這幾年，隨著消費升級和(he)互聯網的滲透，品(pin)牌(pai)(pai)市(shi)場洗牌(pai)(pai)加快。原本經營多年的品(pin)牌(pai)(pai)商們開始(shi)擔心是否患上了(le)衰老癥。于是，各種(zhong)特效藥，比如(ru)改(gai)造包(bao)裝、跨界品(pin)牌(pai)(pai)合(he)作、借勢營銷、社交(jiao)媒體娛樂化，開始(shi)大(da)行(xing)其道，呈現一派“重(zhong)返二十(shi)歲”的景(jing)象。但品(pin)牌(pai)(pai)老化的呼聲似乎(hu)從沒有減弱(ruo)。
難道(dao)品牌商們服(fu)的是“假藥”？
品牌(pai)老化的特效藥最暢(chang)銷(xiao)可能(neng)是(shi)“外(wai)形(xing)重新包裝”。比如(ru)有人(ren)提出了這樣的案例：
衛龍改掉以前骯(ang)臟(zang)簡陋的(de)包裝，換上高檔零食的(de)外衣，刷新了品牌形象。
西貝莜(you)面(mian)村把過去鄉鎮飯店(dian)式的外觀改造(zao)成了(le)商圈餐廳式鋪面(mian)，提(ti)高了(le)品牌(pai)檔次(ci)。
這樣的說法本(ben)質上模糊了(le)品牌(pai)的概念，把產品老化當作了(le)品牌(pai)老化，認(ren)為(wei)解決了(le)產品外形(xing)問題就可以讓品牌(pai)顯(xian)得年(nian)輕有(you)活(huo)力。
但(dan)結(jie)果只是升(sheng)級(ji)了產品，把毛驢(lv)換成了駿馬(ma)，馬(ma)車(che)公司本身并沒有在(zai)消(xiao)費(fei)者心智中(zhong)激活品牌。
比如消費者會認為他們家馬(ma)車從不遲(chi)到(dao)，使命必達(da)，或(huo)者跑(pao)起來(lai)穩定，安全可靠。如果非要說對品牌(pai)有(you)價值，那就(jiu)是幫助品牌(pai)旗下的產品美化了外觀，讓消費者看著舒服一點。
那該如何判斷一個營銷活動是激活了品牌還是僅僅升級了產品呢？
一件產品能夠給消費者帶來的總價值包括產品價值和品牌價值。
產品價值是(shi)基于(yu)產品本身的功能(neng)特性(xing)的，是(shi)提供給消(xiao)費者的直接收(shou)益。比如衛(wei)龍能(neng)解饞，西貝(bei)莜面村能(neng)填飽肚子，毛驢和駿(jun)馬(ma)能(neng)運輸。
品(pin)(pin)牌(pai)價值是(shi)基于產(chan)品(pin)(pin)，又獨立(li)于產(chan)品(pin)(pin)之外的，是(shi)提(ti)供給消費者的間(jian)接收益(yi)。比如衛龍(long)是(shi)健康零食(shi)，吃著(zhu)放(fang)心(xin)，西(xi)貝(bei)莜面村的西(xi)北(bei)菜就是(shi)地道(dao)，有家(jia)鄉的味道(dao)。
品牌價值之所以在一些行業里非常重要，是因為品牌在為消費者提供間接價值的基礎上，為企業創造了溢價。好的品牌能賣更高的價格，盡管相對于其他品牌，在技術、工藝、包裝和服務等方面可能并沒有明顯的優勢，甚至在某些方面還存在影響較小的劣勢。
可樂就是一種產品(pin)差(cha)異化極小，但(dan)品(pin)牌差(cha)異化明顯的品(pin)類(lei)。
歷史上(shang)，有很多品牌都想(xiang)挑戰可(ke)口可(ke)樂的地位(wei)。
