我們常(chang)說，產品跟運(yun)營(ying)不(bu)分家。雙方崗位(wei)職責(ze)雖有不(bu)同劃分，但本質上都(dou)是在(zai)為(wei)一款產品做好用戶服務，所以(yi)，本章所講(jiang)的核(he)心(xin)是站在(zai)運(yun)營(ying)的角(jiao)度來討論下如何理(li)解(jie)并(bing)運(yun)營(ying)用戶需(xu)求。
我們在定義用(yong)戶需(xu)求(qiu)和解決方(fang)案這兩個關聯假設的時(shi)候(hou)，通常會使用(yong)以(yi)下方(fang)法：
頭腦(nao)風(feng)暴。頭腦(nao)風(feng)暴往(wang)往(wang)是定義(yi)用(yong)戶(hu)痛(tong)(tong)點和(he)(he)解(jie)決方案(an)的基本(ben)起點。團(tuan)隊成(cheng)員把自己帶入(ru)用(yong)戶(hu)角色，結合自身的認知、經驗；站在同理心的角度來進行風(feng)暴討論，從而(er)定義(yi)用(yong)戶(hu)痛(tong)(tong)點和(he)(he)解(jie)決方案(an)。
深度調研訪(fang)(fang)談(tan)（UED）。我個人認為，如(ru)果沒有深度訪(fang)(fang)談(tan)和參與式觀察(cha)，將自(zi)己(ji)變(bian)成(cheng)用戶的一份子(zi)，所(suo)獲得的用痛(tong)點假設(she)和解決方案假設(she)都是不完(wan)整的，關鍵是真(zhen)正地、面(mian)對面(mian)地去接觸客戶，把自(zi)己(ji)變(bian)成(cheng)戶之一。
從競(jing)品(pin)處學習(xi)。亦即在(zai)獲取認知(zhi)的(de)(de)過程，研究(jiu)競(jing)品(pin)的(de)(de)版(ban)本(ben)迭代及(ji)運營歷史過程，也是低成本(ben)提取當前用戶需求的(de)(de)方式之一。
“對(dui)(dui)于產品來說，痛點多是指尚未(wei)被滿足的(de)、而(er)又被廣泛渴(ke)望(wang)的(de)需求。”這個(ge)答案不對(dui)(dui)。
沒(mei)有(you)被滿足的(de)(de)(de)需求(qiu)，用戶(hu)只是難(nan)(nan)受(shou)而已，不能拿用戶(hu)的(de)(de)(de)難(nan)(nan)受(shou)當痛點，或者(zhe)產品的(de)(de)(de)切入點。
大(da)家都會遇(yu)到這樣的場景：
手機上經常會收到各種推銷(xiao)、博彩(cai)的電(dian)話(hua)、短信，恨(hen)不(bu)得(de)卸載通(tong)話(hua)短信功能，直到我遇上某某電(dian)話(hua)短信攔截產品。
碰到頭(tou)疼腦(nao)熱的小毛病，自(zi)己又不(bu)懂總擔心；去醫院上下(xia)樓來回(hui)能把人折騰(teng)死，這時候有一個在線(xian)問(wen)醫App就很(hen)好地(di)解決了我(wo)的問(wen)題。
還有網友(you)說過(guo)這樣的話：
當年的海飛絲廣(guang)告就很打動我(wo)。我(wo)第一次拜(bai)訪岳父岳母，肩上都(dou)(dou)是(shi)頭皮屑，讓(rang)(rang)老人(ren)一臉嫌棄；面(mian)試(shi)的時候衣服上都(dou)(dou)是(shi)白點，讓(rang)(rang)面(mian)試(shi)官(guan)皺眉(mei)頭……這些都(dou)(dou)是(shi)很痛的事情(qing)。
你注(zhu)意(yi)一(yi)下，這個場景中用(yong)戶決(jue)定要用(yong)什么產(chan)品幫助自己時，他們(men)用(yong)的一(yi)個詞是“怕”。
痛點是恐懼。
網上(shang)有(you)一(yi)篇文章(zhang)叫《如(ru)何抓住(zhu)用戶痛點(dian)做產品》，這樣(yang)寫(xie)道：
