一(yi)個典型(xing)B2C場景
一(yi)個典型B2C場景：
小明(ming)想喝奶茶，走到一(yi)家奶茶店(dian)
小明：奶茶多少錢一(yi)杯？
店員：15元
小明：好，買一杯。
小明掃碼付款
小明(ming)：真(zhen)好喝！我再買一杯(bei)
如果用B2C思路套B2B，就是這畫(hua)風：
小明想開(kai)家奶茶店，走到一奶茶店門口
小(xiao)明：奶(nai)茶店(dian)全部轉讓給我(wo)多少(shao)錢？
老板：50萬
小(xiao)明：好，買一(yi)間
小明(ming)把(ba)一麻袋鈔票甩到老板臉(lian)上(shang)
小明：這店真好，我(wo)再買(mai)2間！
小明又甩一麻袋(dai)鈔票出來……
是(shi)不是(shi)看著很(hen)搞笑(xiao)，真實的B2B場景(jing)是(shi)：
小明寫代碼到35，年紀太大被辭退。
想著打工(gong)卻(que)發現到處都(dou)是(shi)：“限(xian)年齡35以下”
咋(za)辦呢(ni)？發現一(yi)個《加盟奶茶(cha)店月入百(bai)萬輕松(song)當老板》的廣告。
于是，思前(qian)想(xiang)后，看了(le)又看，算計5天(tian)(tian)(tian)；聯(lian)系(xi)(xi)加盟(meng)商，扯(che)淡5天(tian)(tian)(tian)；又聯(lian)系(xi)(xi)另(ling)一個加盟(meng)商，扯(che)淡5天(tian)(tian)(tian)；雙聯(lian)系(xi)(xi)另(ling)一個加盟(meng)商，扯(che)淡5天(tian)(tian)(tian)；和朋(peng)友討(tao)論喝酒擼串5天(tian)(tian)(tian)；到知乎發帖子，看評(ping)論5天(tian)(tian)(tian)；找老婆要錢，吵架下跪5天(tian)(tian)(tian)；找爹媽要錢，發飆談心5天(tian)(tian)(tian)；“這輩子我(wo)就雄(xiong)起這一次！”怒(nu)吼(hou)5天(tian)(tian)(tian)……
光為了湊(cou)齊(qi)那一麻袋錢，小明已經經歷了人生(sheng)風起(qi)云涌(yong)大(da)起(qi)大(da)落，內心(xin)已是滄海桑田。還不(bu)說后邊的加(jia)盟(meng)、裝修、招聘、引(yin)流(liu)、賣貨、生(sheng)意(yi)不(bu)好、垂死(si)掙扎、破產(chan)、報名21天0基礎前(qian)端培訓月入五萬(wan)班、待業……
哪像買杯奶(nai)茶，想買就買，多輕松！金額(e)大、流(liu)程(cheng)長、決策(ce)多，就是B2B業(ye)務和B2C業(ye)務的直觀區別。（故(gu)事(shi)純(chun)屬虛構，如(ru)有(you)雷同(tong)純(chun)屬販賣焦慮(lv)的公眾號文章太多）。
B2B業務不同于B2C，主(zhu)要區別點有三個(ge)
B2C的(de)業務，大多服務個(ge)人(ren)消(xiao)費需(xu)求，大部(bu)分(fen)是生(sheng)活必(bi)須品(pin)。比(bi)如個(ge)人(ren)買牛奶(nai)，只需(xu)要考慮(lv)“這個(ge)好(hao)不好(hao)喝”就行了。
B2B業務，服務的是(shi)(shi)企業經(jing)營目標。同樣是(shi)(shi)買牛奶，如(ru)果是(shi)(shi)拿牛奶當(dang)原料。就(jiu)得考(kao)慮(lv)“我(wo)做(zuo)出的奶制品(pin)是(shi)(shi)不是(shi)(shi)能賣出去，幫我(wo)賺(zhuan)利潤”如(ru)果是(shi)(shi)拿來給(gei)員工喝，那就(jiu)得考(kao)慮(lv)“是(shi)(shi)不是(shi)(shi)員工喜歡這個，會不會被(bei)投訴”。
這是(shi)B2B和B2C最本質區別。我們想理解(jie)(jie)B2C業務(wu)，往(wang)(wang)往(wang)(wang)假設自(zi)己是(shi)消費(fei)者(zhe)，體(ti)驗一把流(liu)程。可想理解(jie)(jie)B2B的(de)業務(wu)，你是(shi)無法假設自(zi)己是(shi)消費(fei)者(zhe)的(de)，得站在經營(ying)者(zhe)的(de)角度去思考。不然(ran)，就(jiu)會鬧出開頭(tou)“扛著一麻袋錢去買奶茶店”的(de)笑話。