曾經(jing)有一個(ge)實驗，第(di)一組學(xue)(xue)生(sheng)品評(ping)A、B兩(liang)種沒有logo的(de)(de)可樂(le)，第(di)二(er)組學(xue)(xue)生(sheng)品評(ping)同樣的(de)(de)可樂(le)，只是A可樂(le)貼有Coca-Cola的(de)(de)logo。測試結果顯示(shi)，第(di)一組認(ren)為(wei)A更(geng)好喝和(he)B更(geng)好喝的(de)(de)學(xue)(xue)生(sheng)人數差不(bu)多(duo)，而第(di)二(er)組有更(geng)多(duo)的(de)(de)學(xue)(xue)生(sheng)認(ren)為(wei)A可樂(le)更(geng)好喝。
這(zhe)就是(shi)品(pin)牌所創造的產(chan)品(pin)創造不(bu)出的價值。單純的產(chan)品(pin)升(sheng)級或者年輕化(hua)有可(ke)能(neng)提(ti)高銷(xiao)量，但并不(bu)一(yi)定可(ke)以增加品(pin)牌資產(chan)。
品牌除了(le)可以(yi)帶來溢價，還可以(yi)緩解產品老(lao)化的(de)問題，為(wei)產品升級提供緩沖期(qi)。
好的品(pin)牌，即便在產(chan)(chan)品(pin)升級上(shang)稍(shao)微(wei)慢了一點，仍然(ran)可以在一段時間內獲得消費者(zhe)的青睞，維持銷量穩定，即產(chan)(chan)品(pin)不夠，品(pin)牌來(lai)湊。（技(ji)術密集型產(chan)(chan)品(pin)除外，比如手機、汽車、藥品(pin)）
可(ke)口可(ke)樂從誕生至今已經有一百多(duo)(duo)年的歷(li)史了，產(chan)品幾乎從未升(sheng)級(ji)過，最多(duo)(duo)只是(shi)在(zai)包裝和容量上微(wei)調，但銷量仍然(ran)是(shi)老大。可(ke)見品牌對產(chan)品抗老化的作用有多(duo)(duo)么強大。
產(chan)品(pin)老(lao)化和品(pin)牌(pai)老(lao)化是兩回事，產(chan)品(pin)老(lao)化是產(chan)品(pin)自(zi)身問題(ti)導致的，比(bi)(bi)如技術過(guo)時，長虹(hong)、康佳等傳統彩電巨頭(tou)缺乏互聯(lian)網(wang)基因，沒(mei)有(you)跟上智能家居時代的步伐，比(bi)(bi)如設計陳舊(jiu)，千篇(pian)一律的傳統校服(fu)，跟不上90后(hou)、00后(hou)的審美需(xu)求。
總之，很(hen)多人操著品(pin)(pin)牌(pai)(pai)老(lao)化(hua)的心(xin)，去干防(fang)止產品(pin)(pin)老(lao)化(hua)的事，雖然憑借產品(pin)(pin)升級暫時提(ti)高(gao)了銷(xiao)量，但沒有(you)看到(dao)“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)不夠，產品(pin)(pin)來(lai)湊(cou)”的真相(xiang)，誤以為品(pin)(pin)牌(pai)(pai)被重新激活(huo)。
下(xia)一(yi)代產品(pin)一(yi)旦(dan)顯露劣跡，或被強勢品(pin)牌跟進(jin)，將很(hen)快(kuai)再度陷入(ru)“品(pin)牌老化”的(de)危機中。
提到品牌老化，很多人會想到品牌要向年輕人靠攏。但品牌老化只是擬人化的說法，和目標消費群體是否年輕沒有必然的關系，只取決于你的品牌戰略定位。
品牌老化更科學的解釋可能是品牌失速，品牌在進入成熟期后，隨著知名度和傳播力度的提高，銷量增速放緩甚至衰退，即高知名度，低增長率。（就像(xiang)人老了(le)，付出更多的體力卻收效甚微）
