說天貓雙11是(shi)最(zui)成功的營(ying)銷(xiao)IP不為過吧，到現在它(ta)的策略、營(ying)銷(xiao)節奏、傳(chuan)播路徑(jing)、預期管(guan)理等等，都值(zhi)得(de)每個營(ying)銷(xiao)人仔細(xi)研究一番。
但今天不聊雙11本身，我們聊雙11創造的消費數據。天(tian)貓發布了《雙11趣味數據(ju)》，包括省錢500億，直播數據(ju)，新供給與多元化消(xiao)費，下沉市場消(xiao)費數據(ju)等。
這份用2684億人民幣調查出來的數據報告中，也藏著最真實的營銷洞察。我們可以通過它突破認知邊界，一窺中國消費眾生相。
挑(tiao)選(xuan)三個維度解讀這份報告，一是(shi)今年火爆的(de)(de)直(zhi)播(bo)電(dian)商，直(zhi)播(bo)能(neng)賣多少貨，直(zhi)播(bo)除了賣貨還(huan)能(neng)做(zuo)什么？二(er)是(shi)品牌端供(gong)給(gei)側(ce)改革(ge)，供(gong)給(gei)側(ce)改革(ge)是(shi)高層提(ti)的(de)(de)國家(jia)戰略(lve)，從雙11的(de)(de)消費數(shu)據里，可(ke)以清(qing)晰的(de)(de)看到供(gong)給(gei)端的(de)(de)現狀(zhuang)；三是(shi)下沉市場，過去幾年談增長必下沉，這個核心增長區域現狀(zhuang)是(shi)什么？
以下(xia)將從直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)，供給側改革，下(xia)沉(chen)市場三個維度，來總結梳理雙11的(de)消費數(shu)(shu)據(ju)，同時(shi)，我們(men)繞到數(shu)(shu)據(ju)背后，看這些(xie)數(shu)(shu)據(ju)所代表的(de)消費者(zhe)(zhe)洞(dong)察，繼而(er)指導(dao)接下(xia)來在中國市場的(de)營銷(xiao)策(ce)略，指導(dao)營銷(xiao)人與當代消費者(zhe)(zhe)更(geng)好的(de)溝通。
以下：
今年由于(yu)李佳琦和薇婭的(de)(de)出現，直(zhi)播(bo)(bo)賣貨(huo)火(huo)的(de)(de)一塌糊涂，這讓很多商家(jia)沒有搞清(qing)楚就盲目跟進，有人花大(da)價錢(qian)請(qing)明星來(lai)直(zhi)播(bo)(bo)賣貨(huo)，最終的(de)(de)銷量卻非常慘淡。那么，直(zhi)播(bo)(bo)賣貨(huo)行不行？直(zhi)播(bo)(bo)能賣貨(huo)的(de)(de)核(he)心是(shi)什(shen)么？
數據說超(chao)(chao)過(guo)50%的商家在(zai)雙11開了直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)，全(quan)天帶動成交近200億，賣(mai)貨過(guo)億的直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)間超(chao)(chao)過(guo)10個(ge)，過(guo)千萬(wan)的直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)間超(chao)(chao)過(guo)100個(ge)。同(tong)時，直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)主(zhu)播(bo)(bo)在(zai)多元化(hua)，包(bao)括2萬(wan)農民，40位縣(xian)長，超(chao)(chao)過(guo)100名總裁空降直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)間，當然還有還多明星也在(zai)參(can)與。
接下(xia)來聊聊我對(dui)直(zhi)播的(de)(de)看(kan)法：第一，能(neng)賣(mai)貨是(shi)因為有場(chang)景。很多(duo)人把直(zhi)播賣(mai)貨歸結于(yu)網紅(hong)與(yu)明(ming)星(xing)效應，信任某個明(ming)星(xing)，推薦什(shen)么我都(dou)買，這是(shi)不對(dui)的(de)(de)。李佳(jia)琦的(de)(de)主業也是(shi)賣(mai)口紅(hong)，現在成(cheng)為現象(xiang)了才開始(shi)賣(mai)別的(de)(de)。
