稀缺性
首先我(wo)要(yao)說(shuo)一句(ju)話(hua)，商業的本質在(zai)我(wo)的理解里，就(jiu)是制造稀缺性， 所以，如(ru)果你(ni)有(you)足(zu)夠(gou)的市場稀缺性，用(yong)戶一定(ding)會爭相來訂閱你(ni)的公眾號，或者叫爭相買你(ni)的課(ke)程。這是一個非(fei)常大的概念(nian)，但我(wo)希(xi)望大家在(zai)整個的學習(xi)過程中(zhong)可以記住這個詞(ci)，稀缺性。
我(wo)們要不停(ting)的(de)(de)問(wen)自己：你的(de)(de)公司，你的(de)(de)團(tuan)隊，你的(de)(de)投入，你的(de)(de)資金(jin)， 所有(you)的(de)(de)一切是(shi)不是(shi)都放在了制造稀缺性上？
如(ru)果不是(shi)，那我們的(de)項(xiang)目可(ke)能不會有(you)(you)太好(hao)的(de)發展，稀(xi)缺性的(de)一點(dian)前提——用(yong)(yong)新的(de)方式，更(geng)好(hao)的(de)滿足已有(you)(you)的(de)用(yong)(yong)戶需求。因為這些(xie)年來(lai)基本的(de)用(yong)(yong)戶需求，其實沒有(you)(you)多少變(bian)化。
舉幾個(ge)典(dian)型(xing)的例子。
第一(yi)個例子，滴(di)(di)滴(di)(di)打車(che)(che)。它其實根本上解決(jue)的還是打車(che)(che)的需求，只不(bu)過他不(bu)必站(zhan)在(zai)路(lu)邊打車(che)(che)了，另(ling)外(wai)一(yi)個用戶需求就(jiu)是，它不(bu)止可(ke)以打出(chu)租車(che)(che)，他還能打專(zhuan)車(che)(che)。
第二個例子，美團外賣。它(ta)(ta)解決的(de)依然(ran)是吃飯(fan)(fan)的(de)問題(ti)，只不(bu)過你原來可(ke)能要到飯(fan)(fan)店(dian)里吃飯(fan)(fan)，它(ta)(ta)現在可(ke)以把飯(fan)(fan)店(dian)的(de)飯(fan)(fan)菜送到家里，它(ta)(ta)滿(man)足的(de)依然(ran)是吃飯(fan)(fan)的(de)需求，只不(bu)過整個形式發生了變化。
在前面的(de)(de)問題里(li)有一個關(guan)鍵(jian)信息是，這(zhe)個同學做的(de)(de)項目(mu)是父母成(cheng)長類培訓，那(nei)么請(qing)大家和我(wo)一起思考一個問題，當我(wo)們(men)第一次聽到(dao)這(zhe) 4 個字的(de)(de)時候，能不能快速的(de)(de)形成(cheng)一個認知(zhi)，我(wo)馬上知(zhi)道她(ta)是干(gan)嘛的(de)(de)，如果不能（或者說(shuo)我(wo)們(men)項目(mu)里(li)邊的(de)(de)人經(jing)常需(xu)要跟(gen)別(bie)人解釋你在做什么），那(nei)說(shuo)明你的(de)(de)定位(wei)需(xu)要調整(zheng)。
因為很有可能，這是我們自己作(zuo)為創業(ye)者內心的那種情(qing)懷的東西，包括我看“旭微大學(xue)堂”公眾(zhong)號的介紹頁面，有一(yi)句(ju)話叫，足不出戶(hu)，全家一(yi)起讀大學(xue)。其實將這個需(xu)求(qiu)理性分(fen)析一(yi)下，它也不是一(yi)個特別常見(jian)的需(xu)求(qiu)。
公眾號的定位
接下來(lai)我來(lai)舉一些很清(qing)晰的需(xu)求的例子(zi)，公(gong)眾號的定位(wei)。
比如說有(you)一個公(gong)眾(zhong)號叫“我愛(ai)ppt ”。他的介(jie)紹(shao)是(shi)熱愛(ai) ppt ，擅長(chang) ppt ，愿與你(ni)分享(xiang)有(you)關(guan) ppt 的一切。這個公(gong)眾(zhong)號是(shi) 3 年(nian)前做的。那個時候，互聯網上的信息還沒有(you)那么多(duo)。但隨著(zhu)市場的發展，我們做公(gong)眾(zhong)號也要越(yue)來越(yue)細(xi)分，定位要越(yue)來越(yue)垂直(zhi)。
