流(liu)失用(yong)戶(hu)召(zhao)回(hui)是產品和(he)運營工作中(zhong)的重要部分，本文結合自己的用(yong)戶(hu)召(zhao)回(hui)工作經驗擬(ni)定(ding)了一(yi)份全面的流(liu)失用(yong)戶(hu)召(zhao)回(hui)體系設計方案，希望能給大(da)家的用(yong)戶(hu)召(zhao)回(hui)工作提(ti)供一(yi)條思路。
先上腦(nao)圖，接下來將給大家一(yi)一(yi)梳理。不足之(zhi)處(chu)，還請見諒。
1、量化流失用戶(hu)定義
量(liang)化流失用戶定(ding)義是展開用戶召回工作(zuo)必須解決的(de)首要問題，這是產品打(da)造(zao)流失用戶召回體系(xi)的(de)起(qi)點。然而遺憾的(de)是，在(zai)網上(shang)已有的(de)干(gan)貨中，這(zhe)個問(wen)題很少被(bei)提及。
我們知道，所謂流(liu)(liu)失用(yong)戶，通(tong)常指那(nei)些曾經使用(yong)過(guo)產(chan)品(pin)或(huo)服務，但后來由于某(mou)種原因不(bu)再使用(yong)產(chan)品(pin)或(huo)服務的(de)用(yong)戶。在(zai)實際(ji)工作中，根據(ju)產(chan)品(pin)或(huo)服務的(de)業務類(lei)型(xing)，流(liu)(liu)失用(yong)戶的(de)定義會復雜(za)很多。因為(wei)流(liu)(liu)失用(yong)戶不(bu)是一個人(ren)(ren)，而(er)是一群人(ren)(ren)，運營需要(yao)根據產品的(de)業(ye)務類型，以及流(liu)失用(yong)戶(hu)所表現出來的(de)群體性行(xing)為特征，總結(jie)出流(liu)失用(yong)戶(hu)的(de)關鍵性行(xing)為特征，并由此來判斷(duan)其他用(yong)戶(hu)是(shi)否流(liu)失。在這(zhe)個(ge)過程中，避不開(kai)一個(ge)指標量(liang)化的(de)問題(ti)。
舉(ju)個例子：
比(bi)如電商(shang)類產品，根據用(yong)戶購買(mai)行為定義，用(yong)戶多久未再次(ci)購買(mai)算流失用(yong)戶。
比如(ru)內容類產品，根據用(yong)戶(hu)訪問行為(wei)定義，用(yong)戶(hu)多久未訪問算流(liu)失用(yong)戶(hu)。
比如視頻(pin)類產品，根據用戶觀看行為定義，用戶多久未(wei)觀看算流失用戶。
即在實際工作中，你需要結合產品業務類型，對(dui)用(yong)戶(hu)關鍵性(xing)行為進行量化，從而定義流(liu)失用(yong)戶(hu)。流失用(yong)戶定義沒有量化，系(xi)統就(jiu)無(wu)法(fa)標簽化管理這(zhe)批用(yong)戶，無(wu)法(fa)將他們與(yu)其他正常活躍用(yong)戶區分開來，也無(wu)法(fa)批量下發召回(hui)消(xiao)息和福利贈禮(li)。結果就(jiu)是，該定義不(bu)足以指(zhi)導實際工(gong)作，屬(shu)于無(wu)效(xiao)定義。
2、建立用戶流失預警
關于(yu)流失用(yong)戶，還需要糾正一個(ge)(ge)理(li)解誤區：用(yong)戶流失應該(gai)是一個(ge)(ge)過(guo)程而不是節點(dian)。通常(chang)，流失用戶在正式停止(zhi)使(shi)用APP或(huo)卸載APP前(qian)(qian)就表現出一(yi)些異常(chang)行(xing)為(wei)特征：前(qian)(qian)訪問頻(pin)次(ci)大幅降(jiang)低(di)、在(zai)線時(shi)長大幅下降(jiang)、交互頻(pin)率大幅降(jiang)低(di)甚至消失等。這些異常(chang)行(xing)為(wei)指標也是我(wo)們定義用戶流(liu)失的(de)(de)依據。因此(ci)，為(wei)了避免用戶大量流(liu)失而不自知的(de)(de)問題，運營后臺應當設置用戶流(liu)失預警(jing)機制(zhi)：當老用戶的(de)(de)訪問頻(pin)次(ci)、在(zai)線時(shi)長、交互頻(pin)率低(di)于先前(qian)(qian)平均值的(de)(de)時(shi)候，運營就要拉響(xiang)警(jing)報了，注意：這是一(yi)個(ge)可(ke)能流(liu)失的(de)(de)用戶，趕緊(jin)攔截他！
