對絕大(da)部(bu)分企業來說，模仿(fang)大(da)品牌做營銷是(shi)成功最佳路徑。但(dan)是(shi)如果不在模仿(fang)前先看透(tou)事情的(de)(de)本質，找到模仿(fang)的(de)(de)關鍵，你(ni)很可能(neng)會為此付出大(da)代(dai)價。
前幾(ji)年杜(du)蕾(lei)斯，依(yi)靠神級(ji)文案借勢營銷火了，很多(duo)企業(ye)覺(jue)得微博很重要，投入重金去做官(guan)微；
再(zai)往前，江小白的瓶身火了，各行各業都去模仿，情懷文案滿天飛(fei)；
這兩年喜茶火了，簡潔(jie)性冷(leng)淡風(feng)的(de)創意(yi)門店設(she)計(ji)，很多同(tong)行爭相(xiang)模(mo)仿；
營(ying)銷從業者太愛學習大(da)品(pin)牌如何做(zuo)營(ying)銷了，誰(shui)最近做(zuo)一(yi)波營(ying)銷火了，馬上琢磨是不是自(zi)己品(pin)牌也(ye)能做(zuo)一(yi)個。
每(mei)年(nian)我給很多企(qi)業(ye)做品牌(pai)咨詢和設計，企(qi)業(ye)家經常提的一個問題(ti)也(ye)是(shi)：某某大品牌(pai)也(ye)這么做的，為啥我們就不能跟著干？
向(xiang)成功人士(shi)學經(jing)驗，這無可厚非(fei)，但如果把它用在品牌營銷上(shang)真的合(he)適么(me)？
至(zhi)今我們也(ye)(ye)沒見過第二(er)家(jia)企業微博運營(ying)的特(te)別出(chu)(chu)色(se)案例，也(ye)(ye)沒見某個行業出(chu)(chu)現了第二(er)個江小白，沒見哪家(jia)茶飲店依靠性冷淡風贏得競(jing)爭... ...
這是為什么呢(ni)？
在品牌成功結果的背后，很多真相（包括正確的與錯誤的）很容易被掩蓋。
如果沒經過深度研究，就學習大品牌的營銷方式，很可能會讓你的品牌陷入危險境地。尤其是初創型品牌，研究品牌成功之前是如何成功的，比模仿知名品牌成功之后更有意義。
所以今(jin)天我想來聊聊：
模(mo)仿大品(pin)牌(pai)營銷的過程(cheng)中會有(you)哪(na)些坑？以及(ji)我們該如何(he)正確思(si)考有(you)效模(mo)仿。
品牌成功結果的背后，很多真相（包括正確的與錯誤的）很容易被掩蓋。
不能盲目(mu)學大品牌做營(ying)銷(xiao)，主(zhu)要原因有三：
廣告業界有(you)一句老話：我知(zhi)道廣告費有(you)一半浪費了，卻(que)不知(zhi)道被浪費的(de)是哪一半 。
企業容易犯戰略戰術不協同的錯誤，大品牌也不例外，他們的很多營銷動作可能是無效，甚至是錯的，但并不會影響這家企業經營。
可是小品牌(pai)卻(que)不(bu)行，本身(shen)弱小，彈藥有(you)限。如(ru)果盲目模仿，不(bu)能把資源用在促進品牌(pai)增(zeng)長的關鍵動作(zuo)上，容易大(da)傷元氣。
全球很多大(da)品(pin)牌的廣告片，對于(yu)小品(pin)牌都是(shi)反面教材，但(dan)卻(que)成(cheng)為無(wu)數小品(pin)牌爭相(xiang)模仿的重災區。
臺灣有(you)關個(ge)傳(chuan)播(bo)度很(hen)廣(guang)的(de)(de)廣(guang)告片：講幾個(ge)臺灣80歲的(de)(de)老爺爺，為了年輕時的(de)(de)夢(meng)想，重新訓(xun)練，最終(zhong)騎摩托車(che)環島來祭(ji)奠(dian)青春的(de)(de)故事。很(hen)多人(ren)看(kan)了后(hou)深(shen)受(shou)感動，也想模仿給自己企業來一(yi)條。毫無疑問這是一(yi)個(ge)內容很(hen)棒(bang)的(de)(de)視頻，卻不(bu)是一(yi)個(ge)優秀的(de)(de)廣(guang)告，至今你都不(bu)知道其背后(hou)是哪(na)家品牌。
