社群在經過了(le)一段時間的(de)野蠻生長之后，開始逐(zhu)漸(jian)沉淀下來(lai)，更深(shen)層次的(de)價值慢(man)慢(man)被(bei)發掘出來(lai)，成為企(qi)業(ye)的(de)一個重要流量入口，是企(qi)業(ye)連接(jie)用戶的(de)重要渠道，也(ye)是與用戶進行持續性交流互(hu)動的(de)陣地。
我們在實踐過程中，發現很多企業(ye)所謂的社群營銷，最終根本沒有銷售力和(he)結果，比如他們學會了玩微博、微信公眾賬號等，但是沒有達成它的商業目的。
那么(me)背后的(de)邏輯是什(shen)么(me)？
微博(bo)、微信、短視頻等就像我們(men)社(she)群營(ying)銷的兵器譜，只需很(hen)少(shao)的時間就能把(ba)一(yi)些(xie)操(cao)作學會，但是如何更(geng)有效地引爆它們(men)，就缺(que)乏一(yi)個系(xi)統的方(fang)法。
為此，我把在(zai)2018年或者接下(xia)來相當長(chang)的(de)一段時間社(she)群(qun)營(ying)銷的(de)方法，變成了四個“C”：
場景（Context）
社群（Community）
內容（Content）
連(lian)接（Connections）
所(suo)謂新的(de)(de)4C法則就是，我們可以(yi)在適(shi)合的(de)(de)場(chang)景（Context）下，針對特定的(de)(de)社群（Community），通過有傳播(bo)(bo)力的(de)(de)內容(rong)（Content）或話題，隨著(zhu)他們社會關系的(de)(de)網絡進(jin)行人與人連接快速(su)的(de)(de)擴散與傳播(bo)(bo)（Connections），獲(huo)得(de)有效的(de)(de)傳播(bo)(bo)及價值。
01 場景感知時代
場景思(si)維是(shi)引爆社群(qun)里(li)一個很重(zhong)要(yao)的(de)節點。
經(jing)常有人問(wen)我，他們的微信公眾賬號的閱讀(du)量一直在30-50這(zhe)個范圍(wei)內變(bian)化，想要實現指數(shu)級(ji)的增(zeng)長。
我就會說：你只需掌握場景(jing)思維，那么(me)引爆10萬+則是很有可(ke)能性的(de)。
假(jia)如它(ta)的(de)內容今(jin)天發(fa)和三個月后(hou)發(fa)是沒有差距的(de)，說明它(ta)不具備場(chang)景(jing)性，或者說不具備時效(xiao)性。實際上，內容為王并不是概念，只是一個基礎，但是想引爆社群的話，就需要一個場景，因為這樣它更可能、更有效的精準影響到特定的客戶群，并走入他們的內心深處。
當所有人(ren)都(dou)關注的時(shi)候，這個(ge)場景就(jiu)是最好(hao)的時(shi)機。
比如杜蕾斯下(xia)(xia)雨(yu)天的(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)案例，其場(chang)景是在(zai)下(xia)(xia)班前下(xia)(xia)了場(chang)暴雨(yu)。微博(bo)上活(huo)躍的(de)(de)(de)(de)用(yong)戶當時都在(zai)關注(zhu)下(xia)(xia)班怎么往家走，抓住時機(ji)，融(rong)合娛樂營銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)理念，可以很好地聚集網民的(de)(de)(de)(de)注(zhu)意力，是一次非常高明的(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)。
移動互聯網時代，BAT在幾年前還天天叫囂著要搞平臺之爭、流量之爭和入口之爭，其實我們可以看到在產品層面的話，它們也正在從(cong)流量之(zhi)(zhi)爭(zheng)轉向場(chang)景之(zhi)(zhi)爭(zheng)，產品變得“不重要”，更為重要的是用戶在什么場景下使用你的產品。
