2019年已(yi)經走過了一大半的時間(jian)，相(xiang)信很多(duo)用戶增長的從業(ye)者和企業(ye)今年一定對這些(xie)詞感觸頗深：預算(suan)驟減、套(tao)路失靈、成本增(zeng)加、留(liu)存困難、增(zeng)長(chang)乏(fa)力……。在流量(liang)紅利逐漸消(xiao)失的(de)時代(dai)，增(zeng)(zeng)量(liang)空間變小(xiao)，增(zeng)(zeng)長(chang)越(yue)來(lai)越(yue)難，用戶(hu)增(zeng)(zeng)長(chang)的(de)突破口在哪(na)里？
在流量紅利時代，我們更容易通過外部流量的獲取來獲得增長。然而，近年來隨著流量紅利的消失，增量空間變小的情況下，我們更應該注重“內增長”，也就是從注重外部流量，轉向產品自身驅動的增長。通過強化產品痛點和體驗，打造一些能讓產品自增長的功能和模塊，讓用戶可以自我繁殖和增長，讓增長機制產品化。
下面我分(fen)別從獲客、激活、留存、推薦(jian)幾個方面來分(fen)析(xi)如何打造產(chan)品(pin)的自增(zeng)長能力，實現增(zeng)長機(ji)制(zhi)的產(chan)品(pin)化。
說到(dao)(dao)獲(huo)客，大家最容易想到(dao)(dao)的是市場化的獲(huo)客，比如(ru)通過渠道投(tou)放、傳(chuan)播等外部流量(liang)的獲(huo)客。現在流量(liang)紅利的消失，獲(huo)客成本(ben)越來越高。尤其是對(dui)很多創業公司(si)和(he)小公司(si)來說，是沒能力大規模的砸錢進行廣告和(he)渠道的投(tou)放。
有一種(zhong)低成(cheng)本的獲客(ke)方式，是(shi)最容易被忽略的，那就是(shi)產(chan)品化的獲客(ke)。其(qi)實產(chan)品就是(shi)最大的媒介(jie)和渠道(dao)。尤其(qi)是(shi)當一個(ge)產(chan)品擁有幾(ji)百上千萬用(yong)戶時候，如果能(neng)發動這些用(yong)戶幫助傳播，比在(zai)(zai)外(wai)部渠道(dao)花費幾(ji)千萬的費用(yong)可能(neng)效(xiao)果更好。因為產(chan)品化的獲客(ke)經常與(yu)推薦同時發生，因此我們在(zai)(zai)這里，將兩者放在(zai)(zai)一起分析。
產品化的獲客根據產品的不(bu)同而不(bu)同，但一般來說會(hui)有如下一些經常用到的方法：
（1）利益誘惑
主要是通過產(chan)品化機制的(de)(de)設計(ji)，設置利益誘惑(huo)因子，讓(rang)新用(yong)戶自愿分享(xiang)或(huo)者邀請其他用(yong)戶的(de)(de)方法(fa)(fa)實現獲(huo)客/推薦。一般有(you)幾(ji)種玩法(fa)(fa)：
分享獲(huo)利(li)
分(fen)享(xiang)鏈接(jie)或者二維碼(ma)出去，別(bie)人購買(mai)后(hou)，自(zi)(zi)己也(ye)可以相應的獲利，消費的人越多(duo)(duo)，自(zi)(zi)己獲利越多(duo)(duo)，其(qi)實(shi)是一(yi)種(zhong)分(fen)銷(xiao)模(mo)式(shi)。很多(duo)(duo)微商其(qi)實(shi)沒有做一(yi)分(fen)錢的推(tui)廣，就是靠這種(zhong)玩(wan)法做起來的。現(xian)(xian)在很多(duo)(duo)知識(shi)付(fu)費類產品也(ye)喜歡用這種(zhong)模(mo)式(shi)去實(shi)獲客和變現(xian)(xian)。
多方優惠
用(yong)戶分享出去，自己(ji)可以獲利，別人(ren)也可以獲利。
比如滴(di)滴(di)最(zui)初的(de)(de)紅包分享(xiang)模(mo)(mo)式，分享(xiang)出去自己可以獲(huo)得紅包，領取的(de)(de)人也可以獲(huo)得紅包，這個(ge)產品化的(de)(de)紅包分享(xiang)功能為滴(di)滴(di)最(zui)開始的(de)(de)獲(huo)客立下(xia)了(le)汗馬功勞。美團外賣和餓(e)了(le)么外賣也是采(cai)用的(de)(de)這種紅包分享(xiang)模(mo)(mo)式。
還有一種(zhong)是拼(pin)(pin)團(tuan)的(de)(de)(de)模式，玩得最極致的(de)(de)(de)是拼(pin)(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)，拼(pin)(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)不(bu)僅(jin)(jin)把拼(pin)(pin)團(tuan)當做一種(zhong)產品(pin)獲客的(de)(de)(de)功(gong)能(neng)，甚至將其(qi)做成了自己做核心(xin)的(de)(de)(de)商業模式。通過這種(zhong)拼(pin)(pin)團(tuan)模式，為(wei)用戶在(zai)微信上創造一種(zhong)分享的(de)(de)(de)場景(jing)，拼(pin)(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)幾乎在(zai)沒有做任何外部(bu)廣告和(he)渠道(dao)投放獲客的(de)(de)(de)情況下，成立僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)三年就上市，成為(wei)僅(jin)(jin)次于阿里和(he)京(jing)東(dong)的(de)(de)(de)第三大電(dian)商平(ping)臺。
拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)的拼團(tuan)模式不(bu)僅讓獲(huo)客(ke)(ke)具有持續性(xing)，還大(da)大(da)降低了獲(huo)客(ke)(ke)成(cheng)本。在2017年的時(shi)(shi)候，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)的獲(huo)客(ke)(ke)成(cheng)本僅僅11元(yuan)(yuan)，而(er)當時(shi)(shi)京東的一個獲(huo)客(ke)(ke)成(cheng)本卻高達200多(duo)(duo)元(yuan)(yuan)，阿(a)里是300多(duo)(duo)，獲(huo)客(ke)(ke)成(cheng)本是拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)的幾十倍。
協助任務(wu)
用戶(hu)(hu)為了實現某個目(mu)的(de)，邀請好友幫(bang)助(zhu)(zhu)完成某項(xiang)任(ren)務，從而(er)影響到更(geng)多的(de)潛在用戶(hu)(hu)，達到傳播(bo)和裂變的(de)目(mu)的(de)。比如攜(xie)程(cheng)的(de)助(zhu)(zhu)力搶票，用戶(hu)(hu)為了搶票成功(gong)，會把鏈接分享給很多朋，可以(yi)讓朋友幫(bang)忙搶票加速。
（2）社交驅動
也就是(shi)在(zai)產品(pin)功能中加入(ru)社交驅(qu)動因(yin)子，比如利(li)用(yong)用(yong)戶的(de)炫曬秀心理，引(yin)發用(yong)戶的(de)自傳(chuan)播(bo)和(he)分享(xiang)，從而達(da)到獲客/推薦的(de)目(mu)的(de)。
微(wei)(wei)信曾經非常火的“跳一跳”小游戲和“微(wei)(wei)信運動”在產(chan)品中設計了(le)排行榜(bang)，通過排行榜(bang)去營(ying)造“比較(jiao)感”，讓(rang)用(yong)戶(hu)直接相互競爭，刺激用(yong)戶(hu)分享傳播。
(3)期望需求
在滿足了用(yong)戶的(de)(de)基本需求(qiu)后，解決了用(yong)戶痛(tong)點后，用(yong)戶一(yi)般希望(wang)得(de)到的(de)(de)更好體驗(yan)和(he)功能(neng)。當(dang)沒有這種(zhong)功能(neng)或者體驗(yan)時，用(yong)戶心理就會(hui)癢。所(suo)以(yi)，簡單(dan)的(de)(de)說癢點就是(shi)用(yong)戶的(de)(de)期望(wang)型需求(qiu)，在激烈的(de)(de)競爭市(shi)場(chang)對用(yong)戶增長非(fei)常重要。
2013年時候，百(bai)度(du)有一(yi)款(kuan)(kuan)產(chan)品叫百(bai)度(du)魔圖(tu)(tu)(tu)(tu)，雖然產(chan)品的功(gong)能(neng)(neng)和美圖(tu)(tu)(tu)(tu)秀(xiu)秀(xiu)差別不大(da)，但和美圖(tu)(tu)(tu)(tu)秀(xiu)秀(xiu)相比(bi)(bi)，無(wu)論是在知(zhi)名(ming)度(du)還是用(yong)(yong)(yong)戶(hu)數上都(dou)不占(zhan)優(you)勢。兩款(kuan)(kuan)產(chan)品都(dou)滿(man)足了(le)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)最基本的需求(qiu)，主要的功(gong)能(neng)(neng)都(dou)是修圖(tu)(tu)(tu)(tu)、美顏等(deng)。產(chan)品高(gao)度(du)同質化，美圖(tu)(tu)(tu)(tu)秀(xiu)秀(xiu)由(you)于(yu)先(xian)發優(you)勢，占(zhan)據了(le)很大(da)的市場(chang)份額，要想從美圖(tu)(tu)(tu)(tu)秀(xiu)秀(xiu)那里搶用(yong)(yong)(yong)戶(hu)，非常困(kun)難(nan)。而且，這(zhe)款(kuan)(kuan)工具(ju)類的產(chan)品，不是公(gong)司(si)戰(zhan)略級和核心(xin)級的產(chan)品，在公(gong)司(si)層面不可能(neng)(neng)投入(ru)大(da)規模(mo)的預算和資源去(qu)推(tui)(tui)廣(guang)。