隨著(zhu)近(jin)年來(lai) SaaS 產(chan)品的(de)(de)持續(xu)升溫，產(chan)品種類不斷增加，針對(dui)客戶(hu)和業務的(de)(de)精細數據分(fen)析(xi)能力成為了一(yi)名優秀(xiu) B 端(duan)運(yun)營(ying)最重要(yao)的(de)(de)核心競(jing)爭(zheng)力之一(yi)，矗立在行業頂(ding)端(duan)的(de)(de) B 端(duan)運(yun)營(ying)團隊都有著(zhu)深厚(hou)的(de)(de)數據決策文化(hua)。
以下(xia)是我(wo)們總結的 SaaS 類(lei)產品中最關鍵(jian)的 6 個指標，也是作為 B 端運營(ying)必(bi)須要關注的 6 個指標。關鍵(jian)時刻能指導你的運營(ying)決策，引導 B 端運營(ying)向著更好更遠的方(fang)向發(fa)展。
計算公式：每個(ge)付(fu)費客戶平均到月的營(ying)業(ye)額的總(zong)和
SaaS 類產(chan)品(pin)(pin)與(yu)傳統(tong)(tong)(tong)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)核心區別，就是訂閱式(shi)的(de)(de)服(fu)務：根(gen)據需(xu)求(qiu)，客戶(hu)需(xu)要按月(yue)，按季(ji)度(du)或者按年(nian)支付使用(yong)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)費用(yong)。這個(ge)金(jin)額(e)與(yu)合(he)同(tong)金(jin)額(e)不(bu)一(yi)樣(yang)，MRR 實際是合(he)同(tong)金(jin)額(e)攤銷到每(mei)個(ge)月(yue)的(de)(de)收入，這樣(yang)能(neng)夠將不(bu)同(tong)付款周期(qi)的(de)(de)客戶(hu)統(tong)(tong)(tong)一(yi)到月(yue)度(du)維度(du)進行統(tong)(tong)(tong)計，MRR 能(neng)夠展現持續(xu)的(de)(de)銷售額(e)增(zeng)長(chang)，并且能(neng)夠反映客戶(hu)流失的(de)(de)情況。
根(gen)據具體發生的(de)原因，MRR 也可以更(geng)詳細的(de)分(fen)為：
MRR = 新增(zeng)MRR+擴張(zhang)MRR-收縮(suo)MRR-流失MRR
除了 MRR 之外，另外一個極其重要的(de)業務指標就是客(ke)戶流失(shi)率，在這里是指客(ke)戶取消產品(pin)訂閱的(de)頻率。客(ke)戶流失(shi)率和留存率直接代(dai)表著一款產品(pin)的(de)持續盈利能力，也應該是各SaaS團隊最(zui)需要關注并(bing)持續優(you)化的(de)關鍵指標。
根據不(bu)同產品業(ye)務的(de)(de)(de)特性，流(liu)(liu)失(shi)率(lv)(lv)的(de)(de)(de)定義(yi)也都不(bu)同，普遍使用的(de)(de)(de)流(liu)(liu)失(shi)率(lv)(lv)公(gong)式是這樣的(de)(de)(de)：
客戶(hu)流失率 = （在(zai)(zai)指(zhi)定時間段(duan)內取(qu)消的客戶(hu)數量(liang)）/（在(zai)(zai)同一時間段(duan)開始時的付費客戶(hu)的數量(liang)）
因為(wei)國內(nei)客戶(hu)大(da)多數簽署的是年度合同，并且 2B 類的業務有著(zhu)明顯的季節(jie)性，利用用戶(hu)流失集(ji)群分(fen)析(xi)可以(yi)將這兩種情況(kuang)都展現(xian)出來進行直觀的監(jian)測。
在(zai)(zai)上面(mian)的(de)(de)留存(cun)圖中，我們可以清(qing)晰看到每(mei)一(yi)個(ge)功能(neng)每(mei)一(yi)天(tian)來訪的(de)(de)客戶在(zai)(zai)今后(hou)的(de)(de)留存(cun)率，留存(cun)高(gao)的(de)(de)功能(neng)就(jiu)可能(neng)是我們的(de)(de)增長點。
SaaS 不(bu)是一錘子買(mai)賣，每個客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)在使用一段(duan)時(shi)間后都(dou)有可(ke)能離開(kai)，客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)身(shen)價反(fan)映了整個客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)活躍(yue)的(de)訂閱周期里的(de)營業額(e)。客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)身(shen)價能夠給市場部門策劃活動(dong)，銷售策略(lve)執行提供快速(su)衡量投入(ru)產出(chu)比的(de)標(biao)準。
