關于(yu)“增長黑客”（Growth hacking）理論，在今年已(yi)成國內創(chuang)業場(chang)上已(yi)成為新的(de)熱詞，伴(ban)隨著人們對“歐美信息要更為前(qian)沿”的(de)感(gan)官，迅速流散傳播。這個(ge)被Sean Ellis帶起來的(de)概念，也因此人通(tong)過增長黑客技能，為Dropbox在不花(hua)費多余預(yu)算的(de)前(qian)提(ti)下，讓用戶數一年內增長了500%而備受矚目。
“增(zeng)長(chang)黑客(ke)”，早已是國外互聯網(wang)公司的(de)職位（title）之時，國內(nei)諸(zhu)多知識分享社區對增(zeng)長(chang)黑客(ke)的(de)介紹和討(tao)論(lun)卻大有(you)過(guo)于強調理論(lun)，卻什么(me)都好像沒說的(de)錯(cuo)覺。其實冷靜下來想一想，增(zeng)長(chang)黑客(ke)，其核心(xin)和關鍵(jian)，也(ye)還是國內(nei)“拉新”、“促活”、“傳(chuan)播轉化”的(de)那些熟悉話題。
結合我在(zai)(zai)過去(qu)創業公司的(de)經歷，與大家分享一(yi)些關(guan)于(yu)增(zeng)長黑客的(de)具體實(shi)例。希(xi)望能在(zai)(zai)理論滿天飛頗像紙上談兵(bing)的(de)語境中，回歸具體的(de)實(shi)踐。
受限于篇幅(fu)， 我不(bu)再(zai)介紹“增長黑客(ke)”理論中的含義或“AARRR”模(mo)型等，我只就一個(ge)關鍵(jian)問題——如何獲取更多用戶，來談(tan)談(tan)我用過的有效方法(fa)。
做(zuo)運營或(huo)做(zuo)產(chan)品，總會(hui)遇到功能(neng)區，卻是或(huo)頁面訪問的數(shu)據指標爬升(sheng)緩(huan)慢(man)的問題(ti)。關(guan)于如何提升(sheng)，方法(fa)都能(neng)找到一大堆，但為(wei)什么(me)別人有效，自己無效一個難以回答(da)的問題(ti)。運營也許(xu)會(hui)怪產(chan)品不行(xing)，產(chan)品也許(xu)會(hui)技(ji)術功力不足，上線慢(man)bug多…
之(zhi)前我負責的一個項目，運營中需要(yao)對(dui)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)增(zeng)長量(liang)負責。大(da)家坐下來(lai)開會，能用(yong)(yong)(yong)(yong)的方法確實都用(yong)(yong)(yong)(yong)了，但卻沒有(you)人去(qu)深挖方法的本質和特點。更(geng)多停留在了“大(da)多數方法就是(shi)真理”的窠臼之(zhi)中。比如(ru)，當時正(zheng)在使用(yong)(yong)(yong)(yong)的一項促使用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)回(hui)流的功能，采用(yong)(yong)(yong)(yong)了郵(you)件(jian)分發的機制——通過用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)郵(you)件(jian)地址，給(gei)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)推(tui)法活(huo)動郵(you)件(jian)或(huo)內容(rong)郵(you)件(jian)，促使用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)回(hui)流頁(ye)面(mian)，增(zeng)長頁(ye)面(mian)PV,但需要(yao)調(diao)研的內容(rong)和活(huo)動抽獎(jiang)、新品介紹功能展示等，都是(shi)采用(yong)(yong)(yong)(yong)的一個郵(you)件(jian)接口(kou)。
很(hen)快，我讓團隊將接口更改(gai)，區分出不同的(de)郵件需(xu)求。并在(zai)需(xu)要特定、重點引流的(de)頁面(mian)上，采用了(le)一樣很(hen)小(xiao)，卻很(hen)有用的(de)“增長”秘密：