在沒有大(da)的推(tui)(tui)廣(guang)費用(yong)(yong)(yong)，百(bai)度(du)魔圖(tu)(tu)(tu)(tu)推(tui)(tui)出了(le)一(yi)個(ge)“PK大(da)咖”的功(gong)能(neng)(neng)，這(zhe)個(ge)功(gong)能(neng)(neng)讓(rang)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)將自(zi)己照片與海量明(ming)星(xing)作出比(bi)(bi)對(dui)，并以相似度(du)為指(zhi)標，讓(rang)每(mei)一(yi)個(ge)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)都(dou)能(neng)(neng)找到和自(zi)己長(chang)得很像的明(ming)星(xing)名(ming)人，讓(rang)每(mei)一(yi)個(ge)都(dou)有一(yi)張明(ming)星(xing)臉。這(zhe)個(ge)功(gong)能(neng)(neng)一(yi)經推(tui)(tui)出，迅速火(huo)爆整個(ge)網(wang)絡。不僅普通用(yong)(yong)(yong)戶(hu)，連很多明(ming)星(xing)也自(zi)發地玩(wan)起來。
靠(kao)這個癢點功能，撬動了用戶的增長(chang)。新版本(ben)上線僅10天，就獲得了爆發式的增長(chang)，直接殺入蘋果(guo)App Store所有免費應用綜(zong)合(he)排行榜(bang)的第一位，一天新增用戶就上百萬(wan)，短時(shi)間(jian)內突破8000萬(wan)用戶。
以上(shang)只是舉了一些產品化(hua)的獲客及推薦(jian)方法，要想能(neng)獲得較(jiao)好的增長效果，在具體通(tong)過(guo)產品化(hua)功能(neng)獲客/推薦(jian)過(guo)程中還需注(zhu)意一些事(shi)項：
（1）給到用戶利益和價值
以上不管是邀請分享、社交化功能還是期望型需求實際上都需要給到用戶利益和價值，也就是給到用戶一個分享的動機和理由，才可能觸發產品的自動獲客和推薦。因此，我們需要(yao)想辦法(fa)給到用戶利(li)益和價值。
（2）不斷創新玩法
有一個法則叫“吸引力極遞減法則”，就是創新事物剛剛出現時會引發用戶的瘋狂追捧，隨著時間的推移，這種吸引力會逐漸降低，因此，再好玩的在有趣的東西用戶也會疲勞，久而久之獲客的效果就會下降。因此，我們必須不斷地創新玩法，如果僅僅生搬硬套以上方法，用戶增長效果就會大打折扣。
比如以滴滴紅(hong)包(bao)(bao)為(wei)例(li)，當時剛(gang)出來(lai)(lai)的(de)時候是一(yi)(yi)種創新(xin)的(de)玩法(fa)，但放在現在效果就(jiu)沒那么好(hao)。外賣紅(hong)包(bao)(bao)也是如此，剛(gang)出來(lai)(lai)的(de)時候，作為(wei)一(yi)(yi)種新(xin)鮮的(de)東(dong)西，大家都愿(yuan)意(yi)分享(xiang)給別人，漸(jian)(jian)漸(jian)(jian)地我(wo)們看到用(yong)戶的(de)分享(xiang)意(yi)愿(yuan)慢慢變弱了(le)(le)。外賣紅(hong)包(bao)(bao)只做(zuo)了(le)(le)一(yi)(yi)個(ge)適創新(xin)調整，就(jiu)是簡單地在原來(lai)(lai)的(de)小紅(hong)包(bao)(bao)中加了(le)(le)一(yi)(yi)個(ge)大紅(hong)包(bao)(bao)，其(qi)實這個(ge)模式和微信的(de)拼手氣(qi)紅(hong)包(bao)(bao)比較(jiao)類似。這個(ge)小創新(xin)增加了(le)(le)互動(dong)性，同時用(yong)戶為(wei)了(le)(le)搶到這個(ge)大紅(hong)包(bao)(bao)，就(jiu)更愿(yuan)意(yi)把紅(hong)包(bao)(bao)分享(xiang)到微信群，或者分享(xiang)給其(qi)他朋友，就(jiu)這么一(yi)(yi)個(ge)小小的(de)改動(dong)，分享(xiang)率就(jiu)提高了(le)(le)。所以，我(wo)們要(yao)不斷(duan)探索創新(xin)的(de)玩法(fa)。
（3）測試調整，刪除不好的功能
對產(chan)品化的(de)(de)用(yong)戶(hu)增長功能，我(wo)們(men)(men)需要(yao)通過數據的(de)(de)反饋(kui)進行測試調整(zheng)。如果(guo)數據不(bu)(bu)好，用(yong)戶(hu)反饋(kui)差的(de)(de)功能，我(wo)們(men)(men)要(yao)不(bu)(bu)斷(duan)進行迭(die)代調整(zheng)，或者直接砍(kan)掉，不(bu)(bu)要(yao)增長沒做好，反而造成(cheng)用(yong)戶(hu)的(de)(de)流(liu)失(shi)。
