2019年(nian)微(wei)信生(sheng)態最(zui)大的兩件事，一個是(shi)企業(ye)微(wei)信3.0版的推出，一個是(shi)微(wei)信對于裂變的封殺(sha)。我更(geng)看重后者(zhe)。
如果(guo)把微(wei)信(xin)和裂變分別比(bi)做(zuo)兩名拳(quan)手，那么前(qian)段(duan)時間微(wei)信(xin)發(fa)的公(gong)告，就是打給裂變的第二拳(quan)，而且(qie)這一拳(quan)可能要了裂變的命。
這是(shi)因為，微(wei)信要把裂(lie)(lie)變玩法中威力最大的一類給封掉(diao)，即外鏈形式的裂(lie)(lie)變分享，尤(you)其是(shi)助力、拼團、砍(kan)價、加速、提現、紅包(bao)、投票等玩法。
這些很容(rong)易誘(you)導(dao)用(yong)戶下(xia)載app，畢竟這是目(mu)前(qian)app增長方式中相對(dui)靠譜和成本(ben)較(jiao)低的。
為(wei)什么(me)大(da)家這么(me)喜(xi)歡玩裂(lie)(lie)變？很簡單，因為(wei)太(tai)容易見(jian)效(xiao)了，平時不(bu)漲一(yi)個(ge)粉絲，搞一(yi)個(ge)裂(lie)(lie)變一(yi)下翻好幾倍，你(ni)說激動(dong)不(bu)激動(dong)？
另外，市面(mian)上總出(chu)現動(dong)不動(dong)就“0成本(ben)漲10萬粉”、“7天低(di)投入(ru)獲取4萬用戶(hu)”的文章或課(ke)程，搞得做(zuo)運營或搞增長的一線人士焦慮無比(bi)，人心惶惶。
實際上，0投入實現指數的增長(chang)是可(ke)行的，但(dan)隨機性很強。
也就是(shi)說(shuo)那些搞出絕佳案例的(de)“大佬“們是(shi)”瞎(xia)貓碰上(shang)死耗(hao)子“，踩到(dao)幸運(yun)點上(shang)了。
高增(zeng)長率的裂變(bian)案例是很難(nan)復(fu)制的，但效果不(bu)錯的玩(wan)法只要長期(qi)做并不(bu)斷優化(hua)，整體的增(zeng)長還是很可觀的。
這才是大家(jia)青睞(lai)裂變的本質原(yuan)因(yin)。
當然，裂(lie)變能(neng)取得(de)如此效果，是(shi)建立(li)在犧牲用戶體驗基礎之上的。
只(zhi)有裂變內容的(de)(de)(de)價(jia)值是(shi)超(chao)過用戶心理(li)需求的(de)(de)(de)，這種驅動感才(cai)會抵消掉不(bu)好的(de)(de)(de)體驗(yan)，讓(rang)裂變的(de)(de)(de)動力大于阻力。
所以只要(yao)經常研究裂變會發現，好的產品往往是前提。
可是(shi)，微(wei)信(xin)是(shi)不會(hui)讓這種體(ti)驗被破(po)壞(huai)的，而且用戶也厭(yan)倦了這種犧牲體(ti)驗獲(huo)取(qu)自己所需產品的方式，這就造(zao)成裂變開始式微(wei)，并落(luo)入(ru)被嚴打(da)的境地。
那么問題(ti)來了，除了裂變，微信(xin)生(sheng)態里就沒有(you)別的(de)增長玩法？別急，我整理了以(yi)下6種方式。
自微信公眾號誕生以來，依靠內容(rong)實(shi)現粉絲(si)增長，就是自媒體發展(zhan)的根本方式。
那個時(shi)候(hou)所(suo)有自媒體小編都在追求一(yi)個數字——10W+。
雖然微信對(dui)自媒(mei)體內(nei)容的(de)(de)審核越來越嚴(yan)，但自媒(mei)體人對(dui)爆款文章(zhang)的(de)(de)追求永遠都是存在的(de)(de)，其中常(chang)見的(de)(de)問題在于文章(zhang)的(de)(de)價值(zhi)觀是否積極正向。
其實，爆款文章(zhang)能(neng)夠吸引流量，多是(shi)利(li)用(yong)人(ren)性(xing)中(zhong)相(xiang)對負面的情緒來(lai)創造高閱(yue)讀，從(cong)而帶來(lai)大量的粉絲關注。
短(duan)期內雖然會帶來增長上的快(kuai)感，但(dan)不(bu)是長久之計(ji)，好在現在都回歸到內容的根本(ben)性上，即對用戶是否有用。