能賣貨(huo)不是因為明星，而是因為貨(huo)品被場景化展示。誰(shui)能融入貨(huo)品的場景中，誰(shui)就適合做這個(ge)(ge)貨(huo)的主播(bo)。比如陜(shan)西的蘋果(guo)，讓某(mou)個(ge)(ge)明星穿上(shang)公益(yi)T恤賣，還(huan)是讓果(guo)農自己(ji)賣？當然(ran)是果(guo)農更適合賣，沒(mei)有誰(shui)比果(guo)農更了(le)解蘋果(guo)，今年(nian)天貓把2萬農民請(qing)進(jin)了(le)直播(bo)間。
直播賣貨靠的不是信任，直播要有場景，場景為了眼見為實，是要憑實力賣貨。實際上是商品在挑主播，而不是主播賣商品。商品加適配它的主播聯合建立起場景，將商品價值最大化，才能帶動貨品售賣。
第二，直(zhi)播不(bu)能建立(li)品牌，是(shi)(shi)工具(ju)。可能是(shi)(shi)經濟形勢(shi)不(bu)好，今年比較(jiao)火(huo)的是(shi)(shi)私域流量(liang) ，直(zhi)播賣貨，KOC這些東西，這些都(dou)是(shi)(shi)工具(ju)。當大(da)家談起直(zhi)播賣貨時(shi)看(kan)到的都(dou)是(shi)(shi)數字，一小時(shi)賣出多少(shao)錢感覺很刺激，但這些數字成不(bu)了品牌。
正如前幾天阿迪說砍掉大部分效(xiao)(xiao)果(guo)廣告一樣，淘寶直(zhi)播(bo)間只是(shi)最后一步(bu)的成交，是(shi)效(xiao)(xiao)果(guo)轉化工(gong)具，但不是(shi)建立品牌的手段。雙11直(zhi)播(bo)間帶(dai)動(dong)賣貨的，大多是(shi)之前就(jiu)知(zhi)道(dao)這個產品，甚至本來就(jiu)打算買了，但想去直(zhi)播(bo)間看(kan)看(kan)真實展示(shi)的效(xiao)(xiao)果(guo)，看(kan)完覺得不錯，于(yu)是(shi)就(jiu)買了。
所以，不要(yao)太瞧(qiao)(qiao)得起(qi)(qi)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)，也(ye)不要(yao)太瞧(qiao)(qiao)不起(qi)(qi)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)。直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)挺好的，能(neng)(neng)夠塑造(zao)產(chan)品場(chang)景，能(neng)(neng)夠直(zhi)(zhi)觀(guan)的展示(shi)，對帶動(dong)成交有很大幫(bang)助。但不要(yao)指望直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)賣貨(huo)能(neng)(neng)賣出個大品牌，也(ye)不要(yao)覺得只靠(kao)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)就能(neng)(neng)賺錢，都不現(xian)實(shi)。
錘子是好錘子，但你不能指望用一把錘子蓋房。
接下來(lai)我們聊商品供給(gei)端(duan)的巨(ju)變，是的，從這次雙11就能看出巨(ju)變正在發生。
今年(nian)天貓(mao)雙11首發(fa)新(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)100萬(wan)(wan)款，這(zhe)直(zhi)接導致(zhi)在(zai)預售第一天的(de)(de)(de)數(shu)據(ju)是去(qu)年(nian)的(de)(de)(de)兩倍。但這(zhe)不重要(yao)，重要(yao)的(de)(de)(de)是100萬(wan)(wan)款新(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)，這(zhe)是個挺(ting)大的(de)(de)(de)數(shu)字了吧，然而天貓(mao)全年(nian)累積首發(fa)新(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)9000萬(wan)(wan)款，這(zhe)意味(wei)(wei)著(zhu)幾乎所(suo)有品(pin)(pin)(pin)牌都(dou)在(zai)一年(nian)之內有新(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)上市，意味(wei)(wei)著(zhu)供(gong)給端在(zai)快速(su)迭代。
