說起能(neng)夠幫助產品提升(sheng)活躍、留(liu)存、變現；不如我們先思考下運營的價值(zhi)是什么(me)？
如果說(shuo)，運營(ying)的終(zhong)極目的就是給老板掙(zheng)錢。（當然你可(ke)以根(gen)據公司偉(wei)大(da)使命及個人愿景進行刪改）那反推一(yi)下(xia)，想要(yao)在(zai)用(yong)戶(hu)身上賺錢，前提是用(yong)戶(hu)在(zai)產品停留的時間要(yao)夠長(chang)，你才有機會下(xia)手。
那(nei)進一步，如果(guo)想讓(rang)用戶(hu)停留的(de)(de)時間夠長(chang)，除產品(pin)本身不斷迭代(dai)，主動貼合/滿足用戶(hu)多元需求(qiu)外；運營的(de)(de)作用就是站在產品(pin)的(de)(de)另一側 ——“人情味”，替產品(pin)發聲讓(rang)用戶(hu)活躍起(qi)來。
問題來了，怎么能讓用戶保持日/周/月活？運營手中能夠滿足活躍的“器”是什么?
“器”就是(shi)下面要講(jiang)到(dao)的(de)各個運(yun)營(ying)模塊(kuai)，不(bu)同(tong)的(de)模塊(kuai)對應起到(dao)不(bu)同(tong)的(de)作用，比如(ru)幫助用戶盡快上(shang)手體(ti)驗、提升日活躍(yue)、降低流失風險、挖掘付費能力、滿足用戶自我提升需求等(deng)等(deng)。運(yun)營(ying)根(gen)據產品(pin)的(de)不(bu)同(tong)階段和不(bu)同(tong)的(de)運(yun)營(ying)節奏進行(xing)提取(qu)、創新、生根(gen)成長。
那(nei)“體系”是什么呢？
體系通俗來(lai)(lai)講，就是將各個運營模(mo)塊串聯起來(lai)(lai)，搭建一個“順暢且(qie)向上”的(de)梯子，供用(yong)戶(hu)(hu)不(bu)斷踩著走；最(zui)大化讓不(bu)同的(de)用(yong)戶(hu)(hu)都能(neng)留存下來(lai)(lai)，最(zui)終都實現付費。
好了，大白話講完了，我們(men)來(lai)升華一(yi)下精神層(ceng)面，這(zhe)樣可(ke)以多學一(yi)點專業詞匯。
用(yong)戶(hu)成長體(ti)系是“運營手段”和(he)“產品功能”的最佳結合(he)體(ti)，它(ta)可以讓一個(ge)產品更加(jia)飽滿并增加(jia)趣味性。如果用(yong)戶(hu)成長體(ti)系做的好(hao)：
首先，需要(yao)有(you)一個認知的是，用來搭建用戶體系的模(mo)塊有(you)很(hen)多，也很(hen)多樣(yang)性；就(jiu)像樂高(gao)一樣(yang)，在產品的不(bu)同階段，體系是可(ke)以(yi)(yi)單一化(hua)，也可(ke)以(yi)(yi)是多元化(hua)，權衡在于(yu)運營根據現狀及(ji)節奏(zou)組合(he)應用。
那(nei)么(me)，市(shi)場上相(xiang)對完整、成(cheng)熟(shu)的(de)用(yong)戶(hu)成(cheng)長體系(xi)多(duo)見于知名(ming)TOPAPP；比如說(shuo)社交、影視、購物等分類(lei)榜單(dan)TOP3，他們的(de)會員&勛章(zhang)、任務(wu)&活動、積分&積分商城等體系(xi)都會有觸及，畢竟要服務(wu)的(de)用(yong)戶(hu)量大，要滿足多(duo)層(ceng)級的(de)用(yong)戶(hu)需求；因此，也是很多(duo)中小項目團隊(dui)運營借鑒(jian)參考(kao)的(de)對象(xiang)，包(bao)括我。
用戶成長體(ti)系(xi)具體(ti)都(dou)包括哪些(xie)內容呢？我結合一(yi)些(xie)APP案(an)例給大家略作(zuo)講解。