最有用(yong)的(de)爆(bao)款內容當屬硬核(he)干貨，這類(lei)內容吸引的(de)用(yong)戶粘性最高(gao)，也最精準。
最(zui)典型的(de)案例(li)就(jiu)是「半佛仙人」。筆者從年初開始關注他(ta)，現在(zai)他(ta)已經(jing)成為公眾(zhong)號(hao)生態的(de)頭部大V，是少有的(de)在(zai)公眾(zhong)號(hao)被(bei)唱衰(shuai)的(de)情況下(xia)崛起的(de)自媒體。
他的很多粉絲都來自(zi)知乎(hu)，后來憑借幾篇關于P2P的10W+深(shen)度(du)解(jie)讀文章，實現粉絲量的逆襲。
所以，依(yi)(yi)靠內容漲粉依(yi)(yi)舊是微(wei)信(xin)生(sheng)態不可缺少且有效的增長(chang)策(ce)略(lve)。
全網營銷一(yi)直是很(hen)(hen)基礎(chu)的(de)增長策(ce)略，但就(jiu)筆者的(de)觀察，討(tao)論的(de)人很(hen)(hen)少。可能是它(ta)需要花(hua)費(fei)大量的(de)時(shi)間進(jin)行運(yun)營。
因為所謂全網營銷(xiao)就是在(zai)一(yi)切大流量的平臺輸出內容，然后(hou)利用符合痛點的產品(pin)(pin)往微信生(sheng)態導流，產品(pin)(pin)形態可以(yi)是資(zi)料(liao)、課(ke)程(cheng)、活(huo)動等一(yi)切形式。
全網營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)的(de)核心在于(yu)如何平(ping)衡各平(ping)臺的(de)引流節奏，關鍵(jian)點是內容的(de)運(yun)營(ying)(ying)(ying)輸出(chu)策略，主要有統一分發和垂直運(yun)營(ying)(ying)(ying)兩種。
統(tong)一分發邏(luo)輯很簡單(dan)，可以(yi)微信(xin)公眾號(hao)為(wei)核心陣地(di)，在其他(ta)平臺進(jin)行分發，只(zhi)要保證一定(ding)頻率的內容輸(shu)出，就可以(yi)吸引(yin)全網(wang)可觀的流量。
垂直(zhi)運營則有些不同，需要獨立研究不同的平臺(tai)流量特(te)點、內容調性(xing)和流量規則。
比如今日頭條、騰訊新聞、知乎等平臺(tai)都(dou)有問(wen)答、視頻、動態等功能，可以(yi)輸出符合這些(xie)形式的內容。
用更深、更系統(tong)地(di)運營，最大化挖掘這(zhe)些(xie)平(ping)臺(tai)的流(liu)量，不過這(zhe)往往需要團(tuan)隊協作才可以(yi)。
今(jin)日頭條上(shang)的“吳曉波頻道”
研究全網(wang)營銷可以參(can)考財經(jing)大號(hao)「吳曉(xiao)波頻(pin)道」，其文(wen)章在頭條號(hao)同步，視(shi)頻(pin)在愛奇藝更新，音頻(pin)在喜馬(ma)拉(la)雅(ya)FM運營，這些平臺上的內(nei)容持續為它(ta)的微(wei)信公眾號(hao)導流。
可見，全網營(ying)銷(xiao)是另一個可供參考(kao)的流(liu)量增長策略。
任何企(qi)業(ye)旗(qi)下(xia)都有不止(zhi)一(yi)個公眾號(hao)(hao)，多(duo)個公眾號(hao)(hao)同時運營已經成(cheng)為基本的流量(liang)標配，也是另一(yi)個有效的流量(liang)增長手段。
公眾號矩陣的(de)運(yun)營(ying)一般有兩(liang)種策略，第一個是分(fen)別定位，依靠垂直領域的(de)特點通過內容、活動(dong)等手(shou)段吸引流量(liang)，和全網營(ying)銷(xiao)中垂直運(yun)營(ying)策略的(de)邏輯(ji)相同(tong)。
第二個是(shi)公(gong)眾號之間的相互導流(liu)，導流(liu)的形式也有兩種(zhong)，一種(zhong)是(shi)直接引(yin)流(liu)，比(bi)如「槽值」通過多次發文(wen)直接推薦同公(gong)司旗下的「談心社」、「網(wang)易公(gong)開(kai)課」。