一個死氣沉沉的消費市場，不會有這么多新品上市，這代表中國依舊是活力滿滿的消費市場。
2015年高層提出供給側改革，最近一兩年又出現新消費。但作為個體每個人的生活范圍有限，很難感受到供給側的變化。但今年雙11當天有5億人參與，在這個巨大流量池中的數據，清楚的告訴我們，所有品牌都在迭代新品，要么就只能被淘汰。
全年9000萬(wan)新(xin)品(pin)(pin)首(shou)發，除了(le)數量巨大(da)，從側面也(ye)呈現出商品(pin)(pin)多元化(hua)，除了(le)品(pin)(pin)牌主(zhu)動入(ru)駐天(tian)(tian)貓提供(gong)(gong)新(xin)品(pin)(pin)首(shou)發，天(tian)(tian)貓在(zai)貨源(yuan)供(gong)(gong)給上主(zhu)動擴張，包括工(gong)廠直(zhi)供(gong)(gong)和源(yuan)產地直(zhi)供(gong)(gong)，寧夏(xia)的(de)枸杞，陜西(xi)的(de)蘋果，大(da)洋(yang)彼岸(an)的(de)海(hai)鮮，智利的(de)車(che)厘子，都成為雙11的(de)爆(bao)款。
對于品牌，要么及時迭代產品，要么慢慢等死。那些一個產品賣好多年的品牌，必然是要慢慢消亡了，就連國民網紅老干媽，這么多年來堅持不變，也不出新品，現在銷量已經出現下滑。所以在品牌端，想要活下去必須要不斷的迭代產品。
新(xin)供給(gei)帶來新(xin)消(xiao)費，在消(xiao)費端(duan)迎來多元化需求，冬天的雪糕賣出6萬份，vlog手持相機單品同(tong)比增長232%，同(tong)時白酒硬通貨熱銷8萬件；搶盲盒手辦與購買普洱(er)生(sheng)茶的可能(neng)是一個(ge)人(ren)(ren)；可能(neng)也有人(ren)(ren)，貓(mao)狗雙(shuang)全搶購寵物(wu)零食，同(tong)時給(gei)自己搶購褪(tun)黑(hei)素(su)，即便這樣也要(yao)購置三明治早餐機，戴森吸塵器。
我們從消費趨勢中能看到2點洞察，一是消費多元化，搶茅臺的或許也是買貓糧的，很難定義某個人的畫像，每個人都是一人千面。二是大眾對新品的熱情，大多數人勇于嘗試(shi)新品，也在快(kuai)速厭(yan)倦舊產品，消(xiao)費潮流的更迭堪比服裝換季，這顯示出(chu)消(xiao)費市場(chang)的強大活力(li)。
然后在營銷端，多年以來營銷人不敢動產品，市場部與產品研發部門離得很遠。從今年雙11供給側的數據告訴我們，新產品才是創建品牌壁壘，驅動品牌增長的核心動力，所以，做品牌營銷不能避開產品。今年我寫過好幾次新產品，都是從營銷端切入，反向研發廣泛售賣的新產品。
接下來我們做營銷，也要參與進供給側改革，營銷人要勇于創造新產品，產品即營銷，產品即品牌。
下(xia)沉(chen)市(shi)場，是(shi)過去幾年(nian)中國最大(da)的(de)增(zeng)長(chang)市(shi)場，談增(zeng)長(chang)必談下(xia)沉(chen)市(shi)場。促(cu)使下(xia)沉(chen)市(shi)場增(zeng)長(chang)的(de)主要是(shi)兩(liang)大(da)基(ji)礎設施，一是(shi)智(zhi)能(neng)手(shou)機(ji)(ji)的(de)普及，人人一部(bu)智(zhi)能(neng)手(shou)機(ji)(ji)，直接把(ba)中國移(yi)動互聯網用戶做到了10億+，也就是(shi)說能(neng)用手(shou)機(ji)(ji)的(de)都是(shi)智(zhi)能(neng)手(shou)機(ji)(ji)。
二是(shi)物流(liu)渠道的打(da)通(tong)，各大(da)快(kuai)遞公司村(cun)村(cun)通(tong)，所有人都學會了網購。這(zhe)兩大(da)基礎(chu)設施(shi)讓村(cun)鎮用戶參與到互聯網主流(liu)渠道中，不再(zai)是(shi)互聯網的門(men)外漢(han)。
下沉市場被拓荒到什么程度了？大家(jia)僅憑體感猜測是不靠譜的。來看下沉市(shi)場(chang)的雙11的購買數據，電動牙刷，掃地機器人，家(jia)用跑步機，這些(xie)我(wo)們認為是城市(shi)中產小(xiao)(xiao)資(zi)才會買的東西，已(yi)經(jing)進入小(xiao)(xiao)鎮家(jia)庭。