我(wo)們在(zai)做(zuo)用戶增(zeng)長(chang)時候往往比較關注用戶的(de)獲取(qu)，而(er)忽略(lve)用戶的(de)激活(huo)(huo)，但用戶激活(huo)(huo)非常(chang)重(zhong)要，激活(huo)(huo)是連接獲客(ke)與留存的(de)重(zhong)要環(huan)節(jie)，只有更多的(de)激活(huo)(huo)，激活(huo)(huo)這個環(huan)節(jie)的(de)漏斗(dou)才(cai)會(hui)大(da)，才(cai)有可能更好的(de)留存，從而(er)更多的(de)變現，因此我(wo)們對激活(huo)(huo)一(yi)定要引發足夠的(de)重(zhong)視。
說到激(ji)活，很多人往往簡單地以下載或、登錄或者瀏覽(lan)作為(wei)激(ji)活標(biao)準，這是最大的誤(wu)區。如果對激(ji)活的認知錯(cuo)誤(wu)，會造成這些花費大量精力和金錢帶來的用(yong)戶可能對我們的產品毫無價值。
我們以(yi)為(wei)(wei)微(wei)(wei)博用(yong)戶(hu)為(wei)(wei)例，如果用(yong)戶(hu)僅僅下(xia)載了沒有(you)注冊，沒有(you)發微(wei)(wei)博，沒有(you)瀏覽行為(wei)(wei)，這樣的(de)用(yong)戶(hu)就算再多(duo)，也是沒有(you)價(jia)值(zhi)的(de)。而同樣以(yi)一(yi)個(ge)餓了么(me)外(wai)賣的(de)用(yong)戶(hu)為(wei)(wei)例，光下(xia)載了APP或者瀏覽了APP頁面(mian)，而沒有(you)產生購買(mai)，這樣的(de)用(yong)戶(hu)也是沒有(you)價(jia)值(zhi)的(de)。
什么樣的用戶(hu)才算(suan)是(shi)激活用戶(hu)，才對我們是(shi)有(you)價值的？判斷(duan)的標準是(shi)什么？
不同的用戶對激活的定義不同，需要具體考慮不同的產品屬性，激活用戶最關鍵的判斷標準是和用戶增長的北極星指標，即第一關鍵性指標（OMTM）相關，也就是用戶的行為會影響北極星指標。
比如，我們以(yi)為(wei)(wei)電商平(ping)臺為(wei)(wei)例(li)，電商平(ping)臺一般的北極(ji)星(xing)指標(biao)是(shi)GMV，因此我們將用(yong)(yong)戶(hu)(hu)完成(cheng)一次購物行為(wei)(wei)作為(wei)(wei)激活更為(wei)(wei)合理。而若以(yi)下載、注冊、瀏(liu)覽等(deng)行為(wei)(wei)作為(wei)(wei)激活標(biao)準，對(dui)GMV完全沒(mei)有影響(xiang)，如果淘寶獲(huo)得了1000萬的用(yong)(yong)戶(hu)(hu)，這些用(yong)(yong)戶(hu)(hu)完全不產生消費(fei)行為(wei)(wei)，再多(duo)這樣的用(yong)(yong)戶(hu)(hu)對(dui)于公(gong)司來(lai)說(shuo)等(deng)于零(ling)。
美圖類(lei)的工具產品北極星指標一(yi)般是活躍(yue)度，所以我們可以將用戶一(yi)次圖片的編輯操作為(wei)激活。
社交(jiao)類產品的北極星指(zhi)標一般(ban)是(shi)互動(dong)和時(shi)長，我們則(ze)可以將(jiang)用(yong)戶一次添加好友，一次聊天行(xing)為(wei)作為(wei)激(ji)活標準。
諸如知(zhi)乎等內(nei)容型(xing)產品，一(yi)般北極星指標是(shi)提問和回答(da)，我們可以將一(yi)次提問和回答(da)行為(wei)作為(wei)激活(huo)的標準。
因此，用(yong)戶的激(ji)活判斷一(yi)定要關聯產品的北(bei)極星(xing)指標。
在定(ding)義了什么是激(ji)活(huo)后，接下(xia)來要做的(de)就是怎么去提升用戶的(de)激(ji)活(huo)率。
實(shi)際上激活就是讓用戶產(chan)生與北極星指標相(xiang)關的(de)行為(wei)，要(yao)讓用戶產(chan)生這樣的(de)行為(wei)需要(yao)做到(dao)三個關鍵詞：價值、引導、刺激。
（1）價值
也就是我們之前講(jiang)到的，這(zhe)個產品(pin)首先要解(jie)決用戶(hu)痛點，能給用戶(hu)提供(gong)價(jia)值，而且還要有好(hao)的體(ti)驗，可以(yi)簡(jian)單(dan)地用兩個詞概(gai)況：“好(hao)處”和(he)“好(hao)用”，這(zhe)是用戶(hu)激活的基礎和(he)根本。我們很難(nan)想象(xiang)一個不能解(jie)決用戶(hu)痛點，又(you)難(nan)用的產品(pin)會觸發用戶(hu)使用、注冊、購買等(deng)激活行為(wei)。
（2）引導
在產品已經能解決用戶痛點，用戶下載我們產品后，就需要引導用戶對產品進行激活，引導的目的是通過一系列的“指定動作”讓用戶快速感受到產品的核心價值。切記，引導不是為了展示產品的全部功能，引導是展示產品解決用戶痛點的能力。