看到的是一些品牌起來，甚至上市了，我們習慣性會按第一反應判斷他為什么能成，對背后關鍵資源（包括人才、資金、渠道、流量等）往往忽略不見。
江(jiang)小白獲得成功，大(da)家(jia)看到(dao)的表象是瓶身(shen)文(wen)(wen)案，至今膜拜者眾多。而背(bei)后它的線下餐飲店(dian)與商超的鋪(pu)貨能力(li)，品牌差異化定位能力(li)沒(mei)被看見。完全模仿(fang)情(qing)懷(huai)文(wen)(wen)案的做法，注(zhu)定成就(jiu)不了第二(er)個江(jiang)小白。
瑞(rui)幸咖(ka)啡(fei)上市(shi)了(le)，我們(men)都說他(ta)用戶體驗(yan)做的(de)(de)好，尤其是數(shu)字(zi)化端的(de)(de)，線下送貨也(ye)很快。上次體驗(yan)戰略(lve)課堂上，有個馬來西亞學員問：這么(me)好的(de)(de)模(mo)式我能(neng)不能(neng)也(ye)模(mo)仿(fang)一個帶到我的(de)(de)國家(jia)？
當然是有可能的。但我們不能只看它呈現在顧客面前的冰山一角。瑞幸背后的豪華團隊、神州租車最開始的支持、一年幾十億的廣告費， 市場砸下來，直到今天，顧客也還沒養成喝瑞幸咖啡的習慣，瑞幸的未來仍是個疑問號。試圖培養顧客需求這種事從來不是小公司可以去嘗試的。
說(shuo)到咖啡(fei)不得(de)不提(ti)的(de)(de)(de)星巴克，每(mei)進一(yi)個新商(shang)場它都能(neng)拿到最好的(de)(de)(de)位置，最低的(de)(de)(de)房租(zu)，有些地方甚至免租(zu)入駐(zhu)。這也是為啥這么(me)多年，無(wu)數干(gan)咖啡(fei)店的(de)(de)(de)品(pin)牌都被(bei)干(gan)趴(pa)下。任(ren)何線下咖啡(fei)店，在(zai)一(yi)開始就在(zai)鋪位流量、租(zu)金成本上敗了一(yi)大節，更別(bie)提(ti)星巴克擁有的(de)(de)(de)供(gong)應商(shang)的(de)(de)(de)議價能(neng)力。
大品牌(pai)大都經歷(li)多年歲月的(de)積(ji)累(lei)（即使上(shang)市最快的(de)瑞幸也(ye)對市場進行了兩年飽和攻擊），它(ta)們(men)在大眾心智(zhi)中已經積(ji)累(lei)了品牌(pai)基礎認知(zhi)。這點很重要，但也(ye)最容易被我們(men)忽視。
例如(ru)一想到(dao)“紅牛”就能聯想到(dao)功能飲料(liao)，提到(dao)“海底撈”就聯想到(dao)火鍋。如(ru)果你是(shi)新品牌叫“藍牛”或(huo)者“碗(wan)里撈”，就多半不能采用與他們(men)現階段相同的(de)營銷(xiao)策略(lve)。
大品牌建立起基礎認知，一提到品牌名就能自動聯想到你是干嘛的，后期營銷動作更多會是精神層面的傳達，主要為了提升消費者對品牌價值觀的認同感。
小品牌所處的階段不同，急需解決的是品牌認知與信任問題，你要告訴顧客我是干嘛的？為啥要買我？為什么值得你信任。
