作為剛從臺灣到北京的北漂工作者，過去的工作內容除了「做內容」，就是搭建「社群」，來到北京后，也幸運地繼續深入社群這領域，學習/探索/體驗各種人與人的本質，協助品牌和人們的社群建構，期許(xu)自己能持(chi)續(xu)打磨出，屬于這個(ge)時代的(de)「社群(qun)方法論」。
然而，目前在北京已經三個月了，發現這邊絕大部分的互聯網品牌，雖然打著「建構社群」的旗幟，但思維上(shang)依然(ran)停留在(zai)發展 Social Media（社群媒(mei)體，或稱新媒(mei)體）的階段，甚至認為「私域流量就是社群」，卻沒有 Community（社(she)群）的認(ren)知，而(er)是(shi)用(yong)了(le)社區的思維在構建社群，其實相當可惜。
因此，想透過(guo)「數篇文章」，給自(zi)己(ji)一個覆(fu)盤，一方(fang)面(mian)(mian)分(fen)享過(guo)去的經驗和教訓；另一方(fang)面(mian)(mian)則是希望(wang)透過(guo)這些文章，結交(jiao)一些好的緣分(fen)和機(ji)會。
【本篇(pian)知識點＆結論圖】
首先，我們必須知道兩(liang)件事：
因此，對于互聯(lian)網而言，新常(chang)態(tai)已成定局：
「人口(kou)紅(hong)利消失、時長紅(hong)利漸微，新用戶的獲(huo)取越來越貴，互聯網競爭走向存量市場(chang)。」
存量市場，意味著零和博弈，也就容易出現妖魔鬼怪。
在(zai)國內(nei)互聯(lian)網發展史上，有很多噱頭大于實際的策略(lve)，這些妖(yao)魔鬼怪在(zai)我(wo)們心(xin)中占據了一(yi)定的認知和歷史意義，例(li)如各(ge)種補貼和紅包拉(la)新大戰(zhan)。
然而，這些行(xing)為在互聯(lian)網上(shang)半場的(de)「增(zeng)量戰(zhan)場」，確實能(neng)起到一(yi)定作(zuo)用的(de)，但今天，隨(sui)著流量越來(lai)越貴(gui)，每個品牌(pai)已經發現 CPC（Cost Per Click）＆CPM（每千次曝光成本）實在貴(gui)到不行(xing)（連臉書也是(shi)），在這樣玩下去，只是(shi)花(hua)了大錢獲取無(wu)效(xiao)用戶跟無(wu)效(xiao)時(shi)長（短暫峰值，留存極低，用戶只是(shi)來(lai)占便宜、薅羊毛）。
增量市場，你必須意識到，去經營用戶的(de) LTV（Lifetime Value）> CPA（Cost Per Acquisition），這也是為什么國內互聯網(wang)公司平均活不(bu)過三(san)年可能原因之一……
因為大多(duo)人的(de)「增長思維(wei)」，還是停在妖魔鬼怪(guai)時期，沒注意到 LTV > CPA 的(de)增長公式。
臺灣互聯網用戶爆炸增長期，可以說是在 2009 年臉書的開心農場事件，但由于小小的臺灣島上只有 2300 萬人，人口紅利很快就到天花板了（增量戰場時間短）；2012 年后，流量獲取變得巨貴，各公司開始意識到不能再無腦的去獲取流量和用戶（一開始我們也是有過各種補貼的，例如很多品牌都在抽 iPhone、灑錢獲取粉絲數，但后來都證實是最愚蠢的作法）開始圍繞「社群」來發展，經營自有流量——中國內地稱「私域流量」。
臺灣 2012 年出(chu)現的概念，大(da)陸則(ze)到 2018 年才出(chu)現。
不過，這時候兩岸的大家對于社群的概念其實都在于 “Social Media”（社群媒體），而不(bu)是真(zhen)正上的 “Community”（社群）。
搜尋「私域流(liu)量」出(chu)現的(de)關(guan)鍵詞：
或(huo)者(zhe)從一(yi)篇討(tao)論私(si)域流(liu)量的(de)爆款精華圖來說明(ming)，這(zhe)里的(de)「社群」其實指的(de)是(shi)(shi) Social Media 的(de)轉(zhuan)變，而(er)不是(shi)(shi) Community。
先(xian)讓我快(kuai)速厘清這個誤(wu)區：
社群媒體（Social Media）經營，跟社群（Community）經營兩者的本質差異。
Media（媒體）是介質、是通路、是資訊傳播的管道；Social 就是人與人之間的連結，這些連結有強弱、有發生的頻率、有加速、有半衰期…是個「動態的(de)信任關系」。
