一樣先一句話結論：社群(qun)困境來自微信的先(xian)天限制，臉書才能算是(shi)好的社群(qun)產品。
一個(ge)穩(wen)健(jian)的(de)社群，是建立在「信(xin)任」的(de)基礎(chu)上的(de)。
因為「社群」是多對多的網狀關系，而不是由一個中心一對多的發布消息。要啟動社群成員的主動參與，信任是標配，也是啟(qi)動(dong)的關鍵因子。
可惜的是，國內雖然許多服務都需要實名制（如手機號…或各種帳號注冊），但這些實名制是對于平臺方的實名(ming)制(zhi)，大多人(ren)對其(qi)他網路上的其(qi)他用戶都是以虛擬形象的形式。
以主(zhu)流社交(jiao)產(chan)品(pin)來說，圖(tu)左(zuo)是(shi)(shi)微信的(de)(de)某(mou)群(qun)內的(de)(de)成員，可以看(kan)到絕(jue)大部分人(ren)都是(shi)(shi)用(yong)(yong)昵稱(cheng)與非本(ben)人(ren)頭(tou)像(xiang)；圖(tu)右是(shi)(shi)海(hai)外的(de)(de)主(zhu)流社交(jiao)產(chan)品(pin)臉書，幾乎 99 %的(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)都是(shi)(shi)用(yong)(yong)自(zi)己的(de)(de)真(zhen)實姓名跟(gen)真(zhen)實頭(tou)像(xiang)。
這也是我來到(dao)北京，社交通訊軟件換成微信后，最(zui)不(bu)習慣的點。
雖(sui)然微信(xin)有特(te)別多(duo)好用(yong)方(fang)便的(de)應用(yong)，但(dan)每次打開通訊錄跟群(qun)聊，完(wan)全不(bu)知道誰(shui)是(shi)誰(shui)，雖(sui)然群(qun)聊比(bi)例(li)超高(gao)，在微信(xin)上好像自己(ji)很(hen)多(duo)朋(peng)友，但(dan)總覺得很(hen)難進一步(bu)產生交(jiao)流(liu)，挺可惜的(de)。（臉書(shu)的(de)用(yong)戶交(jiao)流(liu)多(duo)在動態與私信(xin)，所以信(xin)任(ren)和深度交(jiao)流(liu)比(bi)例(li)高(gao)上許多(duo)）
畢竟，信(xin)任這件事(shi)是雙向的(de)(de)，人對于陌生未知(zhi)的(de)(de)事(shi)情往(wang)往(wang)會保(bao)有警惕之心(xin)，更何況大部分人的(de)(de)習(xi)慣(guan)已被微信(xin)建立(li)，連真實姓(xing)名跟頭像都不(bu)對外(wai)展示了，何談信(xin)任？
另一方面(mian)，微信產品定位(wei)還是「熟人圈」，結果真實(shi)姓名(ming)跟頭(tou)像的(de)(de)文化習(xi)慣卻沒成形，這也是讓我挺驚訝的(de)(de)部分。
接續「熟人(ren)圈(quan)」這部分來看「動態分享」。
我社群的第二篇文章曾說道：「社群是種『同(tong)溫(wen)層擴張』，而不是『跳(tiao)出同溫層(ceng)』。」
跳(tiao)出同(tong)溫(wen)層實在太(tai)難，反人(ren)性。但我們很擅(shan)長去(qu)做(zuo)同(tong)溫(wen)層擴張，認識朋(peng)友(you)的朋(peng)友(you)，總是比認識一個陌生人(ren)容易許(xu)多，更(geng)何況是在感興趣的話題下。
只不(bu)過，國內的微信朋友圈(quan)，做(zuo)不(bu)到這點：
首先是非朋友的留言不會顯示，內容的排序也是「按照時間排序」，系統不會再把好的內容重新放上信息流；反(fan)觀臉(lian)書，我們常常在(zai)朋(peng)友(you)的內容下，認識(shi)一(yi)些有趣的朋(peng)友(you)的朋(peng)友(you)。（真正去達到同溫(wen)層擴張）
另一方面，好的內容會穿(chuan)越時間。
即便(bian)是(shi)一周后，依(yi)然(ran)能看(kan)到人(ren)們繼續在某個話題下(xia)討(tao)論交流，展開(kai)對話和建立連結。（在微信，我們可能兩(liang)三(san)天(tian)沒(mei)刷朋友圈，錯過的就是(shi)錯過了。）