張(zhang)太(tai)(tai)(tai)太(tai)(tai)(tai)是個(ge)全職(zhi)太(tai)(tai)(tai)太(tai)(tai)(tai)，全職(zhi)在(zai)家帶兩個(ge)孩(hai)(hai)子(zi)。她每天早上起(qi)床(chuang)后，要先給兩個(ge)寶寶做(zuo)早飯(fan)，老(lao)(lao)大吃完(wan)后就(jiu)要去幼(you)兒園(yuan)。張(zhang)太(tai)(tai)(tai)太(tai)(tai)(tai)要推著嬰(ying)兒車讓老(lao)(lao)二(er)坐在(zai)里面，再牽(qian)著老(lao)(lao)大的手把孩(hai)(hai)子(zi)送到幼(you)兒園(yuan)。
之后(hou)，她要(yao)趕緊回家(jia)，哄老(lao)二吃飯，并(bing)陪他玩耍。到幼兒(er)園放學(xue)時，張太太又(you)要(yao)帶著(zhu)老(lao)二去接老(lao)大。到家(jia)后(hou)先生(sheng)也要(yao)下班了，她又(you)要(yao)開始準備(bei)晚飯。張太太也有自己(ji)的興趣愛好(hao)，有自己(ji)的想法和夢想，但實(shi)際(ji)上(shang)家(jia)務活(huo)已經占去了她所有時間。
接著這篇(pian)(pian)文章(zhang)對(dui)張太太做痛點分(fen)析(xi)。這篇(pian)(pian)文章(zhang)的(de)說法是(shi)錯的(de)，所以我當作錯誤(wu)示范來講。
張(zhang)太太沒有(you)自已(yi)的(de)時(shi)間(jian)(jian)，時(shi)間(jian)(jian)全部被孩子(zi)占(zhan)據了，能不能有(you)一款產(chan)品解決(jue)張(zhang)太太的(de)問題？這(zhe)(zhe)不是(shi)她(ta)一個人的(de)痛(tong)，這(zhe)(zhe)是(shi)一群忙于家(jia)庭生活的(de)、大多(duo)數女性的(de)痛(tong)。
這是痛點嗎？當然不是，因為這中(zhong)間沒(mei)有恐懼。
痛點(dian)，是(shi)做(zuo)產(chan)品的(de)抓(zhua)手，另外一個做(zuo)產(chan)品的(de)抓(zhua)手，是(shi)爽點(dian)。爽點(dian)是(shi)即(ji)時(shi)滿足。
人(ren)在滿足時的狀態叫愉悅，人(ren)不(bu)被滿足就會難受(shou)，就會開始尋求。 如(ru)果這(zhe)個人(ren)在尋求中，能(neng)立刻(ke)得(de)到即時滿足，這(zhe)種感(gan)覺就是爽。
據(ju)說，當年俞軍老師在百度(du)招(zhao)聘(pin)產(chan)品經理時，招(zhao)聘(pin)題目是百度(du)如果(guo)要(yao)做音樂該怎么做？很多人(ren)都寫了洋洋灑灑的(de)(de)規劃書給他(ta)，有一個人(ren)只(zhi)寫了六個字： “搜得到，能下載” 。俞軍就挑(tiao)了這(zhe)個人(ren)，他(ta)就是后(hou)來當上百度(du)副(fu)總(zong)裁的(de)(de)李明遠。
當年互(hu)聯網(wang)資源非常少(shao)，人(ren)們(men)上百度找(zhao)(zhao)音(yin)樂找(zhao)(zhao)自(zi)己(ji)想聽的歌，一(yi)搜(sou)就(jiu)(jiu)搜(sou)得(de)到，還(huan)能下載，這(zhe)就(jiu)(jiu)是爽。
今天的外賣，你(ni)在(zai)家用(yong)手機(ji)下單，吃(chi)的就送(song)到你(ni)家來了(le)。你(ni)在(zai)京東買生活用(yong)品，一(yi)天就能送(song)到家。 有需求，還能被即時滿足，這就是爽。
回到(dao)剛才(cai)的場景，我們知道張太(tai)太(tai)自(zi)我實現的想法沒有被滿足，這當然(ran)是不(bu)爽(shuang)的狀(zhuang)態(tai)。但(dan)是，你的服務可(ke)以(yi)讓(rang)她即時(shi)滿足嗎？你能(neng)(neng)做個產(chan)品(pin)，能(neng)(neng)即時(shi)滿足這類女性實現自(zi)我的需求嗎？
這(zhe)是個(ge)復雜(za)問題，是不(bu)(bu)可能做到即(ji)時滿足的。這(zhe)不(bu)(bu)像是在游戲(xi)里頂個(ge)蘑菇加10分那么簡單。