此(ci)外，流(liu)失(shi)召(zhao)回工(gong)作(zuo)不是在用(yong)戶(hu)(hu)流(liu)失(shi)后(hou)才(cai)開始行動(dong)的(de)，而(er)是當(dang)系統(tong)(tong)監測到(dao)用(yong)戶(hu)(hu)可能存(cun)在流(liu)失(shi)傾向時，就(jiu)已經展開自救措施了(le)！當(dang)前，不少游戲的(de)用(yong)戶(hu)(hu)流(liu)失(shi)預警都做的(de)非常成熟了(le)，以《決戰！平安京》為例，一旦(dan)你(ni)幾天(tian)未曾上線，就(jiu)會收到(dao)短(duan)信提示(shi)，以及再次登(deng)錄后(hou)的(de)系統(tong)(tong)關(guan)懷信及贈禮。在用戶展現出流失征兆早期(qi)，情感呵護(hu)和福(fu)利贈禮(li)雙管齊下，能(neng)有效(xiao)攔截一批可能(neng)流失用戶。
你看(kan)，收下贈禮，我又愉悅的開始了資(zi)質升級(ji)之(zhi)旅。
3、進行流失用(yong)戶(hu)畫像
雖然，早期的流失預(yu)警和及(ji)時反應能(neng)有效(xiao)攔截部分(fen)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)，然而(er)還是會有大量用(yong)(yong)戶(hu)(hu)會因為各種原(yuan)因將(jiang)APP打入冷(leng)宮或(huo)者直接(jie)卸載，總之除非特殊情況基本上不會再(zai)登陸了(le)。對于這批用(yong)戶群體(ti)，就(jiu)需要展(zhan)開流失用(yong)戶畫像分析，從了(le)解(jie)他們開始，擬定召回策略(lve)。
一(yi)般來說，流(liu)失用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)畫像可(ke)以從(cong)人(ren)口屬(shu)性(xing)(xing)和行為(wei)屬(shu)性(xing)(xing)兩個(ge)方面展(zhan)開分(fen)析。第一(yi)步，可(ke)以從(cong)流(liu)失用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)性(xing)(xing)別、地域、職業(ye)、年齡層等人(ren)口屬(shu)性(xing)(xing)出發，勾勒出流(liu)失用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)畫像的(de)基本框架(jia)；第二步再結(jie)合(he)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)注冊渠(qu)道、訪問途徑、內容(rong)偏好、主要(yao)行為(wei)，以及(ji)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)最后一(yi)次(ci)交互(hu)(hu)行為(wei)來進(jin)一(yi)步提煉流(liu)失用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)群體(ti)行為(wei)特征。注意(yi)，重點(dian)關注流(liu)失用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)最后交互(hu)(hu)行為(wei)的(de)具體(ti)動(dong)作是(shi)什么(me)(me)、對象是(shi)什么(me)(me)、時(shi)間點(dian)是(shi)什么(me)(me)，這對于我(wo)們了解該用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)群體(ti)的(de)偏好有極大參考意(yi)義。