包括各方面數據，小鎮(zhen)的生活水平已經直追(zhui)一二線(xian)城市，當五(wu)環內(nei)人群還在臆(yi)測，小鎮(zhen)青年購(gou)買5塊錢一箱包郵的水果時，他們已經看上直播，跟(gen)著薇婭(ya)一起買千元單品了。
這(zhe)次雙11將成為下沉市場營銷的(de)(de)(de)分水嶺，在此之前(qian)的(de)(de)(de)幾年是空白(bai)市場的(de)(de)(de)拓荒(huang)期，就如我(wo)之前(qian)講的(de)(de)(de)，之前(qian)下沉用戶特別好騙，因為信息(xi)不(bu)對稱，因為沒見過世面，看到2元的(de)(de)(de)藍(lan)牙耳機，總(zong)想買回來試試，這(zhe)是一定要經歷(li)的(de)(de)(de)過程。
但我們看這次雙11的數據，看下沉市場用戶購買的商品，我們看到的是大品牌，是新國貨，是智能家居。僅從這一點，就可以很明顯的看出下沉市場的變化，小鎮用戶的兩只腳都踏進了主流互聯網，誰也別想忽悠誰了。
對此我的看法是，“下沉市場”這個詞必(bi)將(jiang)成為歷史，會被互聯網抹平。大家在(zai)同一(yi)個市場，沒有誰上誰下。北上廣的少(shao)女和村里的少(shao)女，喜歡(huan)同一(yi)個易(yi)烊千璽，購買同一(yi)件化妝(zhuang)品，能說他(ta)們不一(yi)樣嗎？
所(suo)以，我(wo)們在營(ying)銷劃分(fen)人群時(shi)，應當(dang)逐漸(jian)將(jiang)一線城(cheng)市與下(xia)沉(chen)市場(chang)這個維度(du)去(qu)掉(diao)，應該分(fen)男女，分(fen)老(lao)少，分(fen)興趣(qu)，但(dan)可能不會再有(you)下(xia)沉(chen)用戶，下(xia)沉(chen)市場(chang)見底了。
今年，裹挾(xie)著5億(yi)人(ren)的雙(shuang)11，平均每(mei)個家庭1.25人(ren)參加雙(shuang)11，這里面有全中國唯一一份最真實的消(xiao)費數據(ju)報告(gao)，是5億(yi)人(ren)用2684億(yi)共同描繪的。
這個(ge)(ge)趣味數據還(huan)是(shi)太(tai)籠統，應該把(ba)更具體的(de)真相展示出來。但(dan)這份數據向(xiang)我們展示了(le)幾個(ge)(ge)營銷(xiao)人(ren)最關心(xin)的(de)問題。兩個(ge)(ge)核心(xin)市場，下沉(chen)市場與直播市場；一(yi)個(ge)(ge)品牌現(xian)狀，供(gong)給(gei)端迭代爆發，消費端多(duo)元共生。
我(wo)們(men)簡單總結一下：
先是直(zhi)(zhi)播(bo)，這次雙11讓電商直(zhi)(zhi)播(bo)徹(che)底(di)爆發，但(dan)這也意(yi)味著直(zhi)(zhi)播(bo)的泡(pao)沫期就要過去找明星來做場直(zhi)(zhi)播(bo)不再(zai)是新聞(wen)，一場直(zhi)(zhi)播(bo)多(duo)少銷售不再(zai)是新聞(wen)。
我個(ge)人(ren)認為，雙11之后直播(bo)會進入常態化，成(cheng)為淘寶生態內(nei)的工具，成(cheng)為店主必備的技能，甚至大品牌的天貓店，可(ke)能要培養自(zi)己的專職主播(bo)。
然后是供給側改革與多元化消費，這部分證明了中國消費市場的活力。
在供(gong)給(gei)端(duan)，天貓雙11首(shou)發100萬款(kuan)新品，而(er)且分布在各個行業(ye)類目(mu)，產品的迭代(dai)速(su)度之快可能(neng)是(shi)全球最高(gao)。同時新供(gong)給(gei)帶來新消費(fei)，在消費(fei)端(duan)的多元化消費(fei)，代(dai)表(biao)著(zhu)著(zhu)依然是(shi)個活(huo)力滿(man)滿(man)，蓬(peng)勃向(xiang)上的消費(fei)市場，大眾(zhong)愿意嘗試(shi)更多新事物，品牌不斷迭代(dai)新產品。
對(dui)于下沉市場，最近(jin)三年(nian)(nian)是下沉市場增(zeng)長最快(kuai)的階段(duan)，經過(guo)三年(nian)(nian)的快(kuai)速增(zeng)長，小鎮用戶的認知(zhi)不對(dui)稱逐(zhu)漸(jian)被(bei)抹平。
其實我很希望拉出一個95后消費清單，看看這份清單中，一二線用戶和村鎮用戶的占比與區別。雖然沒有這個數據，但我能猜測到的是，他們已經在同一個世界了，唯一的不同可能只是熱愛與興趣。
未來不再有下沉市場，只有多元化消費。沒有真相，只有眾生相。