將郵(you)(you)(you)件推(tui)發的(de)聯系人和郵(you)(you)(you)件標(biao)題進行更(geng)換。以前，用(yong)戶在(zai)郵(you)(you)(you)箱收(shou)到系統推(tui)發的(de)郵(you)(you)(you)件時，因(yin)為郵(you)(you)(you)箱是(shi)用(yong)戶使用(yong)頻次很高的(de)產(chan)品(pin)，用(yong)戶早就(jiu)練就(jiu)了在(zai)一堆郵(you)(you)(you)件中迅速(su)甄別(bie)聯系人郵(you)(you)(you)件和所謂“廣告”郵(you)(you)(you)件的(de)火眼。我要做的(de)，就(jiu)是(shi)將郵(you)(you)(you)件發件人，替(ti)換為運營同學自己的(de)名字，將郵(you)(you)(you)件主(zhu)題換為“早上好”等(deng)許多問候(hou)性(xing)和親切性(xing)的(de)生活用(yong)語(yu)。
很快(kuai)，用(yong)戶回流數(shu)據就產生了變化(hua)。用(yong)戶接收到(dao)這樣的(de)郵(you)件，放下了直覺(jue)上的(de)抵觸心(xin)理，聯系(xi)人名字的(de)真切感，也促使用(yong)戶更多(duo)的(de)想(xiang)要(yao)打開郵(you)件內容(rong)。產品內容(rong)得到(dao)了更多(duo)的(de)曝(pu)光(guang)和展示，再結合UI等設計(ji)層面的(de)生活(huo)(huo)場景化(hua)設計(ji)，使得用(yong)戶回流大幅上升，活(huo)(huo)動信(xin)息和產品都得到(dao)更大的(de)曝(pu)光(guang)機會。
在(zai)這個(ge)增長實例中(zhong)，方法很像是三十六(liu)計中(zhong)的(de)“欲擒故縱”。明(ming)明(ming)想要獲取用戶，強調名牌，深化產品認知，但拒(ju)絕停留在(zai)教(jiao)條主義上的(de)理論嘮(lao)叨中(zhong)，將郵件機(ji)制做(zuo)了小(xiao)小(xiao)更(geng)改，立(li)刻換(huan)來超過預期的(de)回(hui)報。
這個(ge)方法雖(sui)不是(shi)(shi)每一個(ge)企業都適用（需再考慮(lv)企業形象、公(gong)共輿(yu)論(lun)、產品延續(xu)性等），但對于初(chu)創階段的公(gong)司，特(te)別是(shi)(shi)內(nei)容類產品，還(huan)是(shi)(shi)尤其受用的。
掃碼下載應用，這(zhe)是(shi)國內(nei)互聯網圈一個(ge)最(zui)基(ji)礎的(de)推廣(guang)(guang)方(fang)法(fa)。但也就是(shi)這(zhe)個(ge)最(zui)基(ji)礎的(de)推廣(guang)(guang)方(fang)法(fa)，里面仍有不少竅門和可以提(ti)升的(de)地方(fang)。
“增長黑(hei)客”的理論你(ni)倒背如流(liu)，卻不(bu)(bu)思(si)考方(fang)法(fa)的本質，也不(bu)(bu)能獲取(qu)增長，這就是我們(men)必(bi)須(xu)保(bao)持洞見和(he)創新(xin)思(si)維(wei)的理由。
之前遇到的一次產品推(tui)廣，諸(zhu)多渠(qu)道(dao)引流中，受(shou)限(xian)于SP高高在上的姿態(tai)和稀缺的資源位，需要掃碼下(xia)載也就成為了市場團隊(dui)推(tui)廣的工(gong)作之一。
雖然我們商討出了(le)社區(qu)推(tui)廣和(he)目標用戶群(qun)所(suo)在地精(jing)準推(tui)廣的路子，但效果算不上(shang)優(you)秀，亟(ji)待有一個不錯的突(tu)破和(he)提高。
于是，我跟著市場團(tuan)隊也跑了一天線下，通過仔細觀察(cha)，發現用戶(hu)(hu)在接(jie)過名片掃碼時，多(duo)有猶(you)豫(yu)，此猶(you)豫(yu)除開本就不感興趣只是給(gei)市場面子之外，還有不少用戶(hu)(hu)是以(yi)需要(yao)連接(jie)wifi為借(jie)口(kou)，回家下載，現場轉化不高。
而另一邊，有的地推單頁雖然設計不錯，但用(yong)戶對二維碼并不買賬，轉角也(ye)就丟進了垃圾桶。
