監管(guan)合規是第一要義
說起基金，來(lai)自監管(guan)層來(lai)自政策(ce)面(mian)的(de)合規(gui)風險(xian)毫無疑問一直(zhi)是(shi)排列第一要義的(de)。無論(lun)是(shi)第三方基金銷售公司(si)還(huan)是(shi)基金公司(si)自身，都必須在監管(guan)合規(gui)框(kuang)架范圍內(nei)(nei)開展(zhan)業務，并且隨(sui)時(shi)接受(shou)監管(guan)機構的(de)各類檢查和內(nei)(nei)部自查安排。監管(guan)合規(gui)之所(suo)以被(bei)放在首(shou)位，主(zhu)要是(shi)因為(wei)：
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基金監管的(de)重要性使然 ；金融業起著為有錢人理財、為缺錢人融資的橋梁作用，也正因為如此，金融業如國民經濟的流通血液一般流淌著并深刻影響著國民經濟的每個角落。Wind數據顯示，2016年上半年公募基金規模已近8萬億規模之巨，所以基金業合規監管無疑對防范潛在的巨大資金風險、保護投資人合法權益及促進社會經濟有序發展都起著至關重要的作用。
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基金運營主體特性(xing)使然；作為基金公司，還有諸多拿到牌照的第三方基金銷售公司，也基金運作和營銷過程中也必須步步緊扣合規，因為稍有閃失就極有可能帶給自己無法承受的損失和后果，甚至對個人有入獄之災。前車之鑒也很多，比較典型的有“證監會對寶盈基金采取暫停公募基金產品注冊申請3個月的行政監管措施，還有浙江證監局對數米基金（現螞蟻基金銷售公司前身）“數米勝百八”活動的叫停等踩紅線案例。
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基(ji)金監(jian)管部門職責使然；基金業作為證券市場活動的重要組成部分， 對基金市場參與者，對基金業健康引導、規范發展是證監會等監管引導機構的職責所在。
從另一(yi)(yi)個(ge)角度(du)看(kan)這個(ge)問題，只有(you)對(dui)(dui)基金(jin)業(ye)的(de)必要而合理的(de)監管(guan)，才是(shi)有(you)利于保(bao)護(hu)投(tou)資(zi)者利益，促進基金(jin)業(ye)長遠(yuan)發展(zhan)(zhan)(zhan)的(de)。特(te)別是(shi)在(zai)面(mian)對(dui)(dui)基金(jin)業(ye)的(de)一(yi)(yi)些創(chuang)新(xin)發展(zhan)(zhan)(zhan)時，基金(jin)主(zhu)體特(te)別是(shi)監管(guan)層當局(ju)能(neng)否對(dui)(dui)此有(you)一(yi)(yi)定的(de)包容和引導，正如網約車、P2P的(de)發展(zhan)(zhan)(zhan)一(yi)(yi)般允(yun)許新(xin)事物在(zai)新(xin)天(tian)空下成長并逐漸(jian)加以規范和監管(guan)。
互聯(lian)網基金出路(lu)
不(bu)(bu)得不(bu)(bu)承(cheng)認的(de)是，當前(qian)的(de)基(ji)金(jin)業從從互(hu)聯網(wang)端并沒(mei)有產生更(geng)(geng)多有力創新，特別是在余額寶包(bao)裝了一層貨幣基(ji)金(jin)火了之后更(geng)(geng)無所說。主(zhu)要仍表現為傳統基(ji)金(jin)公司銷售渠(qu)道的(de)線上化和(he)擴大(da)化，即金(jin)融(rong)的(de)互(hu)聯網(wang)化，而非大(da)家所說的(de)互(hu)聯網(wang)金(jin)融(rong)。
相比早期那樣基(ji)本(ben)純靠銀行代銷，網(wang)點(dian)的(de)(de)理財經理苦口婆心(xin)的(de)(de)解(jie)釋(shi)和(he)(he)推(tui)銷那般，如今各類互(hu)聯(lian)網(wang)線上(shang)平(ping)臺(tai)也(ye)(ye)在(zai)竭盡全(quan)力跑馬圈地。 這類平(ping)臺(tai)目前主(zhu)要有天天基(ji)金、螞(ma)蟻聚寶、好買(mai)網(wang)、眾祿等(deng)等(deng)，不過也(ye)(ye)僅表(biao)現為觸(chu)達到更多的(de)(de)人、降(jiang)低了購(gou)買(mai)門(men)檻、相對較好的(de)(de)購(gou)買(mai)體驗和(he)(he)流程。就基(ji)金產品、基(ji)金業(ye)本(ben)身出發的(de)(de)內核創新仍(reng)較少見，在(zai)此(ci)也(ye)(ye)僅提(ti)出兩點(dian)我關于基(ji)金創新產品的(de)(de)設想（此(ci)處暫不考慮(lv)合規和(he)(he)監管因素）：