所以當 Social 碰上了 Media，會(hui)發生什(shen)么事情呢？
就是人(ren)(ren)與人(ren)(ren)之間的「連結」，成為了資訊(xun)傳播的管道。
等(deng)等(deng)這不是廢話嗎(ma)？
人(ren)跟人(ren)之間本來就會(hui)講話。所以這不是重點…
而(er)是近幾(ji)年來互(hu)聯網的發展，
讓「連結」這行(xing)為(wei)的(de)「結果」出現了(le)本質上(shang)的(de)轉(zhuan)變，我拿(na)個案例給你看(kan)看(kan)：
可(ke)口可(ke)樂在(zai) 2011 年(nian)就提(ti)出了：「不(bu)該(gai)再盲目追求 『曝光』（impression)，反而(er)應(ying)該(gai)要開(kai)始擁抱『表達』（expression）」的增長行銷典(dian)范(fan)轉移(yi)。
正因為 Social 之間有強弱之分，而且這件事在互聯網上被放大了，出現了信任上的「差別待遇」，也就(jiu)是「朋(peng)友(you)」和「網友(you)」之(zhi)間的區別。
簡單(dan)來說，當你(ni)(ni)(ni)想(xiang)要(yao)入(ru)手一臺(tai)閱(yue)讀(du)器(qi)時，卻不(bu)知(zhi)道(dao)買那個(ge)(ge)品牌(pai)的(de)(de)；這時你(ni)(ni)(ni)上網看了些(xie)「網友」的(de)(de)評測(ce)，跟你(ni)(ni)(ni)說某品牌(pai)的(de)(de)閱(yue)讀(du)器(qi)很好(hao)，但你(ni)(ni)(ni)可能還要(yao)再多(duo)看幾篇評測(ce)才會買單(dan)；若(ruo)有個(ge)(ge)「朋(peng)友」跟你(ni)(ni)(ni)說某臺(tai)閱(yue)讀(du)器(qi)真的(de)(de)好(hao)用(yong)，你(ni)(ni)(ni)頂多(duo)再多(duo)問(wen)兩(liang)個(ge)(ge)問(wen)題(ti)就會決定下單(dan)。
當(dang)網上的(de)流(liu)量過載時(shi)，曝光的(de)效用(yong)降低，成(cheng)功轉(zhuan)換的(de)營銷成(cheng)本大(da)幅提高(gao)，在社群（社交(jiao)）媒體(ti)蓬勃的(de)時(shi)代(dai)，公司方不(bu)再是唯(wei)一可以發聲的(de)人，大(da)型媒體(ti)或廣告的(de)效果已不(bu)再，任(ren)何消費者，任(ren)何一個人，如(ru)果對你的(de)品牌有任(ren)何意見，無論是好(hao)的(de)、壞的(de)，他都(dou)能夠直接站起(qi)來向全(quan)世界宣告他的(de)想法。
也就是說，「消費者互(hu)相影響的能力大(da)(da)大(da)(da)抬(tai)頭，而品(pin)牌主的發(fa)言權則大(da)(da)大(da)(da)衰(shuai)退。」而這，就是「社群媒體」發揮作用的時候，也是國內互聯網這幾年大談的私(si)域(yu)流(liu)量——是媒體（Media）+ 社交（Social）的(de)疊加效(xiao)應(ying)，利用人(ren)和人(ren)「信任程度」上(shang)的(de)差異，做進一(yi)步的(de)商(shang)業行為，但依然把(ba)人(ren)看過流量。
然而，經營社群，是讓人和人打交道，講的是「黏性」（留存），講的是「賦能」（身份感），要的是社群內的人常常回來（歸(gui)屬感）、參與到經營上（品牌共同(tong)體）。
（上面這兩段是本段重點，可以特別記下哦）
那到底啥是「社群」（Community）？
直接拿個人類史上最經典的案例，你就能摸其一二了：「宗教」
經營社群媒體，依然是你（公司品牌方）來主導；經營(ying)社群，你必須讓權給用(yong)戶一起參(can)與，搭建管理；經營社群媒體，追求的(de)不是(shi)回來，而是(shi)出去，不是(shi)黏性，而是(shi)「有(you)信任的(de)」傳播(bo)。
