快手本質是什么類型的產(chan)品(pin)(pin)，想清楚這個(ge)問題(ti)，再確定運營(ying)咋搞。首先(xian)快手毫無疑問是內(nei)容型產(chan)品(pin)(pin)，其次也(ye)是社區產(chan)品(pin)(pin)。
但(dan)一個2億+DAU的產(chan)品，肯定可以從多個角(jiao)度去解讀，有多重屬(shu)性(xing)。這次的視(shi)角(jiao)是(shi)：快手(shou)還有平臺屬(shu)性(xing)。
啥是平(ping)臺(tai)型(xing)產品，至少是海量(liang)數據的吧(ba)，不管是DAU還(huan)是GMV，量(liang)級小的產品也沒(mei)臉說自(zi)己是平(ping)臺(tai)。
稱(cheng)得上是(shi)平臺(tai)的(de)產(chan)品(pin)，是(shi)要(yao)解決(jue)一(yi)個生態(tai)的(de)閉環(huan)，比如上下(xia)游、B端(duan)C端(duan)或生產(chan)消費。所以，數量級肯定是(shi)很大的(de)，產(chan)品(pin)承(cheng)載的(de)用(yong)戶類(lei)型也是(shi)多樣的(de)。
其實這個(ge)觀點來自美團高級副總(zong)裁張川的(de)(de)文章(zhang)，我是跟著(zhu)學習的(de)(de)，摻雜著(zhu)自己的(de)(de)思考(kao)。
有(you)生(sheng)態閉(bi)環才(cai)叫平臺，所以肯定就是有(you)多(duo)樣的(de)角色，比(bi)如上文提到的(de)B端C端、生(sheng)產消費什么的(de)。
比如淘寶就(jiu)(jiu)是一個巨大無比的(de)生態(tai)，不僅有買家(jia)賣家(jia)，還(huan)有代(dai)(dai)運(yun)營服務(wu)商、廣告代(dai)(dai)理(li)商、物流公(gong)司等(deng)等(deng)，這就(jiu)(jiu)是平臺(tai)的(de)多邊角色。以此(ci)邏(luo)輯去分(fen)析，也能得出像快手這樣的(de)產(chan)品，有平臺(tai)屬性。
供求是動態不平(ping)衡的(de)，平(ping)臺才(cai)有價值。針對這點，川哥舉例是：用(yong)戶交易(yi)的(de)時(shi)候很(hen)少在(zai)固定(ding)的(de)時(shi)候固定(ding)的(de)買(mai)一(yi)家店固定(ding)的(de)商品，用(yong)戶也很(hen)少同時(shi)同刻在(zai)同一(yi)地點打上同一(yi)個司機的(de)同一(yi)輛車(che)。
也就是(shi)說，如果雙(shuang)邊或多(duo)邊能(neng)甩掉(diao)平臺(tai)自己(ji)玩(wan)，那這(zhe)個平臺(tai)就沒價值(zhi)了。平臺(tai)的(de)動(dong)態不平衡(heng)，不是(shi)追求的(de)目(mu)標，而是(shi)特點，是(shi)呈現(xian)結果。
對于快手的(de)「動(dong)態(tai)不(bu)平衡」，體現在供求(qiu)雙方在內(nei)(nei)容(rong)品(pin)類(lei)上的(de)匹配程度。比如在高速增長中，總(zong)有(you)多個(ge)細分(fen)品(pin)類(lei)的(de)內(nei)(nei)容(rong)供給，小于內(nei)(nei)容(rong)消費；反之也是一樣的(de)。
這是(shi)(shi)(shi)常態，也是(shi)(shi)(shi)正常現象，運營要做的就是(shi)(shi)(shi)不斷優化內容品(pin)類，不斷補(bu)缺。
我經常(chang)舉這(zhe)么一個例(li)子，如果要從零做一個招聘網站，先(xian)搞B端還是(shi)C端，也就是(shi)先(xian)搞招聘方(fang)，還是(shi)求(qiu)職方(fang)。只能(neng)二選一，理論上不存(cun)在同時搞。
看似是(shi)(shi)一個(ge)雞(ji)生蛋和蛋生雞(ji)的(de)問(wen)題，但其實不是(shi)(shi)。答(da)案肯定(ding)是(shi)(shi)先搞B端(duan)招聘方(fang)，先搞供(gong)給端(duan)。
從(cong)規律上來看，面對這樣(yang)供(gong)求的(de)選擇(ze)時，就先搞(gao)供(gong)給(gei)。從(cong)具體情(qing)況來看，B端招聘方更好搞(gao)，因為(wei)他們就擺在(zai)那里，可以一個(ge)個(ge)去磕(ke)。而求職(zhi)者的(de)身份(fen)是(shi)隱性的(de)，不會寫在(zai)臉上。
