社群運(yun)營是運(yun)營模塊中(zhong)用(yong)戶(hu)運(yun)營的一塊內容，相較于用(yong)戶(hu)建議收集、問(wen)題解答(da)、信息發布等用(yong)戶(hu)運(yun)營的其他工作，社群運(yun)營就稍微有些復(fu)雜。
因(yin)為這是(shi)一(yi)(yi)(yi)個即時(shi)反(fan)(fan)饋的雙向(xiang)工(gong)作，運營(ying)的一(yi)(yi)(yi)舉一(yi)(yi)(yi)動都會(hui)得到用(yong)戶的實時(shi)反(fan)(fan)饋，若反(fan)(fan)饋不多，就(jiu)會(hui)變成(cheng)死群，若反(fan)(fan)饋的偏離方(fang)向(xiang)，就(jiu)會(hui)造成(cheng)運營(ying)事(shi)故。
即使社群運(yun)營(ying)的(de)(de)不錯，也無法擺脫群的(de)(de)生命周期這個魔(mo)咒，能持(chi)久運(yun)營(ying)下去的(de)(de)社群都(dou)需要建立一套規則，這個規則的(de)(de)建立需要時(shi)間和(he)運(yun)營(ying)的(de)(de)不斷引導。
社群運營本身難度不低，而付費社群的運營難度就更加高了。我們知道，產品里面有付費率一說，比如游戲的付費率在1%左右，意思是玩游戲的100個人當中，會花錢玩游戲的只有1個人。
同樣的(de)(de)(de)，會花錢(qian)入群的(de)(de)(de)用戶(hu)比例也(ye)很(hen)低(di)，這部(bu)分(fen)人很(hen)精明，對性價比，對投入產出(chu)都有自己的(de)(de)(de)小算盤，要求也(ye)更高，如何滿足這部(bu)分(fen)用戶(hu)的(de)(de)(de)需(xu)求，打造一個持續運(yun)營的(de)(de)(de)付費社群就是本章重點來(lai)剖析的(de)(de)(de)問(wen)題了。
本章以(yi)“知識星球”為例，從以(yi)下4個模塊來(lai)剖(pou)析，如何運營和(he)推廣一個付費(fei)社群：
一、付費社群介紹
二、創建付費社群的思路
三、搭建社群籌備工作
四、推廣渠道
一(yi)、付(fu)費社群(qun)介紹
付費社群是什么？
一句話(hua)解(jie)釋：需(xu)要付(fu)費加(jia)入的(de)群(qun)或者圈子叫做付(fu)費社群(qun)。區別(bie)于免費入群(qun)，如QQ群(qun)，驗證通過即可加(jia)入，少(shao)部分(fen)需(xu)要付(fu)費加(jia)入，金(jin)額在幾元到十幾元不等。
付費社群有哪些形式？
這里只講最常見的2個，一個是微信群，KOL自己創建的圈子，不允許群成員拉人進來，成員需向群主繳納費用才可進入，金額一般在幾百元左右，視KOL影響力而定。
另外一個是知識星球，本章重點講的產品，可以創建高品質社群，功能以知識的沉淀、成員管理、知識變現為核心，因為是針對社群的APP，在社群功能上較微信群更有優勢。
為什么選擇知識星(xing)球？
在微信(xin)群(qun)和知(zhi)識星球二者(zhe)之間，對(dui)比功能進行選擇時，發現各有(you)利弊。在使用便捷(jie)度上，微信(xin)群(qun)更有(you)優勢(shi)，用戶使用微信(xin)時，即可與(yu)群(qun)成(cheng)員溝通交流、學習知(zhi)識。缺點是消息無法沉淀，一(yi)旦信(xin)息過量，就無法找到想要(yao)的信(xin)息，這不利于知(zhi)識的沉淀。
知識星(xing)球使(shi)用(yong)(yong)時需要(yao)下(xia)載(zai)APP，也(ye)可以(yi)(yi)關注公眾(zhong)號，在(zai)公眾(zhong)號內使(shi)用(yong)(yong)體驗(yan)一般，若使(shi)用(yong)(yong)APP，則體驗(yan)可以(yi)(yi)打(da)90分以(yi)(yi)上。知識星(xing)球的(de)優勢是能夠沉淀(dian)知識，發布的(de)文章(zhang)、案例、問答，可以(yi)(yi)保存下(xia)來，有點類似貼(tie)吧。
