我們每個人都有很多(duo)(duo)很多(duo)(duo)會員(yuan)卡(ka)，彰顯身份的(de)航空公(gong)司(si)白金卡(ka)、連鎖酒店鉆石卡(ka)；接地氣的(de)理發(fa)店預存卡(ka)、服裝品牌會員(yuan)卡(ka)、健身卡(ka)、超市積分卡(ka)……
街邊餐館的(de)老板也(ye)會熱情的(de)問，需要辦一(yi)張(zhang)會員卡嗎(ma)？免費的(de)。
很多年前，便利(li)店有(you)一種積點卡，只要連續消(xiao)費(fei)并蓋滿10個(ge)章(zhang)，就能免費(fei)獲(huo)得指(zhi)定商品（是(shi)不是(shi)看起來(lai)和星(xing)巴克會員買10送1有(you)異曲同工之妙？）。
后來，很(hen)多(duo)商(shang)家發現留下客戶聯系(xi)方(fang)式(shi)很(hen)重要，可(ke)以通過短(duan)信、電話、郵(you)件的(de)方(fang)式(shi)來進行二次銷(xiao)售。結果，各種電話騷擾讓人不(bu)勝其煩，我們卻(que)怎么(me)也想不(bu)起(qi)來究竟給誰留過電話了。
幾年前，微信，小程序開(kai)始(shi)火爆(bao)，各(ge)類企(qi)業紛(fen)紛(fen)們推出微信會(hui)員卡。
消費者不需(xu)要帶(dai)著一大堆卡(ka)就能享(xiang)受優(you)(you)惠，隨(sui)時查(cha)看積分和優(you)(you)惠券(quan)，參加各種活動，很方(fang)便(bian)。商家通(tong)過(guo)電(dian)子會(hui)員卡(ka)，精(jing)準獲(huo)取消費者的(de)微(wei)信(xin)ID，個(ge)人基本(ben)信(xin)息，消費金額(e)，消費頻次，摸清每個(ge)消費者的(de)消費習慣，還(huan)可以通(tong)過(guo)分享(xiang)獲(huo)得優(you)(you)惠券(quan)，二人同(tong)行有禮等方(fang)式鼓(gu)勵會(hui)員分享(xiang)。
這(zhe)個(ge)時候，消費者從線下走到了線上。
商家可以根據后臺會員數據庫(ku)做整理、分析(xi)、分類，并(bing)且針對性地推送(song)促銷(xiao)信(xin)息、優惠券(quan)等。
互聯網基因(yin)的(de)品牌公司（比如瑞幸），消費用(yong)戶一開始(shi)就注冊了(le)(le)個人信(xin)息，成為了(le)(le)會員(yuan)。品牌方(fang)可(ke)以(yi)知道會員(yuan)每一次消費細(xi)節，相比線下商家(jia)，更(geng)容易快速(su)、準確地了(le)(le)解會員(yuan)的(de)消費喜好。
從線上到線下(xia)，從線下(xia)到線上，用戶（消費者）的運營方式和(he)方法開始日趨(qu)一致。
這時的會員已(yi)經可以統(tong)稱為“數字(zi)化的用戶”，也(ye)就是“新(xin)零(ling)售(shou)”人、貨、場最核心(xin)的“人”。
近兩年熱詞頻(pin)出，“流(liu)量池(chi)”、“超級(ji)用(yong)戶”、“私域流(liu)量”的不斷(duan)加(jia)溫(wen)讓會(hui)員(yuan)體系的搭(da)建越(yue)來越(yue)受到企業的重視。
不過，數(shu)字化(hua)會(hui)員畢竟(jing)是新(xin)事物，各種(zhong)認(ren)識(shi)疑惑都存在，比如以下這些：
很多人認為(wei)，數字會(hui)員(yuan)就是開發一個微信(xin)服務號或者小程(cheng)序(xu)來管(guan)理(li)會(hui)員(yuan)。
消(xiao)費者(zhe)只要注(zhu)冊用(yong)戶(hu)信息，比如(ru)電(dian)話、生日、性別就(jiu)可以成為企業的會員了。
小程(cheng)序上線后才發(fa)現，原來(lai)收(shou)銀的POS系(xi)統也要更新，否則沒辦法顯示會員信(xin)息。收(shou)銀系(xi)統更新了，又發(fa)現需要和外賣平(ping)臺或者淘寶等第(di)三方平(ping)臺打通。
好不(bu)容易外部走通了(le)，到(dao)了(le)內部又(you)發現，涉及到(dao)多渠道產品以及不(bu)同的價格、折扣、返(fan)現等財務結算很困難。
如果(guo)還(huan)想通過數據(ju)分析，進(jin)行消費者畫像，針對(dui)性的(de)(de)做精(jing)準營銷，或者未來以(yi)這些數據(ju)決策依據(ju)進(jin)行產(chan)品的(de)(de)研發、進(jin)行采購預測(ce)。那么還(huan)需要(yao)SCRM（社交化客戶關(guan)系(xi)系(xi)統）和營銷自動化工具等，這樣企業需要(yao)搭(da)建的(de)(de)是(shi)一(yi)個完整的(de)(de)會員(yuan)體系(xi)。