同(tong)理快手的運營也應(ying)該先搞供(gong)給，原因(yin)也類似于上面提到的招聘網站。
供給搞到什么程度呢，從定(ding)性非定(ding)量角(jiao)度說(shuo)，供給要遠大(da)于需(xu)求的(de)。因為需(xu)要提(ti)供給用戶選擇的(de)空間，這樣的(de)平(ping)臺才能成(cheng)立，反(fan)之平(ping)臺會(hui)死掉。
美團外賣最早就(jiu)是(shi)先把供給(gei)搞定，就(jiu)是(shi)商家。只要(yao)商家足夠多(duo)，消(xiao)費(fei)者就(jiu)有(you)空間選擇，才能提升滿意度。
對于feed類產品(pin)也是(shi)(shi)一樣的(de)，大家(jia)拼的(de)是(shi)(shi)ctr，首先得有足(zu)夠多、足(zu)夠豐富的(de)供給，這個「ctr」才有價值。
因此，供大于求就(jiu)是(shi)(shi)運營需(xu)要(yao)追(zhui)求的常態，快手上的內(nei)容供給方(fang)(fang)努力做好內(nei)容，研(yan)究規則玩法，就(jiu)是(shi)(shi)為了獲得更好的消費。更重要(yao)的是(shi)(shi)，平臺上一定有很(hen)多內(nei)容供給方(fang)(fang)是(shi)(shi)活(huo)得很(hen)艱難的，這個也是(shi)(shi)正常的。
在(zai)快手(shou)平臺，有很多類型的(de)內容(rong)供給(gei)方，UGC、PGC、明(ming)星、政(zheng)務號、媒體號、企業號等(deng)(deng)等(deng)(deng)，還有MCN機構、廣告代理(li)、服(fu)務商等(deng)(deng)，必須(xu)要讓這(zhe)些角色在(zai)快手(shou)都能很好的(de)成長。
「平(ping)臺(tai)繁榮」不(bu)是平(ping)臺(tai)追(zhui)求的目(mu)標，而是結果。說(shuo)句人(ren)話就(jiu)是：能(neng)養活這么多人(ren)才能(neng)證明你牛(niu)逼。
各(ge)個角色都靠著這個平臺(tai)生存賺錢，平臺(tai)也可以帶來更多社會價值，你說這樣的(de)(de)平臺(tai)得(de)有多穩固，肯定不是(shi)那么容易垮掉的(de)(de)，大家也不答應。
我在想，這樣(yang)被聊爛了的(de)話(hua)題(ti)，為什么總被提起。可能(neng)是運營的(de)特性決(jue)定(ding)(ding)的(de)，又不(bu)(bu)是開發、又不(bu)(bu)是產品(pin)、也不(bu)(bu)是設(she)計，產出是看(kan)不(bu)(bu)見的(de)，定(ding)(ding)義和衡量就難一些。
但為什么(me)同行還在苦苦追(zhui)尋，其實來(lai)源(yuan)于(yu)(yu)人(ren)性對于(yu)(yu)不(bu)確(que)定(ding)(ding)性的(de)恐懼。你做(zuo)這件事，但不(bu)知道怎(zen)么(me)定(ding)(ding)義，不(bu)知道自己五年(nian)后(hou)是什么(me)樣，這個不(bu)確(que)定(ding)(ding)性是人(ren)們不(bu)能接受的(de)，所(suo)以就要去(qu)尋找。
業內有很多對于運營(ying)的定義(yi)，但(dan)我認為都(dou)會局(ju)限于自(zi)己(ji)的認知。我在幾個不同類(lei)型的產品做(zuo)過運營(ying)，現在回頭反(fan)思，發現自(zi)己(ji)之前(qian)的定義(yi)是(shi)相對狹隘的，總(zong)是(shi)局(ju)限于上(shang)一家公司的情況。
如(ru)果非讓我用一句話來定義(yi)運營，就是(shi)：連接。
上(shang)圖(tu)就是我對運營的(de)完整理解，但只代表現(xian)階段(duan)，綜合了我在百度(du)、美團、網易(yi)、快手(shou)的(de)經驗。
一句話解釋運(yun)(yun)營(ying)：運(yun)(yun)營(ying)是(shi)連接用戶(hu)和產品(pin)，連接的方法是(shi)人工干(gan)預，干(gan)預的是(shi)頭部群(qun)體，頭部里選取供給方去(qu)干(gan)預。
