以下(xia)場(chang)景純屬虛構(gou)：

2016年12月，在(zai)某營銷(xiao)界全國行業(ye)會議上，負責運營杜蕾(lei)絲社交(jiao)(jiao)媒體(ti)的(de)(de)X總與運營六一重工(gong)社交(jiao)(jiao)媒體(ti)的(de)(de)Y總正(zheng)好坐在(zai)一起，望(wang)著(zhu)X總手上托著(zhu)的(de)(de)年度(du)內容(rong)營銷(xiao)大獎，Y總悻悻地(di)說：”你們(men)做(zuo)B2C的(de)(de)，產品貼近日常生活(huo)，內容(rong)花樣繁多，容(rong)易引人入勝(sheng)！（呵呵，百人直播…）哪里像我們(men)B2B行業(ye)的(de)(de)，產品本身厚(hou)重深沉，做(zuo)內容(rong)總有(you)點干巴巴的(de)(de)，有(you)趣不起來呀！”

額，B2B行業的(de)內容營銷真(zhen)的(de)是(shi)這樣嗎？

2016年，隨著內容營銷潮流的演(yan)進，傳(chuan)統上(shang)相對嚴謹保守的B2B行業（如(ru)制造，原材料，醫療，技術服務等）也開(kai)始在內容營銷運用上(shang)發力。據美國Content Marketing Institute在2015年對全(quan)球近3000家B2B企業的調查(cha)，88%以上(shang)表(biao)示(shi)開(kai)始使用內容營銷，如(ru)下表(biao)所示(shi)：

該(gai)調查還(huan)發現(xian)，B2B企業從(cong)事內容營銷的(de)主要目(mu)標(biao)是(shi)信息傳(chuan)遞(di)與市場教育，從(cong)而提升品牌知名度(du)及權威度(du)，其中比(bi)較常見(jian)形式包括社交媒體帖子、案例、博客、時事通訊（newsletter）、文章(zhang)、白皮書等。

但B2B企業覺得做內容營(ying)銷有一(yi)(yi)個最大挑戰–如何創作引人入勝的內容！（和(he)Y總的憂慮(lv)一(yi)(yi)樣(yang)喔）

怎(zen)么辦？還是先(xian)看看成(cheng)功(gong)的B2B內容營(ying)銷企(qi)業已(yi)經摸索出(chu)的幾(ji)條行之有效(xiao)策略吧：

Ⅰ.多形式：雖然B2B的(de)內(nei)容(rong)一般以文章(zhang)為主(zhu)，但也可以求新求異(yi)，嘗試(shi)不同的(de)表現(xian)形式(shi)，讓讀者感覺更(geng)豐富(fu)多變，激(ji)起興趣(qu)。

照片(pian)：飛(fei)(fei)機(ji)(ji)銷售(shou)也許是(shi)世(shi)界上(shang)最復雜的B2B銷售(shou)，公(gong)司的品(pin)牌(pai)形象，美譽度(du)，社會影響(xiang)力(li)(li)都很(hen)重要。雖然營銷中的文字傳達很(hen)重要，但(dan)視覺的強(qiang)大(da)沖擊力(li)(li)也不容小覷。Boeing公(gong)司保持著一個活(huo)躍的Instagram賬號，它精心挑選有獨(du)特(te)視角的圖片，烘托(tuo)飛(fei)(fei)機(ji)(ji)的夢幻與力(li)(li)量(liang)，吸引了近40萬粉絲。例如，你也許去(qu)過(guo)許多次(ci)機(ji)(ji)場，但(dan)你有見過(guo)飛(fei)(fei)機(ji)(ji)降落時幾乎從(cong)頭頂呼嘯而過(guo)的刺(ci)激嗎？看圖，地點，圣馬丁群(qun)島機(ji)(ji)場。怎樣，Boeing飛(fei)(fei)機(ji)(ji)，就是(shi)這樣霸氣！

