坊間傳(chuan)言(yan)BAT三(san)家(jia)各有(you)所長(chang)：騰訊(xun)擅長(chang)產品(pin)，阿里擅長(chang)運營(ying)，百度擅長(chang)技術。其實也(ye)不無道理，這跟三(san)家(jia)公(gong)司(si)的創始人背(bei)景以(yi)及起家(jia)產品(pin)的特性息(xi)息(xi)相關，可以(yi)說正是(shi)對(dui)應的戰略(lve)使得BAT三(san)家(jia)早(zao)早(zao)地形成了競爭(zheng)壁壘(lei)。
阿里的電商業務本身(shen)就是強運(yun)營的產(chan)品，作(zuo)為平臺連接商戶與買家，運(yun)營是沖在第一線與平臺的兩端用戶對接，產(chan)品及技(ji)術(shu)則作(zuo)為運(yun)營的后(hou)方支撐力量。
百度(du)(du)的(de)(de)(de)(de)搜(sou)索(suo)(suo)則(ze)是(shi)(shi)一項弱運營的(de)(de)(de)(de)產品(pin)，建立(li)在(zai)技(ji)(ji)術積累形成的(de)(de)(de)(de)壁(bi)壘(lei)上。在(zai)與(yu)Google競爭的(de)(de)(de)(de)年(nian)代，正是(shi)(shi)得益于本地化搜(sou)索(suo)(suo)結果優于競品(pin)，才使得百度(du)(du)取(qu)得優勢性市(shi)場份額。Robin更(geng)是(shi)(shi)技(ji)(ji)術出(chu)身，這些年(nian)在(zai)百度(du)(du)內(nei)部一直提倡他的(de)(de)(de)(de)技(ji)(ji)術信仰，把未來***在(zai)深度(du)(du)學(xue)習、百度(du)(du)大腦(nao)、人工智能(neng)等高技(ji)(ji)術壁(bi)壘(lei)的(de)(de)(de)(de)項目上。
然(ran)而在移動互聯網(wang)時(shi)代(dai)，產品(pin)、運營、技術三者孰(shu)更重要已經(jing)不(bu)再(zai)是爭論的(de)(de)話題(ti)，只(zhi)有三個職能模塊(kuai)成為缺一不(bu)可的(de)(de)協同體，才(cai)能打造出(chu)好的(de)(de)產品(pin)。作(zuo)為一名在百度做非搜索業務的(de)(de)運營，和(he)大(da)家分享一下我(wo)在百度做運營的(de)(de)故事和(he)我(wo)的(de)(de)運營觀。
一、在一家技術主導的公司做運營是怎樣一種(zhong)體驗？
百度(du)最早其實是(shi)沒有運(yun)(yun)(yun)營(ying)的(de)(de)(de)，那(nei)個(ge)(ge)時候(hou)競(jing)爭遠沒有現(xian)在激烈。大多(duo)數老板甚至是(shi)產(chan)品經理(li)和(he)研發的(de)(de)(de)同事都(dou)會以為產(chan)品一(yi)上線，用(yong)(yong)戶就(jiu)涌進來了(le)，其實不是(shi)。作為一(yi)名喜(xi)歡研究(jiu)APP的(de)(de)(de)運(yun)(yun)(yun)營(ying)，我手(shou)機里至少裝(zhuang)了(le)300個(ge)(ge)APP，大多(duo)數APP的(de)(de)(de)命運(yun)(yun)(yun)是(shi)類似的(de)(de)(de)，它(ta)們(men)被隱藏在應用(yong)(yong)商店的(de)(de)(de)深處，無(wu)人發現(xian)，無(wu)人下載，只(zhi)能默(mo)(mo)默(mo)(mo)祈禱用(yong)(yong)戶打開奇跡(ji)之(zhi)門(men)發現(xian)它(ta)們(men)。而運(yun)(yun)(yun)營(ying)的(de)(de)(de)作用(yong)(yong)正(zheng)是(shi)讓自家的(de)(de)(de)產(chan)品有更(geng)多(duo)人知道、使用(yong)(yong)、喜(xi)歡、忠(zhong)實，最后直接(jie)或間接(jie)產(chan)生(sheng)收益。
1.運營如(ru)何和技術相(xiang)處？