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【產品創新】結合場景提供權益產品投資及更深層次服務的基金；以結合養老目標場景為例，在用戶端多是以養老為理財目標而把某次投資行為定性為養老基金，并非真正意義養老基金。目前市面上如天弘安康養老混合基金（420009）、南方安泰養老混合基金（003161）等，多是把基金資產從穩定收益角度大部分投在固定收益金融工具，以期為投資者提供穩健的養老理財工具。那從用戶角度和互聯網優勢出發，是否可設計推出結合更多切實關于養老的衍生產品和服務呢，如將投資本基金與部分敬老院服務、老年娛樂、健康護理等附加服務，使之真正意義成為一款養老基金。類似還有教育基金、購車/房基金等。
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【自身優勢】更多發揮互聯網自身優勢，而不僅僅是作為銷售渠道；傳統基金業務至今，雖然互聯網平臺基金銷售取得長足的發展規模也日益擴大，如東方財富旗下的天天基金早已達到年數千億元的銷售規模，但基金整體的第三方銷售來看銀行仍是基金代銷的主要渠道。所以回過頭來看“互聯網基金”時，我認為更應該從對比傳統銀行的差異化競爭和發揮自身優勢出發。如銀行網點的理財經理服務即使一對多也終究有限，而互聯網在智能投顧領域開展更具個性化的基金理財服務則可以有相對無限的深度和廣度。
用戶(hu)的本(ben)質(zhi)需求
“選只好(hao)(hao)基金(jin)，早投早安心”——一家基金(jin)第三方銷售公(gong)司(si)的(de)(de)slogan，也比(bi)較形(xing)象地(di)折射出絕大多數基金(jin)用(yong)戶(hu)切實存在心理(li)訴求(qiu)。 影響(xiang)(xiang)基金(jin)收(shou)益(yi)的(de)(de)因(yin)素有(you)很多，但本質上主要(yao)由基金(jin)經(jing)理(li)操盤能力(li)和外部市場(chang)行情(qing)影響(xiang)(xiang)等多因(yin)素組成(cheng)(cheng)的(de)(de)。 那如何選到(dao)好(hao)(hao)基金(jin)并賺(zhuan)到(dao)錢(qian)呢？各路(lu)基金(jin)銷售機構一直(zhi)力(li)圖解(jie)決這個問題(ti)，這儼然也已經(jing)成(cheng)(cheng)為所有(you)基金(jin)用(yong)戶(hu)的(de)(de)本質需求(qiu)、無比(bi)深刻(ke)的(de)(de)痛點。
但其實(shi)在運作過程(cheng)中(zhong)大家會發(fa)現(xian)，幫助用(yong)戶投資(zi)基金賺(zhuan)錢(qian)(qian)不僅由(you)于合規的(de)原因不能直(zhi)白(bai)表達。同時它也是個不折不扣的(de)偽需求，因為幫助所有用(yong)戶基金賺(zhuan)錢(qian)(qian)顯然不切實(shi)際(ji)難以實(shi)現(xian)。在我(wo)看來用(yong)戶真正的(de)需求有兩(liang)點：
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核心需求，平臺確實在助力我賺錢的這種心理無助感的滿足
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表層需求，滿足上述需求過程中的產品用戶體驗與感知滿足
當然在實際運營過程(cheng)中僅僅理解(jie)以上基本用(yong)戶需求是遠(yuan)遠(yuan)不夠(gou)的(de)，仍需要從不同類型用(yong)戶在不同場(chang)景下的(de)動機出發，回到業務訴求中推動產生共鳴。在此整理一份腦圖如(ru)下：
老司機的運營套路
基(ji)金僅作為一種業務形(xing)態，插上互聯網的(de)(de)翅膀我相信可以(yi)打(da)磨出更(geng)好的(de)(de)用戶(hu)需求產品和(he)用戶(hu)體驗服務。但同時我也(ye)堅定認為在基(ji)金營銷這件(jian)事(shi)兒(er)上，互聯網基(ji)金毫無疑問是帶(dai)有很強的(de)(de)“運(yun)營”驅動性(xing)的(de)(de)。以(yi)下僅從(cong)“用戶(hu)教育”之(zhi)內容(rong)運(yun)營為例(li)談談我的(de)(de)看法：
【用(yong)戶教育(yu)，必(bi)須(xu)寓教于(yu)(yu)戰，必(bi)須(xu)寓兵(bing)于(yu)(yu)農(nong)！】
關于各類基金知識內(nei)容(rong)(rong)(rong)說不盡(jin)道不完，關鍵還是在(zai)平時和特(te)定場景自然(ran)而然(ran)導出相應的(de)知識內(nei)容(rong)(rong)(rong)，即分(fen)為“內(nei)容(rong)(rong)(rong)本身”和“傳達(da)方式(shi)(shi)”兩(liang)部分(fen)。如果單純的(de)說教式(shi)(shi)教育也必然(ran)如填鴨(ya)式(shi)(shi)教育般生澀難以接受(shou)，此處可(ke)將(jiang)基金內(nei)容(rong)(rong)(rong)知識大體分(fen)兩(liang)塊：