總(zong)之(zhi)，流失用(yong)(yong)戶畫(hua)(hua)像是流失用(yong)(yong)戶召回體系(xi)中的行動指南(nan)。流失用(yong)(yong)戶畫(hua)(hua)像越(yue)(yue)細(xi)致，代表性越(yue)(yue)強，召回成功率越(yue)(yue)高。
4、制定(ding)召回策略
無論(lun)何時，請牢記用(yong)(yong)戶(hu)(hu)召回工作的思維重點：從用(yong)(yong)戶(hu)(hu)角度出發，給用(yong)(yong)戶(hu)(hu)一個(ge)重新使用(yong)(yong)產(chan)品的理由。在制定召回策略(lve)時(shi)，更(geng)應(ying)以此(ci)為(wei)出發(fa)點。
召(zhao)回(hui)(hui)最(zui)終的執(zhi)行是由(you)消息來(lai)發出去的，因(yin)此，關于如(ru)何制(zhi)定(ding)流失用戶(hu)召(zhao)回(hui)(hui)策略(lve)這個問題(ti)，簡單來(lai)說可(ke)以(yi)從召(zhao)回(hui)(hui)方式(shi)的選擇、召(zhao)回(hui)(hui)文案的打磨兩個方面著手。
簡單梳理一下，當前(qian)常用(yong)的用(yong)戶(hu)召回方式(shi)有9種。
①短信。可批量發放；但易被當成垃圾短信，并引(yin)發投(tou)訴；適用(yong)于普(pu)通用(yong)戶。
②郵(you)件。低成本，可大量發(fa)送(song)，但點(dian)擊(ji)率低；使用(yong)于普通用(yong)戶。
③push。效果較好(hao)，但取決于(yu)用戶安裝中是否選(xuan)擇允(yun)許推(tui)送；
④微信通知(zhi)(zhi)。即微信服務號(hao)的用(yong)戶通知(zhi)(zhi)模板，效果取決于用(yong)戶是(shi)否關注相關微信號(hao)；
⑤電話回訪(fang)。成本高，無(wu)法(fa)批量(liang)操(cao)作，主(zhu)要適用(yong)于(yu)VIP用(yong)戶。
⑥禮(li)物召回。包括贈(zeng)送紀念品、周(zhou)邊(bian)、伴手禮(li)等，適用于種(zhong)子用戶。
⑦福(fu)利(li)召回。含優惠(hui)券，現金紅包、體驗(yan)金等福(fu)利(li)。
⑧活(huo)動召回。取(qu)決于活(huo)動類型(xing)和宣傳渠道。
⑨個人戰報(bao)/年度總結。類(lei)似于【王者戰報(bao)】、【2018支付寶年賬單】等(deng)(deng)等(deng)(deng)。
實戰應用中，這9種召回方式(shi)都有各自的優(you)缺點和適用場景，運營需(xu)要(yao)結合產品(pin)業務類(lei)型、現有資(zi)源(yuan)情況、以及流失(shi)用戶特征等因素(su)來(lai)分析，選擇與用戶屬性(xing)最匹配的召回方式(shi)。
關于(yu)召回文(wen)案該如何撰寫，網上有很多講(jiang)解，對此我所持的觀點(dian)是(shi)：場景打造+情感共鳴+福利(li)刺激，給予(yu)用戶實實在(zai)在(zai)的(de)共鳴和利(li)益(yi)。此外，召回(hui)文案(an)還承載著喚醒用戶進入鏈(lian)接(jie)(jie)(jie)（重新登錄或下(xia)載APP）的(de)使(shi)命，所以(yi)不可避免的(de)帶有跳轉(zhuan)(zhuan)鏈(lian)接(jie)(jie)(jie)（中間頁），如何做好跳轉(zhuan)(zhuan)鏈(lian)接(jie)(jie)(jie)與(yu)前(qian)后(hou)文案(an)的(de)銜接(jie)(jie)(jie)，也是召回(hui)文案(an)打(da)磨需(xu)要考(kao)慮的(de)地(di)方。最后(hou)，在(zai)批量(liang)發放消(xiao)息前(qian)記(ji)得(de)測試連接(jie)(jie)(jie)是否能順利(li)打(da)開(kai)。
