我們(men)生(sheng)活在(zai)數(shu)字時(shi)代，每(mei)個人在(zai)電商平臺上(shang)的瀏(liu)覽記(ji)錄、消費信(xin)息(xi)；微信(xin)上(shang)的圖(tu)片文字、支付(fu)記(ji)錄；百度上(shang)的搜(sou)索詞條；滴(di)滴(di)上(shang)的地理位置等等都被記(ji)錄和存儲(chu)下來。這(zhe)些實(shi)時(shi)產生(sheng)的，格(ge)式(shi)各異的海量(liang)數(shu)據(ju)，被稱為大數(shu)據(ju)。
大家都會認為這些大數據將被研究，并用于分析和決策。但實際上，并沒有。90%的數(shu)據還在睡覺(jue)。
權威調研公司IDG公司預測，到2020年，僅有35%的信息可以用于分析，而僅僅有10%的信息將被分析。也就是說，數據有了，怎么好(hao)好(hao)利(li)用還不知(zhi)道。
但(dan)是，個人信(xin)息(xi)，作為最(zui)最(zui)簡(jian)單(dan)，最(zui)應(ying)該被(bei)保(bao)護數據(ju)，以最(zui)簡(jian)單(dan)粗(cu)暴的(de)方式，被(bei)濫用著。比如我們每(mei)個人每(mei)天都(dou)會接到的(de)各(ge)種騷擾(rao)電話和(he)短信(xin)。
2018年5月，歐盟發布了“一般數據保護條例”（GDPR)，這是全球近20年(nian)在數(shu)據隱私保護領域最重(zhong)大的舉(ju)措。
濫用數據(ju)的(de)(de)企(qi)業(ye)或(huo)組織會被罰款高達4%的(de)(de)營業(ye)額或(huo)者2000萬歐元(yuan)。這兩(liang)個(ge)數，哪個(ge)金額大選哪個(ge)。比如，今年(nian)年(nian)初，法國就對(dui)谷歌開出了5000萬歐元(yuan)的(de)(de)罰單。
而在8月，國信辦發布《數據(ju)安(an)(an)全(quan)管(guan)理辦法（征求意見稿）》，預示(shi)著中(zhong)國也加大數據(ju)監管(guan)和規(gui)范化管(guan)理的力度，保護個人隱(yin)私，保障(zhang)網(wang)絡安(an)(an)全(quan)……
企業未經用戶許(xu)可將不能打電話，發郵件和(he)將信息推送給用戶，如(ru)果被查到，將會受到高(gao)額處罰。
大(da)家留意下(xia)，也(ye)會發現很多網站、App、市場反饋表等(deng)都加上了以下(xia)聲明：
點(dian)擊下面的(de)按鈕，表示您同意xxx搜集你的(de)數據并用來推薦相(xiang)關的(de)產品(pin)/廣告(gao)
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所(suo)有(you)的這(zhe)些都表示，未來(lai)企業對于數(shu)據的收集(ji)和應用必(bi)須更(geng)謹慎。數字(zi)營銷也將回(hui)歸(gui)理(li)性，更(geng)加深入研究和(he)分析數據，發掘(jue)數據價(jia)值(zhi)。
今天我們就來談談B2B企業的“流(liu)量(liang)池”（聚焦在(zai)與客戶有(you)互動和產生(sheng)過(guo)(guo)交易(yi)的(de)客戶），具體看看如何通(tong)過(guo)(guo)精細化的(de)營(ying)銷(xiao)運(yun)營(ying)，發掘新的(de)生(sheng)意線(xian)索(suo)，孵化商機。
這(zhe)些數據(ju)(ju)，相對于巨量的(de)互聯網大數據(ju)(ju)，是“小數據(ju)(ju)”。我(wo)們從數據(ju)(ju)分析(xi)到內容創意以及銷售線(xian)索(suo)、商機轉化來看(kan)看(kan)“小數據(ju)(ju)”營銷的(de)全過(guo)程。
對于企業來(lai)講(jiang)，客戶(hu)數(shu)據是公司最重要的(de)資產之一，是銷(xiao)售和市場(chang)團隊工作的(de)基礎。收集客戶(hu)數(shu)據可以根(gen)據企業的(de)實際狀況(kuang)和技術水(shui)平來(lai)選擇。
企業有意識(shi)統(tong)一(yi)(yi)做好客戶(hu)管理，相比銷(xiao)(xiao)售把客戶(hu)信息揣在自(zi)己口袋已經是很大的進(jin)步。（做銷(xiao)(xiao)售的朋(peng)友們會(hui)會(hui)心一(yi)(yi)笑(xiao)）
