剛過去不久的2019雙十一(yi)購物(wu)狂歡節，天貓(mao)和京東(dong)都取得了不錯的成績，天貓(mao)雙十一(yi)當天總成交(jiao)額2684億元，而京東(dong)購物(wu)節也達2044億元。而未(wei)公(gong)布銷(xiao)售數據的拼多多，按其(qi)高速的增長率，成交(jiao)額也不低。
從(cong)傳(chuan)統(tong)電商到(dao)最(zui)近(jin)火爆的拼多多，網購形式不斷在進化。但無論模式怎么變都好，用戶的購物心(xin)理決(jue)策流(liu)程是不會變的，又或者退(tui)一步說，變化十分緩慢。
借著雙十一的(de)(de)余熱，結(jie)合我之前閱讀(du)的(de)(de)《消費者(zhe)心(xin)理學》，從以下(xia)2個方面總(zong)結(jie)一下(xia)用(yong)戶在購(gou)物時的(de)(de)心(xin)理決策流程。
購(gou)物行為一(yi)般模式
模(mo)式流程說明
所有(you)用(yong)戶(hu)的購買行為都是由(you)刺激引起(qi)的，這種刺激既來自外界環(huan)境，如(ru)產品(pin)的質量、款式(shi)、服務、廣告等，也來自消費者內部的生理(li)(li)和(he)心理(li)(li)因(yin)素、如(ru)生理(li)(li)需要(yao)、心理(li)(li)需要(yao)、動機、個性、態(tai)度(du)、觀念(nian)、習慣等。
用戶在種種刺(ci)激(ji)因素的作(zuo)用下，經由復雜的心理活動(dong)過(guo)程，產生購(gou)買(mai)(mai)動(dong)機(ji)，在動(dong)機(ji)的驅使下，做出(chu)購(gou)買(mai)(mai)決策(ce)，采(cai)取購(gou)買(mai)(mai)行(xing)(xing)動(dong)，并(bing)進行(xing)(xing)購(gou)買(mai)(mai)評價，由此完(wan)成一(yi)次完(wan)整的購(gou)買(mai)(mai)行(xing)(xing)為。
接下來針對以上(shang)模式做詳(xiang)細的(de)流(liu)程(cheng)說明(ming)。
以下是一般模式細化后的購物心理流程圖，主要分為3個階段，分別是需要產生階段、目標對象認知階段、決策階段。
用戶的所有需要，都是由各種刺激產生的，然后尋找滿足需要的對象，有了對象之后就會產生獲取對象的動機。（1）內外因素刺激
內部刺激，如口渴想(xiang)喝(he)水；
外部刺激(ji)，如被服裝廣(guang)告(gao)衣服吸引，想(xiang)購買(mai)衣服。
（2）需要人的需要(yao)是客觀存(cun)在(zai)的。需要(yao)表現為用(yong)戶對獲取各種(zhong)物質(zhi)或(huo)精(jing)神生活(huo)消費品的要(yao)求和欲望。它通常(chang)產生于用(yong)戶的某種(zhong)生理(li)或(huo)心理(li)體驗的缺(que)乏狀態。
例如人(ren)們感(gan)到饑餓、寒冷(leng)、寂寞時，就會(hui)產生(sheng)食物、服裝、交(jiao)友的需要(yao)(yao)。許多情況下，消(xiao)費需要(yao)(yao)也可(ke)由外部刺激引發，例如廣告宣(xuan)傳、銷售獎勵、現場示(shi)范(fan)等，都可(ke)能誘發用戶產生(sheng)對某種消(xiao)費品的需要(yao)(yao)。
目前較為流行(xing)的需(xu)要分(fen)類(lei)如下：
1）按照(zhao)需(xu)要的層次劃分：生理(li)需(xu)要、安全需(xu)要、社(she)會（愛(ai)和(he)(he)歸屬）需(xu)要、尊重需(xu)要和(he)(he)自(zi)我實現需(xu)要。
2）按(an)照需要的形(xing)式劃分：
生存(cun)需要：包括對基本的物質生活資(zi)料(liao)、休息(xi)、健康、安全(quan)的需要。