相應的(de)(de)，品牌(pai)年輕化(hua)意味(wei)著品牌(pai)激活，讓品牌(pai)重新為產品賦能(neng)，為企業(ye)創造溢(yi)價(jia)，為消(xiao)費(fei)者提供(gong)產品之外的(de)(de)間接價(jia)值。（就像老人(ren)恢復青春，付出的(de)(de)體(ti)力得到可觀的(de)(de)收益）
老化的(de)品牌對企業來說，就好比我年輕時(shi)力(li)(li)能(neng)扛鼎，但現在舉羽毛都像扛鼎。（營(ying)銷(xiao)力(li)(li)度對銷(xiao)量增(zeng)長的(de)效果越來越差）
老化的品(pin)牌對消(xiao)費(fei)者(zhe)來說，就好比我知道(dao)你(ni)是(shi)好人，但就是(shi)不愛(ai)你(ni)，也不想(xiang)和(he)你(ni)發生點什么。（品(pin)牌無法為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提供適(shi)宜(yi)的購買動機(ji)）
解(jie)釋這個問題(ti)，與其抽象議論(lun)，不如(ru)從物理的層面分析。你可(ke)以(yi)把(ba)產品銷量比作一(yi)(yi)個水池，一(yi)(yi)端有流入口，負責拉新，另(ling)一(yi)(yi)端有流出口，負責留存。
這就形成了(le)品(pin)牌老化（失速）的(de)兩個成因(yin)：
原有消費者的購(gou)買動機改變了，品牌沒有跟(gen)上他(ta)們新的購(gou)買動機——需(xu)要留存
品(pin)牌沒(mei)有為潛在消費者提供對應且充足的購買動(dong)機——需要拉新(xin)
由于原有消費者新的購買(mai)動機(ji)不一定(ding)和潛在消費者的購買(mai)動機(ji)一致，這時就(jiu)產生了兩種品牌激活的路徑(jing)：
如果原有(you)消費者新(xin)的(de)購買動(dong)機和潛在消費者的(de)購買動(dong)機一致，那(nei)么品牌就(jiu)可以采取(qu)統一的(de)策略，一并解決。
小(xiao)米手機(ji)向來以高性(xing)價(jia)比聞名。但是在高性(xing)價(jia)比的(de)優勢中存(cun)在固(gu)有的(de)劣勢，就是給(gei)人感覺很low，屌絲專用。
尤其在華為Mate系列打出側翼戰，逐步占領高(gao)端手機的市場(chang)后，小(xiao)米的劣勢愈加明顯，手機銷量一直下(xia)滑。
原有消費(fei)者和(he)潛在(zai)消費(fei)者顧及身份(fen)形象，為了相同的購買動機，就會舍棄小米，盡管小米的高性價比(bi)的確吸引了他(ta)們。
因此，小米(mi)今(jin)年以收購和戰略重(zhong)組的方式(shi)，同時打出(chu)了小米(mi)、紅米(mi)、黑鯊、美圖四個品牌，以小米(mi)進攻中(zhong)高(gao)端(duan)，紅米(mi)維持低端(duan)，黑鯊和美圖分別切入(ru)游戲和美顏兩個細分市場，來分化和轉(zhuan)移之前的劣勢。
如(ru)果原有消費者新的(de)(de)購買動機(ji)和潛在消費者的(de)(de)購買動機(ji)不同，那么品牌就不能采用(yong)統一(yi)的(de)(de)策(ce)略(lve)，而要“一(yi)國兩制”。
比如同一品牌的(de)電飯煲，對(dui)于未(wei)婚白領來(lai)(lai)說，可能需(xu)要強調快(kuai)捷方(fang)便，而對(dui)于家庭主婦來(lai)(lai)說，可能需(xu)要強調保持大米原(yuan)有的(de)香(xiang)味(wei)和(he)營養。
如果消費者對某個品類的需求會隨年齡變化，品牌就只能接受不同年齡需求的自然過渡，聚焦于最符合定位的那類消費者。
