春節(jie)在即，這是全(quan)體(ti)中(zhong)國(guo)人的(de)(de)(de)大(da)事，也是品(pin)牌借勢節(jie)日營銷(xiao)中(zhong)的(de)(de)(de)重要一(yi)(yi)環。在春節(jie)，流(liu)量(liang)的(de)(de)(de)競爭是非常激烈(lie)的(de)(de)(de)，品(pin)牌要進行一(yi)(yi)場(chang)成功的(de)(de)(de)春節(jie)營銷(xiao)，就必須要在各大(da)強力對(dui)手(shou)的(de)(de)(de)較量(liang)中(zhong)突出(chu)(chu)重圍(wei)，獲得大(da)眾(zhong)的(de)(de)(de)認(ren)可。俗(su)話說(shuo)，“過(guo)了臘八(ba)就是年”，春節(jie)營銷(xiao)大(da)戰其實(shi)早已拉(la)開序(xu)幕，在需求量(liang)和(he)關注量(liang)全(quan)面上升(sheng)的(de)(de)(de)年關，推出(chu)(chu)應景(jing)的(de)(de)(de)活(huo)動是進一(yi)(yi)步(bu)提升(sheng)品(pin)牌知名度(du)和(he)產(chan)品(pin)銷(xiao)售量(liang)的(de)(de)(de)黃金時(shi)期，有很多知名品(pin)牌已經讓我們見識(shi)到(dao)了它(ta)們高明的(de)(de)(de)推廣手(shou)段。

案例一：蘋果短片《女兒》感人淚下

蘋果在2018年(nian)推(tui)出(chu)了(le)《三(san)分鐘(zhong)》，去年(nian)拍攝(she)了(le)短(duan)片(pian)(pian)《一(yi)個(ge)桶(tong)》，而今年(nian)依然延續了(le)用(yong)“知名導演+iPhone手機”拍攝(she)中國故事(shi)的(de)模式，打造(zao)出(chu)了(le)一(yi)支長(chang)達(da)8分鐘(zhong)左右的(de)春節短(duan)片(pian)(pian)《女兒》。和(he)前兩次一(yi)樣(yang)，短(duan)片(pian)(pian)一(yi)上(shang)線就(jiu)引發(fa)了(le)網友們的(de)觀(guan)看和(he)討論(lun)，這個(ge)以真實故事(shi)為原(yuan)型的(de)故事(shi)打動了(le)不少觀(guan)眾，當然也(ye)引發(fa)了(le)一(yi)些爭議，總的(de)來(lai)說，蘋果這支短(duan)片(pian)(pian)依然達(da)到了(le)不錯(cuo)的(de)品牌推(tui)廣(guang)效(xiao)果，同時也(ye)展現出(chu)其在挖(wa)掘中國故事(shi)和(he)傳統(tong)文化(hua)元素(su)進行本土化(hua)傳播的(de)努力和(he)探索。

《三分鐘》請來(lai)了(le)陳(chen)可辛，《一個(ge)桶》由賈樟(zhang)柯指(zhi)導，兩位都是華(hua)語(yu)影(ying)視圈中的(de)(de)知(zhi)名(ming)導演(yan)，這次的(de)(de)《女兒》，蘋(pin)果(guo)則是“加大力度(du)(du)”，不僅邀來(lai)華(hua)語(yu)影(ying)壇影(ying)后(hou)級女演(yan)員(yuan)周迅，還有(you)2017年(nian)奧(ao)斯(si)卡金像獎提名(ming)影(ying)片《隱藏人物》的(de)(de)導演(yan)西奧(ao)多(duo)·梅爾菲(fei)，以及2020年(nian)奧(ao)斯(si)卡金像獎提名(ming)影(ying)片《小丑》的(de)(de)攝影(ying)指(zhi)導勞(lao)倫斯(si)·謝爾，如(ru)此豪華(hua)的(de)(de)團隊，憑借實力和名(ming)氣就足以帶來(lai)一波熱度(du)(du)了(le)。