視頻：B2B行(xing)(xing)業(ye)(ye)通常具有(you)高度專業(ye)(ye)性，傳達的信息有(you)時復(fu)雜(za)抽象(xiang)，顧(gu)客可(ke)(ke)能光靠(kao)文字很難讀明白，比如(ru)石(shi)油(you)鉆井(jing)行(xing)(xing)業(ye)(ye)。這(zhe)時候，直(zhi)觀形象(xiang)的視頻就可(ke)(ke)大顯身手。Payson Petroleum是美國一(yi)家(jia)石(shi)油(you)燃氣(qi)鉆探公(gong)司(si)，它在Youtube開設(she)頻道(dao)，介紹公(gong)司(si)及行(xing)(xing)業(ye)(ye)的專業(ye)(ye)知識。比如(ru)，通過一(yi)個視頻演示(shi)在鉆井(jing)行(xing)(xing)業(ye)(ye)，Christmas tree指的可(ke)(ke)不(bu)是圣誕樹(shu)，而(er)是油(you)泵的閥(fa)門系統(tong)。既然(ran)復(fu)雜(za)高深的鉆井(jing)行(xing)(xing)業(ye)(ye)都可(ke)(ke)以借力(li)視頻，把專業(ye)(ye)知識直(zhi)觀呈現出來(lai)，那其它不(bu)怎么深奧的B2B行(xing)(xing)業(ye)(ye)你們呢？比如(ru)：會展旅游，用視頻做內(nei)容，應該會如(ru)虎添翼吧……

Ⅱ.談感(gan)情：有一種錯覺，認為與B2C不同(tong)，B2B購買是完全(quan)理(li)性的，沒感性什么事。其(qi)實，這種觀(guan)點忽略了”人”，即使是理(li)性的決定，最終不也是感性的人做的嗎(ma)？故B2B內容營(ying)銷中，打(da)情(qing)感牌也可以是一種有效的方法，下(xia)面(mian)舉(ju)兩個情(qing)感的例子。

親情：當GE Healthcare推出(chu)其為(wei)生(sheng)物(wu)醫療界開發的(de)Cytell智(zhi)能(neng)(neng)顯微(wei)鏡系統時(shi)，沒有大肆渲染技(ji)術參數(shu)及(ji)指(zhi)標，而是通過Tumbler的(de)GE Reports博客講述一(yi)個(ge)溫馨的(de)父(fu)女(nv)(nv)故事：有一(yi)天，Cytell發明人(ren)Sarkis把女(nv)(nv)兒生(sheng)物(wu)課上(shang)觀察過的(de)一(yi)只蜜蜂腿放在Cytell智(zhi)能(neng)(neng)顯微(wei)鏡下，拍出(chu)來的(de)高清照(zhao)片讓女(nv)(nv)兒驚嘆(tan)不已，”爸爸，你能(neng)(neng)也(ye)給我一(yi)個(ge)Cytell嗎(ma)？”的(de)確，不是每個(ge)B2B買家(jia)都了(le)解技(ji)術，但所有人(ren)心中(zhong)一(yi)定藏有溫馨，親情(qing)與回憶，所以，擊(ji)中(zhong)那根弦(xian)！

幽默：B2B行業(ye)(ye)通常給(gei)人感覺是(shi)(shi)(shi)正兒八經，不茍言笑，這也成(cheng)了(le)(le)(le)不少公(gong)(gong)司(si)(si)內(nei)容營銷的(de)(de)(de)(de)思(si)維(wei)定勢，無論文字還是(shi)(shi)(shi)多(duo)媒(mei)體(ti)，風格(ge)中規中矩。端著(zhu)姿勢，也許會(hui)讓(rang)顧客肅然起敬，但也可能就敬而遠(yuan)之(zhi)了(le)(le)(le)呢，特別是(shi)(shi)(shi)在社交媒(mei)體(ti)環(huan)境下。所以(yi)，justrelax，干脆開心一(yi)(yi)(yi)刻！Zendesk是(shi)(shi)(shi)美國一(yi)(yi)(yi)家顧客關系管理軟(ruan)件(jian)公(gong)(gong)司(si)(si)，面向大企(qi)業(ye)(ye)及機(ji)構客戶。它的(de)(de)(de)(de)Twitter賬號有(you)(you)著(zhu)鮮明的(de)(de)(de)(de)風格(ge)，俏皮幽默，調侃企(qi)業(ye)(ye)與顧客之(zhi)間關系的(de)(de)(de)(de)點(dian)點(dian)滴(di)滴(di)，方方面面。比如，有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)司(si)(si)自以(yi)為了(le)(le)(le)解(jie)(jie)客戶，但是(shi)(shi)(shi)真的(de)(de)(de)(de)了(le)(le)(le)解(jie)(jie)嗎？這種場(chang)景與尷尬在這條Zendesk的(de)(de)(de)(de)推特中清楚表(biao)達出來：”You have Netflix and no chill。”讀者在會(hui)心一(yi)(yi)(yi)笑中，對企(qi)業(ye)(ye)與顧客之(zhi)間關系的(de)(de)(de)(de)復雜(za)性(xing)，也加深(shen)了(le)(le)(le)印象，是(shi)(shi)(shi)該買(mai)Zendesk軟(ruan)件(jian)了(le)(le)(le)喲…