如果你的(de)產品沒有消費場(chang)景(jing)、購買場(chang)景(jing)、使用場(chang)景(jing)的(de)話，未來就會非(fei)常危險，不具備其特定的(de)商業價值(zhi)。
隨著人工智能和大數據的發展，我們正(zheng)在(zai)步入一個場(chang)景(jing)感知的時代，它可以感知不(bu)同的群體在(zai)特(te)(te)定(ding)的場(chang)景(jing)下所處于的個人狀態：時間、地點，正(zheng)在(zai)干什(shen)么，心(xin)情怎(zen)么樣，有沒有這樣特(te)(te)定(ding)的需求(qiu)……
那么我(wo)們(men)想引爆社群或(huo)者(zhe)精準營(ying)銷的(de)話，就是(shi)感知到(dao)具體的(de)場景(jing)，然后提(ti)供對應(ying)的(de)服務。
另(ling)外，從場景角(jiao)度(du)來(lai)講它包含3大維(wei)度(du)：時間維(wei)度(du)，地(di)點維(wei)度(du)，消費者(zhe)的需求、情緒和在(zai)新的空間構成這樣的一個場景的話(hua)題。
我(wo)(wo)平時文章寫(xie)完以(yi)后并不是立即(ji)發(fa)布，我(wo)(wo)覺得那(nei)樣(yang)的話是比(bi)較自我(wo)(wo)的，應該將(jiang)內容和場景進(jin)行(xing)融(rong)合。
我經常給助理講，文章寫好以后就等風(feng)(feng)口，沒有風(feng)(feng)口就不發。
我(wo)曾經寫了一(yi)篇(pian)有(you)關競(jing)爭(zheng)故事的(de)(de)(de)(de)文章(zhang)，涉(she)及到七場(chang)互(hu)聯(lian)網戰爭(zheng)。如果只(zhi)是(shi)(shi)(shi)對互(hu)聯(lian)網戰爭(zheng)案例的(de)(de)(de)(de)解讀(du)，那是(shi)(shi)(shi)沒有(you)任何(he)風口的(de)(de)(de)(de)，傳播(bo)也(ye)是(shi)(shi)(shi)有(you)限(xian)的(de)(de)(de)(de)，因(yin)此當時一(yi)直沒發。等到阿里和順(shun)豐因(yin)為數據之爭(zheng)的(de)(de)(de)(de)事情發生后，我(wo)才讓助理準備發布，可惜由(you)于政府(fu)的(de)(de)(de)(de)介入，兩者很(hen)快就“握(wo)手(shou)言和”了，借勢的(de)(de)(de)(de)場(chang)景的(de)(de)(de)(de)維度(du)不夠長，對文章(zhang)效(xiao)果也(ye)有(you)一(yi)定的(de)(de)(de)(de)影(ying)響。只(zhi)能繼續等待一(yi)些商(shang)業競(jing)爭(zheng)的(de)(de)(de)(de)事情發生，這(zhe)就是(shi)(shi)(shi)從場(chang)景解讀(du)的(de)(de)(de)(de)方式讓你的(de)(de)(de)(de)內(nei)容(rong)精準的(de)(de)(de)(de)傳遞(di)給想要影(ying)響的(de)(de)(de)(de)人。
02 社群思(si)維是未來商業的新標配
如果你的競爭對手沒(mei)有(you)社群思維，那(nei)你可以直接把他遺忘掉。沒(mei)有(you)社群思維和組織的話，那(nei)些所(suo)謂的C2M，C2B，S2B，O2O等都是虛(xu)的，你可以根據社群里面(mian)用戶的需求，讓生產制(zhi)造企業去提供對應的產品(pin)。
在社群商業模式的辯證解析時，我會這樣思考，在過往很長一段時間內，中國的營銷和商業可以理解為“殺豬模式”。這個模式的使用者主要以不孕不育、白癜風、鋪地磚、美容院、英語培訓機構等等，通過各種小恩小惠的方式引誘用戶過來就開始動刀割肉。
而現在(zai)消費(fei)升級，用戶越來越聰明，分分鐘(zhong)就能看清楚那些坑蒙拐騙的把戲。
社群的這種“殺豬模式”已經轉向了“養魚模式”，也就是要真正經營你的用戶資產。先把魚養好，然后收門票，感興趣的可以來觀賞，或者體驗從殺魚到吃魚的樂趣。