自從(cong)來了(le)(le)(le)百度之后，“技(ji)(ji)術上實(shi)現(xian)(xian)不(bu)了(le)(le)(le)”這句話就(jiu)很(hen)少再聽見了(le)(le)(le)。在一家技(ji)(ji)術主導的(de)公司(si)做運(yun)營(ying)，好處就(jiu)是(shi)(shi)運(yun)營(ying)提出的(de)需(xu)求(qiu)，只要(yao)你想得清(qing)(qing)楚(chu)邏輯，方(fang)案清(qing)(qing)晰明了(le)(le)(le)，剩下就(jiu)是(shi)(shi)排期(qi)的(de)事情了(le)(le)(le)。想想當年(nian)在其他家做需(xu)求(qiu)可(ke)真是(shi)(shi)難(nan)啊，一句“技(ji)(ji)術上實(shi)現(xian)(xian)不(bu)了(le)(le)(le)”簡直就(jiu)是(shi)(shi)萬(wan)能擋箭牌而且能堵得我無(wu)話可(ke)說，遂苦心學(xue)了(le)(le)(le)基本的(de)前端代碼(ma)技(ji)(ji)能防止被(bei)忽悠。
運營需(xu)求通常涉及(ji)前端(duan)開發比(bi)較(jiao)多，我(wo)所在項目里的(de)(de)前端(duan)team，每次都很(hen)給力(li)地做(zuo)完(wan)我(wo)的(de)(de)需(xu)求，甚至不惜加(jia)大自己(ji)的(de)(de)工作量，告訴我(wo)還有(you)哪些可以(yi)實現的(de)(de)技(ji)術(shu)可以(yi)用，問(wen)我(wo)要(yao)不要(yao)嘗(chang)試。或許這就是Robin一直(zhi)鼓吹的(de)(de)技(ji)術(shu)人的(de)(de)榮耀，他們(men)不會輕易(yi)說出做(zuo)不到。
2.運營和(he)產品如何相(xiang)處？
我的(de)(de)運(yun)營(ying)(ying)觀一(yi)直是(shi)“好(hao)產品(pin)是(shi)運(yun)營(ying)(ying)出來的(de)(de)”，其實是(shi)針對于業界過于夸大(da)產品(pin)的(de)(de)價(jia)值(zhi)，而(er)導(dao)致(zhi)運(yun)營(ying)(ying)人(ren)的(de)(de)價(jia)值(zhi)并(bing)不為大(da)家(jia)所知(zhi)。為什(shen)么(me)業界大(da)佬包(bao)括馬化騰(teng)雷布斯和(he)老周都自封首席產品(pin)經理(li)？因為產品(pin)經理(li)是(shi)一(yi)個(ge)很(hen)好(hao)的(de)(de)擋箭牌。而(er)運(yun)營(ying)(ying)策略是(shi)一(yi)門(men)隱藏在背后的(de)(de)功夫，誰也不會說(shuo)太多，在這時候重視用(yong)戶(hu)體(ti)驗、什(shen)么(me)單點突破、極致(zhi)思(si)維，都是(shi)用(yong)來對外公關的(de)(de)說(shuo)辭，大(da)家(jia)聽了千萬別太當真(zhen)。
前(qian)數字公司VP李濤出(chu)來創業做(zuo)APUS，有一次(ci)聽他的(de)(de)分(fen)享，問APUS是怎樣在一年(nian)內做(zuo)到所謂“上(shang)億(yi)”用戶(hu)的(de)(de)？李濤回(hui)答“因為我們(men)重(zhong)視用戶(hu)體驗，因為我們(men)的(de)(de)產品(pin)好(hao)”。發(fa)現沒？大家(jia)都是這個套(tao)路，最核心的(de)(de)方法避而不談。
再(zai)(zai)好的(de)(de)產(chan)品(pin)，如(ru)果推廣不(bu)出(chu)去沒有用戶，有什(shen)么(me)(me)卵用？再(zai)(zai)好的(de)(de)產(chan)品(pin)，如(ru)果對(dui)公司沒有戰略上或者營收上的(de)(de)貢獻(xian)，有什(shen)么(me)(me)卵用？更何況，很多時候交(jiao)到運營手中的(de)(de)是翔(xiang)一(yi)樣(yang)的(de)(de)產(chan)品(pin)。即(ji)使是一(yi)坨翔(xiang)，運營也要(yao)捧起來，先干(gan)為敬，然后讓用戶接受(shou)、認可、喜歡，甚至發出(chu)由衷的(de)(de)贊(zan)嘆：真是一(yi)坨好翔(xiang)。而此刻，產(chan)品(pin)經(jing)理或許(xu)在樂呵自己的(de)(de)產(chan)品(pin)做(zuo)得多牛逼。騰訊那么(me)(me)擅長做(zuo)產(chan)品(pin)，為什(shen)么(me)(me)搜搜和易迅還是失敗了？
