這是(shi)一場長達(da)4小時酣(han)暢淋漓的聊(liao)(liao)天，和(he)李(li)佳長聊(liao)(liao)之后，我們(men)感覺通透了如下三(san)個(ge)關(guan)鍵(jian)商(shang)業(ye)邏輯：
第一、如(ru)何在當下大號云集的自媒體中（不論是(shi)抖音還是(shi)快(kuai)手、微信公號，乃至(zhi)微博），快(kuai)速成(cheng)為新頭部大玩家、大賬號？
第二、如何橫(heng)跨不同平(ping)臺，建立屬于自己的私域流量(liang)組合拳(quan)？尤其是在回避平(ping)臺敏感封禁的新前提(ti)下。
第(di)三(san)、如何通過IP的(de)打(da)造和(he)分(fen)發，及上述兩點的(de)基礎(chu)上，迅速在垂直(zhi)領域中建立穩定的(de)收入(ru)模式？
李佳是(shi)(shi)等趣科(ke)技(ji)COO，今年2月這個(ge)團(tuan)隊孵化了(le)(le)一個(ge)抖音賬號"老飯骨"，主(zhu)角由(you)三位(wei)頂級大廚（兩位(wei)是(shi)(shi)國宴(yan)大師，一位(wei)是(shi)(shi)熏醬大師）組(zu)成，賬號現有(you)粉(fen)絲已超過(guo)500萬(wan)，之前(qian)團(tuan)隊僅通過(guo)賣出三條視頻(pin)，就有(you)了(le)(le)100萬(wan)收入。
李佳認為，老飯骨背后有三大關鍵要素：超強IP，超級場景和私域強運營。即通(tong)過三位(wei)強素(su)人(ren)，打造(zao)了(le)老飯(fan)骨IP的超級場景(jing)，并依靠超級場景(jing)里的精選好貨等內容來(lai)做私域連接，提高(gao)了(le)社群(qun)活躍度和轉化(hua)率。
而微信私(si)域(yu)的(de)組合玩法，即(ji)公眾號(hao)、群(qun)(qun)聊、個人號(hao)、小(xiao)程序(xu)，可以(yi)協助團隊精細(xi)化(hua)運營粉絲。目前老飯骨已有(you)40多個社群(qun)(qun)，5萬粉絲，公眾號(hao)每周仍會有(you)1400-2500人的(de)新增，群(qun)(qun)聊活躍度峰值能達到70%，付費轉化(hua)率11%以(yi)上，500口炒(chao)鍋(guo)2小(xiao)時(shi)售罄。
另一大關鍵收入，則來自IP打造實現的。老飯骨現在IP變現主要通過三種方式：廣告收入、超級場景SKU營銷和知識付費，已經非常可觀，且具備可復制性。
需提及的是，這場對話實際長達4個小時，整體感覺酣暢淋漓。但到了整理實錄時則幾乎要了小編的小命，長版本讀下來實在太長長長了，不得不忍痛砍到原來內容的1/5。好吧，先鄭重推薦這個精煉版，到11月19-21日私域流量大會上再細細詳聊吧。如下，Enjoy:
Q：2月做，現在就已經500萬粉絲，一個訂單就100萬。這個速度非常快啊，老飯骨怎么做到的？
李佳：老飯骨三(san)(san)位大廚(chu)(chu)本身的(de)(de)(de)公信力很(hen)強(qiang)，能(neng)讓(rang)普通人把國(guo)宴菜搬到自家廚(chu)(chu)房(fang)，也過上“有(you)滋有(you)味”的(de)(de)(de)生(sheng)活(huo)。三(san)(san)位大廚(chu)(chu)很(hen)親民，一(yi)邊(bian)做飯，一(yi)邊(bian)逗樂，詼諧(xie)幽(you)默，老飯骨傳達(da)的(de)(de)(de)是一(yi)種幸(xing)福(fu)快樂的(de)(de)(de)正能(neng)量(liang)。我們的(de)(de)(de)拍攝內容(rong)沒(mei)有(you)任何(he)劇本，只(zhi)有(you)三(san)(san)位大廚(chu)(chu)在(zai)不(bu)斷迸發靈感(gan)和創作。
我們在踩過很多坑后，確定了視頻的生活化內容、5min以上長度、注重做菜的趣味性和交互性，之后立刻迎來了爆發：從建號3個月徘徊在幾百粉絲，僅經過10條更新，迅速增長到了100萬粉絲，截止目前，已有(you)500萬粉絲。
我們自己總結背后有三個要素：超強IP、超級場景以及私域強運營。
超強IP就(jiu)是(shi)找到對的人，如強素人，然后在抖音紅(hong)海生態(tai)里打造IP；
超級場景是融入在超強IP中的(de)，一定(ding)得(de)接地(di)氣，和(he)粉絲(si)有互(hu)動，并(bing)且(qie)符合高頻、剛需(xu)、高話題性；