其實(shi)(shi)這(zhe)只不過(guo)把“殺豬模式”相對的(de)從哲學時(shi)間的(de)維度拉(la)長(chang)了而已。比如小紅書、羅(luo)輯思維等都是這(zhe)種(zhong)模式，先用內容沉(chen)淀社群，之后再通過(guo)兜售其他的(de)商業精品(pin)提升客戶(hu)價值，最終實(shi)(shi)現商業價值。
社(she)群之所以會死(si)掉，主要是因為社(she)群的社(she)會網(wang)絡結構不合理。如果一個社群只圍繞一兩個核心節點來運轉的話，從網絡社會學的角度講，它的結構和密度相對集中，從而具有不穩定性。
為(wei)此，我們在構(gou)建微(wei)信群和社(she)群連接的(de)(de)時候(hou)，要(yao)有意識的(de)(de)構(gou)建網絡結(jie)構(gou)，用大的(de)(de)中(zhong)心節(jie)點和一些(xie)輔助的(de)(de)節(jie)點進(jin)行連接。不同節點之間增加一個連接度，可以構建更好的社群結構基礎，這樣社群才有可能走得更遠。
另外，經營社(she)群(qun)就是經營話(hua)題(ti)，一(yi)個社(she)群(qun)死(si)亡就是源自于話(hua)題(ti)的(de)枯(ku)竭(jie)，在社(she)群(qun)的(de)話(hua)題(ti)設置和互動(dong)方式(shi)上要進行(xing)一(yi)些處理。
小米黎(li)萬(wan)強從(cong)美國回(hui)來(lai)后在(zai)(zai)聊起社(she)群時曾說過，他們(men)正在(zai)(zai)積(ji)極地成(cheng)立一個(ge)獨(du)立的(de)社(she)群內(nei)容制作團隊，主(zhu)要面向B站等，為二(er)次元的(de)小伙伴們(men)做定制化(hua)社(she)群。其實(shi)，要想引爆社(she)群，做一個(ge)扎實(shi)的(de)社(she)群商業，我們(men)要回(hui)歸用戶群，回(hui)歸人類學(xue)、社(she)會(hui)(hui)學(xue)和社(she)會(hui)(hui)心理學(xue)。
03 內(nei)容(rong)是新商業的抓手
大眾傳播時代，更多靠購買各種媒介來傳播影響力。而在社(she)群傳(chuan)播時(shi)代，商業品牌營銷市場(chang)在互(hu)聯網上的抓手是(shi)內容。
米其林餐廳是一個非常(chang)經典(dian)的(de)內容(rong)營銷的(de)案(an)例(li)，非常(chang)好(hao)的(de)詮(quan)釋內容(rong)及其價值演變。
在1900年，米其林(lin)公司推(tui)出《米其林(lin)指南(nan)》，指南(nan)共400頁，封(feng)面顏色(se)為其標志(zhi)性的紅色(se)，初(chu)版免費發行(xing)了35000冊(ce)，本意是協助(zhu)駕駛員正確保養(yang)車(che)輛、多賣輪胎以(yi)及尋找(zhao)舒適住所。
剛(gang)開始的(de)時候確實起到了效果(guo)，經過多年的(de)發展(zhan)，隨著內(nei)容在沉淀的(de)用戶(hu)和駕駛員里面越(yue)來越(yue)受歡迎，最后從米(mi)其林公司拆分出來，成(cheng)為世界上(shang)美食(shi)這一垂直領域的(de)新社(she)群商業，可謂(wei)是美食(shi)點評領域的(de)瑰寶。
社(she)群時(shi)代(dai)，每家企(qi)業(ye)都(dou)是內容企(qi)業(ye)。我們可以把商業價值理解為內容，它其實是引爆社群的手雷和影響力，即場景比較精準的話，你要理解你的用戶群。
但是如(ru)何獲得銷售訂(ding)單(dan)和商業價值，往往靠內(nei)容(rong)，它就(jiu)像一個病毒一樣，把(ba)它放在社會關(guan)系(xi)網絡(luo)的連接上，能夠進行自(zi)組(zu)織自(zi)動的搜索路徑(jing)影響到特(te)定的人群，這(zhe)就(jiu)是內(nei)容(rong)的魅力(li)，也(ye)是未來企業的核心競爭(zheng)力(li)。
04 連(lian)接思維：性感(gan)的一(yi)塌糊(hu)涂