享受需要：表(biao)現為要求(qiu)吃好(hao)、穿美、住的舒(shu)適、用的奢(she)華，有豐富的娛樂生(sheng)活。
發展需(xu)要(yao)：體現為要(yao)求學習文化知識、增進(jin)智力和體力、提升(sheng)個人(ren)修養、掌(zhang)握專門技(ji)能，在某(mou)一領域取得突出成就等(deng)。
3）按照需(xu)要的商品性能(neng)劃分：
審美功(gong)能(neng)的(de)需要(yao)
社會(hui)象征性(xing)的需要（如購買(mai)名牌、豪車豪宅，能顯示富有或身份，社會(hui)地位和知名度(du)等）
產品提現(xian)時(shi)代(dai)特征的(de)需要等。
（3）需要對象即滿足需(xu)要的(de)對象，該對象可以滿足一(yi)(yi)個需(xu)要，也可以滿足多個需(xu)要。如一(yi)(yi)輛小轎車(che)滿足人想快速到達目的(de)地的(de)需(xu)要，也能滿足人追求(qiu)社(she)會地位(wei)的(de)需(xu)要。
有了(le)需要以及滿足(zu)需要的對象，就能產生動(dong)(dong)機（即驅動(dong)(dong)用戶產生行為(wei)的動(dong)(dong)力(li)）。
明確目標對象之后，就會集中注意力尋找滿足需要的目標對象，通過較全面的了解后，產生購物意愿。（1）注意商(shang)品暴露給用(yong)戶之后，用(yong)戶從(cong)感(gan)覺(jue)(jue)開(kai)始，然后通(tong)過知(zhi)覺(jue)(jue)選擇、感(gan)覺(jue)(jue)刺(ci)激，形(xing)成一個有意義的和連貫的顯示映象，來(lai)認識商(shang)品。如用(yong)戶接受到商(shang)品信(xin)(xin)息后，首先會(hui)對(dui)色彩、形(xing)狀等表層信(xin)(xin)息做出直覺(jue)(jue)反應，產生外部印象；
然后集中注意力，進一步觀察、了解該商品的內在質量和性能；最后運用已有的知識和經驗，對已獲得的商品信息進行分析綜合，在此基礎上得出對該商品全面的認識。（2）認知用戶注意到商品后，有了較為全面的認識，便會對商品進行評價。它包括用戶對商品的認識與理解以及贊成或反對。（3）情感當(dang)用戶對商品有了全面的(de)了解與評價(jia)，就會產生一種(zhong)情(qing)感體(ti)驗。情(qing)感是人對客觀事物(wu)與人的(de)需要的(de)關系(xi)反(fan)應。
當外界事物作用于用戶時，如果符合其主觀的需要或認知體系，他就會采取肯定的態度，這時會產生喜愛、滿意愉快、尊敬等內心體驗；如果不符合其主觀的需要或認知體系，則會采取否定的態度。（4）意向用(yong)戶態(tai)度的(de)行(xing)為(wei)傾(qing)向，是通過(guo)用(yong)戶的(de)意(yi)愿(yuan)行(xing)為(wei)表現出來的(de)，它支配與調(diao)節(jie)著(zhu)用(yong)戶的(de)行(xing)為(wei)傾(qing)向，接近、疏遠(yuan)或者(zhe)保持距離，三者(zhe)必具其(qi)一。
從內部心理肯定(ding)與否定(ding)行為并在行動(dong)中表露態度(du)的意(yi)向，這就是(shi)態度(du)的又一不(bu)同的表現。
通過(guo)對商品(pin)的(de)(de)認知、記(ji)憶存(cun)儲、情感(gan)評價、產生意向(xiang)，組成(cheng)對商品(pin)的(de)(de)態度。
到(dao)了這個階段，用(yong)戶對商品是否能滿足(zu)自身需求(qiu)已經有(you)了明確的結(jie)論了；滿足(zu)則產生購買行為，不滿足(zu)則離開(kai)。