會員體(ti)系(xi)是公司的一(yi)個(ge)戰略規劃，需要多個(ge)部門的配合。IT的規劃也要從長遠(yuan)來看，整體(ti)的規劃。系(xi)統(tong)穩定(ding)性能尤為重(zhong)要。
如(ru)果是中大規(gui)模(mo)的(de)傳統(tong)零(ling)售(shou)企業，想要(yao)(yao)轉型為新零(ling)售(shou)型的(de)企業，那么搭建會員體系時，需(xu)要(yao)(yao)重新規(gui)劃IT整(zheng)體架構。
亞馬(ma)遜(xun)Prime全(quan)球擁有1億會員，每年就能“躺賺”99億美(mei)(mei)金(jin)。這些會員人均(jun)消費還能達到(dao)1500美(mei)(mei)金(jin)。
掐指一算，僅(jin)僅(jin)會(hui)員，每年就給亞馬遜帶來的(de)收入(ru)為99億(yi)+1500億(yi)的(de)收入(ru)。再看看非會(hui)員，每年的(de)消費人均(jun)僅(jin)為625美金(jin)。
中國互聯網企(qi)業大(da)受(shou)啟發(fa)，嘗試付費會員。于是，大(da)家(jia)見到淘寶、京(jing)東、愛奇(qi)藝這都有(you)了會員服務。根據愛奇(qi)藝8月21日的財務報道，會員收入（34億(yi)），已(yi)經(jing)超過(guo)廣告收入（22億(yi)）成為(wei)最大(da)的收入來源。
雖(sui)然(ran)消費者對于視頻網(wang)站(zhan)的(de)收費有(you)多種(zhong)抱怨，不過，互聯網(wang)付費確實已經被逐漸接受了。
在傳統的零售行業，很多企業開始(shi)照搬Costco和(he)沃爾瑪山(shan)姆會員(yuan)店的收費會員(yuan)模式。
但(dan)是(shi)，這兩家巨頭會員(yuan)制的(de)(de)背(bei)后是(shi)豐富和優(you)質的(de)(de)貨(huo)品，有(you)競爭力的(de)(de)價格以(yi)及可靠的(de)(de)售后服務。正因為有(you)一些我有(you)別(bie)家沒(mei)有(you)的(de)(de)優(you)勢，消費者才愿意(yi)掏錢入(ru)會。
如果供(gong)應鏈還沒有那么完善，產品的(de)品質還不(bu)夠穩(wen)定，還不(bu)如先嘗試用“會員(yuan)日”等活(huo)動，先吸引更(geng)多的(de)人(ren)成為會員(yuan)，通過服務(wu)逐步提升客戶忠(zhong)誠度和復購率。
有些(xie)服(fu)務行業可以通收(shou)費這一(yi)門檻，篩選有購買力，對品牌有認(ren)知的高端(duan)群體，提供專屬的服(fu)務。
不(bu)過，在對(dui)用(yong)(yong)戶收費之前，產(chan)品的(de)服務和質量(liang)依然是最核心的(de)要(yao)素，并仔細(xi)規劃好(hao)專屬的(de)權益和福利。如果高端的(de)消費者沒(mei)有看到(dao)付費帶來的(de)額外價值(zhi)，那么失去一個(ge)客戶比得到(dao)一個(ge)忠實用(yong)(yong)戶容易的(de)多。
羅胖和吳曉波(bo)在2019跨(kua)年演(yan)講(jiang)中都提(ti)到“超(chao)級(ji)用戶”，認為重(zhong)視超(chao)級(ji)用戶的策略是(shi)低(di)成本，持續獲客的手段和盈利戰略。
在我執行的項目(mu)中，通過(guo)大量的數字(zi)分析，也確(que)實(shi)驗證了20%的頂(ding)級會員(yuan)，貢獻(xian)超過(guo)80%的銷售。但數量80%的普通會員(yuan)是不是要繼續(xu)維護呢？
我們先(xian)看看用戶和品牌的關系圖。
客(ke)戶和品牌的關(guan)系，是從粉絲、客(ke)戶、會員、員工的逐(zhu)步緊密，而(er)認知的過程也從陌生到信賴逐(zhu)步加(jia)深。
員工(gong)對(dui)品牌最有認(ren)知度也愿意分(fen)享和傳播，而他們的影響力是最容易被忽略的。
會(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)對于品牌的(de)(de)認知是動態成長的(de)(de)，從普通用(yong)戶-種(zhong)子用(yong)戶-核心用(yong)戶，因此(ci)我們需要設計會(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)成長體(ti)(ti)系。比如，酒店的(de)(de)會(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)，隨著入住房晚的(de)(de)逐步增(zeng)加(jia)，逐漸升(sheng)級成為高級別的(de)(de)會(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)，體(ti)(ti)驗更多(duo)的(de)(de)會(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)福(fu)利，再繼續升(sheng)級。