B2C是(shi)個(ge)人(ren)消費，所(suo)以(yi)自己拿主意就好了。可(ke)到(dao)了B2B完全不一樣，決策成員非常多。
想采購牛奶，還(huan)得(de)走(zou)招標流程(cheng)，還(huan)得(de)走(zou)財務流程(cheng)，還(huan)得(de)走(zou)物流流程(cheng)，還(huan)得(de)走(zou)倉庫(ku)管(guan)理流程(cheng)，還(huan)得(de)送(song)各級領導同意。如果是小企業(ye)也就算(suan)了，大(da)企業(ye)里敢省一個流程(cheng)，分(fen)(fen)分(fen)(fen)鐘審(shen)計懟上門來……
B2C是個人消(xiao)費，一(yi)手交(jiao)(jiao)錢(qian)一(yi)手交(jiao)(jiao)貨。可B2B往往復(fu)雜得多，簽(qian)約只是第一(yi)步。后(hou)續交(jiao)(jiao)付還有首款(kuan)、中期款(kuan)、尾款(kuan)各(ge)種麻煩。
前邊舉的(de)(de)(de)(de)買(mai)牛(niu)奶，已經是最簡單的(de)(de)(de)(de)形式了。如果是陳老師所處(chu)的(de)(de)(de)(de)軟(ruan)件開發服務(wu)行業，來感受下(xia)，這漫長的(de)(de)(de)(de)的(de)(de)(de)(de)從簽約到交(jiao)付(fu)過(guo)程(cheng)（如下(xia)圖）。
B2C是個人消費，買的東西便宜，完(wan)全不(bu)糾結。比如買牛(niu)奶(nai)，不(bu)好喝下(xia)次換個牌子就是了。對(dui)企業而言，用戶今天(tian)跑了，明天(tian)我打個折(zhe)可(ke)能就回來了。
但(dan)B2B完全不(bu)同，如(ru)(ru)果簽的是(shi)(shi)年(nian)(nian)(nian)度合(he)作協議，那一但(dan)丟掉客戶，就是(shi)(shi)一整(zheng)年(nian)(nian)(nian)顆粒(li)無收。如(ru)(ru)果客戶簽的是(shi)(shi)3-5年(nian)(nian)(nian)長(chang)期合(he)作，那一但(dan)丟掉就可能3、5年(nian)(nian)(nian)不(bu)再來(lai)往。反之，如(ru)(ru)果是(shi)(shi)行業領軍(jun)客戶，一但(dan)拿下，整(zheng)個行業的訂單都能被我吃個七七八八，B2B就是(shi)(shi)這么贏者通吃。
所以(yi)一定要類比(bi)，可(ke)以(yi)把B2B業務(wu)，比(bi)作裝修房子這類B2C業務(wu)，同樣是采(cai)購金(jin)額大、決(jue)策流程長、決(jue)策機制復雜、首款尾款、交(jiao)付(fu)過程長、一但采(cai)購完成(cheng)就需求關閉（不(bu)過還體現出不(bu)少數大客(ke)戶的營銷）。
陳老師還是強烈建議，做(zuo)B2B分析多花(hua)心思去了(le)解(jie)業務(wu)細節。因為很(hen)多業務流程也會隨著(zhu)客戶需求變更、定制，打比方(fang)只(zhi)適(shi)合教(jiao)學，不適(shi)合工作。
所有的數據分析，都繞不開是多少、是什么(me)、為什么(me)、會怎(zen)樣、又如何(he)這五件事。B2B的分析也是如此，只是B2B的分析，會在是多少上花格外多的精力。
一(yi)來，B2B采購本身(shen)涉及(ji)的客(ke)戶(hu)組織架構、決策(ce)流程(cheng)、工作流程(cheng)特(te)別復雜，需(xu)要額外信(xin)息；
二來，客(ke)戶單個價值大(da)，一(yi)但失(shi)去后果嚴重，不存在重復做試(shi)驗的(de)空(kong)間，每一(yi)個客(ke)戶都得努力爭取；
三來，客戶不(bu)(bu)會(hui)高頻次采購，一但(dan)形成關系難以(yi)(yi)更改，因此所以(yi)(yi)不(bu)(bu)像(xiang)B2C，沒有客戶信息可以(yi)(yi)慢慢收，不(bu)(bu)了(le)解客戶需求可以(yi)(yi)慢慢Abtest，不(bu)(bu)能拿著(zhu)RFM數(shu)據推測(ce)未來（大部分R）365天，F=1）。
