一直(zhi)想給產(chan)(chan)(chan)品(pin)運(yun)營(ying)下(xia)個(ge)(ge)系統的(de)(de)(de)定義(yi)，或(huo)者(zhe)(zhe)總結一個(ge)(ge)方法論如何做(zuo)好(hao)產(chan)(chan)(chan)品(pin)運(yun)營(ying)，產(chan)(chan)(chan)品(pin)運(yun)營(ying)需要(yao)包含的(de)(de)(de)素質等。聽過很多(duo)課(ke)，搜索過相關的(de)(de)(de)信息(xi)，但(dan)一般都是針對(dui)(dui)具(ju)體產(chan)(chan)(chan)品(pin)講某個(ge)(ge)片(pian)段(duan)成就(jiu)。或(huo)者(zhe)(zhe)有大佬說，好(hao)產(chan)(chan)(chan)品(pin)是運(yun)營(ying)出來的(de)(de)(de)。但(dan)實際產(chan)(chan)(chan)品(pin)運(yun)營(ying)在(zai)各個(ge)(ge)公司具(ju)體定義(yi)是不一致的(de)(de)(de)，甚(shen)至有的(de)(de)(de)只(zhi)是打打雜。而(er)我個(ge)(ge)人一直(zhi)覺(jue)得：運(yun)營(ying)即(ji)效(xiao)率(lv)，而(er)效(xiao)率(lv)即(ji)生(sheng)命。對(dui)(dui)于產(chan)(chan)(chan)品(pin)、對(dui)(dui)于用戶、對(dui)(dui)于渠道和平臺(tai)有著至關重要(yao)的(de)(de)(de)作用，而(er)對(dui)(dui)于互(hu)聯(lian)網或(huo)者(zhe)(zhe)移動互(hu)聯(lian)網效(xiao)率(lv)尤為重要(yao)。
產品(pin)運(yun)(yun)營其實(shi)原本是從(cong)英(ying)文的Product operation翻譯過來的。product為(wei)(wei)(wei)產品(pin)，而operation翻譯為(wei)(wei)(wei)中文意為(wei)(wei)(wei)：操(cao)作(zuo)；經營；手術(shu)；運(yun)(yun)算(suan)；手術(shu)；運(yun)(yun)轉；起作(zuo)用(yong)；作(zuo)戰……
其(qi)關鍵字(zi)：操作 有效 精確(que) 分析(xi) 戰略 協同 執行
從(cong)英文翻譯(yi)來(lai)看(kan)，對于產品(pin)運營的具體定(ding)義有了較為清晰的認(ren)識，聯想到現實(shi)的生(sheng)活與工作，處處皆(jie)運營。
比(bi)如(ru)：教師(shi)講課，是(shi)(shi)一種運營(ying)，是(shi)(shi)將課本內容更深(shen)刻的(de)講解給(gei)學(xue)生，讓學(xue)生更容易(yi)接受；再比(bi)如(ru)：醫生給(gei)病人(ren)(ren)治病或(huo)者手術(shu)，也是(shi)(shi)一種運營(ying)，是(shi)(shi)根(gen)據病人(ren)(ren)的(de)病因通(tong)過醫療器材(cai)和藥品，治愈病人(ren)(ren)；再比(bi)如(ru)：打仗，是(shi)(shi)根(gen)據敵(di)人(ren)(ren)情況作針對性的(de)戰略打擊(ji)。……現實中運營(ying)的(de)例子很多很多。
但(dan)總結這(zhe)些運(yun)營(ying)的(de)案(an)例，我們能夠發現產(chan)品(pin)(pin)運(yun)營(ying)往往是緊(jin)緊(jin)圍繞(rao)目標的(de)三個元素：產(chan)品(pin)(pin)，用戶，渠(qu)道。沒(mei)有產(chan)品(pin)(pin)的(de)運(yun)營(ying)，那是純忽(hu)悠；而沒(mei)有渠(qu)道的(de)運(yun)營(ying)，產(chan)品(pin)(pin)不會有什么影響力；而沒(mei)有用戶，產(chan)品(pin)(pin)就(jiu)一點意義(yi)也沒(mei)了(le)。而目標是穩定的(de)三角，支撐起產(chan)品(pin)(pin)、渠(qu)道、用戶三者良好(hao)的(de)循環(huan)發展。