私域強運營其實和本身的運營手段沒(mei)有強關(guan)系，而(er)是(shi)跟內容有強關(guan)系，比如用戶愿意留存在某個社(she)(she)群，是(shi)因為他覺得(de)該(gai)社(she)(she)群有內容、有價值。
我們(men)就是(shi)通過三位強素人，打(da)造(zao)了老飯骨(gu)IP的超(chao)級場景。然后(hou)在私域運(yun)營的時(shi)候，通過該超(chao)級場景里各種各樣的精選好貨等內容來做(zuo)連接，提高了社群活躍(yue)度和(he)轉(zhuan)化(hua)率。
老飯骨背后三大要(yao)素圖
Q：超級場景怎么理解？
李佳：老飯骨三百多期視頻都發生在廚房這個小場景里，這個場景里有鍋碗瓢盆、油鹽醬醋茶、油煙機等，是視頻內容孵化了這么一個超級場景，這個(ge)(ge)超級場景里(li)出現的(de)任何產品，粉絲都(dou)想擁有，他(ta)們希望把自己(ji)的(de)廚(chu)房也打造成一個(ge)(ge)老飯(fan)骨的(de)明星廚(chu)房。
所以我們的超級場景實際上是一個真人秀的超級貨架，凡在我(wo)們的(de)(de)視頻內容里(li)出現過的(de)(de)SKU都可以(yi)算超級場景里(li)面貨(huo)架上的(de)(de)貨(huo)，它一定是圍繞著廚房展開。
Q：超級貨架上有哪些SKU？
李佳：目前在(zai)售的(de)是鍋(guo)、菜墩、圍裙、大米、黃魚等。視頻里出現頻率(lv)越高(gao)(gao)的(de)銷量越好，比如199的(de)鍋(guo)，現在(zai)已經賣了一萬多口了，其(qi)它呼聲比較高(gao)(gao)的(de)SKU有廚具(ju)、黃酒、醬料(liao)等。
Q：購買主力是哪些用戶？
李佳：我們的粉絲來自全國各地，但主要聚焦在華北一線和華東一線，關注廚藝的男性居多，男女比例是8:2。年齡集中在25到35歲的成年人、中年人。民以食為天(tian)，需要廚房用(yong)品的人都是老(lao)飯骨的潛(qian)在購買用(yong)戶。
Q：私域在你的強運營環節，是怎么起到作用的？
李佳：整個微信生態還是要打組合拳，微信群、個人號、小程序、服務號要組合打通。
服務號承載兩個功能:第一、信息發布，會發布活動、訂單發貨的信息提醒；第二、客服中臺，因為我們有淘寶(bao)店(dian)、小程序店(dian)鋪(pu)等(deng)各種(zhong)店(dian)鋪(pu)。
小程序是留存用戶的一個放大器，我們有(you)一個老飯(fan)骨(gu)粉絲(si)的(de)福利社(she)，叫老飯(fan)骨(gu)學堂，里面有(you)一些打卡、抽獎、步數換(huan)等功能。
個人號是一個有血有肉、充滿情感的專家，我們目前有個人(ren)號11個，里面會承載(zai)每天的視頻發布(bu)、好(hao)貨(huo)推薦、活動優惠。
微信群主要兩個功能：陪伴粉絲和促進轉化。一些從眾玩法、優惠玩法、口碑傳(chuan)播(bo)等可以在微信群里很好地(di)承載。
用(yong)戶(hu)通(tong)過老飯骨抖音(yin)主(zhu)頁信息搜索到公眾號后，可通(tong)過底部(bu)菜(cai)單導航添加相應(ying)的群(qun)，如專業廚師(shi)群(qun)、區域(yu)群(qun)、購物群(qun)、粉絲群(qun)、學習群(qun)、拜師(shi)群(qun)等。我們做了(le)用(yong)戶(hu)分(fen)層，垂直(zhi)群(qun)體的聚合，自帶高活躍度。
Q：目前有多少群聊？微信私域有多少用戶？
李佳：每天會有2000-4000個用戶沉淀在我們的私域流量里。目前有5萬粉絲，40多個群，其中有31個粉絲群，9個學習群，7個購物群，還有1個專業廚師群。
但我們真正的增長爆發點只有一次，今年夏天公布了“加群拜師”的消息后加了2萬人。只有用戶主動、有目的地找我們，我們才能滿足他的需求，而且這個需求是抖音上無法提供的，比如學藝、與同行交流廚藝等。
老飯骨群聊
Q：微信群聊里的付費轉化率怎么樣？
李佳：付費轉化率能達到11%以上，這5萬粉絲能買掉我們2/5的鍋。我們之前預售老(lao)飯骨炒(chao)鍋(guo)，500口鍋(guo)僅2小時就被搶完了。
還有一個老飯(fan)骨菜墩，14天銷量1500件，已用(yong)盡廠家全年(nian)樹木庫存。一些用(yong)戶收到鍋和(he)菜墩后，會發群(qun)里炫(xuan)耀，用(yong)戶的口(kou)碑(bei)傳(chuan)播也(ye)促進了群(qun)里其(qi)他用(yong)戶購(gou)買。
Q：群的活躍度怎么樣？
李佳：峰值在70%多，大家會圍繞超級場景討論營銷熱點、熱門菜品、如何養鍋、爆炒技法等。還有(you)很多粉(fen)絲(si)會學(xue)做我們的(de)菜，然后拍照交作業，我們每周能(neng)收到五十個粉(fen)絲(si)交的(de)照片。