90后在(zai)學生時代通常使用QQ，QQ擁有更多元(yuan)、更開放的娛樂場景(jing)，比如QQ秀、QQ空間、騰(teng)訊游戲圖標、QQ寵物(wu)等。
但在(zai)進入職場后，這類群(qun)體開始逐(zhu)步轉向微(wei)信，微(wei)信有更多(duo)實用(yong)的(de)生活場景，比如工作群(qun)聊(liao)和各種支付(fu)功能。
本質上，這是從學生時代的娛樂性向職場時代的生活性過渡的結果。
我們希望一個品牌能長期占(zhan)據不同年齡消費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)智，也(ye)就是既能不斷跟(gen)進原(yuan)有(you)消費(fei)者(zhe)的(de)需求（留存），又能為潛在消費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)購買(mai)動機（拉新）。
但很多品(pin)類是不具備 “魚和熊掌兼得”的特點的，就(jiu)像QQ和微信的用(yong)戶年齡結構不可能重合(he)一樣(yang)(yang)。（除非像汽油、網(wang)絡流量這樣(yang)(yang)同質化(hua)、資源型的標準產品(pin)）
你必須(xu)在確定品牌(pai)戰略定位(wei)后(hou)，聚(ju)焦于(yu)最符合定位(wei)的(de)(de)(de)那類消(xiao)費者，放任那些因年(nian)齡增(zeng)長而(er)失去購買動機的(de)(de)(de)消(xiao)費群體，或(huo)引(yin)入新的(de)(de)(de)品牌(pai)或(huo)產品來補齊。
如果說(shuo)選擇品牌年輕化(hua)的(de)路(lu)徑(jing)是戰略層面的(de)，那么在選定路(lu)徑(jing)后，你就需要從戰術層面尋找突(tu)破(po)口。
正如開頭所提到(dao)的，品(pin)牌老化不是(shi)產(chan)品(pin)老化，不能單純地通過產(chan)品(pin)升級來解決。
本質上，品(pin)牌老化是因為提供了(le)過時的消(xiao)費(fei)(fei)動機——盡(jin)管產品(pin)符合消(xiao)費(fei)(fei)者的需求(qiu)，但對(dui)消(xiao)費(fei)(fei)者來說無法形成購買動機，也就是僅(jin)僅(jin)停留(liu)在“好人(ren)”階(jie)段，成不了(le)“戀(lian)人(ren)”。
就(jiu)像小(xiao)時候常(chang)用飄(piao)柔，盡管你(ni)很認可(ke)它的(de)質優價廉，但長大(da)后就(jiu)是不愿意用了，總感覺那是媽(ma)媽(ma)的(de)專(zhuan)屬。（第一個進(jin)入中(zhong)國的(de)洗發(fa)水國際品牌，國內發(fa)展年齡(ling)比(bi)90后還(huan)大(da)）
為了(le)提供新的消費動機，你會想到很多常(chang)見的玩法，比如改(gai)造(zao)包裝(zhuang)、跨界品牌合(he)作(zuo)、借(jie)勢營銷(xiao)、社交媒體娛樂(le)化等。
這(zhe)些玩法為(wei)消費者提供了新的刺(ci)激(ji)，可以暫(zan)時(shi)喚起消費者的購買欲望，并為(wei)大型促銷活(huo)動積累勢能。比如六神(shen)花露水(shui)雞尾酒、農夫山(shan)泉故宮瓶、老(lao)干(gan)媽(ma)衛衣(yi)、衛龍辣條粽子等跨界(jie)產品。
但是(shi)大(da)部分品牌商的銷量在維持一段時間的增長后，可能又恢復到“老化”的狀(zhuang)態，而且還引來大(da)量品牌的模仿(fang)跟進。
因此，你(ni)只能不斷地改變營銷(xiao)玩(wan)法，但這樣的效果越來越差。因為消費者對(dui)你(ni)的品牌逐漸產生了刺激依賴和刺激適應(ying)。