結合(he)產品功能的使用和營(ying)銷(xiao)需(xu)求，為用戶搭(da)建(jian)明確(que)可重復的獎勵獲取通道。一(yi)般分為五種：簽(qian)到、新手(shou)任(ren)務(wu)、日常任(ren)務(wu)、成長任(ren)務(wu)、營(ying)銷(xiao)任(ren)務(wu)。
（1）簽到日常
如果自家產(chan)品內容模(mo)塊不(bu)夠強吸引，又要維(wei)護用戶(hu)活躍，最基本的點就是結合簽到+日常任(ren)務；簽到獎勵吸引用戶(hu)打(da)開(kai)APP，那用戶(hu)打(da)開(kai)APP后，又有(you)明確得任(ren)務給到用戶(hu)去完成(cheng)，這種(zhong)構成(cheng)在各種(zhong)APP很常見。
（2）成長任務
成長任務體系以前多見于社區類(lei)產(chan)品，結合勛章/稱號/等級等玩法；當(dang)然，運營(ying)要不要考慮做，可依據(ju)自(zi)家(jia)產(chan)品類(lei)型來權衡思考，如(ru)果是(shi)工(gong)具、閱讀類(lei)產(chan)品的話，我覺(jue)得也可以嘗(chang)試。
比如讀書類APP根(gen)據(ju)用戶累計閱讀書量，發放不同階梯獎勵(li)；當然，運營(ying)給到(dao)的獎勵(li)最好能偏(pian)向于商業化，如送(song)券(quan)送(song)卡，最終能形成(cheng)閉環(huan)。
這里有一個(ge)點可(ke)以拋(pao)出(chu)來，跟大家一起思考(kao)：
假如(ru)網易蝸牛讀書做成(cheng)長任(ren)務，設(she)計的目的是通(tong)過用戶(hu)的累計讀書量，發放不同階梯的會員優惠(hui)券，進而帶動普通(tong)/低付費(fei)意愿用戶(hu)完成(cheng)最終付費(fei)。
那爭議點就是：用戶一開始沒有買，通過做任務送券，就會買嗎？你(ni)會如(ru)何(he)判斷，這(zhe)個需求(qiu)要不(bu)要做呢(ni)？
另一(yi)個例(li)子是(shi)喜馬拉雅，你覺(jue)得他(ta)們的運(yun)營上線(xian)的這個成長體系怎么(me)樣？目的會是(shi)什么(me)？
我(wo)能想到的是，除正面為低付費用戶搭(da)建一個明確的向上階梯(ti)外，側面也可以通過該(gai)任務讓用戶可感知、可對比；是快還是慢(man)，這個時(shi)候目的及作用又會不一樣。因為我(wo)不大認為該(gai)任務模式能帶動較大付費。
如果，這批用戶還(huan)是(shi)不為所(suo)動怎么辦？他們還(huan)有價值(zhi)嗎(ma)？
有的。請(qing)記住(zhu)任何下載APP的用(yong)戶，運營都可以問他們找(zhao)到位置并且為之所用(yong)。
（3）營銷任務
每個(ge)產(chan)品的用(yong)戶中，我(wo)想都存(cun)在(zai)一(yi)批既然不(bu)喜歡(huan)花錢卻又喜歡(huan)貪便宜(yi)的人(ren)（非專(zhuan)業羊毛黨），那可以嘗(chang)試做一(yi)些營(ying)銷任務放在(zai)APP上，包(bao)括(kuo)分(fen)享、評論、轉發、使(shi)用(yong)、瀏(liu)覽、拉(la)新等(deng)等(deng)。
任務可(ke)按(an)照(zhao)次數累計(ji)，以日或(huo)者(zhe)周為單位循(xun)環（要考慮用戶疲勞感）；最后，用戶付出成本和運營支(zhi)出成本做好比例配置即(ji)可(ke)。該(gai)類(lei)任務在APP中也算(suan)常(chang)見(jian)。
（4）新手任務
該(gai)類任務模塊很(hen)簡單(dan)啦，也是依據產品需求(qiu)來權衡，如(ru)果你的產品需要重點獲(huo)取(qu)用戶的生日、年齡(ling)、地區、偏好、頭像(xiang)、昵稱等，那就做，然后加上(shang)關注(zhu)公(gong)眾號(hao)、小程(cheng)序等；以(yi)一次(ci)性任務為主。
