一、文案篇

做(zuo)好一次短信營銷，其實(shi)就是說好一句(ju)陳述句(ju)。

陳述句4大要(yao)素：時間(jian)、地點、人物(wu)、事件。

很多同學(xue)寫不(bu)好短信文案，經常犯的(de)錯誤(wu)就是(shi)缺了其(qi)中1個及以上(shang)要素。

如：

例1：【天(tian)貓】雙十一熱銷寶貝(bei)超低折扣，滿599減(jian)20，999減(jian)50，提前(qian)加購(gou)物車，1111準時搶購(gou)TD退訂。

評：缺主語：

短(duan)信簽名(ming)是最直(zhi)接體(ti)現品(pin)牌名(ming)稱(cheng)的板塊，用“天貓”二字，顧客無法知道你(ni)的滿599減20對(dui)象是什么，是奔馳跑(pao)車，還是辣條禮包。

一方(fang)面無(wu)法喚醒顧客(ke)對于價值(zhi)的評估(gu)，另一方(fang)面沒有入口，顧客(ke)不知(zhi)道(dao)你是誰(shui)，這(zhe)條(tiao)短信(xin)算是白發(fa)了。

例2：【**旗艦店(dian)】前5分鐘第2套僅需(xu)19.9！全場活(huo)動價(jia)再享4件8折，提(ti)前加(jia)購(gou)物車！快搶搶→ c.tb.cn/*******TD退(tui)訂

評：缺(que)時間：

顧客知道你是(shi)誰，你給(gei)我(wo)說的是(shi)什么(me)活(huo)(huo)動(dong)(dong)，甚(shen)至活(huo)(huo)動(dong)(dong)入口(kou)都提供了，但(dan)是(shi)活(huo)(huo)動(dong)(dong)時間(jian)呢(ni)？是(shi)現在，還是(shi)0點，還是(shi)明天10點？大(da)家(jia)都很忙(mang)，大(da)概率忽略這(zhe)條信息，而不是(shi)去看看這(zhe)個活(huo)(huo)動(dong)(dong)什么(me)時候開(kai)始

例3：【**旗(qi)艦店】夜觀天象，近(jin)日(ri)冷(leng)空氣來(lai)襲，客(ke)官，記得及(ji)時(shi)添加衣服(fu)哦，另(ling)偷(tou)偷(tou)告知客(ke)官，雙11狂歡(huan)將近(jin)， 全場滿(man)減滿(man)送等您喲！退訂回復TD

評：缺地點：

現在(zai)的短(duan)信營銷(xiao)，一般(ban)會在(zai)短(duan)信末(mo)尾(wei)加上活(huo)動承接淘口令(ling)或(huo)短(duan)鏈接等路徑，不管(guan)產品是(shi)第三方平臺(tai)店鋪，還是(shi)APP，亦或(huo)是(shi)官網(wang)都行。

短信(xin)運營的目的就是通(tong)過推廣吸引目標群體訪問(wen)，連一個訪問(wen)的通(tong)路都(dou)不給，就不要怪顧客懶得來訪問(wen)。

例4：

【***】為什么你會離開我？給(gei)我理由，送你驚喜(xi)50元無(wu)限額券！

回復V1、V2或(huo)V3即可收券：V1-我(wo)(wo)只是(shi)想靜靜，別問(wen)我(wo)(wo)靜靜是(shi)誰；V2-我(wo)(wo)已(yi)有新(xin)歡；V3-受(shou)傷(shang)了，不(bu)再愛了。

你的(de)專(zhuan)屬(shu)禮(li)遇，轉發無效，三天內(nei)回(hui)復有(you)效哦(e)！回(hui)TD退訂(ding)

評：缺事件：

說實話(hua)，這么(me)一大段(duan)耐著性子看完就理出來1件事，回復(fu)關鍵詞(ci)可以有50元券，然后如何回復(fu)，在哪里回復(fu)也不知(zhi)道，V1、V2、V3有什么(me)區別也不知(zhi)道。

典(dian)型(xing)的寫了(le)一(yi)大(da)段話，卻沒把事情寫清楚。

短(duan)信文案在(zai)所有(you)(you)的推廣方(fang)式中有(you)(you)鮮明的特點：

1. 內容長度限制

70個(ge)字符(fu)的限制，甚(shen)至字母/數字也算1個(ge)字，讓營(ying)銷者必須用1句(ju)話(hua)將一個(ge)事情(qing)講清楚，字字金貴(gui)。