客戶不多的(de)(de)時候，Excel作為信(xin)息統(tong)計(ji)表，基本的(de)(de)功(gong)能都可以(yi)滿足。不過(guo)，隨著業務的(de)(de)增長，Excel的(de)(de)局限性會凸(tu)顯。比如只能處理幾十萬條的(de)(de)數(shu)據透(tou)視(shi)表，數(shu)據僅僅包括(kuo)聯系姓名、聯系電話、職(zhi)務、企業等信(xin)息。
長(chang)期使(shi)用的(de)話，局限性(xing)(xing)比(bi)(bi)較明顯。比(bi)(bi)如(ru)安全(quan)性(xing)(xing)不足、文檔容易損(sun)壞、多人修改難以同步以及惡意的(de)破壞數據會對造成(cheng)極大的(de)傷害。所以企業需要升級到(dao)第二階段的(de)數據管(guan)理。
CRM即客戶關系管理系統，是從市場－銷售－服務的全生(sheng)命(ming)周期的系統化管理(li)。
系統里的(de)信(xin)息(xi)除了銷(xiao)售拜訪記錄和(he)商機(ji)信(xin)息(xi)之外，還有客(ke)戶(hu)購買歷史、營(ying)銷(xiao)中(zhong)產生的(de)數據信(xin)息(xi)等等。
另外，企業級客戶從認知到購買的流程長并且是團隊決策，還需要對客戶做360度的(de)分析：
客戶是誰(shui)？比如行業屬性(xing)、企業規模、是(shi)否百強(qiang)、納稅大(da)戶、上(shang)市(shi)公(gong)司？
客戶決策鏈條：需求部(bu)(bu)門－執(zhi)行部(bu)(bu)門－立項部(bu)(bu)門－財務部(bu)(bu)門－采(cai)購(gou)部(bu)(bu)門－IT部(bu)(bu)門…分(fen)采(cai)還是集采(cai)？分(fen)公司和總公司的采(cai)購(gou)關系等(deng)
決策關鍵點：決策人有哪些，審(shen)批(pi)額度，比如(ru)超(chao)過多少(shao)預算需要走投標流程，最終(zhong)拍(pai)板是CEO還是部門總等這樣的(de)信(xin)息。
決(jue)策人聯(lian)系方式(shi)＋關系網(wang)：比如CEO上(shang)下級(ji)匯報關系，決策人之(zhi)間的個人關系是(shi)什么等等
SCRM（Social CRM) 概念在(zai)營(ying)銷領域(yu)很火(huo)，就是除了銷售數據外(wai)，需要關聯客戶(hu)在(zai)社(she)交媒(mei)體和營(ying)銷相(xiang)關數據。比如網(wang)站瀏覽數(shu)據，搜索行(xing)為(wei)、地理信息位(wei)置，社交(jiao)Cookie數(shu)據、電腦網(wang)卡的識(shi)別碼（MAC)，經常使(shi)用的APP，廣告監(jian)測等數(shu)據等……（切記是(shi)在數(shu)據合(he)規的情況下收集）
現實是，絕大部分企業并不能夠采集并將社交數據和企業數據庫相匹配，也就是是“心(xin)有余，而力不(bu)足”。我們暫時不把這些數(shu)據放在“小數(shu)據”營銷(xiao)里。
至于大型和(he)超(chao)大型企業(ye)的數據湖，營銷中臺等，業(ye)內(nei)最牛的B2B公(gong)司還沒有真正落地(di)，所(suo)以大家先聽(ting)聽(ting)就好。
有了數據，但卻發現數據格式不一樣，不同渠道拿到的數據也有重復、對不上等這樣那樣的問題。這時候需要做數(shu)據(ju)標準化、清理、匹配和整合(he)。
舉個例子，比(bi)如在銷售的(de)Excel表(biao)里，客戶(hu)的(de)城市有(you)(you)(you)的(de)寫(xie)的(de)廣(guang)州，有(you)(you)(you)的(de)GZ，有(you)(you)(you)的(de)Guagnzhou 。再(zai)比(bi)如填寫(xie)公司(si)信息的(de)時候有(you)(you)(you)的(de)寫(xie)的(de)全名，有(you)(you)(you)的(de)是簡稱(cheng)。那(nei)么如果想搜索一下，那(nei)么也許會因為(wei)字段標準不同而漏(lou)掉很多(duo)信息。
這(zhe)時候，可以(yi)(yi)通過技(ji)術的(de)手段(duan)實現數據格式的(de)統一轉換，有能力(li)的(de)企業可以(yi)(yi)使用“語義(yi)分析”的(de)手段(duan)來進一步判(pan)斷。