會(hui)員(yuan)體系分(fen)為兩種：免費(fei)會(hui)員(yuan)和(he)付費(fei)會(hui)員(yuan)，我的運(yun)營經歷中有操盤過(guo)兩次付費(fei)（分(fen)期金融、工具）和(he)一(yi)次免費(fei)（工具），所以，可以分(fen)享(xiang)一(yi)些從(cong)零搭(da)建會(hui)員(yuan)體系的思(si)考(kao)和(he)經歷，但(dan)會(hui)員(yuan)從(cong)零搭(da)建涉及(ji)面廣(guang)且比(bi)較復雜，我們下一(yi)篇單獨(du)來(lai)講。
簡單來(lai)(lai)說，免費(fei)會(hui)員體系的(de)搭建基礎點(dian)就是，將產品目前有的(de)&可以做的(de)權益統(tong)統(tong)梳理出(chu)來(lai)(lai)，分(fen)級給到用戶(hu)；那(nei)大部(bu)分(fen)權益在產品中都是免費(fei)且開發(fa)成(cheng)本低的(de)。
付費會(hui)員(yuan)體系搭(da)建就(jiu)是將核心權(quan)益(yi)打包(bao)賣給用戶；也可(ke)以附加運營BD的(de)一(yi)些權(quan)益(yi)來增加價(jia)值。比如現在常(chang)見(jian)的(de)玩法(fa)就(jiu)是雙會(hui)員(yuan)只要199！
一般根據用戶使(shi)用產(chan)(chan)品(pin)的次數或豐富性，授予用戶稱(cheng)號(hao)及勛章，比如得到APP的勛章成就體系是獨立(li)的；在(zai)社區類產(chan)(chan)品(pin)中，勛章/稱(cheng)號(hao)會跟成長任務進(jin)行組(zu)合綁定，我之前在(zai)工具類產(chan)(chan)品(pin)中也(ye)結合過會員進(jin)行組(zu)合。重點還是在(zai)運營思考(kao)。
其(qi)次，成就(jiu)體系屬(shu)于精神層(ceng)面的鼓勵，可(ke)結合積分、優惠券(quan)獎勵給(gei)到用戶（要(yao)有商(shang)業閉環思維(wei)），并(bing)且運(yun)營上(shang)能(neng)引發(fa)用戶分享；所以設計層(ceng)面運(yun)營也要(yao)看(kan)重。
積分體系也(ye)可(ke)(ke)以(yi)分為(wei)兩種：有預(yu)算(suan)和(he)無預(yu)算(suan)的(de)情況；有預(yu)算(suan)運營可(ke)(ke)以(yi)玩的(de)大、玩的(de)豐富(fu)；沒預(yu)算(suan)可(ke)(ke)以(yi)在產品功能&權益上(shang)入手，做(zuo)精(jing)做(zuo)細。
當然，積(ji)(ji)分體系的建設(she)最好前提是，公司項目在盈利的情況下，能(neng)夠(gou)拿出1~3%利潤來支持積(ji)(ji)分商城；這樣(yang)，運營才(cai)可以圍繞“積(ji)(ji)分獎勵(li)”，發揮更(geng)多創新及玩法。
其次(ci)，運(yun)營要清楚，有積(ji)分(fen)獎勵作為入口，那出口就是積(ji)分(fen)商(shang)城，但積(ji)分(fen)商(shang)城是支出，是花(hua)錢補貼用(yong)戶。
所以，前提沒(mei)有明確的預算(suan)(suan)計(ji)劃或是(shi)預算(suan)(suan)沒(mei)有合(he)理控(kong)制，你(ni)做任務&活動贈積(ji)(ji)分(fen)，出(chu)口大(da)，兌換消(xiao)耗快，老板(ban)會覺(jue)得你(ni)是(shi)在亂(luan)花錢沒(mei)有產生價值，如果積(ji)(ji)分(fen)獲(huo)取通道(dao)少或者積(ji)(ji)分(fen)商城(cheng)商品少，那(nei)不如不做，因為放(fang)上去也挺尷尬的。