運營(ying)的起點：用戶。
任何一(yi)個移(yi)動互聯(lian)網產品或者說(shuo)是一(yi)個服務型產品，都(dou)該(gai)以(yi)用(yong)戶(hu)為出發點(dian)。理解用(yong)戶(hu)需求(qiu)，實(shi)現用(yong)戶(hu)需求(qiu)。透過用(yong)戶(hu)看運(yun)營，運(yun)營其(qi)實(shi)就是怎樣更快(kuai)的給(gei)用(yong)戶(hu)找到它想要(yao)的答(da)案。成功的運(yun)營能(neng)夠(gou)深(shen)挖用(yong)戶(hu)的特點(dian)和(he)需求(qiu)。
產品運(yun)營(ying)的工作相對(dui)雜亂，包括：運(yun)營(ying)策劃、BD、媒介、活動、數據分析、市場監控。
1、運(yun)營(ying)策劃(hua)：主要是(shi)(shi)以數據(ju)(ju)為(wei)依據(ju)(ju)的產品運(yun)營(ying)方(fang)案(an)策劃(hua)，這塊(kuai)是(shi)(shi)重(zhong)點。基本(ben)上是(shi)(shi)每個產品運(yun)營(ying)都必(bi)須做的。
2、BD：運(yun)營會接觸(chu)到不同渠道(dao)的(de)(de)轉(zhuan)化(hua)效(xiao)率，因此相對的(de)(de)需要和渠道(dao)商打交(jiao)道(dao)或者公司內部的(de)(de)銷售人(ren)員接觸(chu)，這塊實(shi)際也會涉及到一定的(de)(de)溝通協調公關的(de)(de)工作。
3、媒介：這里(li)又包括了文(wen)案的撰寫、話題(ti)策劃、軟文(wen)發布(bu)等等。
4、活(huo)動營(ying)銷：結合產(chan)品(pin)推廣或是品(pin)牌宣傳，策(ce)劃(hua)活(huo)動營(ying)銷方案并有力(li)執(zhi)行(xing)之(zhi)，促使(shi)達到提高(gao)產(chan)品(pin)和品(pin)牌知名度的目(mu)的。以及活(huo)動的用戶調研，獎勵(li)等(deng)。
5、數據(ju)分(fen)析：數據(ju)決(jue)定運(yun)營(ying)的執行。
6、市(shi)場監控(kong)：主要(yao)是戰略層面，包括：行業市(shi)場的(de)監控(kong)以及競爭對(dui)手的(de)監控(kong)。
……
很多公司的運營具體定義相差很大，但不管怎樣一般80%左右的工作是處理一些日常的維護。而這些構成了運營的主體。做的同時可能感受不到進步，但一旦不做打擊有可能是毀滅性的。假設，新聞不持續更新，會有什么后果？用戶漸漸流失。所以(yi)好的(de)(de)產(chan)品運營執行(xing)(xing)力、執行(xing)(xing)的(de)(de)效率是重點(dian)。
運營是有成本的因此他(ta)有極為明(ming)確的目標。
總結運營(ying)的目標一般無外乎三個(ge)：
1、營收：運營要找到商業模式，或者為現有的產品擴大營收。
2、擴大用(yong)戶群(qun)：讓(rang)更多的人知道，產品將更成功(gong)。
3、用戶活躍度：沉默用戶是沒(mei)有(you)多(duo)少商業價值的，只有(you)活躍用戶才有(you)。
運營目(mu)標(biao)要(yao)照進現實。盟軍敢死隊3的(de)發布就(jiu)讓一(yi)大堆忠實玩家(jia)流失了，這(zhe)塊就(jiu)有團(tuan)隊目(mu)標(biao)定(ding)位失敗(bai)的(de)原(yuan)因。
現實(shi)是什么？現實(shi)就是你(ni)的目標(biao)用戶(hu)的需求，你(ni)有沒有在這個(ge)基礎(chu)上準確的把握住。
當然對于產(chan)品運(yun)營(ying)來講(jiang)，現實也是。一(yi)個(ge)好(hao)(hao)的產(chan)品，同樣可能被運(yun)營(ying)失敗；一(yi)個(ge)好(hao)(hao)的產(chan)品需要好(hao)(hao)的運(yun)營(ying)；而一(yi)個(ge)不(bu)好(hao)(hao)的產(chan)品，通過反復的運(yun)營(ying)，也可以(yi)變成(cheng)好(hao)(hao)產(chan)品而成(cheng)功。
