剛剛過去(qu)的雙11，天貓、京(jing)東(dong)、蘇寧(ning)等傳統電商平臺紛紛亮出了自己的成績單，阿里以2684億再次刷新了這個(ge)購物狂歡節的新紀錄。
正(zheng)如日本作價三鋪(pu)展在《第四消(xiao)費時(shi)代》寫的(de)(de)那樣：消(xiao)費的(de)(de)終端意義(yi)在于如何度(du)過(guo)(guo)更(geng)加充實(shi)的(de)(de)人生。相較于一個過(guo)(guo)于個人化、孤立化的(de)(de)社會，我(wo)們更(geng)需(xu)要建立一個人與人之(zhi)間(jian)能(neng)夠自然產(chan)生聯系(xi)的(de)(de)社會。
即(ji)便是(shi)一個(ge)購物(wu)狂歡節，其中也暗(an)含消費哲學。
從阿里蓋樓和拼多多的(de)(de)土味砍價營銷文案，人與人之間的(de)(de)連(lian)接在這(zhe)個雙11尤其變得多起(qi)來。有人不堪其擾，也(ye)有人樂在其中。主流電商(shang)媒體(ti)，對(dui)充(chong)滿社(she)(she)交元素玩法的(de)(de)引入，說明了社(she)(she)交在引流中的(de)(de)重要價值。而(er)這(zhe)一切都讓人想起(qi)近些年(nian)發(fa)展如火(huo)如荼(tu)的(de)(de)社(she)(she)交電商(shang)。
云集和拼(pin)多(duo)多(duo)僅(jin)僅(jin)是2017年至2018年間社交驅動電商爆發增(zeng)長的典型代表。
據不完全(quan)統計，2018年內相對規模(mo)較大的以社交驅動(dong)的電商(shang)平臺(tai)就有拼多(duo)多(duo)、云集、有贊(zan)、未來集市、微盟、禮(li)物說、萬色城等超過10家(jia)，2018年社交電商(shang)融資(zi)總金額超過200億元。
《2018年(nian)中國移(yi)動社交電(dian)商(shang)發展(zhan)報告》數據顯示，社交電(dian)商(shang)自2013年(nian)出現后(hou)連(lian)續五年(nian)高(gao)速發展(zhan)。具體(ti)來看，2017年(nian)社交電(dian)商(shang)行業市場規模達到6835.8億元，同(tong)比(bi)增長88.84%。
mUserTracker的(de)數據(ju)顯示，2018年12月(yue)社交電(dian)商的(de)月(yue)獨立設備(bei)數為31.7千(qian)萬(wan)臺，同(tong)(tong)比上(shang)漲69.52%，月(yue)人(ren)均使用時長為73.8分鐘(zhong)，同(tong)(tong)比上(shang)漲5.28%，月(yue)人(ren)均使用次數為21.4次，同(tong)(tong)比上(shang)漲27.38%。
相比(bi)之下(xia)，天貓、京東、蘇寧易購等綜(zong)(zong)合電商平(ping)臺(tai)，在2018年12月(yue)的(de)(de)(de)月(yue)獨(du)立設備(bei)數(shu)是77.4千(qian)萬臺(tai)，同(tong)比(bi)上(shang)漲2.38%，月(yue)人(ren)均使(shi)用時長(chang)是137.4分(fen)鐘，同(tong)比(bi)上(shang)漲2.08%，月(yue)人(ren)均使(shi)用次數(shu)是35.1次，同(tong)比(bi)下(xia)跌了2.77%。這一漲一跌的(de)(de)(de)數(shu)據，或許可(ke)以佐證隨著消費者上(shang)網模(mo)式(shi)的(de)(de)(de)變化，傳統的(de)(de)(de)綜(zong)(zong)合類電商平(ping)臺(tai)常用的(de)(de)(de)“搜索”驅動(dong)模(mo)式(shi)逐漸衰弱。而(er)以社交分(fen)享模(mo)式(shi)為(wei)主的(de)(de)(de)分(fen)享時代已經到(dao)來。
以拼多(duo)多(duo)為例，其最初的(de)(de)增長(chang)都是(shi)依賴于微(wei)信、QQ群(qun)等用戶(hu)之間(jian)的(de)(de)互相(xiang)分享(xiang)，通過(guo)拼團(tuan)的(de)(de)模式達到用戶(hu)擴張的(de)(de)目標(biao)。在這一(yi)(yi)片未被(bei)主流(liu)電商平臺開(kai)墾(ken)的(de)(de)市場內，拓荒出一(yi)(yi)片肥沃(wo)的(de)(de)土壤，滋養拼多(duo)多(duo)的(de)(de)上(shang)市計劃(hua)。
而拼多多最大的貢獻實(shi)際(ji)在于改變了傳統意義(yi)上電(dian)商平臺(tai)以搜索(suo)、廣告為核心的曝光(guang)模式。
拼團的(de)核心(xin)是(shi)社(she)交(jiao)分享(xiang)，基(ji)于(yu)消費者(zhe)的(de)社(she)交(jiao)圈，無形中為促(cu)銷商家帶去了一(yi)批(pi)潛在客戶，這種互(hu)動感和裂變式傳(chuan)播性在傳(chuan)統電(dian)商打法中嚴重缺(que)乏(fa)，而這與移動端的(de)電(dian)商環境(jing)必不(bu)可分。本質(zhi)上來說，拼多多的(de)全新打法，實現了電(dian)商去中心(xin)化。也讓市(shi)場(chang)看到了電(dian)商發展的(de)多種可能性。
