我供職的公司是一家行業信息化及解決方案服務商，屬所在垂直領域的頭部企業。入職該公司三個多月的時候，我對公司的內容運營做了全盤梳理(li)，形(xing)成了基本的(de)(de)團隊工作規劃(hua)——近一年(nian)半的(de)(de)內容生產和分發(fa)計劃(hua)。
如今，我入職9個(ge)多月(yue)，內(nei)容規劃經歷(li)了兩(liang)次細化(hua)完善，且(qie)已有了階(jie)段性(xing)成果(guo)產出。正好近來(lai)得(de)閑，就(jiu)借本文做個(ge)工作(zuo)復盤和經驗總結(jie)。
業內(nei)吐槽(cao)：“ToB內(nei)容運營(ying)就是給銷售打(da)雜(za)的(de)(de)。”一(yi)些純銷售驅動的(de)(de)公(gong)司(si)確實有(you)此特(te)點。但(dan)本文講(jiang)的(de)(de)內(nei)容運營(ying)是基(ji)于(yu)公(gong)司(si)層面的(de)(de)，有(you)對(dui)銷售、客服(fu)等業務團隊的(de)(de)工作支持，但(dan)更多是著眼于(yu)公(gong)司(si)整體運營(ying)，SEO、PR、品牌(pai)、戰略、客戶等都會涉及(ji)。
從運營(ying)目(mu)標上，ToB企(qi)業內(nei)容運營(ying)可以分為四大(da)維度：產(chan)品(pin)(pin)營(ying)銷、用戶服務、品(pin)(pin)牌宣(xuan)傳(chuan)、業務支(zhi)持。
線上(shang)內容(rong)主(zhu)要有圖文、視(shi)頻、音頻三種形式(shi)，分發渠道非常龐(pang)雜，這里只簡(jian)單梳理維護(hu)成(cheng)本(ben)低的常見(jian)開(kai)放(fang)性平(ping)臺(tai)，以及私域流量平(ping)臺(tai)。
內(nei)容生(sheng)產(chan)(chan)切忌求全貪多(duo)，所謂“什(shen)么都說(shuo)就(jiu)是什(shen)么都沒說(shuo)”。內(nei)容生(sheng)產(chan)(chan)應分目標多(duo)篇撰(zhuan)稿(gao)(gao)（前述(shu)產(chan)(chan)品營銷、用(yong)戶服務、品牌宣傳、業(ye)務支(zhi)持四(si)個維度），不同(tong)內(nei)容承擔不同(tong)責任(ren)，每篇稿(gao)(gao)件集(ji)中撰(zhuan)寫(xie)目標內(nei)容，匹配相應文風和標題。
具體來看，ToB內容生產(chan)主要有以下9類：
統籌產(chan)品(pin)、業(ye)務等各個部門，研判產(chan)品(pin)及各項(xiang)功能(neng)的(de)(de)優劣，決定(ding)重點宣傳(chuan)哪些、弱化或隱藏哪些，形(xing)成(cheng)產(chan)品(pin)對(dui)外的(de)(de)官(guan)方、標準介紹(shao)話(hua)術(shu)。這是(shi)(shi)ToB內容運營的(de)(de)基礎，是(shi)(shi)對(dui)公司產(chan)品(pin)和各項(xiang)功能(neng)、服(fu)務的(de)(de)定(ding)位(wei)，是(shi)(shi)其他各類內容生產(chan)的(de)(de)參考資料(liao)。
該(gai)類文案，提煉(lian)重點即可(ke)作為公司官(guan)網上的產品介紹文案；匹配業務需求，可(ke)打造為銷(xiao)售、客服等團隊的工作物料(liao)；亦可(ke)以內訓、工作手(shou)冊等形式普及(ji)到全部員工。
客戶(hu)視角，官方(fang)話術，內容生產注重宏(hong)觀性、整體性和(he)精煉(lian)簡潔，務求(qiu)抓住客戶(hu)痛點。供業務部門做(zuo)銷(xiao)售物(wu)料，發布(bu)于(yu)官網、公眾號菜單欄等，孵化(hua)流量客戶(hu)。
一般發布于官(guan)網、官(guan)方(fang)公(gong)眾號(hao)等，具有(you)產(chan)品信用(yong)(yong)背書的作用(yong)(yong)。也可做多(duo)種風格的深度創作，用(yong)(yong)于品宣、營銷(xiao)等。