超級(ji)用(yong)戶(hu)非常(chang)重(zhong)要，但是普通的(de)會員(yuan)也(ye)不能忽略。每個會員(yuan)不僅是數字化(hua)的(de)用(yong)戶(hu)，也(ye)是對(dui)品牌有認(ren)知、有信任的(de)傳播大使。
用動態成(cheng)長的眼光看(kan)待會員(yuan)成(cheng)長，并根據不同群體(ti)的特點設計權益(yi)福利以(yi)及升級門檻才是(shi)會員(yuan)體(ti)系規劃的關(guan)鍵。
除了“超級(ji)用(yong)戶”，另外互聯網(wang)熱詞就是(shi)“私域流量(liang)”。
很多人認為就是品牌會員(yuan)群，不用花額(e)外的錢就可(ke)以多次利用的流量。
一個功能(neng)完善(shan)的(de)會員體(ti)系已經包(bao)含了私(si)域(yu)流量(liang)的(de)基(ji)本(ben)功能(neng)，通(tong)過現有用(yong)戶的(de)關注，帶來拉新、轉化、復購等。
除(chu)此之外，會員體系的對于消費(fei)(fei)者(zhe)的基(ji)礎信息，消費(fei)(fei)信息，行為信息，關系信息等做消費(fei)(fei)者(zhe)畫像，針對性的做精準(zhun)的營銷。
當然(ran)，既然(ran)私(si)域(yu)流量是一個互聯網詞匯(hui)，那(nei)么就(jiu)包含對品(pin)牌有(you)過興趣的粉絲、產(chan)生或互動的潛在客戶等。這些人還(huan)未有(you)過購(gou)買(mai)，也沒有(you)成(cheng)為會員。
如何把這(zhe)些(xie)人變成私域(yu)？
在數(shu)(shu)字營銷(xiao)領域，CDP、DMP（都可以(yi)理解為(wei)客戶數(shu)(shu)據平臺）都是廣義(yi)的私域流量池(chi)。搭建的成本一般都在百萬級別。
如此來看，私域流量的成(cheng)本(ben)就一定比(bi)公域低？還有，數(shu)據是否合(he)規(gui)？
在這些問題還沒想清楚之前(qian)，我建議扎扎實(shi)實(shi)先把會員體(ti)系規劃好和搭(da)建好，更好的(de)服務現有的(de)存量客戶，通過(guo)口碑(bei)來吸引更多的(de)關(guan)注。
企業數字會員體系是個跨部門的項目，甚至是個CEO工程(cheng)。
如果沒有專門(men)的會員(yuan)運營(ying)部門(men)，或者各合作部門(men)的職責權(quan)不清晰，那么很難保證會員(yuan)體系(xi)能夠成功(gong)。
舉個簡單的業(ye)務(wu)合作(zuo)場(chang)景。
1）零售部門
負(fu)責門(men)店會員的基礎(chu)服(fu)務，確保在(zai)接觸(chu)客(ke)戶(hu)的時(shi)候，建(jian)議(yi)客(ke)戶(hu)出示(shi)(shi)電(dian)子(zi)會員卡；根據顯(xian)示(shi)(shi)的會員信(xin)息，提供服(fu)務建(jian)議(yi)。
2）電商部門
需要和(he)第三(san)方平(ping)(ping)臺(tai)以及IT部門溝通，如何實現第三(san)方平(ping)(ping)臺(tai)會員享(xiang)受(shou)和(he)零售(shou)店一(yi)樣(yang)的福利。
3）市場部門
規劃好各種針對會員的活動，包(bao)括入會驚喜(xi)禮包(bao)，買贈活動，邀請有禮等(deng)。
4）財務部門
通過精算對于會員(yuan)的積分(fen)(fen)、福利等(deng)是(shi)否合理給(gei)出專業建(jian)議。如果是(shi)集團公司，各個分(fen)(fen)公司的會員(yuan)積分(fen)(fen)核算如何進行(xing)，這些問(wen)題(ti)都需要(yao)財(cai)務及(ji)早的參與。
會(hui)員體系是企業數字化戰略規劃非(fei)常重要的一環，CEO的重視和參與才能(neng)調(diao)動企業各(ge)個(ge)部門的資源，實現有效的整合。
一線員工的考(kao)核以及激勵，是有效實施會員制度非常重要關(guan)鍵，會員體系的成功也離不開公司(si)各部門的全力(li)配合與支持。
總結來說，數(shu)字化(hua)會員已經成為企(qi)業(ye)數(shu)字化(hua)營銷和運營的(de)重要戰略方向(xiang)，其目(mu)的(de)還(huan)是更好服務于用戶。
要(yao)做到這一(yi)(yi)點，離不開創新性的(de)(de)產品(pin)、嚴格(ge)的(de)(de)質(zhi)量管理、完善的(de)(de)供應鏈等等，而這些(xie)才是(shi)企業最核心的(de)(de)本質(zhi)。離開了本質(zhi)，而去追一(yi)(yi)些(xie)熱詞或者熱點只會亂了方寸，得不償(chang)失。