除了朋友圈(quan)的(de)機(ji)制(zhi)，造成(cheng)內容(rong)無法讓朋友的(de)朋友參與(yu)，也(ye)因為使(shi)用微(wei)信(xin)的(de)我(wo)們的(de)社交習慣(guan)主要是在「群聊」的(de)即時(shi)聊天機(ji)制(zhi)下，內容(rong)的(de)碎片化，一個話題延續不會超過一小時(shi)，馬上就被(bei)新的(de)信(xin)息給中斷(duan)，內容(rong)無法發(fa)酵(jiao)。
當內(nei)容無法延續，會(hui)造成(cheng)兩個主要問題：
因(yin)為成(cheng)(cheng)本不(bu)敷，好(hao)不(bu)容易(yi)花了時間構思編寫，但不(bu)到幾分(fen)鐘(zhong)就被新的訊(xun)息給中斷，話(hua)題就變成(cheng)(cheng)另外一(yi)個了。
臉書(shu)雖然(ran)也有即(ji)時(shi)聊天(tian)工(gong)具（Messager）但主要(yao)的交流媒(mei)介是(shi)「動態」（Post）和私信(xin)，尤其還有小(xiao)組(zu)（Group）功(gong)能，讓社(she)群得以發生。（類似豆瓣(ban)小(xiao)組(zu)）
小組(zu)提供了管理者許多社群(qun)類功能(neng)(neng)（用戶賦能(neng)(neng)），例(li)如：后(hou)臺數據（成員(yuan)互(hu)動資料）、入群(qun)申(shen)請管理、活(huo)動功能(neng)(neng)、單元模塊、貼文排程…等。
BUT!
臉(lian)書(shu)也曾上(shang)線(xian)過小組的(de)群(qun)(qun)聊(liao)功(gong)能(neng)，只(zhi)不(bu)過這個群(qun)(qun)聊(liao)功(gong)能(neng)在 2018.10.18 正式上(shang)線(xian)，不(bu)到一年后(hou)的(de) 2019.08.22 就宣(xuan)布全面(mian)下線(xian)。
這是為什么？
因為他們發現「群聊的型態」不利(li)于社群發展，無論是太多雜音(yin)和廣告（原文是 noise and spam）、內容無法延續，以及即時性的壓力使得(de)運營成本過高，長期下(xia)來的使用率偏低。
所以不到一年，臉書就毅然決然放棄了在小組功能的群組聊天室功能。
若要(yao)群聊就是朋友們自己拉在臉(lian)書 Messager 拉群。
當日常(chang)的通訊（社(she)交(jiao)）和社(she)群(qun)產品結(jie)合(he)在一起，成為(wei)生活中最高頻的應(ying)用，加上實名(ming)制(zhi)的信任，社(she)群(qun)受(shou)到產品的助推，因此海外的社(she)群(qun)（Community）的成熟和增長期比國內早(zao)上許多。
總(zong)結來看，同樣是最高頻的(de)社交產(chan)品，臉(lian)書更適合(he)社群產(chan)生，微信則強調了熟人社交圈，信任因(yin)為頭(tou)像和實名制、群聊(liao)的(de)內(nei)容(rong)碎片化以及朋(peng)友(you)圈的(de)封閉(bi)，信任無法(fa)傳遞(di)出去，同溫層很難擴散。
我對于產品的定義是：「不會(hui)改變人們(men)的(de)行為本(ben)質，只是(shi)降低行為的(de)邊際成本(ben)。」
無論(lun)是讓你省時間提(ti)升效率的產(chan)品（強(qiang)目的性），還是讓你殺時間殺的更快(kuai)樂的產(chan)品（弱目的性），都是去降(jiang)低行為成本(ben)，讓原本(ben)覺得懶(lan)、太(tai)累的行為開始可行，而不(bu)是改變(bian)你需求的本(ben)質。
只不(bu)過(guo)國(guo)內社(she)交產(chan)品(pin)主流，人們日常(chang)使用頻(pin)次第一的產(chan)品(pin)──微信，是(shi)個好用的熟人通訊工具，卻沒有達到降低「社(she)群(qun)行為(wei)的邊際成本(ben)」，所(suo)以國(guo)內社(she)群(qun)生態發展(zhan)遲緩。