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標準知識面，即絕大部分用戶都不懂都會問的內容；如基金是什么、基金有風險么等之類的問題，這類相對標準的問題和答案最好是通過固定入口和場景由產品層面來解決，如此寓兵于農一般，在平時高頻次潛移默化地影響和加深用戶理解。
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特定知識點，即這塊知識特定用戶不懂；對于這部分內容可以看成是某些特定的知識點，如“定增基金解讀”“前后端收費說明”等，這部分內容更適合將內容表達與相應的用戶行動點做結合來進行教育引導。此處要注意的是模塊化內容前后的體系性、節奏感，如搭建一套知識庫一般而非東戳以下西點一下。如此寓教于戰一般，各個擊破游刃有余。
【說一千道(dao)一萬，買了才(cai)知(zhi)道(dao)！】
關于基金(jin)新購(gou)、復購(gou)、換手(shou)率等(deng)方面運(yun)營(ying)套路(lu)就更多了。以下(xia)簡單總結下(xia)各大平臺慣(guan)用的基金(jin)購(gou)買運(yun)營(ying)套路(lu)：
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低(di)門(men)檻；即以10元甚至1元引導用戶嘗試體驗基金， 需要說明的是，雖然很多基金1元即購門檻很低，但因為1元金額很小漲跌波動難以直觀展現，所以也并不能很好體驗基金的目的。
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說賣(mai)點；即就基金單品、策略服務、組合產品等的特色賣點提煉出來，并簡單直白、圖文說明、數據佐證有效有力地傳達給用戶。
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場(chang)景化；即將用戶買基金賺錢的需求衍生場景與基金投資做結合，此處分兩部分
1、衍生外在場景(jing)，如深港通、一(yi)帶一(yi)路、黃金投資(zi)等與國家政策、時事熱點相關專題主題基(ji)金，給用戶的投資(zi)期(qi)望以一(yi)定的形(xing)勢基(ji)礎。
2、衍生(sheng)內在場景，如(ru)買房買車(che)、教(jiao)育準(zhun)備(bei)、養(yang)老基金以及相(xiang)(xiang)對(dui)寬泛的月(yue)光族存錢等(deng)，這塊相(xiang)(xiang)對(dui)更適合(he)基金定投(tou)的引導。
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利誘之；即拿錢刺激，這個想必是運營最喜歡也最不喜歡干的事兒。喜歡是因為有錢好辦事兒，不喜歡是因為較難體現你作為運營的價值和含金量。花錢誰不會啊，不過真正有錢的時候也把它花好也是一門學問！
其實還有套路
面對數(shu)萬億且不(bu)斷增加的(de)(de)市場(chang)規模(mo)，國內百余(yu)家基(ji)(ji)金(jin)公司(si)(si)當然(ran)得彼此競爭不(bu)斷跑馬圈地(di)，為了更多的(de)(de)市場(chang)份(fen)額和業績(ji)回(hui)報不(bu)斷努力。只有(you)(you)不(bu)斷擴大資(zi)(zi)產(chan)管理規模(mo)才能為公司(si)(si)帶來利潤，只有(you)(you)不(bu)斷取得好的(de)(de)業績(ji)回(hui)報基(ji)(ji)金(jin)經理才不(bu)至于墊底而(er)備受煎熬(ao)。與此同時，基(ji)(ji)金(jin)公司(si)(si)在特(te)殊時間節(jie)點(dian)特(te)定場(chang)景下還有(you)(you)些(xie)定性的(de)(de)需求，可借力其資(zi)(zi)源。如(ru)：
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新發基(ji)金；基金公司為了保障新發行基金的順利募集資金到成立運作，還是很有意愿投入更多資源來推動的。譬如認購期申購費僅1折，且在此之外還會提供渠道銷售額一定比例的費用做營銷支持。
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績優基金；收益搶眼且綜合表現不錯的基金總是少數，獲得金鼎獎金牛獎的基金總是少數，用戶熱議好評的明星基金總是少數。所以當自家出現專業的基金產品時，基金公司當然也愿意不遺余力地支持渠道力推。
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業績沖刺；金融的高壓特性和不斷的業績考核眾所周知，這也促使基金公司在季度年度等時間節點愿意拿出更多自人力物力資源來支持渠道助力其沖業績。譬如基金公司總是為了資產管理規模考核而希望在12月31日24點更多銷售，至少不要贖回。
最(zui)后(hou)我想說，套(tao)路都是別人(ren)的，路還(huan)得自己走。
原(yuan)作(zuo)者：善財君(jun)，微(wei)信ID：zhima_lvdou，歡迎交流！