某人說過：互(hu)聯網(wang)(wang)產(chan)品(pin)(pin)(pin)是(shi)一(yi)(yi)個(ge)(ge)需要(yao)不(bu)斷(duan)運營(ying)，不(bu)斷(duan)持(chi)續(xu)(xu)(xu)打磨(mo)的(de)(de)一(yi)(yi)個(ge)(ge)產(chan)品(pin)(pin)(pin)，好的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)是(shi)運營(ying)出(chu)來的(de)(de)，不(bu)是(shi)開(kai)發出(chu)來的(de)(de)；好的(de)(de)互(hu)聯網(wang)(wang)產(chan)品(pin)(pin)(pin)有兩個(ge)(ge)特性：第一(yi)(yi)它要(yao)能在(zai)一(yi)(yi)個(ge)(ge)點上打動用戶，第二，它一(yi)(yi)定是(shi)一(yi)(yi)個(ge)(ge)靠持(chi)續(xu)(xu)(xu)改進、持(chi)續(xu)(xu)(xu)運營(ying)的(de)(de)東西(xi)；互(hu)聯網(wang)(wang)的(de)(de)本質是(shi)服務，用戶的(de)(de)需求在(zai)不(bu)斷(duan)地(di)變，你就(jiu)得隨(sui)時調整(zheng)。
目標決定運(yun)營的(de)數(shu)據(ju)取樣。
很多人說數據(ju)決定一切，實際上是不(bu)對的(de)。沒有明確的(de)目標(biao)，任(ren)由數據(ju)發(fa)展必(bi)然會有所(suo)混亂(luan)，發(fa)展不(bu)清晰，最終(zhong)導致(zhi)用戶流失。
數(shu)據(ju)是產品(pin)運營的(de)(de)武器，數(shu)據(ju)決定執行(xing)(xing)。產品(pin)運營每天開電腦的(de)(de)第一件事應該(gai)是看數(shu)據(ju)分析(xi)數(shu)據(ju)，然后找到需要及時調整(zheng)的(de)(de)數(shu)據(ju)，進行(xing)(xing)后續執行(xing)(xing)工作。
有(you)(you)(you)關數(shu)據(ju)側的具體(ti)分析，很多人都會先煩。提到數(shu)據(ju)分析就恐懼。而實際對于產品(pin)運營來講(jiang)，掌握好數(shu)據(ju)的幾(ji)個篩選原則(ze)，也就相(xiang)對好一些(xie)：首先是有(you)(you)(you)數(shu)據(ju)，其次是準確性，然后數(shu)據(ju)要有(you)(you)(you)連貫性，再者一切數(shu)據(ju)要有(you)(you)(you)對比才有(you)(you)(you)價值，最后就是要有(you)(you)(you)結論(lun)，沒有(you)(you)(you)結論(lun)一切都是空談。
此外，在(zai)以(yi)(yi)上數(shu)(shu)據(ju)篩(shai)選的(de)基礎上，找(zhao)到你可以(yi)(yi)不(bu)斷為之努力的(de)關鍵數(shu)(shu)值(zhi)是至關重要的(de)，同時也是實在(zai)討厭數(shu)(shu)據(ju)的(de)運(yun)營人員的(de)一(yi)大法寶。優秀(xiu)的(de)產品運(yun)營，不(bu)在(zai)于把一(yi)堆數(shu)(shu)據(ju)分(fen)析的(de)頭頭是道，而在(zai)于找(zhao)到一(yi)個(ge)(ge)關鍵數(shu)(shu)值(zhi)，并把它做到極(ji)致(zhi)。其他所(suo)有的(de)數(shu)(shu)據(ju)，只不(bu)過是這(zhe)個(ge)(ge)數(shu)(shu)值(zhi)的(de)分(fen)支，或者說是提高這(zhe)個(ge)(ge)數(shu)(shu)值(zhi)論證。