真(zhen)實的(de)(de)社群是需(xu)要產品(pin)(pin)的(de)(de)扶持的(de)(de)，無論是降(jiang)低規模(mo)化(hua)的(de)(de)邊際成本，還是符合品(pin)(pin)牌質量的(de)(de)標準化(hua)流程。
我看(kan)了好(hao)多國內互聯網品(pin)牌，都還是抱(bao)著老大(da)哥的(de)(de)心態(tai)，首先沒有權力下放，賦能給用戶的(de)(de)思路，就算提供工具，也(ye)是把用戶當做(zuo)工具，或者實(shi)現(xian)自(zi)己(ji)目(mu)的(de)(de)的(de)(de)流(liu)量(liang)，再來是沒有將(jiang)這些賦能產品(pin)化(hua)的(de)(de)意(yi)識。
總覺(jue)得自己打造一(yi)套工(gong)具(ju)，讓(rang)用(yong)戶使(shi)用(yong)就好，卻沒有意識到用(yong)戶是個「人」，如何長(chang)線經(jing)營用(yong)戶，讓(rang)用(yong)戶帶(dai)動用(yong)戶？
其實打(da)建了社群，這些積(ji)極的帶動者，就是你品牌的免費(fei)員工(gong)。他們即使(shi)不領工(gong)資(zi)，但干的活可能還比(bi)你那些領工(gong)資(zi)的員工(gong)還靠譜。
臉書自從把品牌標語從”Make The World More Open and Connected.”改成“Build Community and Bring People Together”
就意味著他們開始重視「社群的帶動(dong)者」。畢竟是(shi)這群人讓(rang)一堆人愿意花時間在臉書上(shang)，無論是(shi)看內容還是(shi)社交(jiao)認識朋友。
甚至臉書還在(zai)臺(tai)北設(she)有一個(ge)官(guan)方(fang)專屬給社(she)群(qun)(qun)運(yun)營者(zhe)的社(she)群(qun)(qun)（很(hen)幸(xing)運(yun)我也是受邀的其中(zhong)一份子(zi)，所以我才要在(zai)北京(jing)弄(nong)個(ge)【社(she)群(qun)(qun)經營者(zhe)的社(she)群(qun)(qun)】，剖(pou)析人(ren)性和社(she)群(qun)(qun)，讓更(geng)多人(ren)和品牌知道如何建立社(she)群(qun)(qun)。）
臉書對于人性的理解確實超越國(guo)內互聯網(wang)公司的，有很多我(wo)們可學習(xi)之處，但(dan)我(wo)們別輸給了他們阿(a)！
舉個另個例(li)子：YouTube，能讓 YouTube 這(zhe)(zhe)品(pin)牌能影響世界的(de)主(zhu)要(yao)因子，絕對是那些(xie)內(nei)容(rong)生產者社(she)群，真是因為這(zhe)(zhe)些(xie)創作者，才會(hui)有這(zhe)(zhe)么多用戶(hu)每天在 YouTube 上殺時間(jian)；而 YouTube 只(zhi)要(yao)經營好這(zhe)(zhe)些(xie)內(nei)容(rong)社(she)產者，給(gei)他們(men)(men)各種降低邊際(ji)成本提(ti)高品(pin)質標準化的(de)工具，賦能給(gei)這(zhe)(zhe)些(xie)生產者，把他們(men)(men)當做人對待，他們(men)(men)就(jiu)會(hui)「自發性(xing)地(di)」去(qu)帶動用戶(hu)，維系(xi) YouTube 這(zhe)(zhe)個品(pin)牌。
就(jiu)算微信行不通，國(guo)內(nei)的 B站、頭(tou)條、知識星球也(ye)都在(zai)往社(she)群生(sheng)態經(jing)營了(le)，除了(le)將內(nei)容發布(bu)工具做好(hao)，也(ye)進一步提供社(she)群賦能和(he)產品化，為的是建立壁壘(lei)，讓生(sheng)產者留下越多(duo)資產在(zai)他的平臺內(nei)，將轉移平臺的成本提高。
那么，你呢？