比(bi)如我(wo)們以Keep這個(ge)APP為(wei)例，下載完成(cheng)后(hou)，Keep通過我(wo)的信息注(zhu)冊、運(yun)動(dong)現狀，目標、感興趣的運(yun)動(dong)慢(man)慢(man)地(di)了解(jie)我(wo)的需求和痛(tong)點(dian)，然后(hou)給我(wo)推(tui)薦我(wo)感興趣的話題和內容，所(suo)以給我(wo)到的內容會非常精準，我(wo)會更(geng)愿意去繼續(xu)下面的行(xing)為(wei)。
在我看完(wan)我Keep推薦給我的(de)(de)內(nei)容后，我的(de)(de)興趣(qu)已經(jing)被(bei)激發(fa)，自己就(jiu)會去再找相(xiang)關的(de)(de)內(nei)容，比如課程(cheng)練(lian)習。Keep通(tong)過一步步有(you)目的(de)(de)的(de)(de)引導，招招都擊中了(le)我的(de)(de)痛點(dian)，將我帶進了(le)早已設計好的(de)(de)“陷阱”，用(yong)戶就(jiu)是這(zhe)樣被(bei)激活了(le)。
不(bu)同(tong)的(de)(de)產品，引導(dao)的(de)(de)內容不(bu)同(tong)，比如(ru)對于一些復雜的(de)(de)產品，還需要引導(dao)用戶(hu)怎么使用。如(ru)果沒(mei)有(you)這些引導(dao)頁，Keep推薦的(de)(de)東(dong)西未必能解(jie)決我的(de)(de)痛(tong)點，可(ke)能我僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)瀏覽下就(jiu)離開(kai)了。
（3）刺激
為了提(ti)升用(yong)戶(hu)的(de)激(ji)活，在引導完成用(yong)戶(hu)完成對核心價值的(de)感知后，我們(men)可(ke)以再采用(yong)一些刺(ci)激(ji)手(shou)段，觸(chu)發用(yong)戶(hu)的(de)激(ji)活行為。比如(ru)：
利益刺激：比(bi)如新客獎勵(li)、首單(dan)減免等，這種方法比(bi)較(jiao)適合(he)用(yong)在電商(shang)交(jiao)易類的產品上。比(bi)如餓了么、美團外賣等平臺一般對新用(yong)戶都有(you)比(bi)較(jiao)大(da)額度的減免或者紅(hong)包發放。
信任背(bei)書：信任背(bei)書是通過一些名人(ren)(ren)、大V、權威機構或者其他用戶的影響(xiang)力帶觸發用戶的行(xing)為(wei)。這種方法常(chang)常(chang)用于媒體、內容、知識付費等(deng)(deng)產(chan)品。比如微博剛剛開始時候，會推薦你(ni)關(guan)注(zhu)明星(xing)名人(ren)(ren)等(deng)(deng)。
我們把完成激活并在一段時間內繼續進行使用、瀏覽、或者購買等關鍵行為的用戶叫做留存用戶。我們提升留存的本質是為用戶提供持續的價值。所以我們要做的就是想辦法為用戶提供持續的價值，這樣才能提升用戶的留存。
我(wo)們(men)在(zai)做用(yong)戶(hu)(hu)(hu)增(zeng)長往往重視了獲客，而容易忽略留(liu)存(cun)。就算我(wo)們(men)獲取(qu)的(de)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)很(hen)多(duo)，如果(guo)留(liu)存(cun)差(cha)，當流(liu)失的(de)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)大于(yu)獲取(qu)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)數，我(wo)們(men)的(de)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)就會(hui)越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)少(shao)，用(yong)戶(hu)(hu)(hu)增(zeng)長就無法(fa)持續(xu)。就像一個池子，只有當進水(shui)(shui)口(kou)(kou)的(de)水(shui)(shui)大，而出水(shui)(shui)口(kou)(kou)小，水(shui)(shui)才會(hui)在(zai)池子里越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)多(duo)。用(yong)戶(hu)(hu)(hu)留(liu)存(cun)要做的(de)就是想辦(ban)法(fa)堵住池子里的(de)流(liu)水(shui)(shui)口(kou)(kou)。