還有一(yi)種情況很(hen)常(chang)見。客戶(hu)在市場活動(dong)的調研問卷(juan)上(shang)(shang)填寫(xie)假的姓名和聯系方式。或者銷(xiao)售(shou)不(bu)想讓其他(ta)人獲得客戶(hu)的真實(shi)信息等，也許會在系統(tong)上(shang)(shang)填寫(xie)虛假信息。這些(xie)靠人工識別很(hen)難(nan)，技術(shu)上(shang)(shang)也不(bu)容易。
方(fang)法只有簡單的判斷加上發郵件(jian)(jian)、電話(hua)去嘗(chang)試確認。比如發給客戶的郵件(jian)(jian)被退回，說明(ming)郵箱是(shi)錯的；電話(hua)打不通或者不借，可能是(shi)錯的，也有可能客戶反感(gan)電話(hua)溝通的方(fang)式(shi)(shi)，可能需要其他的聯系方(fang)式(shi)(shi)。
數據(ju)治理是非常復雜的(de)過程，這一步的(de)準(zhun)確性，直接影響(xiang)到轉化率，需(xu)要專業的(de)數據(ju)分析師參(can)與其(qi)中。
好了，完成數據規整管理之后，是不是就可以開始給客戶發Email，或者電話(hua)銷售(shou)了呢？
數據(ju)量少的(de)(de)時(shi)候(hou)也許這樣做可以。但是(shi)客(ke)戶信息比較多（比如上萬條以上），行業特點各異、成熟度不同的(de)(de)時(shi)候(hou)，還需要對客(ke)戶歸類(lei)并給予標簽(qian)，做精準化的(de)(de)營銷。
數字營銷領域(yu)使用(yong)用(yong)戶畫像（Persona ）來(lai)歸類客(ke)戶。簡單來說就是通過數字分析，虛擬出來一(yi)些典型的用戶形象。有(you)點像傳統(tong)營銷中(zhong)的“用戶細分”，只(zhi)不過數據顆粒度更(geng)小，標簽更(geng)準(zhun)確。
在 B2B行業經常根據客(ke)戶的(de)職位來(lai)做用戶(hu)畫像分析和精準的營(ying)銷(xiao)。
比如是(shi)營銷(xiao)自動化(hua)軟件(jian)產品，客(ke)戶畫像之(zhi)一營銷(xiao)總監 Vivian。30歲左右，喜歡(huan)坐地鐵上班，平時既(ji)喜歡(huan)看營銷(xiao)相關的公(gong)眾號(hao)，匯報(bao)的上級是(shi)銷(xiao)售VP..那么根據“她”的各種標簽做Customer Journey 客(ke)戶旅(lv)程的接(jie)觸點(dian)的分(fen)析。
除此之外還可以根據CRM銷售數據按照現有客戶(hu)、競爭對手客戶(hu)、全新(xin)客戶(hu)、公司其他產(chan)品線的客戶(hu)等來給予畫像以及標簽(qian)。
有了用(yong)戶(hu)畫像(xiang)和(he)標簽(qian)后(hou)，可以從營銷(xiao)目的(de)出發，針對對不同畫像(xiang)的(de)特征(zheng)用(yong)郵件、微(wei)信(xin)公眾號(hao)、市場活動、電話營銷(xiao)、信(xin)息(xi)流推送等把信(xin)息(xi)發送給(gei)客(ke)戶(hu)。
如果說數(shu)字分析是找(zhao)到(dao)對(dui)的人，那么內容就是跟對(dui)的人說對(dui)的話。
比如公司推廣一款新的(de)IP電話，經過(guo)產(chan)品(pin)經理的(de)分析和規劃，最有(you)可能的(de)目標客戶(hu)是購買過(guo)原有(you)產(chan)品(pin)的(de)客戶(hu)做置換，于是營銷部門策劃了以舊換新的(de)優惠活動。
那么數據營銷部可(ke)以首先(xian)根據產(chan)品分(fen)類、銷售(shou)狀況等(deng)(deng)標(biao)簽做好(hao)基礎的數據分(fen)析，然(ran)后選(xuan)擇客戶(hu)畫(hua)像(xiang)，根據性別、所在區域、職位等(deng)(deng)標(biao)簽特點(dian)設計多(duo)款郵件營銷的內(nei)容，在官網上設置(zhi)專區，以及做百(bai)度關鍵詞的選(xuan)擇等(deng)(deng)。
根據客(ke)戶標簽(qian)發送(song)不同內容的郵(you)件，客(ke)戶有(you)興趣(qu)會點(dian)擊進(jin)入官網，做深入了解。如果被打(da)動(dong)會留下(xia)信息(xi)，便于(yu)銷售(shou)聯系。