騰訊把自己定義成一個連接器，連接思維背后的學術支撐和扎實的內容功底主要源自社會學，它的出發點就是把人與人的社會關系網絡的連接，通過網絡和數據化圖(tu)譜的形式得以呈現，那么社(she)群時代的傳(chuan)播也就是讓內容沿著社(she)會關系網絡(luo)走(zou)下(xia)去。
1775年4月17日的夜晚(美(mei)國獨立戰爭前夕)，有(you)兩(liang)個(ge)人沿(yan)著(zhu)兩(liang)條不同(tong)的路(lu)線(xian)，從波士頓郊(jiao)區(qu)驅車直往列(lie)克星敦。在這一即將受到(dao)英(ying)國軍(jun)隊攻(gong)擊(ji)的地區(qu)，他們一路(lu)上傳發著(zhu)緊急威脅的情(qing)報。
這兩位夜(ye)間驅(qu)車者就(jiu)是保羅(luo)·里維爾(Paul Revere)和(he)(he)(he)威廉·道斯(si)(William Dawes)。他(ta)們傳(chuan)播(bo)的(de)康科(ke)德，繳獲殖民軍的(de)槍支和(he)(he)(he)彈藥。里維爾和(he)(he)(he)道斯(si)都(dou)盡其所(suo)能(neng)，沿著所(suo)經的(de)路線，將這一消(xiao)息(xi)傳(chuan)播(bo)到盡可能(neng)多的(de)城鎮。
里維爾的(de)消(xiao)息就像野火(huo)一樣傳(chuan)遍了包(bao)括查爾斯頓和梅(mei)德福市在內(nei)的(de)各個社區。道(dao)斯的(de)消(xiao)息沒有象野火(huo)那(nei)樣蔓延(yan)開(kai)，結果(guo)在沃爾瑟(se)姆這樣的(de)城鎮，就連(lian)當地民兵組織(zhi)的(de)領(ling)導人也沒能(neng)對英國軍隊(dui)的(de)行(xing)動有所警惕。
為什(shen)么在(zai)(zai)同一(yi)消息的(de)接收中會(hui)存(cun)在(zai)(zai)如此(ci)的(de)差別？
里維(wei)爾的成功是因為他(ta)有一個廣泛(fan)聯(lian)結的戰略性關(guan)系網(wang)(wang)絡(luo)，而道斯則無類似的聯(lian)系網(wang)(wang)。
里(li)維(wei)(wei)爾(er)(er)認識(shi)很(hen)多人，他每來到一個城鎮，都確(que)切地知道應該敲哪家的門，當(dang)地民兵(bing)組織的領導(dao)人是誰，誰是該鎮的首要人物。不僅是里(li)維(wei)(wei)爾(er)(er)，這些城鎮的領導(dao)人也都親自(zi)派人驅車前往附近地區(qu)通告威(wei)脅警(jing)報。因此里(li)維(wei)(wei)爾(er)(er)的消息(xi)很(hen)快傳(chuan)遍了整(zheng)個區(qu)域，而道斯的消息(xi)則沒能傳(chuan)開。
我們所嵌入的(de)(de)關系(xi)網絡對于所開(kai)展活動的(de)(de)成敗有著及其重要的(de)(de)影(ying)響。
關于連接，我(wo)把(ba)它分為了四種：一是(shi)基于內容，二(er)是(shi)基于話題(ti)，三(san)是(shi)基于身份，四是(shi)基于行動。
關鍵是我們如何能夠創造連接、利用連接，像冰桶挑戰一樣激發社會關系網絡的連接，不能是線下肉身的連接和網絡空間的社會關系網絡圖譜的連接，只有更有效地(di)把連接做到(dao)位(wei)，把內容放到(dao)特定的(de)社群網絡節點，才(cai)能讓社群社會關系網絡動起來，引爆社群就會有很大(da)可(ke)能性。
這4C引爆(bao)社(she)(she)群的方法可(ke)以幫助更(geng)好地構建模型和方法體系，也就是在(zai)合適的場景下找到(dao)想要影響的特定(ding)人群，基(ji)于對社(she)(she)群的文化結構等理(li)解，做出有病毒(du)性的傳播力的內容，然(ran)后放大這群人的社(she)(she)會關系網絡連接(jie)，最后實現社(she)(she)群引爆(bao)。▲
作(zuo)者：唐興通（千禾會導師，中國社會化媒體營銷的開拓者）
來源(yuan)：管(guan)理智慧（ID：guanlizhihui）