你(ni)看到(dao)了(le)張太(tai)太(tai)不爽的狀態，但是如果你(ni)沒找到(dao)讓她即(ji)時滿足(zu)的方法，那么(me)你(ni)依(yi)然沒有找到(dao)這個產(chan)品(pin)的切入點。
為什么？因為自我實現(xian)其(qi)(qi)實是(shi)一條漫長而痛苦(ku)的(de)路，人的(de)本性(xing)是(shi)懶惰的(de)。你看到一個(ge)人展現(xian)出了勤奮、規(gui)整、自律，其(qi)(qi)實這(zhe)是(shi)被一系列(lie)的(de)恐懼、集體人格、潛意識壓迫(po)，才會呈現(xian)出那個(ge)樣子。
所(suo)以，如果(guo)沒(mei)有(you)恐(kong)懼這條(tiao)瘋狗追(zhui)著(zhu)，沒(mei)有(you)爽點這種滿足(zu)感來持續喂(wei)養，只靠一(yi)個App幫助女(nv)性實(shi)現自我，那(nei)可以不客氣(qi)地說(shuo)，這就是個不痛不癢的(de)產品(pin)。
痛點(dian)和爽(shuang)點(dian)，我們說完了。剛才說到不痛不癢，我們再說說癢點(dian)。
痛點已(yi)經成了今天互(hu)聯網的萬金油概念了。但今天滿街都(dou)是創業者和投資人，只靠抓一(yi)個痛點做產品，其實不(bu)容易。
這時(shi)咱們發現(xian)近兩年(nian)有(you)一(yi)個現(xian)象，各種網紅(hong)產品(pin)層(ceng)出不窮。比如網紅(hong)奶茶店、精品(pin)小罐(guan)茶、大米、燕(yan)窩、網紅(hong)吹風(feng)機，它(ta)們的(de)爆紅(hong)是靠(kao)抓住(zhu)痛(tong)點(dian)嗎(ma)？顯然不是，網紅(hong)產品(pin)們靠(kao)的(de)是癢點(dian)。
咱們說一部大家都(dou)知(zhi)道的(de)韓劇《來自星星的(de)你》。這(zhe)是好幾(ji)年前的(de)劇了，它講的(de)是一個女明星和外星人(ren)的(de)愛(ai)情故事。聽上去，這(zhe)個故事創意(yi)也(ye)沒(mei)什么新意(yi)，為什么當時那么火呢？
“痛(tong)點(dian)控”們總結(jie)說：這部戲抓住了女性對英雄和美少(shao)年合體(ti)的(de)想象，滿足了這個痛(tong)點(dian)。
如(ru)果這個痛(tong)點(dian)是對(dui)的，那(nei)么單靠一(yi)個痛(tong)點(dian)，怎(zen)么可能拍出20集九百多分鐘的內容呢？怎(zen)么會(hui)讓我們不停地看，還愿意不停地討論(lun)，甚(shen)至做一(yi)些(xie)周邊產(chan)品呢？
你可以翻一翻百度貼(tie)吧“來自星星的你吧”，看一下大家都在(zai)聊什(shen)么。我當時去看的時候，有600多萬個帖子在(zai)討論這部劇。
大家(jia)都在談的是，教(jiao)授（男主角都敏(min)俊）的微表情、教(jiao)授的眼神、論教(jiao)授對二千(qian)（女主角千(qian)頌伊）態(tai)度(du)的轉變(bian)、二千(qian)的衣服、二千(qian)的妝容與唇膏、二千(qian)的配飾……
這些其實都是(shi)(shi)癢點。癢點是(shi)(shi)滿足的(de)是(shi)(shi)人的(de)虛(xu)擬(ni)自我。
什(shen)么是虛擬自我？就是想象中那個理想的自己(ji)。
比如，我們看偶像劇(ju)、追星、看網文、看英(ying)雄故事(shi)；看網上的名人(ren)(ren)八卦，看名人(ren)(ren)的創業故事(shi)、互聯網線(xian)上10W+、線(xian)下爆滿培訓班(ban)，就你沒參(can)加……
你一定(ding)需要這(zhe)些東西滋養嗎？不是(shi)，你情不自(zi)禁投(tou)入(ru)到關注的(de)內容，是(shi)你想滿(man)足虛擬的(de)自(zi)我，是(shi)你自(zi)我想象的(de)一個(ge)投(tou)射(she)。
這時(shi)咱們再來說(shuo)說(shuo)這一波抖音、微博網紅電商。