“1點點”在顧(gu)客(ke)(ke)心智中達成的(de)認(ren)知是：一個開在街邊的(de)低價奶茶(cha)店(dian)。我們現在看(kan)它的(de)門(men)店(dian)設計，基(ji)本(ben)上沒什么所謂“設計”，門(men)頭一個大(da)大(da)的(de)綠色(se)招牌，沒有其他任何廣告(gao)引導畫面，甚至沒有直(zhi)接告(gao)訴顧(gu)客(ke)(ke)這是家奶茶(cha)店(dian)，但所到之處生(sheng)意都能火(huo)爆。
如果你沒認識到(dao)“消(xiao)費者對1點(dian)(dian)點(dian)(dian)已經有認知”這個關鍵點(dian)(dian)，就容易模仿它的店(dian)鋪設(she)計(ji)，回頭(tou)店(dian)開起來(lai)(lai)無人進來(lai)(lai)，還不(bu)知道(dao)啥原(yuan)因(yin)，只能抱怨說客戶不(bu)識貨。
我們很多企業，還沒有練就大品牌的“段位”，卻學會了大品牌的“品味”。在人家都還不知道你是誰的背景下，說其他都是無用功。認識新朋友時候打招呼的方法，和碰見熟人打招呼的方法是有很大不同的。
很多企業，還沒有練就大品牌的“段位”，卻學會了大品牌的“品味”。
總(zong)之，盲(mang)目學習大品牌做營銷(xiao)可能(neng)會讓你踩很(hen)多(duo)坑，輕則(ze)(ze)錢打(da)水飄了，重則(ze)(ze)危及企業生存。
既然這(zhe)么危(wei)險，我們就不能模仿學(xue)習了么？
當然不是(shi)！相(xiang)反，正確的(de)模仿能讓企(qi)業(ye)減少很多探(tan)索試(shi)錯(cuo)的(de)成(cheng)本。關鍵在(zai)于你(ni)對事情的(de)甄別能力。我(wo)認(ren)為至少可以從兩大角(jiao)度出發，撥開隱藏在(zai)大品牌迷霧下的(de)真相(xiang)，避免模仿陷阱(jing)。
大(da)品牌的(de)成功路上，大(da)都(dou)經歷過九死一生。NIKE創始(shi)人(ren)菲爾·奈特在自傳(chuan)《鞋(xie)狗》中，親自講(jiang)述(shu)了(le)耐克“從0到1”的(de)過程。NIKE成功的(de)背后(hou)，其實是從泥潭(tan)里一次(ci)次(ci)爬出來的(de)結果，很多次(ci)都(dou)差一點死掉。
研究大品牌的創一代當年是如何創業成功的，可能比學習富二代、富三代們現在的做什么更有意義。只模仿成功后的表象，會犯很多錯誤。
像可(ke)口可(ke)樂這樣的(de)教(jiao)父級品牌，其成功經驗(yan)都(dou)在50年以前，今天的(de)一切(qie)都(dou)沒多大(da)意義。我們來看可(ke)口可(ke)樂的(de)幾個早(zao)期廣告策略(lve)：無酒(jiu)精(jing)飲料、勾搭美女必備，可(ke)以治(zhi)療頭疼等(deng)，當年進入(ru)中國時也是玩的(de)神(shen)秘(mi)配(pei)方營銷。
現(xian)在的(de)呢？可(ke)口(kou)可(ke)樂的(de)品牌口(kou)號(hao)是“Open Happiness”、“Taste the Feeling”，如果小(xiao)品牌學習可(ke)口(kou)可(ke)樂現(xian)階段的(de)營銷策略，很可(ke)能白費了功夫。
皇茶12年前在江門，開發奶茶產(chan)(chan)品(pin)的新配方，產(chan)(chan)品(pin)獲得(de)了(le)小范圍(wei)顧客認(ren)可后，才(cai)奠定了(le)后來(lai)(lai)起家的基礎。店鋪(pu)設計的有創意、營銷做得(de)很(hen)好那都(dou)是(shi)后來(lai)(lai)的事(shi)了(le)。
研究大品牌的創一代當年是如何創業成功的，可能比學習富二代、富三代們現在的做什么更有意義。