所以經常寫短信(xin)文(wen)案的(de)人也(ye)有一(yi)個毛病，字(zi)多了就琢磨著怎么(me)刪修飾詞(ci)，讓(rang)內容縮減得干巴(ba)巴(ba)；字(zi)少(shao)了就琢磨著怎么(me)加(jia)一(yi)些修飾詞(ci)，讓(rang)內容看起來更生(sheng)動。總之，把70字(zi)剛(gang)好用完(wan)，是(shi)文(wen)案努力追求(qiu)的(de)目(mu)標，這就是(shi)為什(shen)么(me)，短信(xin)營銷適合(he)處女(nv)座。

2. 易被屏蔽

短(duan)信(xin)(xin)廣告(gao)容(rong)易進垃圾(ji)箱(xiang)這是無法否認的吧？大家就來看看攔截信(xin)(xin)箱(xiang)里的短(duan)信(xin)(xin)長(chang)啥樣。

① 號碼一(yi)般(ban)是1069開頭，如果(guo)沒有特別的靚號，如：“106908888888”，這(zhe)些號碼一(yi)般(ban)都不會(hui)有任(ren)何辨識(shi)度(du)，所以識(shi)別身份只能靠(kao)短(duan)信(xin)簽名(ming)

② 只能看到短信的前(qian)半句，也就是(shi)說(shuo)，如果前(qian)半句沒有任何吸引(yin)力，引(yin)導用戶繼續(xu)點開后(hou)面查看，接著點擊鏈接跳(tiao)轉，這(zhe)條短信基本就廢了

3. 表達方式簡單

短信(xin)沒有公(gong)眾號(hao)圖(tu)文消息的(de)豐富多彩，沒有個人(ren)號(hao)客(ke)服(fu)的(de)實時(shi)互動，也(ye)沒有音樂(le)和視頻，短信(xin)是洗盡鉛(qian)華后剩下(xia)的(de)干巴(ba)巴(ba)文字。所以(yi)，最大的(de)噱(xue)頭，最親切的(de)稱呼，尤其(qi)是最有趣的(de)內容，都要在前半段展示。（彩信(xin)/富信(xin)不在此討論）。

綜合了短信表達和傳播方式的(de)(de)特點，我們(men)就(jiu)能總結出至少不犯錯的(de)(de)短信文案結構特點：

總結

1. 一定不能掉了短信簽名，簽名一定要和品牌詞有關聯
2. 1~2個利益點足矣，最好把最大的利益點說的最清楚最吸引人
3. 最吸引人的地方放在短信開頭就說明，以免顧客一眼都不看
4. 寫短信就是一句話把4要素表達清楚：人物、時間、事件、地點

二、時間篇

短(duan)信(xin)什么(me)時候發呢？

很多小伙伴可能覺得這個問題很初級，當(dang)然是活動前啊(a)！

但是提前多少呢？這里面學問可(ke)就大了

1. 全民購物活動-如雙11

對于社會型(xing)大活動，顧客一(yi)般(ban)都有所準備(bei)。

如雙11這種(zhong)購物節，人(ren)們多半(ban)會早(zao)早(zao)列好購物清(qing)單，并貨比(bi)三家把各種(zhong)商品放(fang)在(zai)購物車內備忘。

對于(yu)這種情況，短(duan)信的發送(song)時(shi)間就是多批次，多時(shi)間段推(tui)送(song)。

為什么？

因為在(zai)這樣(yang)的時間節點，顧客差不多都會有購物需求，而品(pin)牌要(yao)做的就(jiu)是努力加(jia)深用(yong)戶對自己品(pin)牌的印象(xiang)，占領(ling)用(yong)戶的心(xin)智(zhi)。

• 早上沒看到？沒關系，我們還會在下午、晚上發。
• 預售的時候沒看到？沒關系，我們還會在預熱、活動爆發時發。
• 收到的短信太多？沒關系，我們也多發幾次，你總能有一兩次看到。

對于全(quan)社會型的(de)(de)節日，短信推廣(guang)的(de)(de)目的(de)(de)就是加深品牌在用戶心中的(de)(de)印象，而重復(fu)就是一種最簡單粗(cu)暴的(de)(de)方法。

類似案例：腦(nao)白金萬年不變的(de)洗腦(nao)廣告語

2. 品牌活動-如聚劃算

日常的(de)(de)小活動(dong)，顧客一(yi)般(ban)是(shi)沒有關注和準備(bei)的(de)(de)，品牌要做的(de)(de)就是(shi)在最方便顧客的(de)(de)時間，將(jiang)活動(dong)信息(xi)傳遞給潛在顧客。

那(nei)什么時候(hou)方便顧客呢？

一般是活動開(kai)始前30~60分鐘(zhong)左(zuo)右

為什(shen)么？原因(yin)有3點(dian)：

①如果明天早(zao)上(shang)(shang)10點的(de)活動，今天晚上(shang)(shang)就給顧(gu)客發了一(yi)波短信，假設(she)他看了。經(jing)過一(yi)晚上(shang)(shang)的(de)睡(shui)眠和(he)第(di)二天上(shang)(shang)班、查郵件、回(hui)郵件、晨會、撕逼(bi)等一(yi)系列緊張(zhang)的(de)工作，還(huan)記得你的(de)活動，那(nei)算是真愛(ai)了，而真愛(ai)，太稀缺。