和諸多視(shi)頻網站(zhan)為用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)留(liu)出“注意(yi)力閾值(zhi)”這(zhe)個(ge)概念一樣，（例如YouTube網站(zhan)曾經確保(bao)廣(guang)告不(bu)超(chao)過(guo)n秒即可關(guan)閉(bi)，以(yi)使得用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)能留(liu)下(xia)來(lai)收看視(shi)頻）在(zai)單頁上(shang)也必然(ran)存在(zai)著這(zhe)樣一個(ge)轉化時間窗(chuang)口。一旦超(chao)過(guo)這(zhe)個(ge)時間，用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)獲取(qu)也就(jiu)變成(cheng)了幾(ji)乎不(bu)可能的任務。所以(yi)，我們(men)要做的，就(jiu)是如何在(zai)短(duan)時間內，讓用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)盡可能下(xia)載產(chan)品。
經過分析，晚(wan)上復盤時，我提出了需要修改二(er)(er)維(wei)碼(ma)設計的(de)方(fang)案。具體措(cuo)施為兩步(bu)，第(di)一(yi)是重新設計兩套二(er)(er)維(wei)碼(ma)方(fang)案，在不同社(she)區地段(duan)，因用(yong)戶人群(qun)的(de)差別(bie)使用(yong)兩套設計方(fang)案，第(di)二(er)(er)步(bu)是在二(er)(er)維(wei)碼(ma)上面(mian)添加一(yi)行，直接(jie)有力(li)的(de)闡明我們應用(yong)的(de)包體大(da)小。
通過與技(ji)術同學溝通，產品包體(ti)被再(zai)次壓縮，設計師也在二(er)維碼上(shang)添加上(shang)了“下載只需10M流(liu)量(liang)”的(de)語(yu)句。后來，市(shi)場(chang)同學又(you)相繼在此基礎上(shang)寫出了“下載應(ying)用所用流(liu)量(liang)相當(dang)于2首歌(ge)”這(zhe)樣的(de)提示(shi)文字。
用(yong)(yong)戶在(zai)思(si)考的(de)是(shi)(shi)，我(wo)(wo)需(xu)(xu)要下(xia)載(zai)(zai)的(de)這個(ge)(ge)應用(yong)(yong)有(you)點大(da)吧？有(you)多(duo)大(da)呢，自己還需(xu)(xu)要去查看，如果大(da)了(le)再(zai)退出，不(bu)再(zai)下(xia)載(zai)(zai)。整個(ge)(ge)心(xin)理(li)活(huo)動可能是(shi)(shi)非常長(chang)的(de)，我(wo)(wo)們為什么要讓(rang)用(yong)(yong)戶去思(si)考這么多(duo)，不(bu)直接說明呢？發出去的(de)單(dan)頁，和自取的(de)單(dan)頁上，用(yong)(yong)戶不(bu)再(zai)需(xu)(xu)要多(duo)花(hua)時(shi)間(jian)思(si)考，也不(bu)需(xu)(xu)要市場費口舌嘮叨什么，簡(jian)單(dan)明了(le)的(de)宣傳(chuan)，讓(rang)用(yong)(yong)戶直接獲取的(de)“下(xia)載(zai)(zai)”這一步的(de)清晰認知——下(xia)載(zai)(zai)它，就是(shi)(shi)花(hua)掉這么幾(ji)M流量(liang)而已。
結(jie)果從數(shu)據(ju)后臺就(jiu)看到了(le)變化(hua)。推廣上(shang)，我們做了(le)一點小更改，新(xin)用戶(hu)獲取(qu)上(shang)，在(zai)一周時間內就(jiu)完成(cheng)了(le)相當于過去近兩周才能達(da)成(cheng)的數(shu)據(ju)。
用戶分享，是(shi)任(ren)何(he)一個產(chan)品都(dou)求之(zhi)不(bu)得的(de)事情。特別是(shi)在推廣上，有用戶的(de)傳(chuan)播，就(jiu)容易形成更廣泛(fan)的(de)話題(ti)影響，讓產(chan)品得到更大的(de)曝光。
截圖，這是(shi)(shi)用戶的(de)(de)本能行為。在遇到有意(yi)思的(de)(de)頁面或者好玩的(de)(de)聊天的(de)(de)時(shi)，用戶都愿意(yi)截圖。截圖用來干(gan)什(shen)么呢？當然更主要的(de)(de)還是(shi)(shi)分享給自己的(de)(de)朋(peng)友，讓這種有趣(qu)的(de)(de)情緒感染到其他人。