刺激(ji)(ji)依賴：消(xiao)費者對(dui)營銷刺激(ji)(ji)產生依賴，表現(xian)出營銷刺激(ji)(ji)消(xiao)失后無法對(dui)產品形成(cheng)購買(mai)動機。
刺(ci)(ci)激適應：隨著營銷刺(ci)(ci)激的增加，消費者(zhe)不再敏感，表現出需要更(geng)強的刺(ci)(ci)激才會產生購買動(dong)機(ji)，并對同類刺(ci)(ci)激無感。
為(wei)什么這些玩法像興奮劑(ji)一樣，短期(qi)有效，長期(qi)又(you)出現“品牌老化”的問題呢(ni)？
因為這些為消費(fei)者提(ti)供的購買動(dong)(dong)機(ji)(ji)，僅(jin)僅(jin)是外部動(dong)(dong)機(ji)(ji)，而不是內部動(dong)(dong)機(ji)(ji)。
外(wai)部動機：消費者(zhe)因(yin)為與品牌價值無關(guan)的外(wai)界刺激(ji)而購買，比如六神花露(lu)水雞尾酒很有趣，XX產品有小鮮肉代言(yan)。
內部動機：消費(fei)者因為對品(pin)牌獨特價值(zhi)的認(ren)可而購買，比如iPhone強化了(le)時尚(shang)白(bai)領(ling)的身份形象，西(xi)貝莜面村提(ti)供了(le)最地道的西(xi)北菜，小米成(cheng)為高(gao)性價比代名詞后節省了(le)消費(fei)者的挑選成(cheng)本。
更(geng)重要的(de)(de)(de)是(shi)，一旦(dan)這樣(yang)的(de)(de)(de)外(wai)部(bu)動機(ji)習慣性地主導(dao)消費者(zhe)的(de)(de)(de)購買行為，那么原本可以驅動銷量的(de)(de)(de)內部(bu)動機(ji)，將(jiang)會在消費者(zhe)心智中被擠出，也就是(shi)品牌資產被無(wu)形(xing)地攤薄(bo)了。
這個道理在教(jiao)育(yu)界更普及。
越來(lai)越多的(de)教育(yu)家開始反對用物質(zhi)或金錢(qian)(qian)來(lai)獎勵學生取得好(hao)成績。因為物質(zhi)或金錢(qian)(qian)作為外部動(dong)機(ji)，一旦對學生的(de)學習(xi)行為形(xing)成刺(ci)激依賴，那么學生原有的(de)學習(xi)興趣（內部動(dong)機(ji)）就會(hui)被侵占，反而阻(zu)礙(ai)了學生主動(dong)學習(xi)的(de)能力。
這就是著(zhu)名的(de)阿倫森效應(ying)。
一切(qie)營銷活動(dong)，只有在內部動(dong)機的層(ceng)面(mian)上提出(chu)創意，或(huo)者將外部動(dong)機轉(zhuan)化(hua)為內部動(dong)機，才能積累品牌資產，實現品牌年輕化(hua)。
當然，如果你做的(de)是全新品(pin)牌(pai)(pai)，需要先(xian)打造知名度(du)，或者你的(de)營(ying)銷創意僅僅是為(wei)了引爆社交網絡，趁機在流量(liang)里(li)“割草”，那(nei)可以忽(hu)略上述(shu)問題。（因為(wei)上述(shu)問題只針對高知名度(du)、低(di)增(zeng)長率的(de)成(cheng)熟期品(pin)牌(pai)(pai)的(de)激活而言(yan)）
那(nei)對于一個老(lao)化的品(pin)牌，你該(gai)如何為(wei)消費(fei)者提(ti)供(gong)新的內(nei)部動機，或者該(gai)如何把外部動機轉(zhuan)化為(wei)內(nei)部動機呢？