這是(shi)(shi)最(zui)簡(jian)單的數據庫營銷方(fang)式(shi)。找到目標客戶后，好(hao)的創意、溫暖貼心的文案不(bu)僅能讓客戶心動，也是(shi)(shi)增強品牌認(ren)知的最(zui)佳方(fang)式(shi)。B2B最(zui)終還是(shi)(shi)B2B2C的過程。
內容(rong)和創意是(shi)營銷中的藝術，也是(shi)冰冷(leng)的數字背后溫暖的力量。
客戶反饋有興趣，比如打開了郵件、在百度上搜索了企業或者產品的名字，進入到網站留下了個人信息，在市場活動上留下資料希望進一步接洽，或者關注了企業公眾號、微博并有互動，這些信息都能用于發(fa)掘(jue)銷售線索（Leads)。
銷(xiao)售(shou)線索拿到了要先(xian)放到各種客戶數據中做匹配(pei)，如果是現(xian)有(you)大客戶，銷(xiao)售(shou)已經跟開的(de)，那(nei)么要通知銷(xiao)售(shou)，并反饋客戶現(xian)有(you)的(de)新需(xu)求。
如果是(shi)全新的(de)客(ke)戶，那么營銷的(de)同(tong)事還要(yao)繼續跟(gen)進，了(le)解可與對哪(na)方面(mian)有興趣(qu)，采購的(de)時間，需求(qiu)是(shi)什么，競爭對手有哪(na)些，預算等（BANTC ）判(pan)斷(duan)線(xian)索的(de)成熟度，供銷售或合作伙伴(ban)跟(gen)進。
所有的(de)客戶(hu)反饋和銷(xiao)售跟進數(shu)據又將豐富(fu)和優(you)化現有的(de)客戶(hu)數(shu)據庫，形(xing)成有效(xiao)的(de)閉(bi)環。
數(shu)字營銷繞(rao)不開技術(shu)的加持(chi)，現(xian)在的營銷技術(shu)發(fa)展Martech 日(ri)新月異。我們可(ke)以簡(jian)單(dan)的了解下。
“營銷云”這個專業術語(yu)在當下(xia)的定義很松散。通常解釋(shi)為，基于SaaS的營銷技術產品系列。
在國(guo)外市場，兩個比(bi)較出名的營(ying)銷云來自Adobe和Google。Adobe做(zuo)(zuo)的是企業級的營(ying)銷云，Google做(zuo)(zuo)的是偏中小型企業的營(ying)銷云。
在中國自稱營銷(xiao)云(yun)的(de)公(gong)司很多都(dou)是(shi)數(shu)據(ju)和分析(xi)公(gong)司，或者就(jiu)是(shi)營銷(xiao)自動化平臺（比如集中發送郵件(jian)、短信(xin)、微信(xin)、內容和設計模(mo)版(ban)等(deng)）。
營銷(xiao)中(zhong)臺就更加是為了迎(ying)合“中(zhong)臺”造(zao)出(chu)來的新概念。在(zai)多個事(shi)(shi)業(ye)部(bu)的企業(ye)中(zhong)，設(she)立營銷(xiao)平臺服務中(zhong)心，做全公司(si)的數(shu)據管理整合，提供(gong)工具給各個事(shi)(shi)業(ye)部(bu)的營銷(xiao)同(tong)事(shi)(shi)這個是早就存在(zai)的。如(ru)果是中(zhong)小客戶(hu)，只有單一的業(ye)務和產品，沒必要設(she)立營銷(xiao)中(zhong)臺。
還(huan)有(you)數據湖，CDP，DMP，大(da)家(jia)暫時都別去費勁理(li)解了，大(da)部分(fen)公司(si)都用不上，需要投入的人力、財(cai)力都巨大(da)。
總結來說，數字營銷(xiao)是個非常大的(de)概(gai)念，貫穿了營銷(xiao)的(de)各個環節。大部分(fen)企業在現階(jie)段都可以先從小(xiao)數據營銷(xiao)做(zuo)起。
把現有的營銷、銷售(shou)數據整合并深度(du)管理；做好(hao)精(jing)細化(hua)運(yun)營；提供給客戶(hu)有針對(dui)性、有溫度(du)的內容；同時對(dui)銷售(shou)線索和商機進行科(ke)學跟進。
管好小數據之后(hou)，再擴充第(di)二方(fang)和第(di)三(san)方(fang)數據，優(you)化“流量池”，借(jie)鑒B2C行業觸(chu)達客戶的一些方(fang)法(fa)，以數字(zi)驅動，實現增(zeng)長。