隨后，云集(ji)以“0元(yuan)開店”體驗會員計劃，單(dan)日新增體驗會員突(tu)破700萬。最終也成(cheng)功到(dao)納斯(si)達(da)克敲鐘(zhong)。
這些平臺橫空出世(shi)，并且以迅(xun)雷不(bu)及掩(yan)耳之(zhi)(zhi)勢上(shang)市敲鐘，用短(duan)短(duan)兩三年時間(jian)，完成了(le)傳統電商平臺需要(yao)甚(shen)至10年布局(ju)的大事(shi)。然而平臺上(shang)市之(zhi)(zhi)后，卻極力(li)撇清與(yu)社交(jiao)電商平臺的關系。
拼多多自稱為(wei)新電(dian)商平臺，云集則(ze)自稱會員電(dian)商模(mo)式。這些平臺甚至在上市之后，寧愿舍(she)棄高速增長(chang)的(de)模(mo)式，轉而向傳統電(dian)商的(de)運(yun)營模(mo)式靠攏(long)。
比(bi)如拼多(duo)多(duo)就在逐步弱化社交分享，而是以一種純拼團(tuan)的模(mo)式(shi)，完成整(zheng)個交易鏈(lian)(lian)路(lu)。這一舉措(cuo)，使得社交電商平臺與傳(chuan)統(tong)(tong)電商平臺之間的差(cha)距(ju)正在彌(mi)合，而在供(gong)應鏈(lian)(lian)方面，新(xin)生代的電商平臺，顯然難以與耕耘多(duo)年的傳(chuan)統(tong)(tong)巨頭一較高下。
這些平(ping)臺或許別無選擇。這與懸在社交電商平(ping)臺頭(tou)上的(de)達(da)摩克斯利劍——傳銷(xiao)有(you)關。
截(jie)止(zhi)到目前為止(zhi)，絕大(da)多(duo)數(shu)大(da)型(xing)社(she)交電商(shang)(shang)(shang)(shang)平臺(tai)，都(dou)卷(juan)入過傳銷的(de)傳言之中。另一方面，1月1號(hao)生效的(de)《電商(shang)(shang)(shang)(shang)法(fa)》也規定，電子商(shang)(shang)(shang)(shang)務經營者必須在(zai)經營活動(dong)(dong)時取得行政許可：由電子商(shang)(shang)(shang)(shang)務運(yun)營商(shang)(shang)(shang)(shang)進行的(de)活動(dong)(dong)受適用法(fa)律法(fa)規的(de)行政許可要求的(de)約束。此外，還(huan)規定了一些運(yun)營商(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)新(xin)義務，其中就(jiu)包括驗證(zheng)和注冊平臺(tai)商(shang)(shang)(shang)(shang)家。
但是社(she)交電商(shang)之所以引發追捧，根(gen)本原因(yin)在于電商(shang)平臺(tai)對流量(liang)的(de)渴求。而傳(chuan)統(tong)的(de)廣告，不僅(jin)無法(fa)為(wei)電商(shang)平臺(tai)增加新(xin)的(de)流量(liang)，甚至連原有的(de)流量(liang)也在變(bian)得越(yue)來越(yue)難企及。
這也(ye)是為(wei)什么，在拼多多橫空出世之后(hou)，下(xia)沉市場迅速成為(wei)網(wang)絡熱詞，大(da)(da)大(da)(da)小(xiao)小(xiao)的(de)(de)平臺，都把新的(de)(de)機會(hui)點押注在了小(xiao)鎮青年的(de)(de)身上(shang)。
農村淘寶的(de)(de)(de)失敗或許說明一(yi)個問題，在下沉這(zhe)件事上(shang)，以社交(jiao)分享代替原先的(de)(de)(de)網點教育模式才是新的(de)(de)(de)增長思路。而(er)社交(jiao)電商的(de)(de)(de)價值，在下沉市場(chang)得到最大程度的(de)(de)(de)彰(zhang)顯。換句話說，社交(jiao)電商平臺，以一(yi)種補貼的(de)(de)(de)自我犧(xi)牲模式，讓賣家得到最大程度的(de)(de)(de)刺(ci)激，從而(er)形成在線上(shang)購物的(de)(de)(de)習慣。
不(bu)過，政策(ce)的高舉(ju)輕(qing)打(da)，為社(she)交電(dian)商(shang)平(ping)臺提供了足夠(gou)的生長空(kong)間。除卻(que)政策(ce)層(ceng)面的因素外(wai)，社(she)交電(dian)商(shang)平(ping)臺面臨的根本性問題卻(que)是內(nei)在盈利模式探索的危(wei)機。