舉第二個例子，叫“讀(du)小庫”，是讀(du)庫出(chu)版社團隊做的(de)。它的(de)定位是什么呢(ni)？我(wo)們把書(shu)做好(hao)，陪伴孩子長大(da)，也就是說讀(du)小庫做的(de)都是跟(gen)孩子相關的(de)書(shu)。
第三個例子，“德魯(lu)(lu)克(ke)學(xue)院”。這個公眾號定義非常簡(jian)單，就(jiu)是學(xue)習實踐德魯(lu)(lu)克(ke)的學(xue)說。德魯(lu)(lu)克(ke)是我們都(dou)知(zhi)道的管理學(xue)家，因此這個公眾號只是傳播實踐德魯(lu)(lu)克(ke)的學(xue)說，非常聚焦。
最后一個賬(zhang)號的例子來(lai)自于我們學員，他的賬(zhang)號叫“非常土耳其”。介(jie)紹(shao)也很簡單，從 2007 年開始，每(mei)天說說土耳其那些(xie)事(shi)兒。
以上這些例子，大家可能會(hui)看(kan)到，它都有一個特別關鍵的詞(ci)。他們引申出來了新(xin)媒(mei)體(ti)早期的一個定位法(fa)則(ze)，叫霸(ba)詞(ci)，也是很關鍵的一條法(fa)則(ze)。
再(zai)舉幾(ji)個例子，比如說(shuo)“毒舌(she)電影”，他霸(ba)的詞(ci)是(shi)電影，“芥末堆看教育(yu)”他霸(ba)的詞(ci)是(shi)教育(yu)，“創業最前線”霸(ba)的詞(ci)是(shi)創業，“投資人說(shuo)”霸(ba)的詞(ci)是(shi)投資人，“金(jin)融八卦女”霸(ba)的詞(ci)是(shi)金(jin)融，“讀(du)懂新三板”霸(ba)的詞(ci)是(shi)新三板，“酒業家”霸(ba)的詞(ci)是(shi)酒。
細分(fen)領(ling)(ling)域與再次細分(fen)領(ling)(ling)域
看著(zhu)以(yi)上這么(me)多例子，我(wo)想再跟(gen)大家強調一件事，早期定位(wei)的非常核心(xin)的目標是什么(me)呢(ni)？成(cheng)為(wei)細分領域里邊品類的第一名(ming)，你要找到你最擅長的地方，然后(hou)成(cheng)為(wei)這個領域的第一名(ming)。
但是因為細分領域也是一個相對的概念，比如說糧食相對于整個的植物領域，它是一個細分的概念。那豆類相對于糧食又是一個細分的概念，等等，會無限的細分下去。
拿教(jiao)育(yu)這(zhe)個行業(ye)來說，一(yi)(yi)(yi)個是細分(fen)(fen)領(ling)域(yu)(yu)，一(yi)(yi)(yi)個是再(zai)次(ci)細分(fen)(fen)的(de)領(ling)域(yu)(yu)。@土肥媽可以(yi)看(kan)一(yi)(yi)(yi)下(xia)，比如幼兒教(jiao)育(yu)英語(yu)教(jiao)育(yu)，職業(ye)教(jiao)育(yu)，午(wu)餐外賣(mai)等等，這(zhe)些(xie)都屬于細分(fen)(fen)領(ling)域(yu)(yu)，那(nei)再(zai)次(ci)細分(fen)(fen)領(ling)域(yu)(yu)可以(yi)分(fen)(fen)成什(shen)么呢？比如說幼兒情商(shang)練習(xi)，旅游(you)口(kou)語(yu)培(pei)訓，企(qi)業(ye)新媒(mei)體培(pei)訓，企(qi)業(ye)午(wu)餐外賣(mai)，也(ye)就(jiu)是說每一(yi)(yi)(yi)個品類都可以(yi)再(zai)次(ci)細分(fen)(fen)。
我們在(zai)項目早期的時候，其實都(dou)經歷(li)過這個階(jie)段(duan)，一開始(shi)以為自(zi)己什(shen)么(me)都(dou)能做，然后突(tu)然發現做的不(bu)好，可能又突(tu)然會陷入(ru)到一種(zhong)情況，覺得自(zi)己不(bu)知道做什(shen)么(me)，做什(shen)么(me)好像都(dou)不(bu)會成功(gong)了(le)。
其實沒(mei)關(guan)系，你只要找到(dao)一(yi)個你自己特別擅長的(de)領域，哪怕(pa)從(cong)零開始做(zuo)，做(zuo)到(dao)一(yi)，再(zai)拓展(zhan)品類，做(zuo)到(dao)十等等。
再回到(dao)今(jin)天的問(wen)題中，再強調(diao)一下那個公(gong)眾號的關鍵信息(xi)，父(fu)母成長培訓。