加上(shang)了點贊和贊賞功能，也(ye)有利于激勵群成員的(de)產出，從(cong)各方(fang)面因素來考慮，最終決(jue)定選擇“知(zhi)識(shi)星(xing)球”來作為沉淀(dian)知(zhi)識(shi)的(de)載體。
有一點需(xu)要說明，用戶付費加入星(xing)球(qiu)，星(xing)球(qiu)的開發公司會抽成(cheng)5%。
為什么要做知識星(xing)球？
從(cong)今年5月份(fen)運營“老(lao)虎講運營”公(gong)眾號以來(lai)，平均每(mei)周產出一篇原(yuan)創文章，內(nei)容以運營干貨為主，加上一些職(zhi)場感悟，積(ji)累了不少粉絲。公(gong)眾號的(de)(de)缺(que)點是單向(xiang)傳播，一人產出多人瀏覽，無法互(hu)動，對粉絲的(de)(de)用(yong)戶(hu)畫像知之甚少，甚至(zhi)有(you)種抓不到用(yong)戶(hu)的(de)(de)感覺。
為了近距離看(kan)見粉絲，增加(jia)粉絲之間(jian)的(de)互動(dong)性，創建了2個運營(ying)(ying)交流群(qun)，運營(ying)(ying)過(guo)程中發現(xian)吹水(shui)較多(duo)，也有零星的(de)行業(ye)討(tao)論、知識分享(xiang)和問(wen)題解(jie)答。對(dui)于運營(ying)(ying)人(ren)迫切需要的(de)能力提升，升職加(jia)薪，似(si)乎(hu)幫助不大(da)。
于(yu)是，創建一個高品質(zhi)的(de)社(she)群(qun)想法(fa)(fa)應運而生(sheng)，調(diao)研了(le)市面上(shang)的(de)主流玩(wan)法(fa)(fa)后，最終(zhong)將目光鎖(suo)定在了(le)知(zhi)識星(xing)球上(shang)，“升(sheng)職有術”的(de)付費圈(quan)子(zi)就此誕生(sheng)。
二、創建付費社群(qun)的思路
1、用戶為什么而來？
用戶加入任何一個社群，內心深處都(dou)(dou)有(you)一個考量：成(cheng)(cheng)本和回報(bao)，成(cheng)(cheng)本除(chu)了周知的(de)金(jin)錢，還有(you)時間、精力，這些隱性的(de)、無法度量的(de)都(dou)(dou)可算做成(cheng)(cheng)本。
舉個例子(zi)，我(wo)加入了(le)100個QQ群，每天能活躍其(qi)(qi)中的(de)不(bu)超過(guo)5個，其(qi)(qi)他不(bu)能活躍的(de)QQ群就是受制于時(shi)間(jian)。
回報，拿(na)運(yun)營群來講，除(chu)了獲(huo)得干貨(huo)、問(wen)題的解決(jue)，還有結識人脈、工(gong)作推(tui)薦等等，都可(ke)算作回報。
用(yong)(yong)戶加入(ru)社(she)群(qun)(qun)，一旦這(zhe)個公式：成(cheng)本≤回(hui)報成(cheng)立時，用(yong)(yong)戶的(de)粘性就會增強，社(she)群(qun)(qun)就會變(bian)的(de)有價值。用(yong)(yong)戶加入(ru)社(she)群(qun)(qun)，看重的(de)回(hui)報二(er)字，也可稱作為用(yong)(yong)戶需求(qiu)。
2、付費社群的用戶需求有哪些以及解決方案？
需求①：
學(xue)習知識(shi)：用戶加QQ群需要輸入驗證(zheng)信息，我收(shou)到的驗證(zheng)信息多(duo)是，學(xue)習運(yun)(yun)營(ying)知識(shi)、交流運(yun)(yun)營(ying)知識(shi)、新人小白求帶(dai)、初級運(yun)(yun)營(ying)求加入。