《女(nv)(nv)(nv)兒(er)》講述的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)一個(ge)開(kai)出租(zu)的(de)(de)(de)(de)單(dan)親媽媽為(wei)了(le)在(zai)賺錢養家(jia)的(de)(de)(de)(de)同(tong)時(shi)不落(luo)下對女(nv)(nv)(nv)兒(er)的(de)(de)(de)(de)照顧，毅然(ran)做(zuo)出了(le)帶著(zhu)女(nv)(nv)(nv)兒(er)開(kai)出租(zu)的(de)(de)(de)(de)決(jue)定，并(bing)因此(ci)與母(mu)親產生矛盾。作為(wei)一個(ge)出租(zu)車(che)司機，在(zai)工(gong)作過程中會去(qu)往各(ge)種各(ge)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)地方(fang)，也(ye)會遇到各(ge)種各(ge)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)乘客，因為(wei)帶著(zhu)女(nv)(nv)(nv)兒(er)，這個(ge)女(nv)(nv)(nv)出租(zu)車(che)司機顯得更加(jia)特別，而女(nv)(nv)(nv)兒(er)的(de)(de)(de)(de)存在(zai)也(ye)提供一個(ge)看世界的(de)(de)(de)(de)視(shi)(shi)角。與此(ci)同(tong)時(shi)，她(ta)和(he)女(nv)(nv)(nv)兒(er)、母(mu)親三代(dai)之(zhi)間的(de)(de)(de)(de)關(guan)系和(he)特點(dian)也(ye)非常具(ju)有(you)典(dian)型性，生動體現(xian)了(le)兩代(dai)人(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)代(dai)溝和(he)情感(gan)表達上(shang)的(de)(de)(de)(de)差異，也(ye)反映出春(chun)節家(jia)人(ren)(ren)渴望團圓(yuan)的(de)(de)(de)(de)傳統和(he)普遍愿(yuan)望，故事最終(zhong)圓(yuan)滿結束，在(zai)讓(rang)人(ren)(ren)感(gan)動和(he)欣(xin)慰。這個(ge)故事里還刻畫了(le)很多(duo)(duo)環境(jing)和(he)情節上(shang)的(de)(de)(de)(de)細節，比如拍攝地點(dian)是(shi)(shi)在(zai)重慶，出現(xian)了(le)很多(duo)(duo)代(dai)表性建筑，而從女(nv)(nv)(nv)兒(er)視(shi)(shi)角中呈(cheng)現(xian)的(de)(de)(de)(de)世界也(ye)非常真(zhen)實(shi)，并(bing)傳遞(di)給觀(guan)眾。

故事的(de)(de)真實原(yuan)型其(qi)實并(bing)沒(mei)有獲(huo)得家人的(de)(de)諒解(jie)皆大(da)歡(huan)喜(xi)，《女兒》給出了一(yi)個圓(yuan)滿的(de)(de)結局其(qi)實是(shi)符合中國人對大(da)團圓(yuan)結局的(de)(de)喜(xi)好，更何況是(shi)在(zai)春節(jie)這樣一(yi)個喜(xi)慶的(de)(de)節(jie)日。在(zai)拍(pai)攝(she)技巧(qiao)和(he)質量上都是(shi)非(fei)常值(zhi)得稱(cheng)道的(de)(de)，而(er)在(zai)劇情(qing)上雖(sui)然存在(zai)一(yi)些爭(zheng)議(yi)，但總的(de)(de)來說成功引起(qi)了不少人的(de)(de)共(gong)鳴。

雖然在短(duan)片中并未出(chu)現明顯的(de)iPhone產品的(de)宣傳，但(dan)短(duan)片是(shi)(shi)用iPhone 11 Pro拍攝(she)的(de)，也就是(shi)(shi)說在這個(ge)豪華團(tuan)隊的(de)手中，僅僅是(shi)(shi)憑借(jie)一部(bu)手機(ji)就拍攝(she)出(chu)了具有電影鏡頭質感的(de)短(duan)片，這也側面(mian)體現出(chu)，產品在拍攝(she)功能上的(de)強大。總之，無論是(shi)(shi)品牌推廣和(he)產品宣傳，《女兒》這一短(duan)片都(dou)為(wei)蘋果(guo)(guo)帶來(lai)了關注和(he)熱度，達到(dao)了營銷的(de)效果(guo)(guo)。

案例二：快手(shou)獨家互動春晚、發起(qi)視頻(pin)創作活(huo)動

去(qu)年，作為央(yang)視春晚獨家(jia)社交互動平臺的(de)抖(dou)音(yin)憑借這一(yi)面向全(quan)國觀眾的(de)舞臺，收獲(huo)了國民(min)級的(de)品牌知名(ming)度(du)以及高漲的(de)播放(fang)數據，在除夕當晚，抖(dou)音(yin)上關(guan)于(yu)春節的(de)主題特效拍(pai)攝使用超(chao)過了2000萬(wan)次，春晚挑戰視頻播放(fang)總(zong)量突破247億次，可見(jian)春晚的(de)確是一(yi)個“香餑(bo)(bo)餑(bo)(bo)”。

有抖音獲得(de)的驚人營銷效果在前，這(zhe)一次(ci)快(kuai)手也(ye)不甘示弱抓住了與春晚(wan)合作的機(ji)會，成為了2020年春節聯歡(huan)晚(wan)會的獨家社交互動平(ping)臺，可以期(qi)待，到了除夕當晚(wan)，快(kuai)手也(ye)極有可能(neng)迎(ying)來被“刷爆(bao)”的現象。