我(wo)們可以看到以上三(san)條(tiao)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)留存曲線(xian)，第一第二(er)條(tiao)曲線(xian)經(jing)過用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)流失后，慢(man)慢(man)變得平緩，而最下面(mian)一條(tiao)曲線(xian)，用(yong)(yong)戶(hu)(hu)一直(zhi)(zhi)處(chu)于下滑狀態(tai)，直(zhi)(zhi)到用(yong)(yong)戶(hu)(hu)流失趨于0，也就是用(yong)(yong)戶(hu)(hu)池子(zi)里的(de)(de)(de)水基(ji)本(ben)上全部漏掉了，這(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)留存是很差的(de)(de)(de)。
好的留存(cun)應該是用戶(hu)在(zai)經過一段(duan)時間(jian)的下滑后，慢慢變(bian)得平(ping)(ping)緩(huan)，而(er)且曲(qu)線(xian)變(bian)平(ping)(ping)的位置(zhi)越高(gao)，說明(ming)我們(men)的留存(cun)越好，比如(ru)前面兩條(tiao)曲(qu)線(xian)，第一條(tiao)曲(qu)線(xian)大概在(zai)60%左右時候(hou)變(bian)得平(ping)(ping)緩(huan)，第二條(tiao)大概在(zai)40%時候(hou)才變(bian)得平(ping)(ping)緩(huan)，我們(men)在(zai)做用戶(hu)留存(cun)的時候(hou)就是要想辦法(fa)將(jiang)變(bian)平(ping)(ping)緩(huan)的曲(qu)線(xian)位置(zhi)提高(gao)。
（1）關注留存率
我(wo)們在衡(heng)量留(liu)(liu)(liu)(liu)存(cun)(cun)(cun)好(hao)壞是(shi)一(yi)定不要僅僅關注(zhu)留(liu)(liu)(liu)(liu)存(cun)(cun)(cun)用戶(hu)(hu)(hu)數，留(liu)(liu)(liu)(liu)存(cun)(cun)(cun)用戶(hu)(hu)(hu)數有(you)價值，但更有(you)價值的(de)(de)是(shi)留(liu)(liu)(liu)(liu)存(cun)(cun)(cun)率。如果(guo)(guo)我(wo)們僅僅關注(zhu)留(liu)(liu)(liu)(liu)存(cun)(cun)(cun)用戶(hu)(hu)(hu)數容易造成我(wo)們的(de)(de)誤(wu)區，比如這次活(huo)動的(de)(de)帶來(lai)的(de)(de)用戶(hu)(hu)(hu)留(liu)(liu)(liu)(liu)存(cun)(cun)(cun)是(shi)100萬(wan)(wan)(wan)，上一(yi)次的(de)(de)活(huo)動帶來(lai)留(liu)(liu)(liu)(liu)存(cun)(cun)(cun)用戶(hu)(hu)(hu)是(shi)200萬(wan)(wan)(wan)，如果(guo)(guo)我(wo)們僅僅看絕(jue)對留(liu)(liu)(liu)(liu)存(cun)(cun)(cun)用戶(hu)(hu)(hu)數，可能上次一(yi)的(de)(de)活(huo)動效(xiao)果(guo)(guo)好(hao)，但實際可能的(de)(de)情況是(shi)，上次帶來(lai)了2000萬(wan)(wan)(wan)用戶(hu)(hu)(hu)，最終(zhong)卻只有(you)200萬(wan)(wan)(wan)留(liu)(liu)(liu)(liu)下，留(liu)(liu)(liu)(liu)存(cun)(cun)(cun)率僅僅為10%。而這次雖然只有(you)100萬(wan)(wan)(wan)的(de)(de)留(liu)(liu)(liu)(liu)存(cun)(cun)(cun)用戶(hu)(hu)(hu)，但是(shi)活(huo)動帶來(lai)的(de)(de)用戶(hu)(hu)(hu)只有(you)200萬(wan)(wan)(wan)，留(liu)(liu)(liu)(liu)存(cun)(cun)(cun)率高(gao)達(da)50%。所以100萬(wan)(wan)(wan)的(de)(de)效(xiao)果(guo)(guo)其實反而更好(hao)。
所以我們除(chu)了看留存(cun)(cun)(cun)用戶(hu)(hu)數外，還要看留存(cun)(cun)(cun)率(lv)，一(yi)般(ban)留存(cun)(cun)(cun)率(lv)的計算公式是這樣的：留存(cun)(cun)(cun)率(lv)=留存(cun)(cun)(cun)用戶(hu)(hu)數/新增用戶(hu)(hu)數。一(yi)般(ban)說(shuo)到留存(cun)(cun)(cun)主要是按照時間來劃分，比如次日留存(cun)(cun)(cun)、周(zhou)留存(cun)(cun)(cun)、月留存(cun)(cun)(cun)等(deng)。
次日留(liu)存率：（第(di)(di)一(yi)天的(de)激活用(yong)戶中，在第(di)(di)2天還登(deng)錄的(de)用(yong)戶數）/第(di)(di)一(yi)天激活用(yong)戶數。
7日留存率：（第一(yi)天的(de)激活用戶中，在(zai)第8天還登錄的(de)用戶數）/第一(yi)天激活用戶數。