用戶的(de)(de)購(gou)買決策(ce)的(de)(de)內(nei)容因人、條件及所處環境的(de)(de)不(bu)同(tong)而不(bu)同(tong)，但所有消費者的(de)(de)購(gou)買決策(ce)都離不(bu)開以(yi)下幾個方面的(de)(de)具體內(nei)容:
為(wei)什么買（Why），即權衡購(gou)買動(dong)(dong)機。用戶(hu)的(de)購(gou)買動(dong)(dong)機是(shi)(shi)多種多樣的(de)。同(tong)樣購(gou)買一臺(tai)洗衣機，有(you)(you)的(de)人是(shi)(shi)為(wei)了(le)節約(yue)家務(wu)勞動(dong)(dong)時(shi)間，有(you)(you)的(de)人是(shi)(shi)為(wei)了(le)規避漲價風險，有(you)(you)的(de)人則是(shi)(shi)為(wei)了(le)顯示富有(you)(you)。（可滿(man)一個(ge)或個(ge)需要(yao)）
買(mai)(mai)什么（What），即確(que)定購(gou)買(mai)(mai)對象。這是決策(ce)的(de)核心(xin)和(he)首(shou)要(yao)問(wen)題(ti)。不僅要(yao)確(que)定購(gou)買(mai)(mai)哪一種商(shang)品(pin)，而且要(yao)確(que)定具(ju)體的(de)對象及具(ju)體的(de)內容，包括商(shang)品(pin)的(de)名稱、品(pin)牌、商(shang)標、款式、規格和(he)價(jia)格。
買多少（How），即確定(ding)購買數量(liang)。購買數量(liang)一(yi)般取決于(yu)實際需要、支付能力(li)及市(shi)(shi)場的(de)供應(ying)情況。如果(guo)市(shi)(shi)場供應(ying)充裕，那(nei)么(me)消費者既不(bu)急于(yu)買，買的(de)數量(liang)也(ye)不(bu)會太多；如果(guo)市(shi)(shi)場供應(ying)緊張，那(nei)么(me)即使目前不(bu)是急需或支付能力(li)不(bu)足，也(ye)會負(fu)債購買。
在(zai)哪里(li)買(mai)（ Where），即(ji)確(que)定(ding)購買(mai)地(di)點。購買(mai)地(di)點是由多種因(yin)素決定(ding)的(de)，如路(lu)途遠近、可挑(tiao)選的(de)品種數量、價格以及服務態度等。它(ta)既(ji)與(yu)用戶的(de)惠顧動機有關，也(ye)與(yu)消費者的(de)求廉動機、求速動機有關。
何時(shi)(shi)買(mai)(mai)（When），即確(que)定(ding)購(gou)(gou)買(mai)(mai)時(shi)(shi)間(jian)。購(gou)(gou)買(mai)(mai)時(shi)(shi)間(jian)也(ye)是購(gou)(gou)買(mai)(mai)決策的(de)(de)重(zhong)要內容，它(ta)與主導(dao)購(gou)(gou)買(mai)(mai)動機的(de)(de)迫切性(xing)有關(guan)。在消費(fei)者的(de)(de)多種動機中，往往由需要強度高的(de)(de)動機來決定(ding)購(gou)(gou)買(mai)(mai)時(shi)(shi)間(jian)的(de)(de)先后緩急；同時(shi)(shi)，購(gou)(gou)買(mai)(mai)時(shi)(shi)間(jian)也(ye)與市場供應狀況、營業時(shi)(shi)間(jian)、交通情況和消費(fei)者可(ke)供支配的(de)(de)空閑時(shi)(shi)間(jian)有關(guan)。
如何(he)買(mai)（ Which），即(ji)確定購買(mai)方(fang)(fang)式。購買(mai)方(fang)(fang)式包(bao)括是函購、郵購、預(yu)購還(huan)是代購；是付現金、開(kai)支票(piao)，還(huan)是分期付款(kuan)等。