當(dang)然，大品牌現在的(de)營銷(xiao)也是有很多(duo)值(zhi)得學習的(de)，只是因(yin)為雜訊信息太多(duo)，好壞難辨。我(wo)給大家推薦一條(tiao)思(si)考路(lu)徑：適(shi)配關鍵動作，總共三步，去偽存真。
首先，摘掉品牌光環
大品牌的品牌名往往自帶認知光環，摘掉它方能看透事物本質。
就如耐克想(xiang)做(zuo)一(yi)次品牌(pai)的(de)營銷活動(dong)，輕輕松松可(ke)以引(yin)起數萬(wan)人(ren)參與；對(dui)于(yu)小品牌(pai)同樣的(de)活動(dong)，加大一(yi)倍的(de)獎勵，也不見得有多(duo)少人(ren)參與，這就是領(ling)導(dao)品牌(pai)的(de)先天優(you)勢。
我們可以先把大品牌的品牌名換為自己的，再考慮接下來學習的事。
舉一個(ge)真實(shi)案例，下面這個(ge)釘(ding)釘(ding)廣(guang)告，曾經也是(shi)刷屏級地(di)鐵廣(guang)告。如果某品牌做的(de)業務和釘(ding)釘(ding)一樣(yang)，叫錘(chui)錘(chui)。營銷內容其它都不變(bian)，只(zhi)是(shi)把“釘(ding)釘(ding)”替換為“錘(chui)錘(chui)”，還(huan)會(hui)是(shi)一次成功的(de)廣(guang)告么？文(wen)案還(huan)是(shi)很(hen)走(zou)心，但(dan)至于錘(chui)錘(chui)這家公司到底是(shi)干啥的(de)呢？不知道。
排除品牌名干擾后，我們再來看大品牌們在哪些關鍵時刻做對了哪些關鍵動作。“偷”本質，而不是創意。
好(hao)比健身，別人訓(xun)練(lian)效果(guo)很好(hao)，你學習的(de)應該是他每(mei)天(tian)堅持訓(xun)練(lian)不(bu)曾(ceng)中斷(duan)，至于(yu)他上哪(na)(na)家健身房，喝哪(na)(na)款蛋(dan)白粉，穿什么鞋都(dou)不(bu)是關鍵(jian)。
很多人看(kan)到小罐(guan)(guan)茶火(huo)了(le)(le)，就簡單的(de)(de)模仿(fang)其(qi)新(xin)穎的(de)(de)包裝。其(qi)實最關(guan)鍵(jian)能(neng)力是(shi)(shi)創始人杜國楹對產(chan)品的(de)(de)重新(xin)定(ding)義能(neng)力（之前的(de)(de)背(bei)背(bei)佳、好記(ji)星、8848都驗(yan)證了(le)(le)這種能(neng)力），把(ba)茶葉(xie)這個很傳統的(de)(de)產(chan)品定(ding)義為現代高端茶禮。小鋁(lv)罐(guan)(guan)這種包裝方式(shi)，在小罐(guan)(guan)茶出來前也有(you)人在做了(le)(le)，只是(shi)(shi)沒被大眾(zhong)熟知。
再舉個例，國內中端酒店行業，幾年前異軍突起一家品牌：亞朵酒店，成為(wei)這(zhe)個市場清場級(ji)殺手。亞朵給外(wai)人(ren)看最顯著的標(biao)簽是“人(ren)文特色"。有市場就會(hui)有模(mo)仿(fang)者，于是接下來幾(ji)年(nian)，很多酒(jiu)店把(ba)大堂改(gai)造(zao)成了圖書(shu)館，客房也放置攝影作品。
他(ta)們沒整明白亞朵真正崛(jue)起的原因是：打造出超出業(ye)界一大截的顧(gu)客(ke)體驗(yan)，好(hao)體驗(yan)引發(fa)(fa)了顧(gu)客(ke)之間的自發(fa)(fa)傳播(bo)；同時前期采取眾(zhong)籌開店模(mo)式(shi)，把高(gao)忠誠“消費(fei)者(zhe)”變為“投消者(zhe)”，成(cheng)為亞朵擴張中最重要的盟(meng)友。