關鍵(jian)數(shu)(shu)值：可(ke)以是(shi)收入(ru)，可(ke)以是(shi)用(yong)戶(hu)數(shu)(shu)。他必(bi)須是(shi)你(ni)可(ke)以順著(zhu)這個(ge)數(shu)(shu)值找(zhao)到具(ju)體執(zhi)行的(de)方向的(de)數(shu)(shu)據指標。個(ge)人比(bi)較偏好喜歡，什么什么率(lv)，什么什么度之類的(de)數(shu)(shu)據，比(bi)如(ru)活躍率(lv)，比(bi)如(ru)ARPU值。做(zuo)收入(ru)的(de)可(ke)以多(duo)考(kao)慮考(kao)慮人均訪問用(yong)戶(hu)貢獻收入(ru)。對比(bi)同類產品你(ni)是(shi)否高效；免費產品多(duo)看(kan)看(kan)人均PV，活躍度的(de)指標。
同時關鍵數(shu)值(zhi)(zhi)是重要(yao)一環，可以省力(li)高(gao)效(xiao)；但真(zhen)正的(de)(de)每(mei)天圍繞這個數(shu)值(zhi)(zhi)不斷(duan)的(de)(de)努力(li)執行下去才會(hui)有(you)真(zhen)正的(de)(de)提高(gao)。
1、成本&產出
運營是有(you)(you)成(cheng)(cheng)本的(de)，但往往很多(duo)大公司的(de)產品經理沒有(you)(you)這個概念，因為他們所用的(de)資源都是免費的(de)。時時刻刻有(you)(you)成(cheng)(cheng)本意識對于個人(ren)成(cheng)(cheng)長(chang)很重要(yao)。
成本(ben)(ben)包含：人力(li)、渠道、設(she)備……，如(ru)果(guo)你走(zou)出(chu)大(da)公(gong)司，自己(ji)去創業，你就會發(fa)現成本(ben)(ben)的(de)(de)(de)束縛(fu)。但也唯有(you)在成本(ben)(ben)的(de)(de)(de)束縛(fu)下，你的(de)(de)(de)產品(pin)才能夠真正的(de)(de)(de)成功(gong)。在大(da)公(gong)司的(de)(de)(de)產品(pin)經驗，要注意你的(de)(de)(de)渠道投入是否大(da)于你的(de)(de)(de)產出(chu)，即(ji)使是內部(bu)渠道沒有(you)對外(wai)開放，你也要折合成一個(ge)價碼(ma)；另外(wai)你的(de)(de)(de)產出(chu)是否大(da)于公(gong)司平均水平。如(ru)果(guo)不是，對不起，你的(de)(de)(de)產品(pin)很可能會被(bei)淘汰。
對于產(chan)出(chu)，公司(si)上下每(mei)個人(ren)都盯著(zhu)，其實你(ni)反而可以(yi)放開手腳大干(gan)特干(gan)；但同時(shi)在定價(jia)(jia)側，有時(shi)候適當(dang)的漲價(jia)(jia)也許你(ni)的產(chan)出(chu)會更大，而不是一(yi)味的考慮降價(jia)(jia)。
2、聚焦&細分
毋庸置疑細分市場細分運(yun)營會使(shi)得效率(lv)最大(da)化。但現(xian)實是什么？我們最大(da)化了(le)么？沒(mei)(mei)有(you)。為(wei)什么？因為(wei)很多我們首(shou)先聚焦都沒(mei)(mei)做好，而(er)細分后運(yun)營力量又跟不(bu)上，導致效率(lv)沒(mei)(mei)有(you)最大(da)化，反而(er)不(bu)如踏踏實實做好聚焦。
對于移(yi)動互聯網來講，聚焦相當于是(shi)(shi)(shi)一個頁(ye)面(mian)(mian)，你(ni)(ni)能否包容(rong)(rong)不同(tong)用(yong)戶(hu)的(de)需求，同(tong)時(shi)讓用(yong)戶(hu)在你(ni)(ni)的(de)網站里迅速找(zhao)到自己的(de)需要(yao)？雖然(ran)手(shou)機(ji)上展(zhan)示(shi)空間沒PC側廣(guang)(guang)，但一般是(shi)(shi)(shi)足(zu)夠的(de)。