②如果今(jin)天10點(dian)的活動，9點(dian)55發送(song)給顧客，顧客收到后立(li)馬就能(neng)購(gou)買，好(hao)(hao)不(bu)好(hao)(hao)呢？

我們來看(kan)看(kan)顧客行(xing)為路(lu)徑：

不(bu)要想(xiang)著(zhu)發(fa)了短信，顧(gu)客第一時間就會看(kan)到立(li)即(ji)火速毫(hao)無(wu)猶豫(yu)的下單，那是不(bu)可能(neng)的。

③留給顧客30~60分鐘

• 其一能方便顧客評估這個商品值不值得買
• 其二顧客也有一定的搶貨緊迫感
• 其三如果當時顧客正在忙，轉過頭來還能看到這個短信

3. 關懷通知：如物流，生日

這種短信一般(ban)是純關(guan)懷，一般(ban)在(zai)與顧客緊密相(xiang)關(guan)ing的(de)場景中使(shi)用。

注意這個ing進行時，劃重點！

• 提前半年祝顧客生日快樂
• 大夏天提醒顧客防寒保暖
• 貨都沒發提醒顧客簽收注意包裹破損
• ……

是不是覺得很荒謬？

所以(yi)關(guan)懷類(lei)通知(zhi)一(yi)定要恰(qia)逢當時，才會發揮效(xiao)果(guo)。

4. 通道堵塞時

這是(shi)一(yi)(yi)個極(ji)端、很少(shao)，但是(shi)令人(ren)極(ji)度絕望的(de)情況，一(yi)(yi)般出現(xian)在年中促、雙11、女神節、年貨節等全社會大型購物節日的(de)時候。

這(zhe)時候的(de)(de)(de)商家都會有把手里的(de)(de)(de)用戶梭(suo)哈(ha)全發(fa)短信的(de)(de)(de)沖動，所以苦逼的(de)(de)(de)短信通道商只好樂顛(dian)(dian)顛(dian)(dian)地(di)安排(pai)海量的(de)(de)(de)發(fa)送，然(ran)后出現下面截圖中的(de)(de)(de)場景(jing)：

11月(yue)11日0:59，活動過了(le)1小時，顧客才收到短信(xin)。然而這條短信(xin)看文案(an)就知道應該是準備11月(yue)10日18點發送的。

你以為的短(duan)(duan)信堵(du)塞是(shi)這種有條(tiao)不紊的堵(du)，大家的短(duan)(duan)信一條(tiao)一條(tiao)過：

實際上的堵是這種亂七八糟的堵，什么時候發得出(chu)去(qu)簡直是玄學：

活動都過了，顧客(ke)才收(shou)到短(duan)信，這種情(qing)況在(zai)大促期實在(zai)太普遍了，所以我們要(yao)做(zuo)的(de)是(shi)：提前(qian)搶位置(zhi)。

以雙11為例：

• 最晚10月就做好所有規劃
• 11月7日前準備好所有的文案、活動、人群劃分及短信流程繪制
• 8號測試完成邏輯和細節優化
• 最晚最晚，9號晚和10號一大早就要正式提交
• 如果10號下午才能提交，多準備幾個通道備用
• 如果沒有，玉皇大帝、佛祖、上帝、都擺上，燒香磕頭吧

三、渠道篇

根據這幾年(nian)的見識，我大致(zhi)將渠(qu)道商分為2種：

1. CRM系統為主的服務商：如*云，*道，*客

這些服務商的(de)側重(zhong)點為(wei)人群篩選、活動(dong)+短信(xin)/郵件(jian)/微(wei)信(xin)聯動(dong)、自定義分(fen)析等長線運營，聚焦點在用戶(hu)上(shang)。

優(you)點(dian)：以顧客為中心，圍繞顧客潛在需求匹配多種活動和活動觸達方式，方便運營者系統性管理用戶。

缺點：貴，畢竟他們自己(ji)不是專業(ye)的短(duan)信商(shang)，短(duan)信方面他們相(xiang)當于“中介(jie)”，給你的不知道是第幾(ji)層的價格(ge)。