實際上，召回文案(an)的(de)打磨并不是一件(jian)容易(yi)事情。以(yi)下(xia)，是我(wo)近期(qi)收到的(de)且引(yin)起(qi)注意的(de)一批召回短信。
場景、情感、利益(yi)確實都做(zuo)到(dao)了，但是還不夠讓我打(da)開它，因為就我個人而言，我的需求(qiu)不在這(zhe)些。進一(yi)步講(jiang)，要想提(ti)升召(zhao)回短信(xin)的轉化(hua)率(lv)，還涉及到(dao)流失用戶分層，多短信(xin)測(ce)試的問(wen)題，那又是另外(wai)一(yi)個全(quan)新的問(wen)題了，此處暫(zan)不展開。
5、模擬用戶召回路(lu)徑(jing)
當用(yong)戶召回策(ce)略確定后，就需要正(zheng)(zheng)式執行召回方案了，為了避雷，不少產品都會在正(zheng)(zheng)式行動前先模擬(ni)用(yong)戶召回路徑是否通暢(chang)，用(yong)戶體驗是否良(liang)好(hao)。
一般來說，從召(zhao)回消息(xi)(xi)發放到流失用(yong)(yong)戶(hu)回歸(gui)的(de)傳播路徑中，有三個關(guan)鍵性環節：消息(xi)(xi)發放、打開(kai)消息(xi)(xi)、回歸(gui)登(deng)錄(lu)。每個環節都受不同(tong)因素影響(xiang)，并不同(tong)程度的(de)影響(xiang)著(zhu)用(yong)(yong)戶(hu)召(zhao)回效(xiao)果。制定流(liu)失用戶(hu)召回策略的思維出發點：從用戶(hu)角度出發，給用戶(hu)一個重新使用產品(pin)的理由。必須明確(que)，流失(shi)用(yong)戶(hu)不(bu)同于新(xin)用(yong)戶(hu)，他們是曾使(shi)用(yong)過產品但后(hou)來由于某(mou)種原(yuan)因不(bu)再使(shi)用(yong)的(de)(de)群體，即對產品體驗不(bu)佳(jia)或缺乏(fa)需求的(de)(de)一群人。對于產品他們并(bing)非一無所(suo)知的(de)(de)，甚至(zhi)很可能(neng)體驗過產品的(de)(de)諸(zhu)多弊(bi)端，如何讓(rang)用(yong)戶(hu)重新(xin)認識產品價值是召(zhao)回工(gong)作的(de)(de)重點。
通常，用(yong)戶召回成(cheng)功的標志性動作就(jiu)是久違的“回歸登錄”。為了促成這(zhe)一關(guan)鍵(jian)性(xing)行為，你需要(yao)事(shi)先模擬用戶召回路徑中(zhong)可能(neng)遇(yu)到的種種問題以及相(xiang)應的優化措施，力保(bao)用戶的良(liang)好體驗(yan)，給他們(men)一個重新打(da)開產品的理由。
6、分析召回(hui)效果
執行(xing)用戶召回行(xing)動后，就進入數據監測和效果(guo)驗證階段了。此(ci)處，對應流失用(yong)(yong)戶定義，首先需要(yao)明確量化什么樣(yang)的(de)用(yong)(yong)戶算是成功召回(hui)的(de)用(yong)(yong)戶？
關于這個(ge)問(wen)題(ti)，一般(ban)認識(shi)上，發送短信(xin)后24小時內(nei)重(zhong)新登錄的(de)流(liu)失用戶即為成功(gong)召回用戶。但是(shi)，實際情(qing)況(kuang)復(fu)雜(za)很多。比如，有(you)些用戶收到了召回短信，且表示出(chu)興趣，但是(shi)由于其他因(yin)素干擾沒有(you)立即打開，但是(shi)幾(ji)天后找出(chu)了這條消息并重(zhong)新(xin)進入了APP；又或者，有些用戶收到短信后的行為是，關掉短信直接進入APP。毫無疑問的是，雖然進入場景不同，但他們都屬于成功召回用戶。所以，關于(yu)流失用(yong)戶(hu)召(zhao)(zhao)回的(de)數據監測，應該是(shi)對召(zhao)(zhao)回過程(cheng)中可能出現(xian)的(de)所有用(yong)戶(hu)行為的(de)監測，而(er)不僅限于(yu)召(zhao)(zhao)回短信的(de)相關數據。