B2B要的就是精準打擊(ji)，一擊(ji)致命。具體的(de)細化需(xu)求(qiu)，有三部分(fen)：
直接上圖(tu)，B2B的客戶畫像(xiang)，更(geng)多從(cong)客戶企(qi)(qi)業(ye)實力、需求(qiu)規模、流(liu)程長(chang)度(du)、談判對(dui)象這些(xie)角度(du)進行。和B2C不同的是(shi)，B2B的客戶畫像(xiang)采集難(nan)度(du)更(geng)低，往往這些(xie)企(qi)(qi)業(ye)相關的信息都可以(yi)通過客戶拜訪(fang)、企(qi)(qi)業(ye)年報、行業(ye)報道、相關企(qi)(qi)業(ye)介紹等渠道獲得。
特別(bie)是一(yi)線銷售，對此非常(chang)清楚（愿(yuan)不愿(yuan)意告訴公司，是另一(yi)回事）。完全不用擔(dan)心“竊(qie)取個人隱(yin)私”等問題。
在用戶畫像的使用方法上，也有不同。B2C賣的很多都是必需品，用戶是一定有需求的。問題是：哪一品牌、哪一Sku、哪一價格有需求。因此，B2C用戶(hu)畫(hua)像本質(zhi)，是篩選特定產品的高響應率用戶(hu)。
B2B如果客戶(hu)(hu)沒需(xu)(xu)求(qiu)，真(zhen)的就沒有(you)了(le)。如何(he)判斷(duan)B2B客戶(hu)(hu)的需(xu)(xu)求(qiu)？一來，可以從(cong)客戶(hu)(hu)經(jing)營情況、企(qi)業(ye)(ye)規模(mo)、發展走勢來判斷(duan)。比如企(qi)業(ye)(ye)進(jin)生產原料，肯定(ding)訂貨額和自身銷售額成正(zheng)比。比如賣軟件，一個千萬級企(qi)業(ye)(ye)不(bu)需(xu)(xu)要ERP，上(shang)(shang)億了(le)就得上(shang)(shang)了(le)。二來，可以從(cong)客戶(hu)(hu)與我們的關(guan)系來判斷(duan)。B2B領域存在大(da)量(liang)灰色(se)操作，這(zhe)也是(shi)常(chang)見的事(shi)了(le)。
需(xu)要(yao)注意的是(shi)，B2B采購需(xu)求(qiu)一但發(fa)出(chu)，就進入倒計時階段。客戶(hu)不(bu)會無限期做甄選(xuan)，需(xu)求(qiu)發(fa)出(chu)越(yue)久，客戶(hu)見(jian)識的供應商越(yue)多，成(cheng)交幾率越(yue)高(gao)，篩(shai)選(xuan)的也(ye)越(yue)具體(ti)。因(yin)此收到銷售線索(suo)后，判斷該線索(suo)所處(chu)時間段，第一時間跟(gen)進，是(shi)非(fei)常重要(yao)的。
跟進銷售線索的過程是復雜的。對于步驟超過2的流程分析，都可以用漏斗分析法。B2B在售前階段，跟進流程分析的基本思路也是漏斗分析法。跟進流程核心就(jiu)是簽約，因此(ci)，針對單一(yi)線索，要關注跟進(jin)到了哪一(yi)階段，具體失敗原因（如下(xia)圖）。
針(zhen)對眾多(duo)線索(suo)，則要分門別類，看不(bu)同(tong)地(di)(di)區、行業、企業、線索(suo)來源的簽約率&簽約金額，從(cong)而針(zhen)對性制(zhi)定計劃(hua)，看我們要打(da)哪些(xie)(xie)地(di)(di)區，哪些(xie)(xie)特殊企業類型(xing)，從(cong)一個行業簽約情況變化中發現問題（如下圖）。
直接上圖，B2B的售后流程也是分階段的，但不用漏斗分析法。因(yin)為售(shou)后(hou)階段原(yuan)則上不(bu)允許回不(bu)了款(kuan)！死，也得(de)把錢(qian)死回(hui)來！因(yin)此B2B售(shou)后流(liu)程分析(xi)，更多(duo)是提示風險(xian)，預計問題，關(guan)注進度。