30日留存率：（第一天(tian)的激活用(yong)戶(hu)(hu)中，在第31天(tian)還登錄(lu)的用(yong)戶(hu)(hu)數(shu)(shu)）/第一天(tian)激活用(yong)戶(hu)(hu)數(shu)(shu)。
（2）關注留存成本
這(zhe)里還(huan)要(yao)說(shuo)明(ming)的時，其(qi)實除了(le)(le)(le)(le)留(liu)存(cun)率外，應該還(huan)要(yao)考(kao)慮單個(ge)用(yong)(yong)戶(hu)的留(liu)存(cun)成(cheng)本。假如渠(qu)道(dao)A花了(le)(le)(le)(le)1000塊(kuai)錢(qian)獲得了(le)(le)(le)(le)100個(ge)用(yong)(yong)戶(hu)，一(yi)天后，只(zhi)留(liu)下了(le)(le)(le)(le)10個(ge)用(yong)(yong)戶(hu)，而渠(qu)道(dao)B同(tong)樣花了(le)(le)(le)(le)1000塊(kuai)錢(qian)帶來了(le)(le)(le)(le)100個(ge)激活(huo)用(yong)(yong)戶(hu)，一(yi)天后，留(liu)下了(le)(le)(le)(le)20個(ge)。渠(qu)道(dao)A的次日留(liu)存(cun)成(cheng)本為100塊(kuai)錢(qian)，而渠(qu)道(dao)B只(zhi)有50塊(kuai)錢(qian)。說(shuo)明(ming)渠(qu)道(dao)B的用(yong)(yong)戶(hu)質(zhi)量更好
一般用(yong)戶留存會經歷三個階段，即高速流失(shi)期、緩(huan)慢流失(shi)期、平緩(huan)穩定期。
高(gao)速流失期：這(zhe)個(ge)階(jie)段一般(ban)是新增的激(ji)活用戶，流失比較嚴重的階(jie)段。
緩慢流(liu)失期：這個階段用戶對產品有(you)了(le)一定的了(le)解，雖然(ran)流(liu)失還在下降，但(dan)開始減(jian)緩。
平緩(huan)穩定期(qi)：用(yong)戶已經(jing)對產品(pin)比較熟(shu)悉(xi)，養成了習(xi)慣，用(yong)戶基(ji)本較少的流失。
針對不(bu)同的(de)(de)用(yong)戶流(liu)失階段(duan)提(ti)(ti)高留存的(de)(de)有不(bu)同的(de)(de)方法(fa)，我(wo)們根據(ju)上面提(ti)(ti)到的(de)(de)高速流(liu)失期、緩慢流(liu)失期、平緩穩定期三(san)個階段(duan)看(kan)看(kan)分別(bie)需要采(cai)取什么樣(yang)的(de)(de)方法(fa)來提(ti)(ti)高用(yong)戶留存。
(1)高速流失期
這個階段是(shi)三個階段中(zhong)最重(zhong)要的階段，如果做得不好(hao)，就容易造成(cheng)(cheng)大面(mian)積的用(yong)戶流(liu)失(shi)，要再獲取用(yong)戶信任，召回用(yong)戶就難(nan)了(le)，而召回一(yi)個流(liu)失(shi)用(yong)戶的成(cheng)(cheng)本往往是(shi)維護一(yi)個老用(yong)戶的5倍。
這個階段用戶第一次接觸到產品，對產品還沒有認知，最主要的留存方法就是要引導用戶，讓用戶感受到產品帶給他的核心價值和幫助她解決痛點的能力。
(2)緩慢流失期
這個階段(duan)，用戶已(yi)經對產品(pin)有了初步的認(ren)知了，新鮮(xian)感在慢慢消失，如果市場上還(huan)有其(qi)他(ta)(ta)(ta)競品(pin)，僅僅靠我們能(neng)解決(jue)他(ta)(ta)(ta)們的痛(tong)點，帶(dai)給用戶價值，還(huan)不足以留住用戶，因為其(qi)他(ta)(ta)(ta)產品(pin)也能(neng)解決(jue)他(ta)(ta)(ta)們的問題。
這個階段需要給到用戶新的留存的理由和新的刺激，常常有如下以下方法：
構建用(yong)戶激(ji)勵機制
激(ji)勵(li)機制就是給用(yong)戶(hu)繼續使用(yong)的好處。比如簽到、等級(ji)勛章、積分兌換、特權等。大家一(yi)定還記得(de)當年大家為了獲得(de)QQ的太陽等級(ji)，天天掛著(zhu)QQ，讓QQ始終在線，其實就是為了增加用(yong)戶(hu)留存。
餓(e)了么星選，為了提升品(pin)質商戶的用戶留存(cun)，會(hui)鼓勵(li)用戶消費三單(dan)就(jiu)可以得到一(yi)個(ge)10元無門(men)檻的商家消費券(quan)。
京東的(de)京豆(dou)、淘(tao)寶的(de)淘(tao)氣值、滴(di)滴(di)打車(che)的(de)積分等，都(dou)可以兌換其他(ta)商品和禮物或，都(dou)是為了提升(sheng)用(yong)戶的(de)留存。
增加用戶沉沒成本