另一種是通(tong)過在公眾號發起(qi)活(huo)動，通(tong)過一些系列的(de)運營(ying)再引(yin)導流量進(jin)入(ru)新的(de)公眾號，是比較(jiao)簡單有(you)效的(de)方式。
「跟誰(shui)學」是2019年很受矚(zhu)目的在線教育上市公(gong)司，旗下有公(gong)眾(zhong)號近(jin)90個，覆蓋著百萬級以上的教育用戶，而這些(xie)用戶就是通過第(di)二種方式實(shi)現相(xiang)互增長。
就(jiu)具體套(tao)路來說，首先在(zai)較大的一些號上頻繁發布活動，推(tui)文(wen)、消(xiao)息、菜單(dan)欄等多(duo)個入口都會推(tui)廣，然后(hou)引導流量(liang)入群。
群內分布著大量機器(qi)(qi)人，機器(qi)(qi)人會(hui)識別用戶引導關注其他(ta)公(gong)眾號(hao)獲取資料，而(er)新的公(gong)眾號(hao)也會(hui)同時推廣其他(ta)活動，重(zhong)復(fu)上述過程，形(xing)成閉環。
（跟(gen)誰學的引流活動）
在裂(lie)變玩法中，基于微信群的群裂(lie)變是(shi)(shi)主流之(zhi)一，幫助很多知識付(fu)費(fei)和在線教(jiao)育玩家崛起(qi)，但是(shi)(shi)效果(guo)已經(jing)不復以前(qian)了，這一點筆者(zhe)深有體會(hui)。
最主要的原因是(shi)用戶被教育(yu)得(de)差不(bu)多(duo)了，只要用戶看到免費(fei)活動海(hai)報，有一半的想法會覺得(de)要求(qiu)轉發(fa)才(cai)能免費(fei)。
另(ling)外，被動(dong)分享(xiang)是比較差的(de)活動(dong)體驗，除非活動(dong)很有價值(zhi)，不然很少(shao)有人愿意配(pei)合你的(de)要求進行(xing)分享(xiang)，因為覺得(de)不值(zhi)得(de)。
其實，基(ji)于微信群(qun)的裂變不只要求用戶(hu)被(bei)動(dong)分享(xiang)這(zhe)一(yi)種，號召群(qun)內用戶(hu)主(zhu)動(dong)拉好友進(jin)群(qun)即社群(qun)老帶新，是另一(yi)個比較(jiao)有效(xiao)的方式，實際在(zai)微信群(qun)初(chu)期，很多企業都是用這(zhe)個方式進(jin)行(xing)群(qun)擴張(zhang)。
為(wei)什(shen)么(me)要讓用戶主動邀(yao)請好(hao)友(you)進群(qun)？一個(ge)最(zui)大的好(hao)處是(shi)減少了被封的風險(xian)，組織者要做的是(shi)想辦(ban)法引導(dao)群(qun)成員主動拉人，兩個(ge)可以參考的策略(lve)。
第一，設(she)置剛需(xu)且強價值的誘餌，滿足(zu)人數要求即可(ke)發放，由(you)人工或機器進行統計。
第(di)二，也是(shi)給予相似的誘餌，但對群(qun)總人(ren)數設置階(jie)梯要求(qiu)，比如滿100人(ren)發(fa)第(di)一波福(fu)利，滿200人(ren)發(fa)第(di)二波福(fu)利，直到500人(ren)為止，這樣做能極大激發(fa)群(qun)成(cheng)員的邀請動(dong)力(li)，提高群(qun)的擴(kuo)大速度。
比(bi)如「混沌大(da)學」北京分(fen)社(she)就(jiu)(jiu)以(yi)3人拼團的名(ming)義使用此策略擴大(da)微(wei)信群，但筆(bi)者認為體驗不是特別(bie)好，首先太容易被(bei)截流(liu)，其(qi)次(ci)是完成邀(yao)請獲(huo)得獎勵(li)后就(jiu)(jiu)可(ke)以(yi)退群，留(liu)存性不好。
（混沌大學的社群老帶(dai)新）
所以，在使用社群老帶新策略時，要對(dui)群的(de)運營(ying)維(wei)護細(xi)節考慮周全，保證流量(liang)質量(liang)。
微信是互(hu)聯網最大的流量(liang)池生(sheng)態，它(ta)「養活」眾多(duo)自媒體(ti)的同時，也要「養活」一下自己，具(ju)體(ti)方式(shi)就是開放流量(liang)給(gei)企(qi)業進行投放。