2、短信渠道為主的服務商：如*網，*信，*業

這(zhe)些(xie)服務商側(ce)重(zhong)點為短信發(fa)送和短信效(xiao)果分析，聚焦點在短信活動上(shang)。

優點：對短(duan)信(xin)更(geng)專(zhuan)業，短(duan)鏈接點(dian)擊了多少，點(dian)擊的(de)分別(bie)是(shi)移動、聯通(tong)還是(shi)電信(xin)的(de)用(yong)戶，這次點(dian)擊的(de)人有多少之前也點(dian)擊過等(deng)數據都能(neng)輕松獲取(qu)，這類通(tong)道由于單純著(zhu)眼于短(duan)信(xin)，在短(duan)信(xin)產業鏈上(shang)接近(jin)上(shang)游(you)，所以價格一(yi)般是(shi)出廠價，相(xiang)對便(bian)宜(yi)。

缺點(dian)：片面，這(zhe)類通道一般都需要(yao)手(shou)動上傳手(shou)機號發(fa)送，發(fa)送完了，只能看到點擊，看不到這(zhe)批用(yong)戶(hu)的(de)購買(mai)情(qing)況。

你問能不(bu)能把他們結合起(qi)來？

比如在CRM系統(tong)里把短信(xin)(xin)流程(cheng)建(jian)好(hao)，后面(mian)接購買分析(xi)不(bu)發短信(xin)(xin)，然后把手機號(hao)導出(chu)來，通過短信(xin)(xin)渠道(dao)商(shang)發。

這樣不(bu)就(jiu)又知(zhi)道點擊和購買數(shu)據，又省(sheng)錢嗎？

看(kan)(kan)看(kan)(kan)就好，別說(shuo)是我說(shuo)的(de)。

 近些年(nian)，兩種服(fu)務商都在(zai)努力(li)補自己的短板，作為吃瓜(gua)群眾，擦亮眼睛好好選就好。

四、迭代篇

最(zui)后(hou)要說的，是如何一(yi)步一(yi)步將短信效果提(ti)升上去。

不得不說的就是實驗組(zu)(zu)、對照組(zu)(zu)、控制組(zu)(zu)測試。

拆(chai)嘛，一組(zu)人群按比例拆(chai)分成幾組(zu)，然后：

1. 不知道A人群對哪個活動更感興趣

① A1人群推送(song)秒殺活動

② A2人群推送(song)滿減活動

③ A3人(ren)群推送會員活動(dong)

④ A4人群不(bu)推送短(duan)信，僅分(fen)析

一場活動下來，我們就有4組(zu)(zu)數據，其中以A4人群作(zuo)為基準(zhun)(zhun)，評(ping)估其余(yu)(yu)3組(zu)(zu)在此基準(zhun)(zhun)上(shang)的提(ti)升率。（友情(qing)提(ti)示：其余(yu)(yu)3組(zu)(zu)效果(guo)可能是負的哦）

2. 不知道什么樣的文案表達形式更好

 ① 對A1人群(qun)推(tui)送散(san)文型文案，如：風(feng)也是你，雨也是你，我的心里都是你……

② 對A2人群(qun)推送品牌型文案(an)，如：**鐵錘，居家旅行(xing)殺人越貨之必備佳品……

③ 對A3人群(qun)推送活動型文(wen)案，如：前10分鐘買2付1，今(jin)日10點(dian)……

③ 對(dui)A4人(ren)群不推(tui)送短信(xin)，僅接分析

我們(men)也有了4組數據，分(fen)析(xi)思路與上面一樣。

3、不知道什么樣時間發送短信效果更好

① A1人群活動前1天(tian)發

② A2人(ren)群活動(dong)當天提前(qian)30分鐘發

③ A3人群活動開(kai)始當(dang)時發

③ A4人群活動快結束了(le)發

然后(hou)對比4組(zu)數(shu)據(ju)的反饋(kui)即可。

迭代實(shi)驗中，最重要的就是(shi)次數和樣本量：

① 同樣類型的活動多做幾次，排除掉其中異常的數據，才能真實(shi)反饋(kui)顧客的行為(wei)

② 樣本量對效(xiao)果波動影響非(fei)常大(da)：

1個顧客(ke)的行為：

• 在萬人樣本中影響力是1/10000
• 在百人樣本中影響力是1/100
• 在50人樣本中影響力是1/50

樣本(ben)量(liang)越多(duo)，單個因素(su)的(de)異常影響力就越弱，結果更趨(qu)于確定，但是有(you)的同(tong)學沒有(you)幾(ji)百萬的用戶(hu)量來(lai)做測試怎(zen)么辦呢？

同樣的事情多做幾次(ci)：

單次1萬人的樣(yang)本量，做10次，你就差不多有(you)了10萬人量級的樣(yang)本，然后將這10次的數據反饋求(qiu)眾數（一定不是平均數），差不多就能知道你的這一行為帶來的效果(guo)了。

以上(shang)就是(shi)這(zhe)4個方(fang)面的簡要分析(xi)，其(qi)實，同樣的思路也可以用在各種推廣上(shang)。