我無意冒犯產(chan)品(pin)(pin)經理的(de)地位，產(chan)品(pin)(pin)和運(yun)(yun)營(ying)(ying)(ying)在(zai)(zai)很多時候(hou)是共同背負用(yong)戶數(shu)KPI的(de)一對難兄難弟(di)。如果我們給(gei)某個(ge)產(chan)品(pin)(pin)賦予(yu)一個(ge)初始值1，那么運(yun)(yun)營(ying)(ying)(ying)則是在(zai)(zai)這個(ge)1基礎上乘以(yi)10，使之變成(cheng)10、100，甚(shen)至10000。沒有(you)(you)產(chan)品(pin)(pin)的(de)時候(hou)自然就為(wei)0，在(zai)(zai)后面(mian)加(jia)再多0也沒有(you)(you)用(yong)。當然如果產(chan)品(pin)(pin)出來時初始狀態只有(you)(you)0.1，運(yun)(yun)營(ying)(ying)(ying)同樣有(you)(you)義務將其倍化到1000。遇上優秀的(de)產(chan)品(pin)(pin)和技術團隊，是作(zuo)為(wei)一名運(yun)(yun)營(ying)(ying)(ying)的(de)運(yun)(yun)氣。我覺得有(you)(you)必(bi)要減少對產(chan)品(pin)(pin)的(de)抱怨，在(zai)(zai)需要的(de)時候(hou)應該給(gei)予(yu)產(chan)品(pin)(pin)足夠的(de)時間去成(cheng)長。
二.產(chan)品(pin)運營到(dao)底做什么？
任何一(yi)個(ge)產(chan)(chan)品(pin)，都來自對用(yong)戶需求的滿足，產(chan)(chan)品(pin)運(yun)營(ying)(ying)(ying)始終圍繞產(chan)(chan)品(pin)目標的實現(xian)的三(san)個(ge)元素：產(chan)(chan)品(pin)，用(yong)戶，渠道(dao)。因(yin)此百度的運(yun)營(ying)(ying)(ying)通常分(fen)為內容運(yun)營(ying)(ying)(ying)（輔助產(chan)(chan)品(pin)功能）、用(yong)戶運(yun)營(ying)(ying)(ying)和渠道(dao)運(yun)營(ying)(ying)(ying)三(san)塊。
產品運營所做的(de)工作(zuo)圍繞以下三個核心(xin)方面：
a.擴大目標用戶群(qun)：讓更多人知道(dao)、使用、喜愛(ai)這個產品。
b.刺激用(yong)戶(hu)活躍度：喚(huan)醒(xing)沉睡用(yong)戶(hu)、召(zhao)回流失用(yong)戶(hu)、提(ti)高現有用(yong)戶(hu)的使用(yong)頻次(ci)及(ji)使用(yong)時長。
c.提高營收(shou)轉(zhuan)化：商業(ye)產品最終都要(yao)走向(xiang)營收(shou)轉(zhuan)化這一步。
我在百度做的是用(yong)戶(hu)運營(ying)的工作，大體來說分為新用(yong)戶(hu)獲取、構建用(yong)戶(hu)運營(ying)渠道矩陣、用(yong)戶(hu)激(ji)勵三個維度。
1.新用戶(hu)獲取(qu)
首先明確(que)用戶在哪兒(er)，尋找到(dao)潛在用戶的聚(ju)集地，確(que)定(ding)打動用戶的最佳(jia)利(li)益點，通(tong)過運(yun)營活動等(deng)手段獲取海(hai)量(liang)用戶。
2.構建(jian)用(yong)戶運(yun)營渠道矩陣
用戶(hu)活(huo)躍(yue)在哪(na)兒(er)？用戶(hu)運營的(de)渠道(dao)(dao)矩陣就要(yao)布局(ju)到哪(na)兒(er)，社區(qu)、貼吧、微(wei)博、微(wei)信、QQ群(qun)、甚至是豆瓣、知(zhi)乎等，當然不是每個渠道(dao)(dao)都需要(yao)同等對待，根(gen)據用戶(hu)特點的(de)不同，渠道(dao)(dao)的(de)屬(shu)性，有所側重。
比如QQ群(qun)，作為一(yi)個相對封閉的即(ji)時(shi)交(jiao)流(liu)平臺，很適合(he)(he)(he)做核(he)心用(yong)戶(hu)與產(chan)品(pin)的交(jiao)流(liu)，收集用(yong)戶(hu)的需(xu)求反饋(kui)意見。貼吧/QQ空(kong)間(jian)的低齡化用(yong)戶(hu)群(qun)特點(dian)，如果產(chan)品(pin)的用(yong)戶(hu)群(qun)也(ye)偏低，就非常契合(he)(he)(he)。而微(wei)信、微(wei)博等大眾社交(jiao)媒(mei)體平臺由于用(yong)戶(hu)跨所有(you)年齡段(duan)，則適合(he)(he)(he)做大眾傳(chuan)播。
3.用戶(hu)激(ji)勵
用(yong)戶(hu)運營(ying)的(de)(de)角(jiao)色有些像帶著上(shang)帝視(shi)角(jiao)的(de)(de)產(chan)品(pin)經理(li)，根(gen)據不同的(de)(de)運營(ying)目標制(zhi)定(ding)相應的(de)(de)游戲(xi)規則，激勵(li)引導用(yong)戶(hu)往希望的(de)(de)方向去發展。對于(yu)物質獎勵(li)比較受(shou)用(yong)的(de)(de)用(yong)戶(hu)，就用(yong)獎品(pin)/現金/紅包(bao)等常見手(shou)段去刺激。對于(yu)精(jing)神(shen)榮譽比較受(shou)用(yong)的(de)(de)用(yong)戶(hu)，則給(gei)予(yu)存在(zai)感、榮譽感。