Ⅲ.換角(jiao)度：B2B營銷一定要強(qiang)調產品的功(gong)能(neng)及客(ke)觀指(zhi)標。講臺上(shang)，老先生老太太都(dou)這(zhe)么說(shuo)，原則上(shang)，是(shi)這(zhe)個(ge)道理。但在社(she)交媒體(ti)環(huan)境下，若還(huan)只是(shi)平鋪(pu)直敘，硬(ying)銷產品功(gong)能(neng)，可能(neng)會適(shi)得(de)其(qi)反。倒不如(ru)換個(ge)角度做內容，比(bi)如(ru)談關聯場景(jing)，或是(shi)打個(ge)比(bi)方，或可曲徑通幽！

場景：Bulgin是(shi)(shi)(shi)英國一(yi)家(jia)電(dian)(dian)器(qi)元件(jian)公司，它生產(chan)的(de)一(yi)款BUCCANEER電(dian)(dian)路連(lian)接器(qi)在水(shui)下都能毫不(bu)受影響地工作。不(bu)過，Bulgin并沒有(you)簡單(dan)地平鋪(pu)直敘(xu)這個優(you)點(dian)，而是(shi)(shi)(shi)先吸引(yin)讀者了(le)解關聯場景–神奇(qi)的(de)水(shui)下世界。比如(ru)，介紹首(shou)個水(shui)陸兩用汽車Rinspeed Squba，一(yi)旦讀者對(dui)場景有(you)了(le)興(xing)趣，愿意(yi)知道更(geng)多在水(shui)下，各種(zhong)電(dian)(dian)器(qi)產(chan)品是(shi)(shi)(shi)如(ru)何正常工作的(de)。Bulgin再(zai)順理成(cheng)章(zhang)地引(yin)出–同樣是(shi)(shi)(shi)水(shui)中豪(hao)杰(jie)的(de)BUCCANEER電(dian)(dian)路連(lian)接器(qi)。

比方：云(yun)(yun)計算與僵(jiang)(jiang)尸（zombie）有啥關系？似乎風馬牛不相及，但(dan)云(yun)(yun)服務商SunGard愣是(shi)(shi)把兩個熱詞扯(che)在一塊。2013年美國暑期熱映電(dian)影(ying)是(shi)(shi)BradPitt主(zhu)演的(de)World War Z（WWZ），SunGard跟風制作了一個infographics，類(lei)比電(dian)影(ying)中人類(lei)如何(he)在僵(jiang)(jiang)尸世界(jie)存活下(xia)去，演繹公(gong)司該怎樣應對把數(shu)據(ju)移到云(yun)(yun)端的(de)挑戰。本(ben)來，企業(ye)數(shu)據(ju)的(de)云(yun)(yun)端化過程(cheng)并不是(shi)(shi)一個輕松易懂的(de)話題，但(dan)通過類(lei)比熱門電(dian)影(ying)的(de)情(qing)節，Sunguard巧妙說清楚了自己產品的(de)特(te)點。