所謂沉沒(mei)成(cheng)本(ben)就是已經發生的不可(ke)回收(shou)的成(cheng)本(ben)，比如金(jin)錢、時(shi)間、精力等(deng)，他會(hui)影響人們的當前決策(ce)(ce)，人做決策(ce)(ce)時(shi)候不僅僅看當前的利益，也關注以前的付出成(cheng)本(ben)。增加用(yong)戶(hu)(hu)沉沒(mei)成(cheng)本(ben)的目(mu)的就是通過(guo)提前的成(cheng)本(ben)支出，讓用(yong)戶(hu)(hu)持續(xu)地使(shi)用(yong)我們的產(chan)品，提升(sheng)用(yong)戶(hu)(hu)留(liu)存。
（1）金錢成本：
比如提前(qian)充值(zhi)，理發店(dian)經(jing)常會(hui)讓用戶辦(ban)會(hui)員卡，就是(shi)為了(le)提前(qian)綁(bang)定(ding)用戶。餓了(le)么的會(hui)員，只要出(chu)10幾塊(kuai)錢(qian)開通會(hui)員，就可以(yi)獲得(de)配送(song)費減免、下單優惠(hui)、大(da)額紅包等優惠(hui)。用戶會(hui)覺得(de)已經(jing)出(chu)了(le)錢(qian)，不用太浪(lang)費，當有需求時候(hou)最先想到的就是(shi)這個平(ping)臺(tai)和產(chan)品。
比如(ru)我(wo)(wo)在我(wo)(wo)家(jia)樓下有一家(jia)洗(xi)車店，我(wo)(wo)以8折的價格辦了一張(zhang)800塊錢(qian)的洗(xi)車卡(ka)，基本就(jiu)把(ba)我(wo)(wo)綁牢了，差(cha)不(bu)多一年我(wo)(wo)幾乎沒在其他地方洗(xi)過車，偶(ou)爾還(huan)在這家(jia)店做個其他服務。
（2）其他成本：
比如微信為什么很(hen)難(nan)被取代，很(hen)重要原因就是用戶的關系鏈都(dou)沉淀(dian)在微信上(shang)，遷移成本太高。
個(ge)性化推薦
所(suo)謂個性化(hua)推(tui)薦也就根據不同的用戶(hu)進行(xing)精(jing)準(zhun)化(hua)的推(tui)薦，越(yue)(yue)精(jing)準(zhun)用戶(hu)越(yue)(yue)容(rong)易(yi)產生購買，越(yue)(yue)容(rong)易(yi)喜(xi)歡，讓用戶(hu)覺得產品(pin)是(shi)真正(zheng)懂他(ta)的。比如網易(yi)云音樂，每次推(tui)薦的歌曲我都很喜(xi)歡。
（3）平緩穩定期
平(ping)緩(huan)(huan)穩定期用(yong)(yong)戶(hu)已經(jing)對產品十分(fen)熟(shu)悉了，也養成了用(yong)(yong)戶(hu)習慣，雖然流(liu)失較(jiao)前兩個階(jie)段(duan)比(bi)較(jiao)平(ping)緩(huan)(huan)，但是如果(guo)長(chang)時間沒有給到(dao)用(yong)(yong)戶(hu)新的刺激，用(yong)(yong)戶(hu)也會慢(man)慢(man)地(di)流(liu)失。
這個階段要防止用戶流失，提高留存最重要的方法就是進行產品的更新迭代，開發創新的功能和玩法。
比(bi)如(ru)淘(tao)寶上的“有好貨”、“淘(tao)寶直播(bo)”等功能就是通過創新(xin)不斷地刺激(ji)用(yong)(yong)戶(hu)，提升(sheng)用(yong)(yong)戶(hu)留存和轉化。
支(zhi)(zhi)(zhi)付(fu)(fu)寶(bao)的螞蟻森林(lin)通過社交化的游(you)戲化的創(chuang)新，提升(sheng)了(le)用(yong)戶(hu)留(liu)存。螞蟻森林(lin)和當(dang)年(nian)的偷菜游(you)戲有點類(lei)似，用(yong)戶(hu)只要每天(tian)步行、公交、地鐵支(zhi)(zhi)(zhi)付(fu)(fu)、生活(huo)(huo)繳費等就能(neng)積累能(neng)量，當(dang)能(neng)量達到一(yi)(yi)定(ding)值(zhi)時就可以種(zhong)下一(yi)(yi)棵樹(shu)，而(er)且用(yong)戶(hu)還可以去偷好友的能(neng)量值(zhi)。無形中促使(shi)用(yong)戶(hu)經(jing)常地打開支(zhi)(zhi)(zhi)付(fu)(fu)寶(bao)，提升(sheng)了(le)支(zhi)(zhi)(zhi)付(fu)(fu)寶(bao)的打開率。同時，用(yong)戶(hu)為(wei)了(le)獲得更(geng)多的能(neng)量，也會更(geng)多地使(shi)用(yong)支(zhi)(zhi)(zhi)付(fu)(fu)寶(bao)，從而(er)極(ji)大(da)地提高了(le)支(zhi)(zhi)(zhi)付(fu)(fu)寶(bao)的用(yong)戶(hu)活(huo)(huo)躍和留(liu)存，截止2019年(nian)4月，支(zhi)(zhi)(zhi)付(fu)(fu)寶(bao)宣布螞蟻森林(lin)用(yong)戶(hu)數(shu)達5億。
上(shang)面(mian)(mian)提(ti)到了很多怎么通過產品提(ti)升用戶留存的方(fang)法，下(xia)面(mian)(mian)我們用一張圖歸(gui)納一下(xia)，讓大家看起(qi)來更清晰明白(bai)。