客戶身價的計算(suan)可以(yi)用下面這個比較(jiao)實用的計算(suan)方法：
LTV = ARPA / 客戶流失率（*ARPA 平均客月價）
平均每個(ge)客(ke)戶(hu)的月(yue)度營業額計(ji)算公(gong)式：
平均客(ke)月價(jia) = 當月MRR/當月活(huo)躍客(ke)戶(hu)數
在產品剛剛發布(bu)數據還不完(wan)善的(de)時候，可以先暫時用(yong)平均客單價來代替 LTV，等到有足夠的(de)數據后，再轉為更精準的(de)計(ji)算方式。
復(fu)訂率(lv)，也就(jiu)是付費客戶留存率(lv)，在前期數據并不(bu)充足的情況(kuang)下，比流失率(lv)能(neng)夠更準確(que)的反(fan)映(ying)出(chu)產品被客戶的接受程度的高低。
客(ke)戶復(fu)(fu)訂率 = 完(wan)成復(fu)(fu)訂的(de)客(ke)戶數(shu)量(liang)(liang)/當期到期的(de)客(ke)戶合同數(shu)量(liang)(liang)
客戶獲(huo)取成(cheng)(cheng)本是大(da)家都(dou)比較熟悉的(de)指標(biao)，獲(huo)客成(cheng)(cheng)本需要包括(kuo)市場(chang)(chang)和(he)銷(xiao)售(shou)(shou)的(de)費(fei)用(yong)(yong)，然而在實際執(zhi)行(xing)中(zhong)市場(chang)(chang)和(he)銷(xiao)售(shou)(shou)費(fei)用(yong)(yong)進行(xing)實時統計(ji)會有難度，一(yi)個折中(zhong)的(de)辦(ban)法是將市場(chang)(chang)和(he)銷(xiao)售(shou)(shou)費(fei)用(yong)(yong)分開，圍繞(rao)單個市場(chang)(chang)活動獨立計(ji)算(suan)(suan)銷(xiao)售(shou)(shou)線索獲(huo)取成(cheng)(cheng)本，再跟蹤 CRM 系(xi)統中(zhong)各活動的(de)線索轉化率，計(ji)算(suan)(suan)出一(yi)個復合獲(huo)客成(cheng)(cheng)本。
獲客成本和客戶(hu)身價一樣，持續的(de)跟蹤能(neng)夠為(wei)市場和銷售計(ji)劃的(de)實施提供指(zhi)導性(xing)的(de)標桿，美國 SaaS 產(chan)業衡量一款(kuan)產(chan)品是否有未(wei)來主要看(kan)客戶(hu)身價是否超(chao)過了 3 倍的(de)獲客成本，然(ran)而這個數字目(mu)前(qian)尚(shang)未(wei)在(zai)國內得到廣泛的(de)驗證。
上面提到的(de)幾(ji)個(ge)指(zhi)標(biao)都是(shi)(shi)事后指(zhi)標(biao)，也就(jiu)是(shi)(shi)發生以后才會反映出來(lai)，對這些(xie)指(zhi)標(biao)的(de)關注和分析(xi)盡管可以提升未來(lai)的(de)整體情況，但是(shi)(shi)在單個(ge)客戶(hu)層面缺乏(fa)實際(ji)執行意義。而(er)對客戶(hu)健康度指(zhi)標(biao)（下圖）的(de)監控是(shi)(shi)實時的(de)，一般來(lai)說(shuo)會是(shi)(shi)幾(ji)個(ge)關鍵事件（比如(ru)平均(jun)登錄次(ci)數，幫助頁面的(de) PV，聯系客服(fu)的(de)次(ci)數，使用核心功(gong)能的(de)次(ci)數）整合后得出的(de)數字。
通過(guo)對一段時間內流(liu)失(shi)的(de)客(ke)戶(hu)進行詳細(xi)的(de)行為分析(xi)，圈(quan)定幾個在流(liu)失(shi)前發生(sheng)頻率(lv)有明(ming)顯下(xia)降的(de)事件，持(chi)續監測新的(de)流(liu)失(shi)客(ke)戶(hu)在圈(quan)定事件上的(de)表(biao)現，如果一致，那(nei)么(me)就可以加到(dao)健康度指標內。建議(yi)一開始跟蹤的(de)事件不要超過(guo) 5 個，并每隔一段時間就對比一次流(liu)失(shi)客(ke)戶(hu)和健康度的(de)指標。
健(jian)康度指標(biao)(biao)模型不可能一(yi)勞永逸，隨著產品的(de)進步，健(jian)康度指標(biao)(biao)也(ye)會不斷的(de)變化，要(yao)準備好(hao)隨時(shi)更(geng)新。
結語
B 端運營(ying)和 C 端運營(ying)，雖然本質都(dou)為運營(ying)，但(dan)其工作(zuo)內容和運營(ying)手段確是千差萬(wan)別。舉個最簡單(dan)的例子，C 端可以通(tong)過打折(zhe)、促銷、補貼快速獲(huo)取大量(liang)的用戶(hu)，但(dan)對于 B 端來說是完全行不(bu)通(tong)的。單(dan)純的打折(zhe)促銷不(bu)僅不(bu)能吸引企(qi)業級(ji)用戶(hu)，搞不(bu)好還(huan)會適得(de)其反(fan)。