項目在(zai)沒有(you)預算的情況(kuang)下，也可(ke)以通過積分(fen)(fen)兌(dui)(dui)(dui)換產(chan)(chan)品(pin)功能&權(quan)益，來刺激用戶參(can)與任務；比如閱讀類(lei)(lei)產(chan)(chan)品(pin)，積分(fen)(fen)可(ke)以兌(dui)(dui)(dui)換書(shu)、知識類(lei)(lei)產(chan)(chan)品(pin)，積分(fen)(fen)可(ke)以兌(dui)(dui)(dui)換體(ti)驗課程、比如工具(ju)類(lei)(lei)產(chan)(chan)品(pin)、積分(fen)(fen)可(ke)以兌(dui)(dui)(dui)換會員體(ti)驗卡。也有(you)很(hen)多，重點(dian)在(zai)于運營思考。
積分體系的建設跟任務(wu)體系大(da)都數是捆綁關系，也可跟會員(yuan)體系進行掛鉤，涉及面廣，要思考權衡的地方多，我會放在會員(yuan)后面單獨來講(jiang)。
做運營少不了做活動，活動類型可以分很多種，但總的來看，運營常做的有三個：營銷活動、促活活動、拉新活動。
營銷活動(dong)就(jiu)是結(jie)合產品節日、國家節假(jia)日、聯(lian)運合作(zuo)等多(duo)種(zhong)形式，以銷售為結(jie)果導向的活動(dong)。
促(cu)活活動就是(shi)圍繞APP內現有用(yong)戶，以日/周/月為時間單(dan)位的(de)，比如競(jing)賽、排行、組隊抽券等等，帶動用(yong)戶周期性活躍(yue)的(de)同時豐(feng)富產品(pin)趣味(wei)性。
比如微信讀書APP的(de)組隊(dui)抽無限卡，他本身(shen)是一(yi)個提升用戶活(huo)躍的(de)活(huo)動，但固定(ding)在APP上，面對所有用戶推(tui)送這個活(huo)動，就是體系化了。
比(bi)如我在上一個工具產品(pin)，就做過一個促活活動：每周使用產品(pin)滿足多少小時，周六即可領(ling)取會員(yuan)體(ti)驗卡&抽獎；效果還是非常好的。
拉新活動細化下來去做(zuo)(zuo)，可根據不同(tong)層級用(yong)戶得不同(tong)需求(qiu)/目的，設置不同(tong)的拉新獎勵，這(zhe)一類(lei)活動基本(ben)被作為產品功能，體系化了，市面99%的產品都有在(zai)做(zuo)(zuo)，無需我過多介紹。
其(qi)次(ci)，上述的多種活動類型，都可(ke)以做成定(ding)制化，根據(ju)不(bu)(bu)同群體的用戶準(zhun)備一到兩個(ge)活動，在(zai)其(qi)不(bu)(bu)同階段進行更有針對性的營銷(xiao)觸達；形成自動體系，這個(ge)我放在(zai)積(ji)分后(hou)面(mian)單獨來(lai)講。
用戶消息推(tui)送(song)(song)分為(wei)兩種：站內(nei)推(tui)送(song)(song)（活動(dong)、公告、系統通(tong)知(zhi)(zhi)）、站外推(tui)送(song)(song)：APPpush、短信通(tong)知(zhi)(zhi)；
網上也有(you)很多關于用戶召回的文章，大家有(you)興趣可以(yi)結(jie)合(he)起來多看看。
但其(qi)實運營精(jing)細化(hua)下來，我們(men)常(chang)做的還會有(you)新手(shou)引導推(tui)(tui)送、活動推(tui)(tui)送（分層、分群定制化(hua)的營銷(xiao)活動）、防(fang)沉默推(tui)(tui)送等，這(zhe)些文案內容因為可以做成自動體系化(hua)。根據用(yong)戶所(suo)處(chu)的狀態進行觸達，所(suo)以也(ye)是用(yong)戶體系中的一部分。當然，還是那(nei)句(ju)話，運營要根據產品類(lei)型評估來定，要不要做以及怎么做。
以上(shang)是(shi)我在(zai)運營(ying)過程(cheng)中(zhong)，經歷或操盤的(de)一(yi)些體系化內容，接(jie)下(xia)來我會分(fen)別單獨一(yi)一(yi)拆解，并帶(dai)入(ru)我在(zai)實際運作過程(cheng)中(zhong)的(de)案(an)例及思考，敬請期(qi)待。