其實網紅為你營造(zao)了(le)虛擬自我(wo)的(de)生活，是(shi)大家理想(xiang)生活的(de)投射。我(wo)們購(gou)買網紅的(de)東西，就部分地實現了(le)自己的(de)虛擬自我(wo)。
比如，微(wei)博網紅雪(xue)(xue)梨，在(zai)談她的(de)(de)(de)(de)(de)運營(ying)經(jing)驗的(de)(de)(de)(de)(de)時候說，為(wei)了營(ying)造(zao)更好的(de)(de)(de)(de)(de)形象，每次為(wei)新(xin)款的(de)(de)(de)(de)(de)衣(yi)服拍照，只有45公斤的(de)(de)(de)(de)(de)雪(xue)(xue)梨要提(ti)前一周節食。你在(zai)微(wei)博上看到的(de)(de)(de)(de)(de)那種非常“隨意”的(de)(de)(de)(de)(de)街拍照片，是她用10天時間拍攝(she)，然后挑(tiao)選和修圖運營(ying)出來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)。
在微博上發(fa)照片(pian)，就是她與粉(fen)絲最(zui)重要(yao)的互動。她要(yao)用她的照片(pian)，為粉(fen)絲營造出一(yi)種(zhong)生(sheng)活(huo)場(chang)景，她說： “你(ni)賣的其實是一(yi)種(zhong)生(sheng)活(huo)方式(shi)，它(ta)要(yao)滿足女孩心中(zhong)美美的幻想。”
雪梨(li)(li)的(de)粉絲成套地買雪梨(li)(li)的(de)穿(chuan)搭，她(ta)們(men)買的(de)不是衣服，不是基于功能(neng)性的(de)需求，不是天冷了需要一件衣服保(bao)暖(nuan)。而(er)是我(wo)要穿(chuan)雪梨(li)(li)在巴(ba)黎穿(chuan)過的(de)那件衣服，穿(chuan)上雪梨(li)(li)的(de)衣服，她(ta)們(men)就會覺(jue)得自己部分地過上了雪梨(li)(li)所營造的(de)生(sheng)活。
這(zhe)就是一種(zhong)虛擬自我的實現。
痛點、爽點、癢點都是不(bu)錯(cuo)的點。這(zhe)個(ge)就看產品和運營(ying)自己對用(yong)戶(hu)的哪個(ge)點感受最(zui)深、手感最(zui)準。
比如(ru)說，餓(e)了要吃(chi)東西。但(dan)是(shi)“吃(chi)飽了”和“吃(chi)得(de)很滿足”，這(zhe)(zhe)是(shi)兩個(ge)概念(nian)。吃(chi)個(ge)饅(man)頭也能(neng)飽，但(dan)僅僅滿足了功(gong)能(neng)需求，不是(shi)支撐一個(ge)好(hao)產(chan)品的(de)點(dian)。酣暢淋(lin)漓地吃(chi)一頓海(hai)底(di)撈(lao)火鍋，付款后還有小禮(li)物(wu)，感覺爽。這(zhe)(zhe)就抓住了爽點(dian)，這(zhe)(zhe)是(shi)好(hao)產(chan)品。
吃多了容易胖，這是大眾的(de)一個普遍恐(kong)懼，抓住這個痛點(dian)，也(ye)有產品空(kong)間可以做。
或者還可(ke)以做現在流行的網紅餐廳(ting)，環境不走大眾(zhong)路線、食物加特效……
像雕爺做的(de)薛蟠烤(kao)串。用戶點(dian)一份干冰爆米花，吃(chi)(chi)一把(ba)，兩個耳朵往外冒(mao)干冰的(de)白氣(qi)，還有一個網(wang)上比較紅的(de)、吃(chi)(chi)完嘴里冒(mao)白氣(qi)……大(da)家覺得有趣，人人都會拍張照然后(hou)發朋友(you)圈，這是癢點(dian)。
吃(chi)頓飯，其(qi)實也(ye)可以有痛點(dian)、爽點(dian)、癢(yang)點(dian)這些不同的切(qie)入點(dian)來做產品的。
以上，我們介(jie)紹需(xu)求的(de)角度及維度。需(xu)求有了，那用戶會在什么場景下促發這個需(xu)求呢？
回答這個問題前，我們先來解讀下究竟(jing)什么是場(chang)景。