下面結合一個現實的場景分析具體分析一下：
吃完(wan)水果洗(xi)完(wan)手，準(zhun)備拿桌上的抽紙(zhi)擦干手，卻發(fa)現(xian)抽紙(zhi)沒(mei)了；就到儲物間拿紙(zhi)巾(jin)，發(fa)現(xian)剩余的紙(zhi)巾(jin)也(ye)用(yong)完(wan)了，于是到天(tian)貓超市去購買一箱紙(zhi)巾(jin)；
搜(sou)索(suo)(suo)“紙巾”，然后(hou)篩選自己偏好維達和潔柔品(pin)(pin)牌(pai)兩個品(pin)(pin)牌(pai)，從搜(sou)索(suo)(suo)結果中(zhong)瀏覽(lan)，看(kan)商品(pin)(pin)主圖，標(biao)題和價格（目(mu)標(biao)商品(pin)(pin)暴露、個性化選擇、直接選擇、注意）；
發現一個結(jie)果挺(ting)不錯的，就點擊進(jin)入商詳頁查看，看一箱(xiang)紙(zhi)有幾包，一張紙(zhi)有幾層，以及味道都符合心意(yi)（認(ren)知、情感、意(yi)向）；
直(zhi)接下單。（購(gou)買(mai)行(xing)為）
說明：
手濕了，需(xu)(xu)要(yao)(yao)弄(nong)干，屬于內部刺激(ji)產(chan)生(sheng)的需(xu)(xu)要(yao)(yao)；用(yong)戶習慣使用(yong)紙(zhi)巾(jin)擦干，而紙(zhi)巾(jin)則是目標對(dui)象。上(shang)述第一點(dian)屬于需(xu)(xu)求產(chan)生(sheng)階段；
用戶搜(sou)(sou)索紙(zhi)巾，然后(hou)篩(shai)選，注意到(dao)搜(sou)(sou)索結果列表中的(de)商(shang)品，說明(ming)該(gai)商(shang)品部分滿足了用戶的(de)需要(yao)，想(xiang)要(yao)了解更多，然后(hou)點擊(ji)進入詳情(qing)頁；
進(jin)入到詳情頁(ye)之后，用戶會(hui)對商品進(jin)行多維度的(de)了(le)解和分析，看與自(zi)己的(de)預(yu)期和偏好是(shi)否相(xiang)符。如(ru)果相(xiang)符，則(ze)(ze)會(hui)產生滿(man)意等肯定(ding)的(de)情緒，實施購買行為的(de)意向則(ze)(ze)會(hui)很大；如(ru)果不太(tai)相(xiang)符，則(ze)(ze)會(hui)產生失望等否定(ding)情緒，不會(hui)實施購買行為而離(li)開(kai)；
當用戶各方面都(dou)滿足用戶現(xian)實需要之后，便(bian)會實施購(gou)買行(xing)為。
以上的(de)就是用(yong)戶線上購物(wu)的(de)心理(li)決(jue)策流(liu)程，線下(xia)的(de)也可類比，只是線下(xia)在了解商品信息(xi)時更(geng)全面，更(geng)容易受導(dao)購員的(de)影響。
其實對電商領域的(de)(de)從(cong)業(ye)者來說，無論是產(chan)品(pin)經(jing)理還是運(yun)營(ying)(ying)，都應(ying)該對用(yong)(yong)戶的(de)(de)購物決(jue)策流程有足(zu)夠的(de)(de)了解，才能從(cong)人性上(shang)設計出(chu)更好(hao)的(de)(de)線上(shang)購物動線，提(ti)升產(chan)品(pin)使用(yong)(yong)體驗，制定(ding)出(chu)更好(hao)的(de)(de)運(yun)營(ying)(ying)、推薦搜(sou)索策略，提(ti)升用(yong)(yong)戶購買轉化，滿足(zu)用(yong)(yong)戶和業(ye)務的(de)(de)需要(yao)。
本文由 @Kimson