簡單、直白、純(chun)粹的(de)產品(pin)(pin)操作(zuo)手冊，以圖文結合（圖，少修飾）、目(mu)錄(lu)清晰(xi)為佳，讓用戶(hu)(hu)便捷(jie)的(de)了解(jie)產品(pin)(pin)操作(zuo)方法。一般發布于公司官網、百度經驗、產品(pin)(pin)內(nei)“幫助(zhu)”欄目(mu)等(deng)，銷售、客服等(deng)業務人員應告知客戶(hu)(hu)產品(pin)(pin)教程(cheng)的(de)獲(huo)取位(wei)置。
業(ye)務(wu)(wu)部門反(fan)饋的客(ke)戶高頻問(wen)(wen)題(ti)、疑難(nan)問(wen)(wen)題(ti)和(he)(he)搜索引擎上行(xing)業(ye)熱(re)(re)門問(wen)(wen)題(ti)、產品相關(guan)問(wen)(wen)題(ti)等(deng)(deng)，內容形式(shi)(shi)以簡(jian)短(duan)問(wen)(wen)答為主，熱(re)(re)門和(he)(he)復雜問(wen)(wen)題(ti)可做(zuo)長文。一般發布于公司官網(wang)、問(wen)(wen)答平(ping)臺、百度(du)經驗、產品內相關(guan)欄(lan)目等(deng)(deng)，是線(xian)上用戶服務(wu)(wu)的最好內容形式(shi)(shi)，也(ye)可做(zuo)SEO。
行(xing)業深度文(wen)章(zhang)、活動軟文(wen)、行(xing)業相(xiang)關熱點文(wen)章(zhang)、行(xing)業資訊、用戶工作(zuo)服務(wu)內容(rong)等，發(fa)布于各類(lei)(lei)內容(rong)平臺，用于引(yin)流獲客和品牌(pai)曝光，文(wen)章(zhang)閱讀量/客戶轉化率是評(ping)判(pan)此類(lei)(lei)內容(rong)優劣的(de)核心(xin)標準。
標題(ti)必用關鍵(jian)詞(ci)(ci)，摘(zhai)要和正(zheng)文多(duo)(duo)用關鍵(jian)詞(ci)(ci)、長尾詞(ci)(ci)，引流是其(qi)核心(xin)價值。文章不(bu)(bu)用太長，不(bu)(bu)用花太多(duo)(duo)精力求深度(du)，對讀者有價值即可，可模塊(kuai)化生產。但要注意，過去那(nei)種一股腦堆砌關鍵(jian)詞(ci)(ci)的套路已(yi)不(bu)(bu)適(shi)用，這類垃圾文章會讓搜(sou)索引擎降(jiang)低你的網站(zhan)權重。
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投放媒體，用于品牌宣(xuan)傳。針對不(bu)同(tong)屬性媒體生產相應風格的文章，若是新聞通(tong)稿，則務求(qiu)全面，供(gong)記者編輯篩選取(qu)用。
主(zhu)流機(ji)構媒體(ti)的信用背(bei)書作用，是大部分公司需要的，少(shao)量投(tou)放，用做取信客(ke)戶工(gong)具(ju)、官方宣傳資(zi)料、百科詞條生產(chan)即可。PR作為重(zhong)點工(gong)作，只有投(tou)融資(zi)、業(ye)(ye)務(wu)拓展、主(zhu)做線上、行(xing)業(ye)(ye)領先等少(shao)數ToB企(qi)業(ye)(ye)才需要。（此(ci)處PR指狹義的媒體(ti)投(tou)放，廣義上，一切皆PR。）
在用戶(hu)(hu)調研、行(xing)業(ye)(ye)觀察基(ji)礎(chu)上，每年(nian)或每半年(nian)產出一(yi)份行(xing)業(ye)(ye)白(bai)皮書(shu)(shu)。行(xing)業(ye)(ye)白(bai)皮書(shu)(shu)應有精美紙質版(ban)，作為活動伴(ban)手(shou)禮、銷售物料(liao)等，發(fa)放到(dao)客(ke)戶(hu)(hu)手(shou)里，同時廣(guang)邀(yao)媒體報(bao)道，積極(ji)傳播白(bai)皮書(shu)(shu)電子版(ban)，實現品牌宣(xuan)傳和業(ye)(ye)務支持、客(ke)戶(hu)(hu)服務三(san)重(zhong)價值。