要把場景拆開：“場”是時間(jian)(jian)(jian)和空(kong)間(jian)(jian)(jian)的(de)概念，一個(ge)(ge)場就是時間(jian)(jian)(jian)加空(kong)間(jian)(jian)(jian)。用戶可以在(zai)這個(ge)(ge)空(kong)間(jian)(jian)(jian)里停(ting)留和消(xiao)費，如果一個(ge)(ge)人(ren)不能在(zai)某(mou)個(ge)(ge)空(kong)間(jian)(jian)(jian)去(qu)停(ting)留、消(xiao)費，這個(ge)(ge)場就是不存在(zai)的(de)。
景(jing)就是情景(jing)和互(hu)動。當用戶停留(liu)在這個空間的時間里(li)，要有(you)情景(jing)和互(hu)動；讓用戶觸發情緒(xu)和行為(wei)，并且裹挾(xie)用戶的意見(jian)，這就是場(chang)景(jing)。
現(xian)在，我們定義了需求并明(ming)白了什(shen)么事場景，結合起來看，回答(da)自己七(qi)個問題：
第一，我的產品解決了(le)什(shen)么問題？是痛點(dian)、癢點(dian)，還是爽點(dian)？定義產品核心需求問題
第二，用戶會在什么(me)樣的場景觸發(fa)情緒(xu)，需要馬上去解決問題(ti)？場景問題(ti)。
第三，我在(zai)為誰解決這(zhe)個問題？他在(zai)多長(chang)時間內可以得(de)到即(ji)時滿足？用戶畫像問題
第四(si)，有多少人需(xu)要解決這個問(wen)(wen)題呢？市場規模的問(wen)(wen)題。
第五(wu)，目前人們是怎么解(jie)決這個問題(ti)的(de)呢(ni)？競爭分析(xi)的(de)問題(ti)。
第六，我的(de)產品為(wei)什么能夠在市場競爭(zheng)中勝出？不要簡單地從(cong)單點的(de)競爭(zheng)力(li)來看(kan)，而是要看(kan)點線面體。戰(zhan)略規劃(hua)問題(ti)
第(di)七，當用戶遇到問題的時候(hou)，他(ta)會(hui)想到我嗎(ma)？市場(chang)營(ying)銷問題。
提到用(yong)戶(hu)需求(qiu)/場景，很多人的(de)第一(yi)反應(ying)(ying)是(shi)這是(shi)PM應(ying)(ying)該(gai)調研分(fen)析的(de)事(shi)情(qing)，跟運營(ying)(ying)無關，但其實不然(ran)，按(an)照職責劃(hua)分(fen)，需求(qiu)的(de)標準(zhun)建立流程應(ying)(ying)當是(shi)：產品經理/運營(ying)(ying)雙方提出（按(an)月或(huo)季度）—— 團隊評審-最后由PM負責總結跟進。
其次，各個運(yun)營(ying)崗位本(ben)質(zhi)上都是在跟(gen)用(yong)戶(hu)(hu)打(da)交道(dao)(dao)，側面來講，運(yun)營(ying)比產品(pin)更貼近用(yong)戶(hu)(hu)需求；例如游戲運(yun)營(ying)，必然知(zhi)道(dao)(dao)玩(wan)家玩(wan)哪個副(fu)本(ben)最(zui)多，活動送什么禮包最(zui)能吸引人、哪個道(dao)(dao)具放出(chu)來能沖流水……
又如電商(shang)運(yun)營：哪(na)個單(dan)(dan)品是爆(bao)款可以用來拉新增、活(huo)動怎(zen)么組合(he)下單(dan)(dan)率會更(geng)高、優惠券(quan)怎(zen)么發能提升復購率……
現在，不如(ru)按(an)照上(shang)述問題(ti)，結合你(ni)(ni)的(de)(de)產品，重新(xin)梳理一(yi)(yi)(yi)下(xia)你(ni)(ni)對(dui)產品需求/場景(jing)的(de)(de)認(ren)知；下(xia)一(yi)(yi)(yi)章我們一(yi)(yi)(yi)起來(lai)(lai)聊(liao)聊(liao)，有了場景(jing)和需求，運營如(ru)何get到(dao)用(yong)戶的(de)(de)點來(lai)(lai)提升活動、拉(la)新(xin)、活躍、付費……