當然(ran)理論上你(ni)(ni)做(zuo)成定(ding)制的(de)，比(bi)如(ru)新用(yong)戶(hu)進來是(shi)(shi)(shi)什(shen)么(me)頁(ye)面(mian)(mian)，老用(yong)戶(hu)進來是(shi)(shi)(shi)另一個頁(ye)面(mian)(mian)。以前廣(guang)(guang)東(dong)流量占比(bi)一直在30%以上，我們也(ye)做(zuo)過廣(guang)(guang)東(dong)用(yong)戶(hu)進來一個頁(ye)面(mian)(mian)。最(zui)開(kai)始往(wang)(wang)往(wang)(wang)是(shi)(shi)(shi)好的(de)，但結(jie)(jie)局往(wang)(wang)往(wang)(wang)是(shi)(shi)(shi)很(hen)悲慘的(de)。1分為2，為3或者(zhe)更多后，運營力量是(shi)(shi)(shi)否跟得(de)上？成本的(de)投(tou)入是(shi)(shi)(shi)否大(da)于產(chan)出(chu)？真正做(zuo)好聚焦的(de)內容(rong)(rong)，往(wang)(wang)往(wang)(wang)絕大(da)部分用(yong)戶(hu)都喜歡。好的(de)產(chan)品在不同(tong)的(de)渠道位置，往(wang)(wang)往(wang)(wang)結(jie)(jie)局都是(shi)(shi)(shi)好的(de)。就怕你(ni)(ni)推薦不適宜的(de)產(chan)品，以及更新維護不到位的(de)產(chan)品。
堅持做(zuo)細(xi)分的原則：如果你能保證細(xi)分為(wei)二后每(mei)天運營更新的力度和(he)聚焦(jiao)時是一樣(yang)的，那(nei)么你已經(jing)具(ju)備(bei)條件。
3、效率&量級(ji)
運(yun)營(ying)即效率，效率即生命。是每個(ge)產(chan)品(pin)運(yun)營(ying)經理必須時刻牢記(ji)于(yu)心的(de)(de)(de)。效率跟不(bu)(bu)上量級的(de)(de)(de)增長，意味(wei)著成(cheng)本的(de)(de)(de)投(tou)入有浪費，目標用(yong)戶(hu)定位不(bu)(bu)準。勢必有很多無(wu)效用(yong)戶(hu)，以及加大的(de)(de)(de)流失(shi)率和部分(fen)用(yong)戶(hu)對產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)失(shi)望。而效率才(cai)是衡量一個(ge)產(chan)品(pin)運(yun)營(ying)經理的(de)(de)(de)真(zhen)正(zheng)價值所在。
4、前(qian)奏&高潮(chao)
最后說下前奏和高潮(chao)。
很(hen)多時候我們的焦點都在關注高(gao)(gao)潮(chao)上，高(gao)(gao)潮(chao)固然重要，但做好(hao)前(qian)奏會更(geng)有(you)利于高(gao)(gao)潮(chao)的爆發。
產(chan)品運營的前(qian)奏實際是(shi)不斷的預(yu)熱(re)(re)預(yu)熱(re)(re)再預(yu)熱(re)(re)，讓用戶先有所(suo)(suo)了解有所(suo)(suo)期盼，并且到最終使(shi)用過程中很潤滑。這樣(yang)效(xiao)率值(zhi)才會更高(gao)(gao)。高(gao)(gao)潮才會更高(gao)(gao)。
產品運營不要(yao)寄希望于最后一擊命中用戶真實(shi)需求，而(er)重點(dian)應該是(shi)穩定的(de)(de)有效的(de)(de)一步(bu)一步(bu)的(de)(de)接觸、引(yin)導(dao)、嘗試、認(ren)知、滲透(tou)、熟(shu)悉的(de)(de)過程。前奏做好潤物細無聲，高潮(chao)才會自然而(er)來。
總結(jie)下優秀的(de)產品運(yun)營：以用(yong)戶為起點，具(ju)有極其明確的(de)目標，同時目標決定數(shu)據取樣(yang)，找(zhao)到關鍵數(shu)值并具(ju)備超強的(de)執(zhi)行(xing)力，同時要具(ju)備一定的(de)運(yun)營意識。
文章來源：簡書(shu) 原作者：Mia120709