由于近(jin)年(nian)的短(duan)視(shi)頻(pin)(pin)興起，在春節期間也受到極大的關注，所(suo)以短(duan)視(shi)頻(pin)(pin)平臺(tai)與(yu)春晚聯合，不(bu)僅能夠(gou)讓傳統的春節晚會增加更多(duo)的新意，與(yu)時俱(ju)進，也能夠(gou)讓短(duan)視(shi)頻(pin)(pin)搭上(shang)春節的快車，獲得(de)更多(duo)年(nian)味，進行春節營銷(xiao)。

為了造勢(shi)，以及與這次聯動(dong)形(xing)成(cheng)體系，快手聯手支付寶(bao)(bao)推出了“尋找中(zhong)國福娃”的年味短視(shi)頻(pin)(pin)創作(zuo)活(huo)動(dong)，只(zhi)要(yao)參加活(huo)動(dong)拍攝上傳頻(pin)(pin)，就有機(ji)會成(cheng)為幸運(yun)用戶(hu)，成(cheng)為“中(zhong)國福娃”，并(bing)且一人中(zhong)獎全(quan)村受益(yi)，平分6.66噸年貨，這種名利雙收的獎勵對(dui)于(yu)用戶(hu)們(men)來說(shuo)的確(que)是個不(bu)小的誘惑，使(shi)得這一活(huo)動(dong)的視(shi)頻(pin)(pin)創作(zuo)量在短時(shi)間內水漲(zhang)船高(gao)，也(ye)令(ling)支付寶(bao)(bao)在快手的官方賬號(hao)粉絲迅速(su)上漲(zhang)。

為了做好這(zhe)(zhe)次(ci)活(huo)動(dong)，快(kuai)手(shou)和用(yong)戶量(liang)廣的(de)支付寶進行(xing)了合作(zuo)(zuo)，在(zai)集五福的(de)同(tong)時可以看到這(zhe)(zhe)一(yi)(yi)(yi)活(huo)動(dong)，為雙方(fang)都帶來(lai)更多人(ren)氣(qi)(qi)；同(tong)時還(huan)吸引到了快(kuai)手(shou)平臺上將近五十多家認證商(shang)家品牌賬號參(can)與(yu)活(huo)動(dong)和互(hu)動(dong)，也能(neng)夠(gou)在(zai)營銷上達到雙贏的(de)效(xiao)果；再從活(huo)動(dong)形式上來(lai)看，拍攝春節期(qi)間生活(huo)見聞參(can)與(yu)其中，門檻很低，基本上可以全民參(can)與(yu)，而抽獎獎勵采用(yong)年貨這(zhe)(zhe)一(yi)(yi)(yi)形式非(fei)常(chang)接地氣(qi)(qi)、有(you)年味，還(huan)有(you)“中國福娃”這(zhe)(zhe)樣的(de)主題非(fei)常(chang)應景(jing)，“一(yi)(yi)(yi)人(ren)福，全村福”的(de)形式也很受歡(huan)迎。總(zong)之，無(wu)論是從宣傳、跨界、活(huo)動(dong)形式上來(lai)說，這(zhe)(zhe)一(yi)(yi)(yi)活(huo)動(dong)都能(neng)夠(gou)在(zai)春節期(qi)間迅速提升視頻創作(zuo)(zuo)率、點擊率、用(yong)戶量(liang)以及活(huo)躍度，是一(yi)(yi)(yi)次(ci)值得肯定的(de)營銷活(huo)動(dong)。

案例三：支付寶集五福(fu)推出(chu)新玩法

春節集(ji)五福(fu)(fu)，除夕夜開獎一直以來(lai)(lai)都是(shi)支付寶(bao)的優良傳統(tong)，對于很多人來(lai)(lai)說(shuo)，掃(sao)(sao)五福(fu)(fu)已經逐漸成為了春節將近的信號之一。支付寶(bao)集(ji)五福(fu)(fu)的玩(wan)法，五年(nian)來(lai)(lai)基本上沒有變化(hua)，也就(jiu)是(shi)通過(guo)掃(sao)(sao)福(fu)(fu)字(zi)來(lai)(lai)收集(ji)敬業、愛(ai)國、富強、和諧、友善五張福(fu)(fu)卡，集(ji)齊五張福(fu)(fu)卡便獲得了瓜分5個億的資(zi)格。