①連接(jie)的(de)解釋比較簡(jian)單，在產品(pin)上(shang)線后，如果沒(mei)有運營推廣和(he)引導(dao)用戶使用，理論上(shang)是沒(mei)有用戶知道這個(ge)產品(pin)的(de)。
所以運(yun)營(ying)要把產品(pin)推給用戶(hu)(hu)，讓用戶(hu)(hu)按照我(wo)們希望(wang)的方式(shi)去使用這個產品(pin)。用戶(hu)(hu)運(yun)營(ying)、活動運(yun)營(ying)、內容運(yun)營(ying)等等，只是(shi)具體(ti)的手(shou)段，本身不必受限。
②干預類似(si)于經濟(ji)上(shang)講的「宏觀調控」，是看不見(jian)的手(shou)。這么說太虛(xu)，看上(shang)圖的例(li)子就明白了。
有(you)一天我回家(jia)，發現家(jia)門(men)口(kou)那條(tiao)路的(de)路邊(bian)不能停車了，因為裝了欄桿，如上圖右邊(bian)那樣。于是我就想(xiang)(xiang)，如果想(xiang)(xiang)避免司機在這條(tiao)路上亂停車，有(you)兩種方法。
第一種(zhong)方法(fa)就(jiu)是(shi)貼條(tiao)(tiao)，如(ru)上圖左(zuo)邊。讓幾位協警每天給幾個(ge)車貼條(tiao)(tiao)，幾天后就(jiu)不會有人再在這里(li)停(ting)車了。
第二種方(fang)法(fa)就是架設欄桿，導致路(lu)邊(bian)沒有(you)停車的(de)位置，不具(ju)備停車條(tiao)件。
這(zhe)兩種方(fang)法，「貼條」就(jiu)是運營手段(duan)，只是制定(ding)規則，做人工干預，并沒(mei)有覆蓋(gai)全部情(qing)況，但仍(reng)然可以(yi)通過示范效(xiao)應(ying)達成目(mu)的(de)；「欄桿」就(jiu)是產品手段(duan)，讓那(nei)條路沒(mei)有停車的(de)位置，保(bao)證自行(xing)車正常行(xing)駛。
③頭部(bu)對整體有帶(dai)動作用，這個(ge)不僅在某個(ge)產品(pin)里，對于(yu)人類社會都是一樣的。
人類群體被(bei)頭部領袖的示范和(he)導向作(zuo)用，推(tui)動著歷史的發展，也影響(xiang)生活的細節。只要我們搞定頭部，不需要覆蓋全部，就可以(yi)起到以(yi)點帶面的效果。
上圖以知乎舉例(li)，我翻(fan)了翻(fan)知乎最早(zao)的那(nei)幾(ji)位頭(tou)部用戶，李開(kai)復、阿北、keso、雷(lei)軍等，基本(ben)上最近幾(ji)年都沒活(huo)躍過。但在知乎創立之初，他們(men)起到(dao)決定性的作用。
因(yin)為這些頭(tou)部的入(ru)駐，并發布優質內容(rong)，才帶動了互聯(lian)網/科技領(ling)域(yu)群(qun)體知(zhi)道和留存在(zai)知(zhi)乎(hu)。比如我(wo)，知(zhi)乎(hu)不需要(yao)搞我(wo)，有上面那幾位，我(wo)自己樂呵呵的就過去了。
這個邏輯適用于現在(zai)的(de)(de)平臺產(chan)品，要堅決的(de)(de)抓頭部，目的(de)(de)就是要起到帶動的(de)(de)效(xiao)果。
④供給的價值上(shang)文有提到，這里就不多闡(chan)述。
總之啊，運營這(zhe)件事要靠「撬」，也(ye)要靠「巧(qiao)」，因為畢(bi)竟不是(shi)靠覆蓋全部，而是(shi)要關鍵因素(su)的帶動。
基(ji)礎(chu)工作是要做的，這(zhe)很實際，是分內職責。但只(zhi)做這(zhe)些(xie)是沒有(you)價值的，對產品不會有(you)帶動(dong)，只(zhi)能起到維護的作用，給(gei)人感覺可(ke)有(you)可(ke)無。
韓敘(xu)，微信公眾號(hao)：運(yun)(yun)營(ying)狗工作日(ri)記，人人都是產品(pin)經(jing)(jing)理專(zhuan)欄(lan)作家(jia)。原貓眼電影產品(pin)運(yun)(yun)營(ying)專(zhuan)家(jia)，創業時(shi)(shi)經(jing)(jing)歷(li)了0到1的(de)艱辛，在百度時(shi)(shi)規劃了海量用戶的(de)玩法。從業10年，專(zhuan)注互聯網(wang)運(yun)(yun)營(ying)領域，包括(kuo)產品(pin)運(yun)(yun)營(ying)、用戶運(yun)(yun)營(ying)、社區運(yun)(yun)營(ying)和(he)UGC運(yun)(yun)營(ying)。