Ⅳ.接地氣：B2B產品技術(shu)(shu)(shu)性(xing)較強，有時營(ying)(ying)銷可能由技術(shu)(shu)(shu)人(ren)員(yuan)來做，在宣傳中容易偏向技術(shu)(shu)(shu)細節而忽略靠近受(shou)眾的(de)理解水平(ping)，但買家(jia)并不一(yi)定(ding)是專家(jia)。于是，如何能用(yong)買家(jia)清楚明白的(de)語言或思(si)路(lu)來傳遞信息，就需要(yao)接地氣(qi)的(de)內容營(ying)(ying)銷，展現親(qin)和力，或是體(ti)現和受(shou)眾同聲同氣(qi)。

親和：作為一(yi)家全球性(xing)的(de)IT服務企業(ye)，EMC每年要(yao)在世界各(ge)地參加不(bu)少(shao)展會(hui)(hui)或發布會(hui)(hui)，來介紹其(qi)新產品。這(zhe)項工(gong)作過去一(yi)直被認為是工(gong)程(cheng)師(shi)該做的(de)，只需要(yao)把技術要(yao)點講(jiang)了就(jiu)行。但現在EMC從內容營銷的(de)高度對待了這(zhe)些場合，公(gong)(gong)司成立比肩專業(ye)電視臺(tai)的(de)EMCTV，制作講(jiang)解(jie)傳播公(gong)(gong)司的(de)產品的(de)節目。為了達到(dao)更好的(de)效果，還每年內部選撥約30名(ming)工(gong)程(cheng)師(shi)，對他們進行諸如姿(zi)勢，肢體語言(yan)，提詞板使用，采訪等專業(ye)電視報道技能(neng)的(de)培訓。通過這(zhe)一(yi)批有親和力的(de)工(gong)程(cheng)師(shi)，EMC把專業(ye)的(de)知識用通俗(su)易懂(dong)的(de)方式傳播出去。

同氣：如(ru)何才能讓B2B受眾盡快接受你的(de)(de)觀點？知道他們當(dang)下最關心(xin)的(de)(de)話題是什么(me)，然后有機參(can)與，不失(shi)為一(yi)個有效(xiao)方式(shi)。比如(ru)，趁(chen)重(zhong)大節(jie)(jie)日，與消(xiao)費者同樂(le)，順(shun)帶推銷(xiao)自家產品(pin)。這樣，消(xiao)費者對(dui)產品(pin)宣(xuan)傳也會更(geng)少(shao)的(de)(de)抵觸。2015圣誕季，GE在Instagram上(shang)推出(chu)標簽為DigitalSnowGlobe的(de)(de)游(you)戲尋(xun)寶活動(dong)(dong)，在白(bai)雪皚(ai)皚(ai)的(de)(de)虛擬圣誕世界，參(can)加者尋(xun)找隱藏在圖(tu)(tu)片中(zhong)(zhong)的(de)(de)雪球(qiu)，找到的(de)(de)越(yue)多，中(zhong)(zhong)獎機率越(yue)大。在尋(xun)寶過程中(zhong)(zhong)，消(xiao)費者可以順(shun)帶了解GE先(xian)(xian)進技術，比如(ru)驅動(dong)(dong)圣誕火車(che)的(de)(de)節(jie)(jie)能型(xing)內燃機，或(huo)是帶全家度假的(de)(de)飛機上(shang)裝備的(de)(de)渦輪發動(dong)(dong)機。于是，深奧(ao)的(de)(de)GE先(xian)(xian)進技術通(tong)過唯(wei)美圖(tu)(tu)片，溫情場景互動(dong)(dong)演繹出(chu)來。

總結：B2B內容營銷有其特點及規律，更偏信息(xi)及理性，但這不(bu)(bu)(bu)意味著內容營銷就(jiu)不(bu)(bu)(bu)可能有趣(qu)。本文(wen)總結(jie)提出四個思路(lu)：多(duo)形式(shi)，談感情，換角度，接地(di)氣。采用這些(xie)策略，B2B企業的內容營銷將(jiang)會產生(sheng)更具吸引力的內容，鮮活起來!@Y總，不(bu)(bu)(bu)再煩惱了吧？