三、運營人如何(he)證明自己的價值？
很多人想知(zhi)道如何一個月(yue)快速學會(hui)運(yun)營(ying)方(fang)法論(lun)，其實運(yun)營(ying)是(shi)沒有方(fang)法論(lun)的(de)，我們分享(xiang)的(de)都只是(shi)經驗。如果(guo)說一定要(yao)總結一些共(gong)性，白崎(qi)認為一個好(hao)的(de)運(yun)營(ying)至(zhi)少要(yao)做到以(yi)下三(san)點：
1.理解產(chan)品(pin)
一(yi)(yi)切不離產品(pin)(pin)(pin)，脫離產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)運營等于0。你需要熟悉產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)歷史及每一(yi)(yi)個功能點，理解用戶的(de)(de)(de)使(shi)用場(chang)景(jing)，知道產品(pin)(pin)(pin)最吸(xi)引(yin)用戶的(de)(de)(de)點在哪兒，能快速定位并(bing)解決(jue)用戶提(ti)出的(de)(de)(de)所有問題，甚(shen)至(zhi)對產品(pin)(pin)(pin)本身有自己的(de)(de)(de)思(si)考，這一(yi)(yi)切都建(jian)立在對產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)理解上(shang)。
2.了解(jie)用戶(hu)
永(yong)遠不要(yao)相信調研(yan)機構做(zuo)的(de)(de)用戶(hu)分(fen)析報告，雖然公(gong)司有專門(men)的(de)(de)用戶(hu)研(yan)究(jiu)團隊，但是我(wo)(wo)更愿意相信自己(ji)(ji)的(de)(de)感覺，因為我(wo)(wo)每天(tian)都和用戶(hu)在(zai)接(jie)觸(chu)，我(wo)(wo)自己(ji)(ji)也是用戶(hu)，我(wo)(wo)會知道用戶(hu)需要(yao)什么，關注點在(zai)哪兒。
3.懂(dong)常見運營手段
新產品如何冷啟(qi)動，種子用戶去哪(na)兒找，運營活(huo)動怎么做(zuo)，現在微博上(shang)(shang)怎樣最(zui)吸粉(fen)，微信(xin)上(shang)(shang)用哪(na)種方(fang)式能夠引爆朋友圈，大家都在做(zuo)的H5頁面有什么訣竅(qiao)能夠讓(rang)粉(fen)絲愿(yuan)意擴散。這些都是運營手段，屬于“術”的層面。
看(kan)一(yi)個運營(ying)人的水平，和看(kan)產品經(jing)理一(yi)樣，要看(kan)他(ta)做過(guo)哪些成(cheng)功的項(xiang)目，也就是(shi)說要有(you)自(zi)己(ji)(ji)的案例，用數字和case來證明自(zi)己(ji)(ji)的價值(zhi)。空有(you)數字，會(hui)誤(wu)入盲目追求KPI的怪圈，空有(you)case則毫(hao)無說服力(li)。
KPI導向(xiang)是(shi)運營(ying)人都會遇(yu)到的問題，當一個產品面臨營(ying)收(shou)壓力(li)時，商業化(hua)運營(ying)就會提上日程，很(hen)多產品經理覺得商業化(hua)運營(ying)與用(yong)(yong)戶體驗是(shi)沖突的，因此(ci)很(hen)抵制商業化(hua)。合理的商業化(hua)運營(ying)建立在對(dui)產品、用(yong)(yong)戶的理解上，比如增值服(fu)務，本(ben)質上是(shi)在用(yong)(yong)戶分層(ceng)的基礎上通(tong)過挖掘用(yong)(yong)戶新需(xu)求去做定(ding)制化(hua)、個性化(hua)滿足。
好產品是(shi)(shi)運(yun)營出(chu)來的(de)，堅(jian)信所有(you)的(de)產品都(dou)需要運(yun)營，所有(you)的(de)運(yun)營都(dou)要走(zou)心。運(yun)營是(shi)(shi)一份良心活兒，你付出(chu)了多(duo)少(shao)，用戶是(shi)(shi)會感受得到的(de)。
#專欄作家(jia)#
白崎，鳥哥筆記專欄作家，公眾號：baiqinote
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