客戶信(xin)息除了一(yi)個(ge)企(qi)業(ye)名字(zi)一(yi)個(ge)電(dian)話(hua)就沒了，連接電(dian)話(hua)的人是什(shen)么職(zhi)位都不知道，企(qi)業(ye)的其他(ta)信(xin)息也不清(qing)楚(chu)。最過分的，連客戶信(xin)息的來(lai)源地點，來(lai)源時間都不清(qing)楚(chu)。人家(jia)客戶的需求都關閉了，還傻乎乎的找上門(men)問……最后結果自(zi)然(ran)凄(qi)慘無(wu)比，數據(ju)分析也無(wu)從分析。
這里(li)有兩種常見情況：
一種是銷售們根本懶得(de)記錄(lu)：什么時候(hou)跟、跟進(jin)(jin)了誰、跟進(jin)(jin)反饋(kui)如何、下(xia)一輪跟什么，一無(wu)所知。
第二種(zhong)是(shi)銷售們為(wei)了(le)應(ying)付檢查(cha)，突(tu)擊(ji)跟(gen)進。要求3天(tian)內打電話聯系客戶，就(jiu)在(zai)第三天(tian)突(tu)擊(ji)打完。要求填寫(xie)信息，就(jiu)在(zai)月底檢查(cha)前一天(tian)突(tu)擊(ji)寫(xie)完，最后提交的數據都是(shi)垃圾。
售后(hou)都忙著(zhu)交付呢(ni)，鬼有心思(si)反饋數據……
是滴，B2B分析的最大難點就是：沒數(shu)據。什么都沒有，只(zhi)記錄了簽約那一刻(ke)的簡單數據，然(ran)后理所當(dang)然(ran)的以為，只(zhi)拿這么一點點數據，就能分析出各(ge)種問題。
你讓其(qi)他部(bu)門配合，他們有(you)一(yi)堆(dui)理由(you)：
銷(xiao)售(shou)：我開發的(de)(de)客戶是我的(de)(de)資源！憑什(shen)么交(jiao)給公司！
市場：什(shen)么信息都全了，豈不暴露(lu)我做的獲客都是垃圾！
售后：已經累的灰頭土臉了，交(jiao)貨重(zhong)要還(huan)是交(jiao)數重(zhong)要！
本質(zhi)上，是(shi)B2B業務管理不規范導致的。因(yin)為(wei)B2B流程長、細節多(duo)，所以(yi)需(xu)要大量人(ren)力參與。因(yin)為(wei)人(ren)力參與多(duo)，就存在(zai)大量需(xu)要強(qiang)化(hua)管理的(de)地方。在(zai)過去20年跑馬圈地式(shi)經濟發展中，大部(bu)分企業(ye)沒(mei)有建立完善流程，甚至把(ba)無知(zhi)當(dang)個性，把(ba)各種灰色操作(zuo)當(dang)合理。以(yi)致(zhi)于到了(le)2019年，B2B業(ye)務管理還停在(zai)原始階段，自然沒(mei)有可靠(kao)的(de)數據，也(ye)沒(mei)有有效的(de)分析了(le)。
當然，還有一(yi)小部分責任，來自小白數據分析師們。他們最(zui)愛說(shuo)的就是：“我看(kan)網上的教程，不都是用RFM模(mo)型+k均值(zhi)聚類(lei)嗎(ma)，我只要(yao)把簽約額(e)+客戶名(ming)稱丟到里(li)邊(bian)一聚……誒？為(wei)啥這結(jie)果看(kan)起(qi)來(lai)這么奇怪？群里(li)有沒(mei)(mei)有大(da)佬(lao)？有沒(mei)(mei)有B2B行業(ye)的大(da)佬(lao)？B2B行業(ye)里(li)Kmean聚類(lei)、最(zui)權(quan)威、科學(xue)、合理的分類(lei)數，是4還是6？急！在(zai)線等(deng)！可付費！”
——不去結合具(ju)體業務流程，天天就(jiu)指(zhi)望上網抄一個通用、權(quan)威(wei)、常(chang)見的做法，這要能符合公司情(qing)況就(jiu)見鬼了。
以上(shang)就是B2B分析(xi)基本思路。請注意，B2B本身也是一個巨(ju)大范疇，根據(ju)：
產品特點：賣(mai)原材(cai)料、賣(mai)產品、賣(mai)服務……
銷售模式(shi)：業(ye)務團隊、電話(hua)、平臺……
行(xing)業特點：建筑、金(jin)融(rong)、五金(jin)、耗材、軟件……
還能細分(fen)出很多類型，具體的場景還有很多差異(yi)。一篇文章肯定不能面(mian)面(mian)俱到(dao)。
這(zhe)里(li)先做個(ge)科普(pu)，讓大家感受一下(xia)兩種思維(wei)模式的差別。