由此可以看出，用戶(hu)加入(ru)運營群(qun)主(zhu)要(yao)的目的是為了學習(xi)。加入(ru)群(qun)后，用戶(hu)學習(xi)的方式有找干貨來看、被人帶(dai)、按要(yao)求完成作(zuo)業等。
解決方案：1、干貨分享。作為組織者，在圈子中分享干貨，為了增加干貨的吸引力，會分享些其他地方付費才能看到的資料。建立群成員分享機制，鼓勵大家分享自己認為有價值的干貨，比如創建了#干貨分享#的標簽。
2、線上分享課。針對不愛看書，喜歡聽老師講課的同學，在線上進行課程分享，分享結束后，留有作業，在圈子內完成作業，即可以被點評，也可以作為知識積累下來。
需求②：
解(jie)決問題(ti)：初級運(yun)營甚至高(gao)級運(yun)營，在工(gong)作中都會遇到(dao)解(jie)決不了的問題(ti)，在公司內找不到(dao)這(zhe)方(fang)面知識的人，就會來群里求助。
比如蘋果(guo)上架后，搜索(suo)不到；版號多久可以批(pi)下(xia)來；產品的(de)(de)日活下(xia)降怎樣分析原因等等，問題(ti)拋出來后，知道(dao)的(de)(de)同學會樂于幫(bang)助解答，問題(ti)在深入一些(xie)，得到有(you)效回復的(de)(de)幾率(lv)會下(xia)降很多。
解(jie)決方案：鼓勵大家多多提問，制定(ding)有問必答(da)的規(gui)則。圈內的提問相比群里要正式(shi)很多，在回答(da)時以決絕問題為主(zhu)，不應付(fu)了事。
需求③：
推薦工(gong)作和結識人脈：在職場中，不論(lun)什么(me)級別(bie)，大部分(fen)都有換工(gong)作、跳槽的需求(qiu)，作為(wei)垂直(zhi)社群(qun)也會吸引到招聘企業(ye)的目光。
在人脈方面，每個人都希望結識到(dao)行業大牛，跟隨(sui)大牛學習(xi)能夠(gou)快速(su)的提(ti)升自(zi)己。
解(jie)決(jue)方案：拉獵頭入圈和分享內推(tui)的工作，因(yin)為是內推(tui)的，相較于招聘網站投遞(di)更有針(zhen)對性。人(ren)脈的解(jie)決(jue)上(shang)面，邀請KOL入駐(zhu)。
3、競品參考
分析(xi)運營(ying)較好的圈子，看別人好的運營(ying)策略和(he)不足。分析(xi)后，確定了去中(zhong)心化、鼓勵用戶輸(shu)出和(he)建立獎懲的制度。
三、搭建社群的籌(chou)備(bei)工作
圈子的開通：
星(xing)球的開通需(xu)要(yao)邀請，找到星(xing)球的運營會事半功(gong)倍。創建星(xing)球時，固定時長和固定期限(xian)，這(zhe)2個(ge)選(xuan)項讓人(ren)一臉懵(meng)圈，詳細咨詢(xun)后選(xuan)擇了固定時長。
圈子的素材：
有名稱、簡介(jie)、圖標和價(jia)格4個(ge)選項。這(zhe)4個(ge)選項是(shi)用戶(hu)第(di)一(yi)眼接觸到的信息，能否轉(zhuan)化(hua)為圈子用戶(hu)，這(zhe)4項內容起決定作用。
名稱的由來：
名(ming)(ming)稱(cheng)要(yao)直觀的表現出圈子的核心價值(zhi)。最開始我起的名(ming)(ming)字是“運營(ying)的家”，主打(da)運營(ying)知識分(fen)享，覆蓋已(yi)有的粉絲，考(kao)慮到付費轉化率以及1000個付費用戶(hu)的目標，覺得(de)實現難度較大(da)，必須向外部擴(kuo)展，去抓更多的運營(ying)用戶(hu)，非(fei)我的粉絲。
在推(tui)廣中發現，運(yun)營圈子雖然不小，按照能抓(zhua)到的(de)用戶來看，依然不足以支撐起1000個付(fu)費用戶，所(suo)(suo)以更改名稱為“升職(zhi)有術”，擴展到所(suo)(suo)有有升職(zhi)需求的(de)用戶，目標用戶的(de)范圍擴大(da)至無限。
簡介的編寫：