品牌(pai)定位(wei)是一(yi)個品牌(pai)終身(shen)價(jia)值(zhi)的體(ti)現。很(hen)多成功(gong)的品牌(pai)，幾十年都沒(mei)有改變過價(jia)值(zhi)主張(zhang)。
比如星巴克為注重生活品質(zhi)、崇尚知識的(de)白領階層(ceng)提(ti)供(gong)有(you)情調的(de)休閑(xian)空間，優(you)衣庫(ku)為都(dou)市人群提(ti)供(gong)方便快捷(jie)并且(qie)價(jia)廉質(zhi)優(you)的(de)服裝。
這(zhe)些經典品(pin)牌并(bing)沒有因(yin)為長期堅持一致的品(pin)牌價值主張而顯(xian)得不合時宜，相反卻成了眾多新(xin)品(pin)牌想要出名(ming)，都(dou)必(bi)須同他挑戰一把的對象(xiang)，就像100年(nian)前想要開宗立派的武術(shu)家(jia)都(dou)想和葉問過招一樣。
一(yi)個正(zheng)確的(de)品牌(pai)定位，往(wang)往(wang)可以(yi)隨著時間流(liu)逝(shi)更(geng)加(jia)深入人心，盡管表現(xian)形式(shi)不同(tong)，但提供的(de)獨特價值始終如一(yi)。
比如7-Eleven便利店不(bu)只(zhi)售賣(mai)生活用(yong)品(pin)(pin)，還提供(gong)ATM機、代收水(shui)電(dian)費的服(fu)務(wu)。因為在7-Eleven的品(pin)(pin)牌定(ding)位中(zhong)，它不(bu)是小賣(mai)部，而是便捷生活的基礎設(she)施。
這些(xie)附加服務(wu)是在新的(de)生活場景中(zhong)繼續強(qiang)化品牌定位(wei)的(de)，它(ta)不需要和星(xing)巴克聯合推(tui)出跨(kua)界盒飯(fan)，做出搞笑的(de)長(chang)圖，再請個(ge)小鮮肉明星(xing)走(zou)走(zou)秀(xiu)來(lai)突顯品牌的(de)青(qing)春(chun)活力。
盡(jin)管科技和(he)社會的進步改變了消費(fei)者的需求習慣，但消費(fei)者對需求的基本(ben)要求是(shi)不變的，安全、健康、便宜、品質、方便等。
即便品牌老化，也沒(mei)有(you)必要為迎合(he)這種(zhong)改(gai)變而(er)放棄品牌價值主張，而(er)是(shi)要在正確定位的基礎上，讓(rang)獨特(te)的價值重現在新的生(sheng)活場景(jing)中(zhong)。
你(ni)可以根(gen)據(ju)在新的(de)或舊(jiu)的(de)生活場(chang)景中，是(shi)否體現品牌價值主張(zhang)，來思考如(ru)何激活你(ni)的(de)品牌。
為了給消(xiao)費(fei)者提供新(xin)的消(xiao)費(fei)動機(ji)，你可以在(zai)符合(he)當(dang)下消(xiao)費(fei)者訴(su)求的生活場景中，表(biao)現品牌價值主(zhu)張。
比如模仿上流人士的(de)消費方式是非常普(pu)遍的(de)購買(mai)動機，所以(yi)有些品(pin)牌著力打造高端(duan)形象(xiang)，力圖引領大眾消費。
一(yi)個代表成(cheng)功和尊貴之選的汽車(che)品牌，在上世紀(ji)的廣告可能(neng)是(shi)一(yi)個歐洲紳士身著西裝，在萬眾矚目中登上巔峰的形象，因為上世紀(ji)國內消費者普遍的認(ren)知(zhi)是(shi)西方的生活方式能(neng)凸顯成(cheng)功的社會地位，畢竟平民連外(wai)國人都沒見過(guo)。