亞朵為(wei)(wei)啥要辦圖書館、要攝影？純粹是(shi)因(yin)為(wei)(wei)創始人(ren)個人(ren)愛好，他把自己的愛好裝進(jin)了這個酒店(dian)，成(cheng)為(wei)(wei)亞朵標簽。但(dan)這絕不是(shi)它能迅(xun)速走紅的真(zhen)正(zheng)原因(yin)。如后來者只(zhi)模仿其表面(mian)呈現的細枝末(mo)節，自然(ran)就跟著(zhu)做了無用功。
摘掉品牌名光環，方能看透事物本質。營銷要“偷”本質，而不是創意。
大品牌的(de)關鍵(jian)動作是否(fou)真正轉化成我們(men)自(zi)身的(de)能力，為我所用(yong)，這里涉及最(zui)后(hou)的(de)適配問題。適配有兩條關鍵(jian)原則(ze)：
首先要符合品牌基因，否則容易東施效顰；同時，要在自身能承受的能力范圍，要能做到。
兩年前“絕味鴨脖”出現(xian)過一次翻車事件：它們(men)的(de)(de)天(tian)貓店模仿了一波(bo)杜蕾斯性誘惑廣告(gao)，海(hai)報最醒目的(de)(de)位(wei)置用大(da)字寫著(zhu)“鮮嫩多汁，想要嗎？”、“抵不住的(de)(de)誘惑”等(deng)，一眼望去(qu)，滿(man)屏都是低俗的(de)(de)性暗(an)示，好好的(de)(de)鴨脖，莫名和性器官聯(lian)系在一起。這種盲目學習，強行加戲到(dao)最后只剩尷尬，對品(pin)牌傷害(hai)也很大(da)。
就(jiu)好比，一個本來很嚴肅的(de)人(ren)，突然學習在臺(tai)上講(jiang)黃段子，就(jiu)算(suan)當時成功了，但(dan)是長久看來觀眾對你(ni)的(de)印象就(jiu)會失(shi)焦，破(po)壞了原(yuan)本嚴肅這(zhe)個標簽。
我們回到喜茶富有禪意的、同時經常會出一些破格大膽的店面設計，這與它他品牌所宣導的“靈感之茶”理念完全重合；奈雪の茶品牌基因中自帶女性元素，創始人也是女性，所以空間相對喜茶會更多一些女性化特征。如果你不了解品牌營銷動作必須與品牌基因相適配的道理，就很可能盲目模仿跟進。
當(dang)然，最(zui)后還要評(ping)估(gu)自身企業的(de)能(neng)力，能(neng)否跟進。如果能(neng)力不夠(gou)，模仿只能(neng)到(dao)60~70分(fen)，效(xiao)果也會大打折扣。
模仿大(da)品牌(pai)做營銷(xiao)是(shi)很多品牌(pai)起步的(de)(de)必(bi)經之路，但是(shi)盲目模仿可能讓他(ta)們陷入危險的(de)(de)境地(di)。大(da)品牌(pai)做錯事不(bu)會影響大(da)局(ju)；大(da)品牌(pai)背后(hou)有的(de)(de)關鍵資源(yuan)，你可能也不(bu)具備；同(tong)時大(da)品牌(pai)在市場上建立(li)了基礎認識，你是(shi)新人，新面孔的(de)(de)營銷(xiao)策(ce)略是(shi)應該不(bu)同(tong)的(de)(de)。
我認為(wei)更科學的學習方(fang)法(fa)是：
研究大品牌的創一代們在資源匱乏、大眾不認識你的背景下如何突圍的。
同時嘗試摘掉大品牌頭頂的光環，找準他們的核心能力，發現它們在哪些關鍵時刻的做對了哪些關鍵營銷動作。最后結合自身能力，看能否與自己的品牌基因相適配。
認識新朋友時候打招呼的方法，和碰見熟人打招呼的方法是有很大不同的。
