng)現以下幾個特點：
用戶只(zhi)認人，不(bu)認品(pin)牌(pai)，跟微商類似，人、貨之間存在隱形的信(xin)任背書。用戶消費愛豆推(tui)薦的東西，不(bu)管有沒(mei)有品(pin)牌(pai)，不(bu)管有沒(mei)有實際需求，粉絲們的第一反應(ying)就是：買(mai)他(ta)！
其中(zhong)，去(qu)品(pin)牌(pai)化的(de)不僅(jin)僅(jin)是產(chan)品(pin)，明(ming)星也一樣(yang)，在電商直(zhi)播(bo)圈，頭部的(de)網紅們不比明(ming)星帶貨能力差，網紅更接地氣的(de)推薦產(chan)品(pin)，給粉絲(si)們更加真實、親切的(de)感(gan)覺，因此明(ming)星的(de)個人品(pin)牌(pai)化在電商直(zhi)播(bo)中(zhong)也去(qu)掉了。
未來去品牌化無論是產品方面，還是明星品牌IP都會相對弱化，人人都是主播，人人都能帶貨，人人都是直播電商的消費者及推介者。
新零售重新定義了人(ren)、貨、場，電商(shang)直(zhi)播(bo)是(shi)(shi)對人(ren)貨場的(de)重新排列組(zu)合，當下直(zhi)播(bo)平(ping)臺都想去平(ping)臺化(hua)，但又離(li)不開平(ping)臺，畢竟產(chan)品呈現、交易、擔保、售后等(deng)方面還是(shi)(shi)需要平(ping)臺介(jie)入，那(nei)么所謂的(de)去平(ping)臺化(hua)如何去呢？
那(nei)就是不(bu)再區分淘寶(bao)、京東(dong)、有(you)贊、快手(shou)小店(dian)、抖(dou)音(yin)商品櫥窗等(deng)等(deng)，以人、貨(huo)的(de)連接為主(zhu)要訴求，場可(ke)以是移動的(de)，線(xian)上也好，線(xian)下也罷，自(zi)有(you)的(de)或是聯盟的(de)。
用快手老(lao)板(ban)娘的(de)例子來(lai)說(shuo)，老(lao)板(ban)娘在廣州有(you)線下店鋪，老(lao)板(ban)娘沒有(you)自(zi)己的(de)抖音(yin)、快手，卻有(you)一大幫的(de)代理(li)幫忙直播出貨，老(lao)板(ban)娘只有(you)一個(ge)線下店但卻有(you)很多個(ge)合作(zuo)平(ping)臺(tai)(tai)，對(dui)于老(lao)板(ban)娘來(lai)說(shuo)，她自(zi)己沒有(you)平(ping)臺(tai)(tai)，去了平(ping)臺(tai)(tai)，對(dui)于代理(li)聯盟來(lai)說(shuo)，平(ping)臺(tai)(tai)又不(bu)集(ji)中，是(shi)分(fen)散性質的(de)，也(ye)是(shi)去平(ping)臺(tai)(tai)化。
人(ren)貨場的(de)重新排列組合，對供應鏈的(de)要求不斷(duan)提升，無論是產品本(ben)身還是庫(ku)存(cun)、物流、售后方面，與“618”或“雙11”有的(de)一拼。
電(dian)商直(zhi)播(bo)(bo)是(shi)電(dian)商+直(zhi)播(bo)(bo)的(de)(de)新嘗試，回(hui)歸(gui)到了生意的(de)(de)本質，去平臺化、去品牌化之后最終的(de)(de)核心(xin)競爭(zheng)會(hui)回(hui)歸(gui)供應(ying)鏈，強供應(ying)鏈是(shi)對銷量及(ji)消費者的(de)(de)負責，因此在電(dian)商直(zhi)播(bo)(bo)之后強供應(ying)鏈是(shi)提升競爭(zheng)力最核心(xin)的(de)(de)一環。
直播+淘寶、抖音直播+商品櫥窗、快手直播+快手小店這些平臺在直播+電商方面的嘗試都初見成效，隨著下沉市場的崛起，去品牌化，去平臺化產品誕生，相信直播電商會回歸到生意本質，顛覆人貨場，重新進行人貨場的排列組合，迎來電商的又一個小高潮。