簡單總結(jie)了(le)一下(xia)，用戶召回的效果分析應該包含以(yi)下(xia)方面(mian)數據：
① 各(ge)渠道(dao)召回(hui)數據。包含(han)各(ge)渠道(dao)信(xin)息發放數、信(xin)息點(dian)擊率、用戶召回(hui)數、用戶召回(hui)比例。
② 各(ge)渠(qu)道召回(hui)成本(ben)。各(ge)渠(qu)道召回(hui)用(yong)戶的單(dan)個成本(ben)投入和總成本(ben)投入。
③ 總回(hui)(hui)歸(gui)登錄用(yong)戶(hu)數(shu)。總回(hui)(hui)歸(gui)用(yong)戶(hu)數(shu)與(yu)各渠道(dao)召回(hui)(hui)用(yong)戶(hu)總數(shu)是否吻合，有多少(shao)用(yong)戶(hu)不通過鏈接(jie)直接(jie)登錄APP的。
④ 用(yong)戶回歸登(deng)錄后的行為數據。監測用(yong)戶回歸后有哪些(xie)行為？是否會再次流失？
7、維護(hu)召回用戶
關于流失用(yong)戶成(cheng)功(gong)召回后的維護問題，明明很重(zhong)要卻似乎很少被提(ti)及。事(shi)實上，我認為用(yong)戶召回后的維護和二次促活(huo)，才能真正體現召回工作的效果。
關于流失用(yong)戶召回(hui)后的(de)維護工作，需(xu)要根據用(yong)戶在成長周(zhou)期的(de)階段（新注冊/老用戶）來(lai)制定(ding)保活躍措(cuo)施(shi)。堅持活躍用戶(hu)不(bu)打(da)擾(rao)、新用戶(hu)多(duo)引導、沉默用戶(hu)多(duo)關(guan)懷的基(ji)本方針。
第一步，通過(guo)問卷/訪談等方式確認用戶流失原因，確認是功能層面、內容層面、情感層面無法得到滿足還是其他原因；確認這些原因是否可以解決，以及如何解決，何時解決，并及時給出反饋用戶。第二步，保證召回用戶的活躍度。對于注(zhu)冊即流(liu)失的(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)，通過產品(pin)(pin)功能引(yin)導主動帶領用(yong)(yong)戶(hu)(hu)玩(wan)轉產品(pin)(pin)，讓(rang)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)感覺(jue)被關懷；對于使(shi)用(yong)(yong)產品(pin)(pin)有一(yi)段時間后(hou)流(liu)失的(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)，溝通用(yong)(yong)戶(hu)(hu)流(liu)失原因，是(shi)功能體驗不(bu)佳、還是(shi)內容不(bu)敢(gan)興趣(qu)、亦或是(shi)其他原因。認真聆聽意見，這是(shi)產品(pin)(pin)迭代的(de)重要(yao)參考。對于沉(chen)默(mo)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)，可以通過私信、@、push可能興趣話題的(de)(de)方式進行促活(huo)引導，如(ru)果放任(ren)不理(li)，他們就是未(wei)來的(de)(de)流失用(yong)戶。
最后，再次強調(diao)用(yong)戶(hu)召回工作的(de)出發點(dian)：從用(yong)戶(hu)角度出發，給用(yong)戶(hu)一個重新使用(yong)產品的(de)理由。