不(bu)管是(shi)(shi)(shi)哪一(yi)(yi)年，集五(wu)福(fu)(fu)都是(shi)(shi)(shi)支付寶用戶熱(re)情(qing)參與的(de)(de)一(yi)(yi)個活動，不(bu)僅(jin)因為它借勢(shi)春節(jie)十分應(ying)景，更是(shi)(shi)(shi)由于那驚人(ren)的(de)(de)獎(jiang)勵，幾個億的(de)(de)紅(hong)包(bao)，雖(sui)然參與的(de)(de)人(ren)數非常多(duo)，但巨大(da)的(de)(de)數字(zi)的(de)(de)確具有十足的(de)(de)吸引力。除了基本(ben)的(de)(de)掃(sao)福(fu)(fu)字(zi)集五(wu)福(fu)(fu)玩法(fa)外(wai)，這一(yi)(yi)活動也在不(bu)斷(duan)地加(jia)入更多(duo)的(de)(de)集卡(ka)方式，進(jin)一(yi)(yi)步促進(jin)社交、環保等，比如好友換卡(ka)、螞蟻森林澆水(shui)得福(fu)(fu)卡(ka)，前幾年推出花花卡(ka)、沾沾卡(ka)，今年有有了兩項新玩法(fa)，一(yi)(yi)個是(shi)(shi)(shi)“全家(jia)福(fu)(fu)”，另一(yi)(yi)個是(shi)(shi)(shi)“福(fu)(fu)滿全球”。

“全(quan)家福(fu)(fu)(fu)(fu)”是五福(fu)(fu)(fu)(fu)之外的(de)(de)一(yi)張(zhang)福(fu)(fu)(fu)(fu)卡，獲得方式和五福(fu)(fu)(fu)(fu)卡一(yi)樣，但卻(que)有了更高的(de)(de)價值，相當于(yu)提(ti)升版的(de)(de)“花花卡”，獲獎(jiang)名額(e)僅有888份，其獎(jiang)品為“幫(bang)全(quan)家人還(huan)花唄(bai)”，無論是稀有率還(huan)是獎(jiang)品價值，都是令(ling)人心動的(de)(de)。而(er)“福(fu)(fu)(fu)(fu)滿全(quan)球”則是用(yong)福(fu)(fu)(fu)(fu)卡去(qu)點亮(liang)全(quan)球九(jiu)大地標的(de)(de)活動，集的(de)(de)越多，就能(neng)夠點亮(liang)地標解鎖祝福(fu)(fu)(fu)(fu)視頻，并有機會獲得福(fu)(fu)(fu)(fu)卡。

雖然集(ji)五福的(de)(de)套路已經連續玩了(le)五年了(le)，期間也被很(hen)多(duo)(duo)用(yong)戶吐槽花費時間太多(duo)(duo)、獎勵太少、形式太單一(yi)等，但總的(de)(de)來(lai)(lai)說，參與的(de)(de)人數(shu)仍然是(shi)非常可(ke)(ke)觀的(de)(de)，每一(yi)次才能夠(gou)占據熱搜(sou)一(yi)席之地(di)。而(er)從(cong)支付寶近年來(lai)(lai)推出新玩法的(de)(de)一(yi)些傾向(xiang)來(lai)(lai)看(kan)，可(ke)(ke)以很(hen)明顯得出其活(huo)(huo)動目標的(de)(de)轉變，也就是(shi)由擴展社交到多(duo)(duo)維度(du)發(fa)展，在(zai)(zai)保留基(ji)(ji)本玩法的(de)(de)同時加(jia)入更多(duo)(duo)集(ji)卡(ka)方式，使得集(ji)五福越來(lai)(lai)越像(xiang)一(yi)個互聯網(wang)春節風俗(su)。這樣(yang)做的(de)(de)確可(ke)(ke)以養成一(yi)個節日習慣，在(zai)(zai)巨大的(de)(de)用(yong)戶量基(ji)(ji)礎上活(huo)(huo)動每次都(dou)有足夠(gou)的(de)(de)參與度(du)，持續建立起(qi)更多(duo)(duo)的(de)(de)用(yong)戶粘度(du)、認(ren)同感。

除了以(yi)上三(san)個案例外，還有很多(duo)知名的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)春節活動(dong)，比如(ru)京(jing)東(dong)的(de)(de)“全民(min)炸(zha)年(nian)獸”、Burberry的(de)(de)“博博鼠(shu)”動(dong)畫(hua)互動(dong)短片、百事可樂的(de)(de)微(wei)電影《霹(pi)靂(li)爸媽》、良品(pin)鋪子的(de)(de)AR年(nian)俗(su)街，等(deng)(deng)等(deng)(deng)。這些精彩(cai)紛呈的(de)(de)活動(dong)不(bu)僅(jin)讓(rang)(rang)大眾感受(shou)到(dao)了農歷新年(nian)的(de)(de)到(dao)來，更是也讓(rang)(rang)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)自身充滿了濃濃的(de)(de)年(nian)味(wei)，目(mu)不(bu)暇接(jie)的(de)(de)推(tui)廣形式，也體現(xian)出(chu)了春節營銷(xiao)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)競爭的(de)(de)激烈(lie)，到(dao)底孰(shu)優孰(shu)劣，拭目(mu)以(yi)待。