我們之前的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)進行推廣時，也(ye)出(chu)現了對(dui)截(jie)(jie)屏(ping)需求的(de)(de)(de)(de)(de)思(si)考(kao)。設置更(geng)有意思(si)的(de)(de)(de)(de)(de)頁面，刺(ci)激用戶(hu)去截(jie)(jie)圖(tu)分(fen)享。但(dan)我們有沒有想過怎么幫(bang)助用戶(hu)更(geng)好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)分(fen)享呢？傳(chuan)統的(de)(de)(de)(de)(de)分(fen)享需要很多步(bu)：截(jie)(jie)屏(ping)，退出(chu)當前應用，打(da)(da)開微(wei)信/微(wei)博等應用，再打(da)(da)開相(xiang)冊找(zhao)到截(jie)(jie)屏(ping)的(de)(de)(de)(de)(de)圖(tu)片，點擊發送。非(fei)常(chang)復雜，可能哪一步(bu)稍微(wei)不對(dui)，用戶(hu)就放(fang)棄了。
我當時提(ti)出(chu)來(lai)，要做(zuo)截(jie)(jie)屏(ping)按(an)鈕的捕捉(zhuo)。通過事件監聽或(huo)廣(guang)播機制，獲取用(yong)戶對手(shou)機的功(gong)能性操作行為。其中就包括截(jie)(jie)屏(ping)。當用(yong)戶截(jie)(jie)屏(ping)時，就直接(jie)(jie)彈出(chu)分享按(an)鈕，接(jie)(jie)入第(di)三方(fang)的sdk，直接(jie)(jie)就能選擇一(yi)鍵分享到微(wei)信(xin)、微(wei)博等應用(yong)。
現在(zai)，這(zhe)(zhe)個功能(neng)(neng)有很多大型(xing)的產品的也(ye)在(zai)使用(yong)了，但在(zai)我們做這(zhe)(zhe)個的時候，這(zhe)(zhe)個功能(neng)(neng)還是(shi)很少(shao)有人做的。通過對需求本身(shen)的挖(wa)掘(jue)，我才能(neng)(neng)體察到用(yong)戶的情緒，這(zhe)(zhe)就(jiu)是(shi)增長(chang)的另類秘訣。
通過這個方法，在(zai)sdk數據調用(yong)上就發(fa)現用(yong)戶開始大規模(mo)使用(yong)了應用(yong)內的(de)分享按鈕。這說(shuo)明這類(lei)用(yong)戶確實大量(liang)存在(zai)。幫(bang)助他(ta)們(men)鏈接(jie)起產品和(he)社交關系群，是我們(men)打開傳(chuan)播的(de)最好捷徑。
后來(lai)同(tong)事們又通過這(zhe)個功能，繼續深挖，倒推到了(le)設計隱藏頁(ye)面，刺激(ji)用戶的(de)截屏分(fen)享(xiang)行為(wei)(wei)。為(wei)(wei)什么現在敢(gan)刺激(ji)了(le)，因為(wei)(wei)用戶分(fen)享(xiang)的(de)便捷性得(de)到了(le)保證，自然(ran)運營節奏上就有(you)了(le)更大(da)的(de)信(xin)心。
綜上三(san)個(ge)小實例(li)，是我(wo)經歷的增長中很有(you)代(dai)表性的幾個(ge)例(li)子。總結一下就(jiu)是：
第(di)一個郵件機制的(de)(de)更改，提(ti)示我(wo)們需(xu)要對遇(yu)到的(de)(de)方法結(jie)合具體案例做具體分析(xi)，順應用戶(hu)的(de)(de)習慣。
第(di)二個掃(sao)碼(ma)下載的(de)案例，說明了我們需要觀察用戶的(de)行為，并將這種行為轉化為我們在設(she)計上的(de)思(si)考。
第三(san)個分(fen)享案例，是讓我們關注一些技術(shu)的邊界(jie)，讓分(fen)享這個簡單的動作得到更順暢的體驗。
不管是“增長黑(hei)客”還是其它理論，都有一個大前(qian)提：去(qu)(qu)關注用戶、去(qu)(qu)關心技(ji)術、去(qu)(qu)創(chuang)新思考。希望(wang)以(yi)上(shang)增長實(shi)例能成為大家以(yi)后(hou)開辟(pi)更多(duo)“增長黑(hei)客”實(shi)踐(jian)的(de)素材參考。
作者：奉政坊 (微信號mr-lan1)，IOS開發工程師(shi)轉行(xing)產品運營。