其實私域流量的(de)粉絲經過抖音到微信(xin)的(de)跨生態跳轉(zhuan)、自(zi)助分群等復雜(za)路(lu)徑后(hou)，他(ta)們的(de)忠誠度非常高，與(yu)IP關系更強、情感(gan)延(yan)續時(shi)間也(ye)更長(chang)、能(neng)夠主動(dong)持續接受IP主動(dong)輸(shu)出的(de)形象和共同意識的(de)打造。
Q：除了線上強運營外，線下會用什么方式觸達私域這些用戶？
李佳：線下通過不同的觸點來布局。如在北京有個落(luo)腳的飯店(dian)，三叔在里邊，很多(duo)粉絲(si)會(hui)坐(zuo)飛機過來跟(gen)他(ta)見面(mian)、合影、吃(chi)飯。其他(ta)地方，如江蘇、深(shen)圳等地也(ye)會(hui)有粉絲(si)見面(mian)會(hui)。
Q：老飯骨這個IP如何分發和變現呢？
李佳：渠道(dao)分發主(zhu)要通過微信、抖音、頭條、微博(bo)。
IP變現主要有三種方式：第一、廣告收入。比如(ru)我們我們在(zai)視頻中植入過長白(bai)山天泉(quan)的礦泉(quan)水、廚邦(bang)的醬油、衡水老(lao)白(bai)干等。
第二、我們通過超級場景對SKU進行營銷賦能，每個商品后面(mian)都蘊含著三(san)位大(da)師對(dui)菜品和廚(chu)藝的(de)理解，銷(xiao)售和內容的(de)合一(yi)，大(da)大(da)縮減了轉化路(lu)徑。
第三、我們會有知識付費。一(yi)個(ge)美食愛好者看到老飯(fan)骨后，可能會(hui)變成飯(fan)粉，我(wo)們會(hui)不(bu)間(jian)斷往群里面拋每一(yi)期的視(shi)頻，還(huan)會(hui)拋一(yi)些(xie)菜譜，如果這些(xie)內容無法滿足用戶，他會(hui)去付費社群。
老飯骨IP打造、分發、變現模型
Q：通過運營老飯骨IP，對私域流量還有什么看法？
李佳：私域流量的核心：第一、流量從哪兒來？短視頻這(zhe)個平臺肯定沒問題(ti)。抖(dou)音的(de)(de)流量(liang)但凡是真實的(de)(de)，“就像洪(hong)水一(yi)樣可怕”，只要粉(fen)絲真的(de)(de)喜歡你(ni)(ni)，你(ni)(ni)讓他做什么，他都會(hui)跟著(zhu)你(ni)(ni)。我(wo)們的(de)(de)五百萬粉(fen)絲就是靠(kao)著(zhu)三(san)百多條視頻來的(de)(de)，圍繞老飯骨(gu)形成的(de)(de)話題(ti)黏性很高。
第二、流量怎么運營？就像剛才(cai)提到過的微信生態中的組合(he)拳，小程序可(ke)以(yi)作(zuo)為(wei)用戶的放大器、線上線下的連接器，社群又(you)可(ke)以(yi)不斷(duan)培養(yang)用戶粘性等(deng)等(deng)。粉(fen)絲的養(yang)成其實(shi)也可(ke)以(yi)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)(ge)核心功(gong)能，例如，從一(yi)個(ge)(ge)愛好者變為(wei)進階(jie)者就像打游(you)戲過關一(yi)樣，用戶需要(yao)不斷(duan)打怪升級才(cai)能獲取(qu)武(wu)功(gong)秘(mi)籍(ji)。
另外(wai)，有(you)一(yi)些事情(qing)不要(yao)特別功利(li)性(xing)(xing)或者有(you)目的地去(qu)做，包括(kuo)加微信粉絲，我們(men)(men)(men)都是間(jian)隔性(xing)(xing)地打一(yi)個(ge)字(zi)幕，很克制。我們(men)(men)(men)的號經常被(bei)微信封掉，之前直播的時候說加老飯骨公眾號，也立馬收到了抖音(yin)的警告。但(dan)同(tong)時，我們(men)(men)(men)也看(kan)到了另外(wai)一(yi)些機會。
Q：看到了什么機會？
李佳：老飯骨背后有些共性的東西，映射出了一個重大的機遇：中國民間有大量身懷絕藝的人，在圖文時代，并不方便他們創造，但在視頻時代，他們可以很好地把自己真正核心的東西呈現出來，不需要(yao)加工(gong)和處理，原汁(zhi)、原味(wei)、原生態就夠了。
這里邊有一個核心要素：強素人，他有極強的內容創造能力，生活就是內容，內容就是生活。我們未來要做的任何東西也都要符合三個標準:成本夠低，速度夠快，頻次夠高，只要符合這三點，他就是我們(men)未來(lai)要去合作的(de)人(ren)。