微信里的(de)投(tou)放主要分兩種，一種是微信官(guan)方授予的(de)投(tou)放，即(ji)廣點通，包括公眾(zhong)號文章廣告(gao)、底部廣告(gao)和朋友(you)圈廣告(gao)。另一種是基于(yu)公眾(zhong)號的(de)軟文投(tou)放。
除此之外，給大號投稿，找自媒體報道(dao)，也屬于渠道(dao)投放，但和前兩者相比(bi)，流量效果就(jiu)小(xiao)得多了。
其實，無論是廣點通，還是公眾號軟文，都不是簡單地進(jin)行(xing)投放，而要經過如下流程：
第一(yi)，要調(diao)查渠道的基本情況，包括流量質量、人群畫像、往期投放(fang)效果；
第二(er)，要看產品定位(wei)與渠道是否匹(pi)配；
第三，如果無法判斷，可以通(tong)過(guo)小規模(mo)投放測試，然后(hou)再決定繼續投放；
第四，選擇多個備(bei)用(yong)渠道(dao)，通過前三步完成所有渠道(dao)的評估，確定合適(shi)渠道(dao)和策(ce)略；
第五，準備好產(chan)品和物料，進行選(xuan)定(ding)渠道的投放，一定(ding)周期內進行數據統計，核算ROI。
關于渠道投放(fang)的效果，可(ke)以參(can)考2019年(nian)暑假的在線教育(yu)投放(fang)大戰，幾個k12網校巨(ju)頭(tou)斥資幾十億進行(xing)流(liu)量爭奪，當時筆者(zhe)的朋友圈每天都能看(kan)到它們的廣告，那結果如何呢？
據統計(ji)，前三家巨頭均實現百萬人次的招(zhao)生(sheng)量，渠(qu)道投放的威(wei)力可(ke)見一(yi)斑。
總之，在(zai)裂變(bian)式微的(de)情(qing)況下，渠(qu)道投放是不得(de)不倚仗的(de)一種增(zeng)長(chang)策略。
前面5種策略(lve)都是線(xian)上方式(shi)，線(xian)下引流(liu)其實(shi)是另(ling)一個有(you)效但被忽略(lve)的增長(chang)策略(lve)。
其(qi)實，微信對于線(xian)下流(liu)量是(shi)極(ji)其(qi)重視的(de)(de)，最典型的(de)(de)案例就是(shi)小(xiao)程序(xu)的(de)(de)誕生，因為小(xiao)程序(xu)的(de)(de)初(chu)衷之一(yi)就是(shi)要為線(xian)下賦能，占(zhan)據線(xian)下流(liu)量入口。
關于(yu)微信端(duan)線下(xia)引流的方(fang)式(shi)實際(ji)有很多，最常(chang)見(jian)的一種是(shi)地推(tui)，基(ji)本(ben)套(tao)路(lu)(lu)是(shi)誘(you)導路(lu)(lu)人掃(sao)碼(ma)關注公眾號，然(ran)后現(xian)場(chang)給禮(li)品、袋子、紙質資料等。
還有一種(zhong)有效的(de)方式，是在固定場地舉(ju)行活(huo)動來吸引人流，然(ran)后通過(guo)現場抽獎的(de)方式要求人們關注公眾(zhong)號，甚至引導分(fen)享朋友(you)圈(quan)集(ji)贊。
很多自媒(mei)體舉行的(de)線下公開課(ke)、線下講座等都采用這種策(ce)略給(gei)公眾號或個人號引流。
當(dang)然，最有(you)效的方式還是提供某種線(xian)下(xia)功(gong)能，比如(ru)Wi-Fi、照(zhao)片打印、點餐等服務，用(yong)戶需要關注(zhu)公眾號才(cai)可以獲得(de)。
不(bu)過，這(zhe)樣(yang)的流量雖然粘性很高，但不(bu)一定精準，要結合實際考慮。
微信作為移動互(hu)聯網的基礎設施，保證良好(hao)的生態氛圍無論對企業還是用戶(hu)都是有(you)益的。
而對于(yu)從(cong)事微信(xin)流量(liang)運營的人來說，遵守(shou)微信(xin)規則，只會有利而沒有弊。
我們(men)不能被(bei)裂變所束縛，要積極開展其他流量增(zeng)長策(ce)略，對自己(ji)是一(yi)種成長，對公(gong)司(si)也(ye)是一(yi)種助力。
2020年快要到了，各(ge)位(wei)請繼續加(jia)油。