所以社(she)(she)群媒(mei)體(ti)，是(shi)讓(rang)粉絲會主動(dong)向他們的「朋(peng)友」，推(tui)薦你(ni)的商品和(he)(he)服務(wu)。因為你(ni)講(jiang)(jiang)一百次(ci)，講(jiang)(jiang)破(po)了(le)嘴(zui)，都沒有他們講(jiang)(jiang)一次(ci)有用。這，就是(shi)社(she)(she)群媒(mei)體(ti)和(he)(he)社(she)(she)群最大的不(bu)同，也是(shi)可口可樂行銷(xiao)長(chang)口中「擁抱表達」 的真正意涵。
那么，社群（Community）對我(wo)（公司或品牌(pai)方）的好處到底(di)有(you)啥？
在臺灣有(you)一位社群(qun)經營的前(qian)輩(bei)曾說過這句話：
「只要有(you)人，就有(you)社群(qun)；但只有(you)人，卻不一定是個(ge)社群(qun)。」
簡單的一句話，直接點出了大家的盲區，以為「私域(yu)流量」就是(shi)社群，以為人聚集了就是(shi)社群。
然而，社(she)群(qun)，是(shi)權力(li)下放；
是讓「人和人」（多對多）打交道(dao)，不是和「人群」（一對多）打交道(dao)；
是人(ren)們(men)真正自(zi)發性地為自(zi)己關心的事情做出貢(gong)獻(xian)，主動參與(yu)(yu)和(he)被動的參與(yu)(yu)是存在(zai)著區別的。
但如果你追求的是：將用戶成為你們「品牌的產銷者(zhe)」，不只是替你們「傳播」，甚至是站在同一陣線的「共同體」，側重「留存」和「高轉化的(de)拉新」，那你(ni)應該開始(shi)建立「社群思(si)維」，而非「社群媒體(ti)思(si)維」。
在梁寧的《增長思維》課里面，她把(ba)「企業和用戶關系(xi)的深度(du)」，
分成了四個層次，分別是：「流量、用戶、會員(yuan)和(he)共同體(ti)。」
流量，只是找你要資(zi)源（單純工具用法）
用戶，會找你要(yao)感受（考慮到(dao)體(ti)驗，使(shi)用時長）
會員，找你(ni)要(yao)歸(gui)屬感(gan)（社群(qun)媒體(ti)、私(si)域流量）
而最高級(ji)的「共同(tong)體」，
他會要求你一起負起責任（社(she)群(qun), Community）。
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（括弧內是我的補(bu)充）
我們怎么(me)到用戶中間(jian)去(qu)？怎么(me)到真實世界中去(qu)？
怎么和用(yong)(yong)戶(hu)結成最(zui)高境界的共同體，讓用(yong)(yong)戶(hu)為我們(men)的品牌共同負起責任？
這不是什么冠冕堂皇的口號，這是在「互聯網下半場」建立護城河的突破點，抵御可能到來的巨頭清場的唯一辦法——打造社群，大家不只是在(zai)尋找(zhao)產品，更是在(zai)尋找(zhao)一(yi)種共(gong)享身份(fen)和歸屬(shu)感，想為自己關心的事情做(zuo)出貢獻，并成為其中的一(yi)分子。
來到大陸三(san)個多月，看(kan)了太多國內(nei)互聯網公司用著(zhu)「社(she)區(qu)（工(gong)具）思維」打建「社(she)群」，實在有點(dian)傷腦筋，所(suo)以(yi)開始此系列文(wen)章(zhang)。
這篇作為序章，我將會逐步揭開「社群」的神秘魔力面紗(sha)，讓有(you)心想打建社群的公司、品(pin)牌和(he)你，能夠找到(dao)方法和(he)案例做為參考(kao)。
接下來我(wo)會舉些實例，讓大(da)家逐步去了解感受到，社群(qun)能在互(hu)聯網下半場帶來的(de)影響和突破(po)點？國(guo)內外成功的(de)社群(qun)案例解構？哪些互(hu)聯網公司已經開始著手打造社群(qun)壁壘（例如：頭條、B站(zhan)、愛奇藝…）？怎么(me)樣(yang)的(de)公司適合(he)建立社群(qun)？為什么(me)社交產(chan)品不(bu)能算是社群(qun)？
以及為什么在美國（互聯網發展最早的地方）社群經營經理（Community Manager）這崗位在今年的新書和討論，比過去十年加起來還多，是未來 10 年的職業(ye)需(xu)求和趨勢？
希望這一系列「社群方法(fa)論」，能讓我(wo)遇到知音(yin)和(he)同行朋(peng)友(you)，進一步交流和(he)學(xue)習，也希望所有社群(qun)經營的人才，能在這噱(xue)頭(tou)大于實際的妖魔鬼怪策略下，越來越受品牌的重視。