父(fu)母成(cheng)(cheng)長(chang)培訓，在我看來有 3 個比較明顯(xian)的(de)問題(ti)，第(di)一(yi)個問題(ti)是(shi)(shi)他(ta)并(bing)沒有非常清(qing)晰(xi)的(de)顯(xian)性的(de)需求(qiu)。也就(jiu)是(shi)(shi)說(shuo)(shuo)，常規來看，好(hao)像父(fu)母都不是(shi)(shi)特別強烈的(de)說(shuo)(shuo)我要成(cheng)(cheng)長(chang)一(yi)下，需要成(cheng)(cheng)長(chang)的(de)是(shi)(shi)孩子，而(er)父(fu)母可能會自我成(cheng)(cheng)長(chang)，但這個好(hao)像不太需要培訓，也沒有一(yi)個明顯(xian)的(de)培訓機構。
第二個問題是(shi)，父母成長(chang)(chang)培(pei)(pei)訓(xun)這(zhe)件事(shi)并(bing)沒有(you)(you)進行清(qing)晰(xi)的(de)邊界(jie)界(jie)定。也就是(shi)說，父母成長(chang)(chang)究(jiu)竟是(shi)哪方面的(de)成長(chang)(chang)，并(bing)沒有(you)(you)說，什么類型的(de)培(pei)(pei)訓(xun)？也沒有(you)(you)說。
顯(xian)性學習回報與外部壓力
第三個，我(wo)想強調的(de)是做(zuo)培訓做(zuo)教育(yu)這(zhe)件事。如果你(ni)想成(cheng)功的(de)話(hua)，你(ni)需要找(zhao)到一個非常能夠顯性的(de)體現學(xue)習(xi)回報的(de)領域，或者說這(zhe)個學(xue)習(xi)有(you)外部壓力，因為(wei)人(ren)在骨子(zi)里(li)是不喜歡學(xue)習(xi)的(de)。
那什(shen)么叫(jiao)顯(xian)性學習回報(bao)呢？我們之(zhi)前在地鐵里邊經常(chang)會看到一些證書(shu)， 1998 元買(mai)一個自考(kao)本科學歷，不管學的怎么樣(yang)，只要花了 1998 ，買(mai)一個自考(kao)本科學歷，這個就(jiu)是(shi)它的顯(xian)性學習匯報(bao)。
外(wai)部(bu)壓力(li)是什(shen)么(me)？新東(dong)方靠托福考(kao)試，一直(zhi)走到現在，托福考(kao)試，對(dui)于大多數想出國(guo)的人來(lai)說，它就(jiu)是外(wai)部(bu)壓力(li)。他并不(bu)想學(xue)托福，但不(bu)學(xue)出不(bu)了國(guo)，所以這(zhe)也是一個非常好(hao)的培訓項目。
我們再進一步(bu)來解決(jue)這個問題，如果是(shi)我來操(cao)作這個項目(mu)會怎(zen)么辦？
首先(xian)，我會(hui)非(fei)常明確的做一個界限(xian)的分析(xi)，比(bi)如(ru)說父(fu)(fu)(fu)母成長培訓(xun)究竟是(shi)為(wei)(wei)了(le)父(fu)(fu)(fu)母， 還(huan)(huan)是(shi)為(wei)(wei)了(le)孩(hai)子，還(huan)(huan)是(shi)為(wei)(wei)了(le)家庭？ 如(ru)果為(wei)(wei)了(le)父(fu)(fu)(fu)母的話(hua)，是(shi)為(wei)(wei)了(le)哪個階(jie)段的父(fu)(fu)(fu)母，是(shi)小(xiao)孩(hai)的父(fu)(fu)(fu)母，已經成年(nian)的人(ren)的父(fu)(fu)(fu)母，還(huan)(huan)是(shi)年(nian)老的父(fu)(fu)(fu)母？
為(wei)(wei)(wei)了(le)(le)(le)孩子的話，是(shi)為(wei)(wei)(wei)了(le)(le)(le)孩子哪方(fang)面的能力或(huo)者(zhe)溝通(tong)，為(wei)(wei)(wei)了(le)(le)(le)家庭(ting)還是(shi)為(wei)(wei)(wei)了(le)(le)(le)避免(mian)家庭(ting)出(chu)現什么樣的問題。
