“用XXX紙尿褲，讓媽媽睡個好覺(jue)”
“用(yong)XXX電動牙(ya)刷，更方便”
這2句廣告你覺得怎么樣？
我個人覺得(de)還行，說的是直白的人話，也有針對(dui)性，且在突出(chu)賣(mai)點。
那具體(ti)投放到市場(chang)，效果(guo)如何呢？
這就引出了2個(ge)真實案例。
紙(zhi)尿褲現(xian)在已(yi)經太常見，市(shi)場(chang)接(jie)受度也很廣，基(ji)本上(shang)新(xin)媽(ma)媽(ma)都會用。
在寶潔公司最開始做出幫寶適一次性紙尿褲(ku)時(shi)，被美國《時(shi)代》周刊(kan)評為(wei)20世紀最偉大的100項發(fa)明之一。
寶(bao)潔當時(shi)(shi)洞察到(dao)新(xin)媽(ma)媽(ma)們最大的痛點之一，就是(shi)晚上睡覺時(shi)(shi)要(yao)頻繁給寶(bao)寶(bao)換尿布，就算(suan)爸爸媽(ma)媽(ma)輪流來換，時(shi)(shi)間長(chang)了也吃不消，睡眠嚴重不足。
所以最初幫寶適的廣告語是 “用幫寶適，讓媽媽睡個好覺”，意圖解決新媽媽晚上換尿布睡不好覺這個痛點。
毫無疑問，紙尿(niao)褲確實(shi)有這(zhe)個功能(neng)，讓寶(bao)寶(bao)一(yi)晚上不用再(zai)換(huan)，或者(zhe)頂多半夜換(huan)一(yi)次(ci)。
產品(pin)挺好！但結果是，幫寶適紙尿褲上市后銷量(liang)并不理想。
通過之后的市場(chang)調查，寶(bao)潔(jie)發現(xian)對市場(chang)來說，紙尿褲(ku)(ku)是個新(xin)產品，所以(yi)新(xin)媽媽們覺得為了自己睡(shui)好(hao)覺而給寶(bao)寶(bao)用紙尿褲(ku)(ku)會有(you)負疚感，也(ye)不知(zhi)道對寶(bao)寶(bao)好(hao)不好(hao)。而且很多老人會覺得是新(xin)媽媽偷懶，才給寶(bao)寶(bao)用紙尿褲(ku)(ku)。
在這樣一個(ge)市(shi)場環境下，打 “用幫寶適，讓媽媽睡個(ge)好覺”，銷量自然做不起(qi)來了。
于是寶潔調轉了廣告策略，改成 “用幫寶適，寶寶干爽睡得香”。
所有的宣傳圍繞寶寶的睡眠質量而不是媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)睡得(de)好，有痛點，且有正向(xiang)的購買理由，結果市場很快就(jiu)打開了，幫寶適紙尿褲也變(bian)成了暢銷產品。
甚至(zhi)是，經過一段(duan)時間的發展，不用(yong)紙尿褲(ku)已(yi)經變(bian)成了一種錯誤(wu)的選擇，用(yong)紙尿褲(ku)才是真的對寶寶好。
電(dian)動(dong)牙刷現在也是(shi)一(yi)個很常見(jian)的生活(huo)用品，市場早已被(bei)打開(kai)。
但(dan)在(zai)電(dian)動(dong)牙刷(shua)被發明以前，消費者已經養成用普通牙刷(shua)手動(dong)刷(shua)牙的(de)習慣，所(suo)以最開始電(dian)動(dong)牙刷(shua)的(de)推廣也(ye)并不順利。
一開始，推廣電動牙刷的廣告切入點是 “使用電動牙刷，更方便”。不(bu)用再手(shou)動上上下(xia)下(xia)、左右左右的(de)反復(fu)刷(shua)牙，廣告訴求很明確，刷(shua)起(qi)牙來更方便，這(zhe)個應該是成立的(de)。
但推廣之后，同樣是(shi)銷售效果并不好。
之后做市場調查發現，消費者(zhe)過去一(yi)直使用普(pu)通(tong)牙(ya)(ya)刷(shua)(shua)刷(shua)(shua)牙(ya)(ya)，并不覺得普(pu)通(tong)牙(ya)(ya)刷(shua)(shua)不方便。而且用電(dian)動牙(ya)(ya)刷(shua)(shua)刷(shua)(shua)牙(ya)(ya)，要充電(dian)、隔一(yi)段(duan)時(shi)間還要換刷(shua)(shua)頭，這貌(mao)似更不方便啊，所以導(dao)致電(dian)動牙(ya)(ya)刷(shua)(shua)接受度并不高。
于是電動牙刷之后調整策略，廣告切換方向主打 “使用電動牙刷，刷的更干凈 ”。
電動(dong)牙(ya)(ya)刷使(shi)用高頻振(zhen)動(dong)的刷頭，能(neng)深入(ru)清(qing)(qing)潔(jie)牙(ya)(ya)縫，牙(ya)(ya)齒污垢能(neng)清(qing)(qing)潔(jie)得更徹底，普通牙(ya)(ya)刷確實(shi)是比不(bu)了。
所以(yi)通過一段時間(jian)的(de)營銷推(tui)廣，電動牙(ya)刷市場(chang)也(ye)慢(man)慢(man)打開，獲得更多人的(de)認可和使(shi)用。