去年8月，阿里重構了(le)其(qi)“88VIP”會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)計(ji)劃，打通生態內各個BU，組建了(le)生態內數據流通最為(wei)完善的會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)體(ti)系。而亞馬遜(xun)的會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)體(ti)系則比阿里還要早(zao)上10年，正是這些會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)撐起了(le)亞馬遜(xun)的核心價值。阿里也有意仿(fang)照。今年Costco上海首(shou)店(dian)引(yin)發的國內對于(yu)會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)制的新思考，已經變成了(le)一門足以拿出來深(shen)度研(yan)究的社會(hui)(hui)現象。會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)制也被視為(wei)許多社交(jiao)電商(shang)平臺的最佳機會(hui)(hui)點。
比起(qi)阿里(li)和亞(ya)馬(ma)遜，基于多年的用(yong)戶(hu)體驗，建(jian)立(li)在成(cheng)熟電商供應體系(xi)以及物流配(pei)送基礎上的會(hui)(hui)(hui)員體系(xi)，建(jian)立(li)在體驗升(sheng)級上的會(hui)(hui)(hui)員體系(xi)，Costco是從一開始就設(she)置了會(hui)(hui)(hui)員門檻。事實證明(ming)，兩種會(hui)(hui)(hui)員方式(shi)，都對零售發展發展有著積(ji)極(ji)的促進作用(yong)。
而社交(jiao)電商平臺對會員的(de)提(ti)前布局，更(geng)像(xiang)是(shi)Costco模式。不同則在于，Costco盡(jin)管是(shi)一(yi)開始就設定了會員，但是(shi)其(qi)背后有(you)著強(qiang)大(da)供(gong)應批發體(ti)系支撐，其(qi)低價(jia)也能夠(gou)無做到盈利目標(biao)。而社交(jiao)電商平臺之所以(yi)被打上“拉人頭”的(de)標(biao)簽，只是(shi)因為其(qi)難(nan)以(yi)快速建立(li)起與其(qi)會員數量(liang)相匹(pi)配的(de)供(gong)應體(ti)系。
絕大多(duo)數社交電商(shang)平臺，對盈(ying)利模(mo)式還處于摸索階段，甚至只談會(hui)員增長(chang)，諱言銷售增長(chang)和商(shang)業變現方向，導致(zhi)社交電商(shang)平臺不(bu)斷被人詬病。
正如未來(lai)集市的(de)創始(shi)人吳召國(guo)的(de)觀點，社交電商與傳(chuan)銷(xiao)之間(jian)的(de)界限在于社交電商平臺(tai)(tai)的(de)最(zui)終目標還是賣貨，而傳(chuan)銷(xiao)的(de)最(zui)終目標是賺(zhuan)取人頭(tou)費。而未來(lai)集市也(ye)一(yi)直把供(gong)應鏈的(de)打造，放在企業(ye)發(fa)展(zhan)的(de)重(zhong)要(yao)位置。可以說，創始(shi)人的(de)商業(ye)思路直接決定平臺(tai)(tai)能夠(gou)走多遠。
正如周(zhou)其仁(ren)和吳曉(xiao)波，也都曾在不(bu)同場合分別表達過“所(suo)有(you)的模(mo)式(shi)創新(xin)都是(shi)從違法(fa)開始的”的觀點，對于新(xin)模(mo)式(shi)來說(shuo)所(suo)有(you)的政策(ce)都是(shi)滯(zhi)后的，滯(zhi)后的政策(ce)對行業的影(ying)響是(shi)巨(ju)大的。
比如滴(di)(di)滴(di)(di)直到2016年7月才被(bei)合法(fa)承認，期(qi)間經歷過出租(zu)車司(si)(si)機(ji)(ji)與滴(di)(di)滴(di)(di)司(si)(si)機(ji)(ji)們的劇烈沖突(tu)，滴(di)(di)滴(di)(di)司(si)(si)機(ji)(ji)遭到相關(guan)部門查處，外(wai)地司(si)(si)機(ji)(ji)不(bu)得(de)接單讓(rang)平臺司(si)(si)機(ji)(ji)數量直降8成(cheng)以(yi)上(shang)，模式一度被(bei)造成(cheng)毀(hui)滅(mie)性的打擊。美(mei)團(tuan)支付(fu)業(ye)務在2016年2月被(bei)爆無證經營后不(bu)得(de)不(bu)以(yi)13億(yi)元收購了錢(qian)袋寶以(yi)獲得(de)支付(fu)牌(pai)照。
相(xiang)比過去(qu)這些(xie)互聯網前(qian)輩們，對(dui)于社交電商平臺的(de)政策性打擊，只是高(gao)高(gao)舉起(qi)。巨大的(de)生機面前(qian)，社交電商平臺當前(qian)需要(yao)做的(de)，已經不僅(jin)僅(jin)是吸納會員，而(er)是反思會員模式(shi)如(ru)何幫助平臺實現商業(ye)盈(ying)利(li)(li)。而(er)一個成(cheng)功的(de)商業(ye)盈(ying)利(li)(li)模式(shi)，足以為社交電商平臺自(zi)證清白。