現在的(de)廣告更(geng)可能(neng)是一個成(cheng)熟的(de)男(nan)士(shi)帶(dai)著美女(nv)駕(jia)車去極(ji)地探險(xian)的(de)形象，因為現在只有成(cheng)功人士(shi)才更(geng)有時間和資本去極(ji)地探險(xian)，平民只能(neng)在法定假日跟團去大眾景(jing)區。（前些天(tian)商界富豪們不是還興(xing)起了登(deng)珠(zhu)峰的(de)熱潮嗎）
這兩種(zhong)廣告的(de)差(cha)異，就是(shi)把一(yi)致的(de)品(pin)牌定位放在(zai)了(le)新舊(jiu)兩種(zhong)不(bu)同的(de)生活場景中，既維持(chi)了(le)品(pin)牌價(jia)值主張，又為(wei)消費者提供了(le)新的(de)購(gou)買動機。
類似的(de)(de)，一個代表年輕時尚(shang)的(de)(de)女性手(shou)機(ji)品(pin)牌，在(zai)十幾年前的(de)(de)廣告，可能是一個年輕白領展示(shi)外(wai)殼精致絢(xuan)麗的(de)(de)手(shou)機(ji)，因為(wei)那時智能手(shou)機(ji)尚(shang)未普及，手(shou)機(ji)還處(chu)在(zai)以換(huan)殼為(wei)差異(yi)化的(de)(de)階(jie)段。
而現在的廣告，更可能(neng)(neng)是一個(ge)年(nian)輕女孩對著美景(jing)曬自(zi)拍，或者(zhe)再(zai)加個(ge)智能(neng)(neng)語(yu)音互動的環節(jie)。
發掘(jue)符合當下的(de)新(xin)的(de)生(sheng)活場(chang)景(jing)，重(zhong)新(xin)體(ti)現(xian)你(ni)的(de)品牌價值(zhi)，將會(hui)為(wei)消費者(zhe)提(ti)供(gong)新(xin)潮而不過時的(de)購買動(dong)機(ji)。
有些(xie)品牌(pai)之所以(yi)產品很好，但給(gei)人(ren)“老化”的(de)感覺，就是因為它的(de)品牌(pai)依托的(de)生活場景是過時的(de)，形(xing)成了過時的(de)購買(mai)動機。
比如某(mou)些品牌洗(xi)發(fa)水的電(dian)視廣(guang)告，幾乎(hu)從來都(dou)是(shi)一位美女對著鏡頭甩頭發(fa)，旁邊的帥哥被(bei)迷倒(dao)。
有些品牌利用舊(jiu)的(de)、根植(zhi)于文化中(zhong)的(de)生活場景，反而塑造了經(jing)典的(de)品牌形(xing)象(xiang)。
比如可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)(le)經常塑造全(quan)家(jia)歡樂(le)(le)的場面(mian)，有(you)時(shi)還把圣誕老(lao)人(ren)搬出來(lai)。盡(jin)管百事可(ke)(ke)樂(le)(le)以年輕(qing)活(huo)力發(fa)動攻(gong)擊，也并沒有(you)瓦(wa)解(jie)可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)(le)“經典(dian)可(ke)(ke)樂(le)(le)”的品牌地位。
2017年百雀(que)羚《一(yi)九三(san)一(yi)》火爆一(yi)時，文案團隊(dui)以一(yi)組長圖文，講述了一(yi)段有趣(qu)的(de)民國諜戰故事。這則小制作的(de)廣告傳達了百雀(que)羚誕生于1931年，屬于經(jing)典的(de)民族品(pin)牌，而不(bu)是異(yi)軍突起(qi)的(de)網紅新貴。