所以我們做任何(he)一件(jian)事，都是(shi)需要非(fei)常深(shen)刻的思(si)考，深(shen)度思(si)考非(fei)常非(fei)常重要。
我們把(ba)為(wei)了(le)(le)父(fu)(fu)母(mu)，為(wei)了(le)(le)孩子，為(wei)了(le)(le)家(jia)庭這 3 件事再區分開，然后再去做細(xi)分。比(bi)如為(wei)了(le)(le)父(fu)(fu)母(mu)，是學前的父(fu)(fu)母(mu)， 是離異的父(fu)(fu)母(mu)，還(huan)是留學生(sheng)的父(fu)(fu)母(mu)，還(huan)是網癮少年的父(fu)(fu)母(mu)？
為了孩子，是為了練習情商， 為了掌握文藝美術特長，為了學會英語口語，還是為了更好的找工作等等。
為了家(jia)庭(ting)可以有(you)哪(na)些呢？比(bi)如說是家(jia)庭(ting)理(li)財，還(huan)是家(jia)庭(ting)度假旅行的需求，是代際溝通，還(huan)是家(jia)族文化傳(chuan)承等等。
所(suo)以我們不(bu)能籠(long)統(tong)的去(qu)強調父母成(cheng)長(chang)培訓，要把很多背后的事情想清楚。
旭微(wei)大學堂(tang)公眾號的(de)介紹叫“足(zu)不(bu)(bu)出戶，全家(jia)一(yi)起讀大學。”如果我(wo)們(men)從另外一(yi)個(ge)角度的(de)細分領域（我(wo)并不(bu)(bu)是說(shuo)這個(ge)角度你(ni)要做，只是希望你(ni)看一(yi)下背后的(de)思維方式），如果是我(wo)的(de)話，我(wo)會寫(xie)成這樣的(de)話，“專注(zhu)家(jia)族文(wen)化建設，每天分享一(yi)個(ge)百年家(jia)族。
這(zhe)是一個(ge)非常細分的(de)領域，也很專業。真正(zheng)關注(zhu)的(de)人可能不會那么多，但(dan)每一個(ge)關注(zhu)的(de)人背后(hou)的(de)身份應該(gai)都很值(zhi)錢，然(ran)后(hou)他(ta)都可能是這(zhe)個(ge)名(ming)望比較(jiao)好的(de)家族。
我曾經在上海與一個特別出名的上海企業家聊天時，他就講到他在給他自己孩子做這方面的教育，他也希望他自己的家族能有自己的家族文化。
所以這至(zhi)少(shao)是一(yi)個(ge)非常(chang)清晰的(de)點， 如果用我們(men)前面(mian)的(de)話說叫已(yi)經有的(de)需求，我們(men)用更好的(de)方式(shi)去滿足一(yi)個(ge)需求，而不是創造(zao)一(yi)個(ge)需求。
總結一下早期項目快速發展的四(si)個要素，這是我個人的心得。
微信公眾號早(zao)期最應該(gai)解決的問題就是——花所有時間和精力想清楚一件事，我們這個項目(mu)到底在為誰(shui)(shui)提供什么樣的細分價值，或者叫到底為誰(shui)(shui)提供什么樣的明確價值？
當(dang)你(ni)項目不(bu)是特別強之前，我(wo)希望(wang)你(ni)不(bu)要放太(tai)多你(ni)自(zi)己的(de)(de)愿望(wang)、情感和期待上去(qu)，因為(wei)沒有人(ren)會關(guan)(guan)心(xin)你(ni)的(de)(de)愿望(wang)，他們關(guan)(guan)心(xin)的(de)(de)是他們想要的(de)(de)東西，是不(bu)是有一個更好的(de)(de)方(fang)式去(qu)滿足了？
企業(ye)新媒體的(de)突破策(ce)略
我給大家解(jie)釋一條原理(li)，企(qi)業新媒體的突破策略，在我看來是 12 個(ge)字：
垂直領域 ＋ 細分人群 ＝ 專(zhuan)業價(jia)值
我們最新剛剛合作的老師，叫胡俊，他做的一個公眾號叫，“旁觀者胡俊”，定位是陶瓷營銷，從入門到精通。一個專門做陶瓷的公眾號， 而且是 to B 類型的公眾號，竟然能產生多篇 10萬+ 文章，也說明這樣的價值，這樣的突破策略是對的。
你也可(ke)以打開你的(de)手(shou)機， 認(ren)真的(de)看(kan)(kan)一下你經常看(kan)(kan)的(de)公眾號是不是都符合這(zhe)樣的(de)策略，垂直領域，細分(fen)人(ren)群，專業價值(zhi)。
作者(zhe)：何(he)川
來源：插(cha)座學院