那再回到開始的一個問題：
“用XXX紙尿褲，讓媽媽睡個好覺”
“用XXX電動牙刷，更方(fang)便”
這2句廣(guang)告怎么樣(yang)？
不行？自嗨？新手寫的？水貨？
其實我(wo)個人依舊是覺得(de)還(huan)行。
可以看到(dao)，不管是幫寶適紙尿褲還(huan)是電動牙刷，都(dou)有前期去洞察消費者，也(ye)都(dou)有根(gen)據產品核心功能找(zhao)到(dao)賣點，整個過程沒(mei)多(duo)少毛(mao)病。
只(zhi)不過是投放到(dao)市場一段(duan)時間(jian)后(hou)，會看到(dao)很多預(yu)期(qi)內(nei)，或者是預(yu)期(qi)外的各種問(wen)題(ti)。
甚(shen)至有(you)可能(neng)幫(bang)寶適團(tuan)隊之前就有(you)考慮過 “寶寶干爽(shuang)睡得香” 這個切入點，電(dian)動牙刷團(tuan)隊也有(you)考慮過 “使用電(dian)動牙刷，刷的更干凈” 這個點，只是最終基于(yu)各種原因沒采(cai)用而(er)已，不是沒這個可能(neng)，真(zhen)的太常(chang)見。
失敗，并不代(dai)表(biao)著(zhu)整個(ge)團隊沒考慮(lv)到，或者沒想到過對的(de)方向(xiang)，只不過誰(shui)也不知道哪(na)個(ge)方向(xiang)就(jiu)是對的(de)。
一個營銷策略、一句廣告語、一段文案......不落到市場，不經過測試，誰都無法100%保證結果。
強如阿里巴巴、華為、蘋果、FaceBook等超級品牌，也(ye)免(mian)不(bu)了一批(pi)批(pi)的失敗營銷(xiao)案例。
營銷本就不是一場萬無一失，能精準得出結果的計算題，沒有標準模板和算法，它是不斷嘗試、不斷改進的過程。
很多人(ren)一(yi)看到(dao)這種(zhong)暫時失敗(bai)的(de)案例，就會說是因為(wei)前期洞察不夠(gou)、對消(xiao)費者(zhe)不夠(gou)了解、廣(guang)告語沒寫好、明顯哪里哪里不對等等，然后基于別(bie)人(ren)的(de)失敗(bai)反推(tui)到(dao)一(yi)個好的(de)解決(jue)方向。
多少有點事(shi)后諸葛(ge)亮的意思。
這么(me)(me)說吧，就算是(shi)有足夠深入的(de)(de)洞(dong)察(cha)，就算有非常全面的(de)(de)消費者調研，不同的(de)(de)團隊(dui)可(ke)能也會(hui)有不同的(de)(de)方(fang)向，沒有什么(me)(me)絕對合理的(de)(de)方(fang)案，最終的(de)(de)結(jie)果(guo)還是(shi)看市(shi)場反饋。
所以，重要的不(bu)是馬后炮，更重要的我認為是：
允許失誤，看反饋重測試。
你的廣告有沒有讓用(yong)戶產(chan)生興趣，有沒有刺激用(yong)戶需求，這(zhe)需要測試！
你的(de)宣傳核(he)心(xin)賣點(dian)是不是用戶關心(xin)的(de)，這需要(yao)測試！
廣告有沒有投對(dui)地(di)方(fang)，標簽定向有沒有問(wen)題，這也(ye)需要測試！
哪個(ge)營(ying)銷策略效果更好，這(zhe)更需(xu)要(yao)測試！
......
沒有測試反饋根本不行，沒什么營銷天才，也沒誰的策略是一定能成功，都是一步步測試出來的。
別人失敗了多少次也(ye)不(bu)會告(gao)訴你，多少成(cheng)名大師都是真金白(bai)銀(yin) “浪費(fei)” 出(chu)來的。
一(yi)定要允許失誤，允許嘗試。
在營銷世(shi)界里，沒有什么(me)(me)是絕對會怎么(me)(me)樣(yang)的，不進(jin)行測試，不可能每次(ci)(ci)都一次(ci)(ci)性(xing)做出好廣(guang)告。
什么叫好廣告好策略？很簡單，經過市場驗證有效的就叫好的。
廣(guang)告(gao)策略(lve)的(de)好與壞(huai)，只有(you)與消費者真正接觸后才(cai)能(neng)判斷。而通(tong)過市場(chang)測試得到真實反饋，你才(cai)能(neng)有(you)調整廣(guang)告(gao)策略(lve)、廣(guang)告(gao)內容，甚至(zhi)營(ying)銷策略(lve)的(de)機(ji)會。
發現問題(ti)→分析問題(ti)→提出假設→進(jin)行驗證→解決問題(ti)，這是永恒不變的。
我們總說(shuo)要打磨出最優的方案，潛(qian)臺詞其實是：
沒有什么是最優的，要看反饋重測試，不斷擴大勢能，找到更優之舉。
致(zhi)所有正在不斷經歷失(shi)敗，不斷調整方向(xiang)的(de)營銷人、廣告人、文案人。