這則廣告雖(sui)然沒有(you)直接體現百雀(que)羚(ling)草本護(hu)膚的(de)品牌定位，但(dan)是憑借極低的(de)成本強化了(le)經典的(de)品牌形象。
一(yi)切營銷(xiao)活動，只有(you)和品牌相(xiang)關(guan)的、能被沉淀累加的價(jia)值(zhi)，才會形成品牌資產(chan)。那些過后即忘(wang)的網絡熱點只是營銷(xiao)的灰(hui)燼。
品(pin)牌激(ji)活的(de)過程中(zhong)，最大(da)的(de)誤區就是錯把引爆(bao)流(liu)量當(dang)作引爆(bao)品(pin)牌。所以改造(zao)包裝、跨界品(pin)牌合作、借勢營銷(xiao)、社交媒體娛樂(le)化等“軍備競賽”，才會風靡互聯網(wang)。
這些年奇葩的(de)案(an)例(li)數(shu)不勝數(shu)，比(bi)如絕味鴨脖“鮮嫩多(duo)汁(zhi)”的(de)下流(liu)廣告(gao)、杜蕾(lei)斯和喜茶(cha)的(de)翻車(che)文案(an)、馬(ma)應龍推出(chu)的(de)口紅。
這些方法(fa)有的(de)的(de)確(que)為(wei)消費者提(ti)供了(le)新(xin)的(de)生活(huo)場景(jing)，增(zeng)加了(le)新(xin)奇的(de)元素，但往往缺乏品牌價值主張。
結(jie)果雖然(ran)可能從流(liu)(liu)量中(zhong)收割利潤，但品牌資(zi)產也會被流(liu)(liu)量倒灌，甚至患(huan)上了流(liu)(liu)量依賴(lai)癥(zheng)。（消費者只對(dui)熱點(dian)流(liu)(liu)量有興(xing)趣，但對(dui)品牌本(ben)身無法形成購(gou)買動(dong)機(ji)）
另一種常見的(de)品牌流量(liang)化的(de)做法(fa)是創(chuang)意(yi)設計100分、品牌價(jia)值0分的(de)自嗨廣(guang)告，這(zhe)種廣(guang)告俗稱缺乏(fa)“銷售力”，趣味含義廣(guang)泛(fan)傳播(bo)，但品牌定位不知所云(yun)。
這(zhe)種問題是(shi)沿用(yong)了不符合當下(xia)的(de)生活(huo)場(chang)景(jing)（或沒有應用(yong)生活(huo)場(chang)景(jing)），也沒有體現品牌價值主張，基本上(shang)可(ke)以理解為“浪費青春式營銷”。（不如別做）
這樣的(de)品牌通常是做(zuo)了(le)幾年的(de)，基本保(bao)持著“餓不(bu)死”的(de)狀態(tai)，既沒有明(ming)確的(de)品牌定位(wei)，更不(bu)會發覺哪些是符合品牌定位(wei)的(de)生活(huo)場(chang)景。
營(ying)銷就是直接散布廣告(gao)，自夸賣(mai)點，仿佛時間回到了物(wu)資匱乏、供不應求的上世紀(ji)，有(you)什么就直接拿出(chu)來叫(jiao)賣(mai)。（曾(ceng)在朋友(you)圈(quan)見到過）
總之，品(pin)(pin)牌老化(hua)(hua)(hua)不等(deng)于(yu)產品(pin)(pin)老化(hua)(hua)(hua)，品(pin)(pin)牌老化(hua)(hua)(hua)是(shi)因為提供(gong)了(le)過時的(de)消費動(dong)機。你需要做的(de)是(shi)，在明確品(pin)(pin)牌定(ding)位后，把價值(zhi)主張傳遞到消費者新的(de)生活(huo)場景中。
無論(lun)你采用什么新潮(chao)的玩法，真(zhen)正能激活品牌的營銷活動(dong)，都是(shi)為(wei)了(le)形成品牌資產。但凡資產，必經(jing)積累。品牌老(lao)化大(da)概沒(mei)有特效藥。