簡介是圈(quan)(quan)子(zi)(zi)玩法的(de)說明，對用戶(hu)加入(ru)圈(quan)(quan)子(zi)(zi)進一(yi)步(bu)推銷(xiao)。我(wo)在編寫簡介之前，擬出(chu)了加入(ru)圈(quan)(quan)子(zi)(zi)的(de)2個(ge)規則(ze)，輸入(ru)和輸出(chu)的(de)規則(ze)，互(hu)幫互(hu)助的(de)規則(ze)。
目的(de)是(shi)希望入圈(quan)的(de)同學可(ke)以幫助能幫助的(de)人(ren)，同時被別人(ren)幫助。這個簡(jian)介(jie)，改(gai)了(le)三版，才確(que)定，現在依然不(bu)是(shi)最完美(mei)的(de)，內(nei)容有點(dian)長(chang)，不(bu)適宜閱讀。有的(de)圈(quan)子(zi)簡(jian)介(jie)只有一句話，比較傲嬌。
當以上內容都確定后(hou)，圈子就正(zheng)式創建了。
四、推廣渠道
前(qian)三個環節都是(shi)籌備階段，用產品的(de)話來(lai)說是(shi)內(nei)測，當圈子創建起來(lai)，拉用戶進來(lai)時，才開(kai)啟了真正(zheng)的(de)公測。公測對運營來(lai)講最大的(de)問題(ti)，如何(he)推廣？如何(he)提升留存？
自有渠道：公眾號和QQ群。
在公眾(zhong)號(hao)推廣，將公眾(zhong)號(hao)粉絲轉(zhuan)化為付費社群(qun)用戶是最為常見的手段。
公眾(zhong)號推廣(guang)的(de)入口有：推文，通過推送文章引(yin)導用(yong)戶加入圈子；首次關注自動(dong)回復，讓新(xin)關注的(de)粉絲(si)(si)知道有付費社(she)群這個業(ye)務，有付費習(xi)慣的(de)粉絲(si)(si)，會直接轉化為付費社(she)群的(de)用(yong)戶；
菜單欄(lan)，菜單欄(lan)加入(ru)付費社(she)群(qun)的(de)說明鏈接，平均每個用戶(hu)點擊一(yi)次(ci)；付費社(she)群(qun)鏈接推(tui)送，殺手锏級別(bie)的(de)推(tui)送方式，我只(zhi)用過一(yi)次(ci)，多次(ci)推(tui)送影(ying)響(xiang)用戶(hu)體驗。
QQ群(qun)的(de)推廣，效果(guo)不如公眾號(hao)，可以(yi)在吹水時軟植入，用戶體(ti)驗不會太(tai)糟糕。
外部渠道：知乎等媒體。
知(zhi)乎(hu)的(de)引流(liu)(liu)效果不錯，很多付費社群的(de)運營(ying)，會以軟文或(huo)者(zhe)硬廣的(de)方式在知(zhi)乎(hu)發布出去，由于圈子(zi)里(li)面無法搜索，一些想入圈的(de)人(ren)(ren)只能(neng)通(tong)過知(zhi)乎(hu)里(li)他人(ren)(ren)分享的(de)鏈接(jie)入圈。加之圈子(zi)目標用戶(hu)和知(zhi)乎(hu)的(de)用戶(hu)較為接(jie)近，在知(zhi)乎(hu)引流(liu)(liu)是不錯的(de)選擇。
QQ群發(fa)郵(you)件也(ye)是一種渠(qu)道，需要加入(ru)多個QQ群，因為(wei)有些群沒有開(kai)通(tong)群郵(you)件功能(neng)，群發(fa)時要優化(hua)文(wen)案(an)，文(wen)案(an)的轉化(hua)率相差能(neng)夠到(dao)5個點以上。
總結
以上(shang)是(shi)付(fu)費社群(qun)的(de)一些(xie)運營思路，在運營過程中問題(ti)比想(xiang)象的(de)要復雜，比如活躍(yue)度如何(he)提(ti)升，如何(he)確保每個人能(neng)按時完成作業，如何(he)給社群(qun)成員足夠(gou)的(de)回報，都是(shi)需要解決的(de)問題(ti)。
付(fu)費社(she)群的運營非一日(ri)之功，一旦社(she)群度過了種子(zi)期(qi)，成長起來，加(jia)上良(liang)性(xing)的循環，付(fu)費社(she)群的價(jia)值就十(shi)分(fen)巨大了。
